3. Конкретная ситуация «Вернем «ломо-компакт» на Рорну!» [8, с.191-194]

Этот PR-проект был разработан и реализован отделом общест­венных связей ОАО «ЛОМО» в 2000 году. Он занял первое место в конкурсе на получение премии в области связей с общественно­стью «Ргоба-2000» в номинации «Лучший PR-проект года» и полу­чил специальный диплом «За PR-кампанию в защиту интересов российских производителей» на «Серебряном лучнике» – наци­ональной премии в области развития связей с общественностью. Но самое важное – его оценили те, для кого «ЛОМО-компакт» давно уже стал большим, чем просто фотоаппарат. Сегодня назва­ние этого фотоаппарата прочно ассоциируется с ломографией – новым видом фотоискусства и даже образом жизни, приобретаю­щим все больше и больше поклонников во всем мире.

Новое слово на букву «Л»

Ломография, как новое направление в фотоискусстве, ко­торое появилось несколько лет назад, благодаря фотоаппарату «ЛОМО-компакт» и счастливому случаю. В 1992 году два авст­рийских студента Венской академии искусств Маттиас Фигль и Вольфганг Странцингер отдыхали в Праге. Маттиас всего за $12 купил на складе магазинчика фототоваров компактный и удивительно простой и удобный в обращении фотоаппарат «ЛОМО-компакт». Друзья исколесили с ним всю Прагу, сни­мая все подряд, не глядя в объектив, навскидку. Потом, вернув­шись в Вену, продолжили забавляться с камерой на крыше сту­денческого общежития. Отпечатав фотографии и выложив из них панно, друзья были поражены результатом: на снимках предметы и явления выглядели таинственно и значительно. Так и родилась ломография, ставшая за несколько лет настоя­щим культурным явлением – не только новым видом фотоис­кусства, но и философией и особым стилем жизни.

Как говорят сами изобретатели ломографии Маттиас Фигль и Вольфганг Странцингер, теперь уже сопрезиденты Международного ломографического общества (МЛО), они изобрели самое демократическое искусство. В нем может блеснуть буквально каждый: и пятилетний ребенок, и чело­век самого преклонного возраста. Чтобы получить шедевр, ломографии, не нужно долго учиться в фотостудиях, иметь дорогую фото- и светоаппаратуру, изучать искусство компо­зиции и работы со светом. Все, что требуется, – это быть раскованным и, не задумываясь, «щелкать» без перерыва все, что попадется под руку. «Поймай момент и жми на кноп­ку» – вот девиз ломографов. Жизнь сама является лучшим художником. Поэтому твоя задача увидеть ее яркие, непо­вторимые мгновения и успеть нажать на кнопку фотоаппа­рата. Не надо смотреть в видоискатель. Сконцентрируйся на своей «жертве», вскинь руку с «компактом» и... удачи тебе!

Ломографы отдают себя на волю случая и превращают каждый снимок в приключение. И слово «LOMO» они расши­фровывают по-своему – Love & Motion-любовь и движение. Для них, кроме всего прочего, фотоаппарат – это средство общения людей (любовь к людям и самой жизни) и повод для бесконечных путешествий, символ жажды бесконечного движения (постоянное движение и поиск прекрасного).

Ломо шагает по Европе

Сегодня ломографическое общество насчитывает около 100 тыс. человек более чем в 60 городах мира. Сотни статей в ве­дущих зарубежных изданиях, десятки телёсюжетов о ломогра-фии, ломографах и о самом ЛОМО подняли за рубежом настоя­щий бум, превратили фотоаппарат «ЛОМО-компакт» в предмет культа и поклонения. Туристические фирмы организуют специ­альные маршруты «В Петербург – на родину «ЛОМО-компак-та»». Выпускается фотопленка с эмблемой ломографического общества, австрийские виноделы создали пробную партию «Ве­ликолепного ЛОМО-вина», на ЛОМО приходят письма из раз­ных стран с просьбой выслать фотоаппарат. Такие же просьбы исходят от приезжающих на фирму журналистов и бизнесме­нов. Атрибутами своего имиджа сделали ломографию музыкан­ты финской рок-группы «Ленинградские ковбои».

Словом, благодаря агрессивной и привлекательной рек­ламной политике ломографического общества, имя ЛОМО стало узнаваемо в мире. При этом ЛОМО за такую рекламу не платит ни цента.

