12.2. Брендинг и pr: от торгового знака и зонтичному бренду

Наиболее динамично развивающимся направлени­ем современного маркетинга является брендинг, кото­рый можно рассматривать с двух сторон:

1. Брендинг — раздел маркетинга, описывающий фор­мирование предпочтения той или иной торговой марки, т. е. товара под определенным названием и/или упаковкой.

2. Брендинг — процесс создания и управления брендами посредством рекламы, PR и бизнес-комму­никаций.

Необходимость брендинга как управленческого про­цесса возникла в последнее время в связи с усложнением понятия «торговая марка» и развитием ряда смежных по­нятий. Специалисту по связям с общественностью важно знать основные понятия брендинга, поскольку в россий­ской практике часто формированием и первичным позиционированием брендов занимаются PR-агентства.

Итак, в современном маркетинге широко используются понятия «торговый знак», «бренд», «зонтичный бренд». Торговым знаком называется любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров компании, отличающие их от това­ров конкурентов. Торговый знак позволяет идентифи­цировать данный товар как уникальный, то есть принад­лежащий конкретной компании и обозначающий кон­кретный продукт. Торговый знак помещают на товарах, предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения. При этом торговый знак в наимень­шей степени информативен, поскольку, во-первых, он обычно не обладает глубоко разработанными имидже­выми характеристиками, во-вторых, свое преимущест­венное воплощение находит в графическом и кратком вербальном выражении (название + графика/рисунок). Исторически появление торговых знаков связано с развитием массового промышленного производства и открывшимися возможностями широкой территори­альной дистрибуции, когда качество товаров минималь­ным образом гарантировалось через уникальную мароч­ную маркировку. В США расцвет товарных знаков при­шелся на конец XIX — начало XX века.

Образ торгового знака в изменяющейся информа­ционно-маркетинговой среде статичен, то есть в наи­меньшей степени поддается управляемым трансфор­мациям. Позиционирование торговых знаков осуще­ствляется преимущественно в местах продажи, в меньшей степени для этого используются средства массовой рекламы и PR.

Диверсификация промышленного производства и рост значения рекламных средств в продвижении то­варов и услуг потребовали поиска новых маркетинго­вых подходов. В результате этого возникло понятие бренда. Бренд имеет несколько определений:

Бренд — это название, термин, символ, дизайн, обо­значающие определенный вид товара или услуги отдель­но взятого производителя (или группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других произво­дителей. Согласно этому определению, бренд по своему содержанию очень близок к торговой марке. В современ­ной российской практике сложно провести границу между брендом и торговым знаком/маркой. Как поясняет директор по исследованиям компании «Комкон ме­диа» Петр Залесский — для проведения границ между брендом и торговой маркой могут использоваться ре­зультаты маркетинговых исследований, где выявляется уровень известности марки. В то же время единства мнений среди специалистов по маркетингу в этом вопро­се нет: одни считают минимальным показателем спон­танной известности' 20%, другие — 30 — 50%. Например, в заявках на конкурс «Бренд года» торговой марки рос­сийских соков и нектаров Rich и парфюмерии и косме­тики «Серебряная роса» указывалась цифра 15%. (¹ Спонтанная известность — это упоминание данной торго­вой марки представителями целевой аудитории при ответе на вопрос о том, какие марки той или иной группы товаров им из­вестны.)

Бренд включает совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В данном определении бренд наделяется важными символическими свойства­ми, акцептация которых позволяет оказывать психоло­гическое воздействие на сознание потребителей, и по­буждать их к приобретению товаров и услуг. Соответст­венно в данном определении подчеркивается значение рекламы для успешного стимулирования спроса.

Бренд — маркетинговый объект, развивающийся во времени, наделенный определенными свойствами в сознании потребителей. Третье определение вбирает в себя качества двух предыдущих и дополняет их важ­ной новой характеристикой — динамикой образа бренда в пространственно-временном континууме. Бренд теперь не просто статичная торговая марка, вы­зывающая ряд стабильных ассоциаций в сознании по­требителей, но развивающийся маркетинговый объ­ект с переменным потенциалом. Очевидно, что таким брендом, проделавшим успешную эволюцию от торго­вого знака, является «Кока-кола». Этот бренд изменя­ет свои свойства в зависимости от «поколенческих» особенностей целевой аудитории, исторической эпо­хи и специфики конкретной страны. «Кока-кола» за­ключает в себе как элементы универсального бренд-кода, сохраняющегося в независимости от контекста, так и трансформирующиеся имиджевые характеристики, которыми этот бренд наделяется в каждой кон­кретной ситуации с помощью средств рекламы и PR.

