10.4. Проблемные точки оценки эффективности р8

Один из способов выбрать свое будущее — это верить, что оно предопределено.

Бах Р.

Проблема измерения эффективности PR до сих пор остается одной из главных в теории и практике связей с общественностью. Российские и зарубежные специа­листы активно обсуждают эту тему, предлагая собствен­ные решения. Например, Сергей Беленков предлагал из­бавиться от ряда мифов вокруг эффективности PR.

Миф первый: формальный успех клиента есть универ­сальный и конечный показатель качества PR-обеспечения.

Но, таким образом, следует признать, что один из самых качественных «пиаров» в России долгое время удавалось делать людям из КПРФ, поскольку именно эта партия лидировала на всех выборах.

Миф второй: экстенсивный (квазирекламный) PR всегда ниже качеством, чем PR интенсивный, основанный не столько на закупке газетных площадей и эфиров, сколь­ко на инженерии информационных поводов и ожиданий.

Этот миф опять-таки уводит от оценки качества по со­держанию коммуникационного процесса в сторону его квалификации по внешним формальным составляющим. А между тем media-buying может быть качественным, психологичным, целенаправленным, а может — прими­тивно агитационным, комплиментарным и фальшивым.

Миф третий: главным критерием качества являет­ся удовлетворенность заказчика.

Получается, что удовлетворенность клиента любым своим появлением на телеэкране сама по себе, а реакция на это появление у целевой аудитории — сама по себе.

Наконец, миф четвертый: качество PR измерить крайне трудно, почти невозможно. Лишь три процен­та британских практиков, опрошенных в ходе исследо­вания в 1999 году, придерживались иного мнения.

Корни подобного пессимизма не в последнюю очередь связаны с абсолютизацией медиа-эффекта PR. Количество публикаций легко подсчитать, легко отчитаться этими цифрами перед клиентом. Однако сами «пиарщики» мень­ше, чем кто бы то ни было, питают иллюзии относительно реальной цены, объективности и мобилизующего эффек­та многих газетных вырезок, подшиваемых ими к своим отчетам [подробнее см.1]. С. Беленков полагает, что оце­нить качество PR вполне возможно, если ориентироваться на западный опыт, привлекать внешних коммуникацион­ных аудиторов и проводить опросы общественного мне­ния до начала и после завершения PR-кампании.

Существуют некоторые международные стандар­ты измерения эффективности PR.

Одним из наиболее эффективных признан метод стандартизации, выработки особых норм и правил, ко­торых следует придерживаться. Так, в международном сообществе родились Минимальные стандарты качест­ва PR {MQS). Минимальные стандарты качества были разработаны квалифицированными экспертами трех крупнейших международных организаций: IPRA, ICO и CERP. Эти стандарты вполне могут служить основой для контроля за качеством PR-услуг и, соответственно, для повышения этого качества. Эти требования ни в ко­ем случае не касаются содержания работы, то есть того, что нужно делать, они касаются только процесса, то есть как нужно делать. Если при осуществлении конкретного проекта по организации общественных связей учтены все необходимые звенья в технологической цепочке, то уровень качества данного проекта не может опус­титься ниже определенного уровня. Если же какие-то технологические звенья забыты или проигнорированы, то вероятность успеха уменьшается, и даже при допол­нительных усилиях качество может пострадать [см.1]. В фармацевтике используются аналогичные междуна­родные стандарты GMP, предусматривающие контроль не только за самим процессом производства, но за всем комплексом сопровождающих его факторов: качеством сырья, организационной структурой компании, органи­зацией управленческого и финансового учета и т. п. Система оценки эффективности PR получила доста­точное развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько близких по значению, но разли­чающихся по содержанию понятий для разграничения различных аспектов результативности РR[7]:

• «воздействие» — изменение когнитивных, эмоци­ональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании;

• «эффект» — соотношение поставленных целей и достигнутых результатов;

• «эффективность» — соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

При этом, только последняя категория может рас­сматриваться как относительно экономическая (при постановке задачи, скажем, на увеличение оборота в два раза в этот разряд попадает и понятие «эффект»). Первая же из рассмотренных категорий может быть оценена либо путем экспертных оценок, либо посред­ством опросов общественного мнения.

На основе работ немецких авторов молено сформу­лировать некоторые общие рекомендации по измере­нию эффективности PR. Первую группу показателей, косвенно служащих для оценки PR-кампании, составляют фактические результаты работы агентства или корпоративной PR-службы:

1. Подготовленные материалы (брошюры, пресс-релизы, пресс-киты, речи, выступления, конференции и прочие мероприятия) с учетом их количества и тиража.

2. Контакты со СМИ (интервью, запросы, заявки на аккредитацию на пресс-конференции и т. п.).

3. Объемы материалов в СМИ, освещающих затрону­тую тему (продолжительность сюжетов, объем в полосах) как в количественном, так и в качествен­ном отношении.

4. Предполагаемые целевые группы и их количество (потенциальная аудитория каждого СМИ, их тира­жи или рейтинг).

5. Расчет расходной части (сопоставление с эквива­лентными рекламными расходами, расчет стоимос­ти контакта).

Если пп. 1 и 2 в большей степени показывают работо­способность специалистов, то пп. 3 — 5 можно рассматри­вать как косвенное свидетельство качества работы. Кста­ти, п. 5 многими крупными зарубежными PR-агентства­ми рассматривается как ключевой показатель, и именно этот показатель приводится в описаниях кейсов.

Вторую группу образуют так называемые промежуточ­ные показатели, показывающие влияние разработанного сообщения на аудиторию. К этой группе относятся [7]:

1. Численные показатели реальной аудитории (коли­чество участников мероприятий, количество чле­нов клубов или помощников в отдельных акциях).