И на ЛОМО верят, что маленькое чудо – «ЛОМО-ком­пакт» – еще долго будет доставлять радость общения очень мно­гим людям – жителям разных стран, пробуждать в них вкус к жизни, к ее мгновениям, которые не должны исчезать из нашей памэти. И будут благодарны ломографам, которые все придума-ли, и замечательной петербургской фирме «ЛОМО», нашедшей в себе мужество и силы, чтобы это оказалось возможным.

С этим нужно что-то делать...

До декабря 1999 года с «ЛОМО-компактом» все было как обычно. Ежемесячно в адрес Международного ломографичес-кого общества (МЛО) в Вену отправлялись 1500 фотоаппаратов, в петербургском фирменном магазине ЛОМО с успехом прода­вались очередные 100–150 «компактов» (таковы были условия заключенного в 1997 году пятилетнего контракта). И вдруг...

На ЛОМО пришло электронное письмо от Вольфганга Странцингера, одного из двух президентов МЛО, в котором партнеры фирмы просили полностью прекратить продажи фо­тоаппарата в России. На ЛОМО и раньше слышали от них, что время от времени в Интернете появляются предложения от ча­стных лиц, проживающих в США и Европе, о продаже по дем­пинговым ценам фотоаппарата «ЛОМО-компакт». Дело в том, что отпускная цена на фотоаппарат для МЛО составляла $35, в фирменном магазине «ЛОМО» в Санкт-Петербурге он прода­вался по цене $40, а за рубежом членский взнос в МЛО в зави­симости от страны стоил $ 110–200 (членский взнос подразу­мевали получение фотоаппарата). Но, видимо, раскрутка ломо-графии приобрела такой уровень, а количество «утекающих» за рубеж для несанкционированных продаж фотоаппаратов стало настолько большим, что чаша терпения переполнилась.

Руководство «ЛОМО» пошло навстречу австрийским парт­нерам, и с 1 января 2000 года продажи «ЛОМО-компакта» в России были полностью прекращены. Это вызвало большое неудовольствие со стороны многочисленных зарубежных гос­тей «ЛОМО», на отдел общественных связей обрушился шквал звонков от рассерженных фотолюбителей. С этим нужно было что-то делать. Бизнес бизнесом, а ведь постоянные отказы об­ращающимся в приобретении «компакта» или хотя бы в предо­ставлении информации о способе и месте его покупки в Санкт-Петербурге, несомненно, портили доброе имя компании.

Вот тогда и родилась идея подготовки PR-проекта под ус­ловным названием «Вернем «ЛОМО-компакт» на Родину!». По предложению отдела общественных связей условием пре­кращения продаж фотокамеры в России со стороны руковод­ства «ЛОМО» стало обязательство МЛО открыть в Санкт-Пе­тербурге свое посольство (так ломографы называют предста­вительства в различных городах мира) и заключить новый контракт, по которому МЛО получает эксклюзивное право продажи «компактов» по всему миру, включая Россию.

Было понятно, что такие действия требуют серьезной под­готовки и времени. Сотрудники отдела общественных связей начали искать хороший информационный повод, чтобы при­дать возвращению «ЛОМО-компакта» в Санкт-Петербург большую значимость. Такой повод вскоре нашелся. Специа­листы отдела выяснили, что 24 июля 2000 года исполняется 70 лет с момента начала серийного производства на ГОМЗе (так назывался один из заводов, на базе которого впоследствии было создано объединение «ЛОМО») первой отечественной любительской фотокамеры «Фотокор №1». Именно с этой да­ты в России появилась массовая любительская фотография. И сразу все стало на свои места. Почему бы столь яркое со­бытие в жизни граждан России не стало тем событием, которое может привлечь внимание СМИ, а через них и общественнос­ти? Использование такого повода позволило поставить перед проектом «Вернем «ЛОМО-компакт» на Родину!» следующие цели и задачи, выходящие за рамки частного PR-проекта:

• напомнить общественности о том, что «ЛОМО» является компанией, внесшей огромный вклад в развитие отечест­венного фотоаппаратостроения;

• нейтрализовать возможные негативные мнения о некон­курентоспособности «ЛОМО», еще раз разъяснив обще­ственности причины прекращения производства на «ЛО­МО» любительской фотоаппаратуры (кроме фотоаппа­рата «ЛОМО-компакт»);

• вернуть возможность удовлетворять желания клиентов, обратившихся за информацией о месте приобретения в Санкт-Петербурге фотоаппарата «ЛОМО-компакт»;

• предоставить посольству МЛО возможность публично начать свою деятельность в Санкт-Петербурге, которая впоследствии, несомненно, даст много новых информа­ционных поводов для поддержания имиджа «ЛОМО».

