Глава 10 эффективность pr и коммуникативных мероприятий: проблема измерения и оценки

Понятие эффективности используется для поддержки и распространения авторитета и власти менеджеров, но его употребление в связи с этим выводится из убеждения, что управленческий авторитет и власть обоснова­ны по той причине, что менеджеры обладают способностью ставить свое умение и знание на службу достижению определенных целей.

Аласдер Макиптайр

10.1. Оценка эффективности PR-кампаний с помо­щью EAV

10.2. Измерение эффективности PR: методика Г. Тульчинского

10.3. Оценка эффективности PR и внутрикорпоратив­ных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc

10.4. Проблемные точки оценки эффективности PR

10.1. Оценка эффективности PR-кампаний с помощью EAV

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в про­фессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вло­женных в нее средств?

В реальности часто оценка эффективности сводит­ся к задаче PR-консультанта убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достиг­нут. Иногда оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, напри­мер — понравилось ли это руководству.

Если в рекламе результативность кампании можно как-то просчитать, например, через уровень роста продаж товара, то оценить изменения установок об­щественности по отношению к вашей компании гораз­до сложнее. Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, поскольку эф­фект — неисчисляемый, слишком многоплановый и продолжительный по времени. Такой подход к про­блеме не устраивает клиентов, которые хотели бы ви­деть — к чему привели оплаченные PR-акции, что представляет собой конечный результат и насколько эффективно была проведена работа.

Выход, который может устроить обе стороны, за­ключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами те части результата, ко­торые поддаются оценке и исчислению и, на основе этих данных, высказывать более объективные сужде­ния о «неисчисляемом целом» (результате).

Норман Стоун называет некоторые следующие ре­зультаты, которые поддаются исчислению [2, с. 461]:

1. Процентное изменение обеспокоенности (озабо­ченности, интереса, и др.), вычисляемое путем со­циологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов (заявок).

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала PR-кампании, в процессе, и через некоторое время после завершения).

5. Возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов).

6. Улучшение позиции компании на рынке по отноше­нию к конкурентам (маркетинговое исследование).

7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

В каждой конкретной ситуации можно найти и дру­гие «исчисляемые» компоненты конечного результата. Но не стоит забывать, что цель оценки вышеприведен­ных результатов — подтверждение результативности PR-деятельности. Подобные методы являются лишь дополнительными «рычагами» в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах, графиках и коэффициентах.

В случаях, когда исследование не позволяет полу­чить адекватных оценок, PR-специалисты для доказа­тельства эффективности своей работы используют так называемый коэффициент эквивалентных реклам­ных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К при­меру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте на сум­му, эквивалентную определенному рекламному бюд­жету. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, «бла­гоприятных») и подсчитывается — сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изда­ниях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных из­даниях). Иногда расходы на PR оказываются в не­сколько раз ниже (порой — в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.

Коэффициент EAV не оценивает эффективность всей PR-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать). Поэтому EAV может эффективно применяться для оценки в тех мо­делях PR, целью которых является достижение извест­ности, публичности или «упоминание в прессе» и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о ре­зультативности камлании.

Большинство методик оценки эффективности PR-кампании сочетают в себе мониторинг и исследова­ния СМИ, а также социологические опросы как в орга­низации, так и среди ее публики. Например, английская компания «Paragon Communications» разработала отно­сительно недорогую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи «модулей»:

1. Оценка посланий, публикаций и использованных техник PR.

2. Телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ).

3. Телефонные опросы людей, принимающих реше­ния, и лидеров общественного мнения (до 50 человек).

4. Опрос потребителей по готовой компьютерной ба­зе данных (2000 человек).

5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адре­сам).

6. Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях PR-программы, и теми кто на них не пришел.

7. Ежегодное постоянное исследование по отноше­нию к спонсорским акциям (более 6000 опрошен­ных ежегодно).

Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний тре­буются точные и достоверные методы оценки их эф­фективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Объективная оценка эффективности требует дополнительных (и по­рой весьма серьезных) затрат, которые рассматрива­ются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно «понятен» или «очевиден». В связи с этим многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как «общих» так и для конкретных программ.