2. Ответная реакция целевой группы (возможные письма, звонки, посещения веб-сайта, отдельные высказывания по теме).

3. Другие способы признания и оценки кампании (призы и награды профессиональных организаций, копирование кампаний другими агентствами или организациями).

4. Продолжение и расширение PR-программы (свиде-' тельствующее о признании кампании руководст­вом заказчика).

5. Эмпирические социологические исследования (ин­тервью и глубинные интервью, опросы, дискус­сии), показывающие внимание, понимание и зна­ние публикой распространенного сообщения.

Названные промежуточные показатели можно рас­сматривать как относительно объективные критерии проведенной кампании, особенно в случаях, когда воз­действие ориентировано на массовую аудиторию.

Итоговым показателем может стать достижение по­ставленной перед PR-кампанией цели с достоверными ука­заниями на связь с общественностью как на инструмент, способствовавший достижению этой цели. В числе крите­риев успешно проведенной кампании можно назвать [7]:

1. Изменение заранее отобранных индикаторов, ука­зывающих на достижение целей кампании за опре­деленный период.

2. Количественные показатели достижения ключевым сообщением своей аудитории (и ее целевых групп).

3. Наличие взаимосвязи между стадиями кампании и изменениями индикаторов ее эффективности.

Однако, в целом, измерение эффективности в PR по-прежнему остается острой проблемой, ждущей своего решения.

Резюме

• Для вычисления эффективности PR-кампаний используют такие показатели как: 1. Процентное изменение обеспокоен­ности, вычисляемое путем социологического опроса; 2. Рост числа полученных запросов (заявок); 3. Сокращение числа получаемых жалоб; 4. Частота упоминания в прессе; 5. Воз­можность видеть или слышать определенное мнение; 6. Улуч­шение позиции компании на рынке по отношению к конку­рентам; 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

• В случаях, когда исследование не позволяет получить адек­ватных оценок, PR-специалисты для доказательства эффек­тивности своей работы используют коэффициент эквива­лентных рекламных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-рас­ходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

• Можно различать следующие виды эффективности: от­ношение затрат к полученным результатам («экономич­ность»); отношение результата к преследовавшимся целям («результативность»); соответствие целей реальным потребностям, проблемам («целесообразность»).

• Одним из направлений PR и бизнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуникаций. В целом оценка уровня удовлетворения сотрудников внутрикорпора­тивными коммуникациями была в достаточной степени раз­вита уже к 70-м годам XX века, поскольку являлась элементом развитой области управленческого консультирования. Пре­имущественно информация о степени удовлетворения со­трудниками системой корпоративных коммуникаций полу­чалась в ходе анкетных опросов и личных (face-to-face) интер­вью, Экономическая эффективность — это возможность оценить расходы на корпоративные коммуникации в компа­нии. Эффективность — это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими кана­лами. В этой оценке учитываются не только финансовые по­казатели, но и качество коммуникации с точки зрения вос­приятия информации сотрудниками компании.

• Система оценки эффективности PR получила достаточ­ное развитие в Германии. Немецкие специалисты ис­пользуют несколько близких по значению, но различаю­щихся по содержанию понятий для разграничения раз­личных аспектов результативности PR: «воздействие» — изменение когнитивных, эмоциональных и поведенчес­ких установок в результате проведенной кампании; «эф­фект» — соотношение поставленных целей и достигну­тых результатов; « эффективность» — соотношение полу­ченного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

Темы для самостоятельного изучения

1. Методики количественного измерения эффективности PR.

2. Критерии качественной оценки эффективности PR.

3. Анализ проблем оценки и измерения эффективности PR.

4. Оценка эффективности пресс-конференции: методика, инструментарий, содержание.

5. Международные стандарты эффективности PR.

Вопросы для обсуждения

1. Почему возникает потребность в выработке универсаль­ных стандартов и критериев оценки эффективности PR?

2. Почему оценить эффективность PR-кампании достаточно сложно? Какие крайние точки зрения на возможность оценки эффективности PR распространены среди специалистов?

3. В чем суть методики EAV?

4. Какую методику измерения эффективности PR предлага­ет Г. Тульчинский? В чем ее преимущества и возможные недостатки?

5. Как можно оценить эффективность внутрикорпоратив­ных коммуникаций крупной компании?

6. В чем заключается суть и оригинальность подхода немец­ких специалистов к измерению эффективности PR?

Рекомендуемые источники

1. Беленков С. В поисках формулы «Философского камня» PR// Советник. №7 (67).

2. Катлип СМ., Сентер АХ, Брум Г.М. Паблик рилейшнз: Теория и практика: Уч.пос. 8-е изд. Пер. с англ.: М.: Виль­яме, 2000. 624 с: ил. С. 84-92, 114-116.

3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Пи­тер, 2003.

4. Макишпайр А. После добродетели: исследования теории морали. М.: Академический Проект, 2000. С. 106.

5. Ньюсом Д., ВанСлайк Д.Т., Кркеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Имидж-контакт: Ин-фра-М, 2001.

6. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Киев: Рефл-бук: Ваклер, 2001.

7. Серебряков С. Контроль эффективности PR как перво­очередная задача немецких специалистов. Рецензия на книгу PR-Erfolgskontrolle. Frankfurt: IMK der Verlags-gruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 1995 // Со­ветник. №7 (67).

8. Толстова Ю.Н. Измерение в социологии: Курс лекций. М.:Инфра-М, 1998.

9. Тульчинский ГЛ. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2000.

10. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. Пер с англ. М.: Имидж-контакт: Инфра-М, 2002.

11. Sinickas A.D. Tracking the evolution of our work by the revo­lution in communication measurement //Journal of employee communication management.

12. Sinickas A.D. Linking internal communication measure­ments to business goals // Internal communication focus. 1997. October.