Представленные выше три интерпретации бренда от­носятся к так называемой западной трактовке этого поня­тия. «Зонтичный бренд» — понятие, обозначившее новый этап развития теории и практики маркетинга. Зонтичный бренд возник в результате конвергенции «восточной» и «западной» трактовок бренда. Суть «восточной концеп­ции» бренда заключается в том, что компания, предлагая рынку продукты в близких товарных категориях, создает для этой товарной категории общий бренд. Например, многочисленные модификации аудиоплеера «СОНИ» продаются под торговой маркой «Walkman + уникальное символическое дополнение». Такой подход к брендингу позволяет существенно сокращать расходы на рекламу на первом этапе выведения новых товаров на рынок.

В современном виде зонтичный бренд представля­ет собой маркетинговую концепцию, означающую продвижение на рынок нескольких товаров, объеди­ненных общим брендом, но сохраняющих уникальные торговые марки. В линейке зонтичного бренда могут быть собраны товары с разными торговыми марками, но имеющие, тем не менее, нечто общее. Зонтичный бренд имеет ряд важных преимуществ:

• « Зонтичный бренд» позволяет формировать интегри­рованную рекламную стратегию, даже если товары ориентированы на разные целевые аудитории и обла­дают различными функциональными свойствами;

• Реклама «зонтичного бренда» в сознании целевых аудиторий порождает направленный поток едино­го набора позитивных ассоциаций для всех това­ров, включенных в «зонтичный бренд»;

• Зонтичный бренд позволяет проектировать опти­мальную архитектуру брендов. Архитектура брен­дов организует и структурирует продуктовый порт­фель компании с помощью определения роли каж­дого бренда и системы отношений между ними в рамках товарного портфеля одной компании. Та­ким образом, зонтичный бренд позволяет оптимизи­ровать менеджмент продвижения товаров на рынок;

• Зонтичный бренд — это возможность его закреп­ления в сознании потребителя как дополнительной гарантии качества, обеспеченной общим корпора­тивным брендом;

Состояние – динамика:

Главное – символические характеристики

Зонтичный бренд: зонтичного бренда, интегрированные в

Товарные бренды +  символические характеристики каждого товара;

универсальная философия Задача – долгосрочная лояльность к имеющим-

и уникальная идентичность ся и новым товарам, объединенным зонтичным

брендом; Каналы – весь спектр каналов

маркетинговой коммуникации.



Состояние – динамика;

Бренд: Главное – символические характеристики;

Торговый знак +  Задача – побуждение к покупке на основе

ассоциативная символика внедрение в сознание ассоциативного ряда;

Каналы – массовая реклама.



Состояние – статика;

Торговый знак: Главное – функциональные свойства;

Название + рисунок (графика)  Задача – идентификация товара;

Средства – дистрибьюция и марчендрайзинг.

Рис. 12.1. От торговой марки к зонтичному бренду

• Зонтичный бренд позволяет более эффективно бо­роться с конкурентами и в перспективе снижать за­траты на выведение новых товаров на рынок, опира­ясь на имидж и репутацию корпоративного бренда;

• Зонтичный бренд расширяет возможности исполь­зования различных каналов коммуникации для донесения информации о товарах до сознания по­требителей. Зонтичный бренд — это философия корпоративной товарной группы, способная к эф­фективному внедрению средствами рекламы и PR в сознание потребительских аудиторий. Техноло­гии PR демонстрируют особую эффективность при развитии таких брендов. Зонтичный бренд — это прежде всего имидж, нематериальная составляю­щая;

• Зонтичный бренд позволяет формировать общее символическое рекламно-информационное прост­ранство, делая усилия мерчандайзинга максималь­но результативными

• Зонтичный бренд формирует значительный кредит доверия потребителей относительно новых това­ров, включаемых в линейку зонтичного бренда. Та­кие товары уже изначально обладают имиджевыми характеристиками, присущими зонтичному бренду.