Для реализации этой идеи было задумано 22 июля 2000 года провести в Санкт-Петербурге «День фотографа», ис­пользуя для него несколько информационных поводов:

• 70-летие «Фотокора № 1»;

• 5-летие сотрудничества с МЛО;

• открытие посольства МЛО в Санкт-Петербурге.

В качестве места проведения акции был выбран кинотеатр «Родина», расположенный в центре города. Для того чтобы сделать событие ярким и праздничным, вечер решили разделить на три части: празднично-концертную, деловую и развлекательную. Главной «изюминкой» стало включение в деловую часть программы подписания нового 15-летнего контракта ЛОМО и МЛО на поставку 550 000 фотоаппаратов «ЛОМО-.компакт». В качестве дополнительных «изюминок», способст­вовавших пониманию сути ломографии после серии перего­воров с МЛО, использовались подготовленные австрийскими партнерами ломографическая мини-выставка «С lomo не ус­нешь» и развлекательная теле-слайд-шоу-программа.

Получилось!

Результатом проекта «Вернем «ЛОМО-компакт» на Ро­дину!» стало появление многочисленных сообщений о нем в средствах массовой информации, после чего на «ЛОМО» обрушился шквал телефонных звонков с вопросами о том, где можно купить «ЛОМО-компакт», где можно получить его бесплатно, как принять участие в конкурсе и т. п. При этом звонки раздавались во всех службах фирмы, имеющих контакты с «внешним миром»: в дирекции по маркетингу и продажам, в дирекции по управлению корпоративным имуществом, в технической дирекции, в дирекции по персо­налу, в отделе общественных связей и даже в профкоме.

Всем позвонившим разъяснялась суть первой ломогра-фической акции в Санкт-Петербурге и сообщались коорди­наты демографического посольства.

В итоге в ломографическое посольство обратилось свы­ше 200 человек, из которых 168 приняли участие в конкурсе, а в посольстве появился список людей, желающих просто приобрести фотоаппарат. Кроме того, началась реализация фотоаппаратов (сверх контракта с МЛО) для петербургского ломографического посольства.

По контракту ЛОМО и МЛО ломографы получили экс­клюзивное право продажи «компактов» уже не только в Ев­ропе, но и по всему миру, включая Россию. Ежемесячно 3500 камер отправляются в Австрию, а оттуда по всему земному шару, чтобы дарить людям радость.

Сами сотрудники отдела общественных связей ОАО «ЛОМО», оценивая итоги реализации проекта, отмечают, что возвращение «ЛОМО-компакта» в Санкт-Петербург состоя­лось. Кроме того, каждый член команды, работавший над этим проектом, получил огромное удовольствие от сознания собст­венной важности для фирмы, а также от возможности приме­нить элементы творчества при его подготовке и реализации.

Но и это еще не все. Дело в том, что проект «Вернем «ЛОМО-компакт» на Родину!» дал старт четырем новым проектам, проводимыми посольством МЛО в Санкт-Петер­бурге: «Конкурс питерской ломографии-2000», «Стань ломографом!», «Ломографический мир детства» и «Мир полон цветов» (первые три проекта уже реализованы).

Так что можно с полной уверенностью утверждать, что, хотя проект и завершен, все еще только начинается! Не зря ломографы одну из своих акций назвали «С lomo не уснешь».

Вопросы и задания:

• Попробуйте описать потребительский сегмент, на кото­рый ориентирован фотоаппарат «ЛОМО-компакт».

• Определите основные составляющие (шаги) приведенно­го PR-проекта. Назовите каждый этап и опишите кон­кретные действия, из которых он состоит.

• Какова, по вашему мнению, была основная задача, кото­рую поставили перед собой организаторы проекта «Вер­нем «ЛОМО-компакт» на Родину!»?

• Каковы количественные показатели конечного результа­та PR-проекта «Вернем «ЛОМО-компакт» на Родину!».

• Проведите анализ выполненного PR-проекта. Попробуй­те соотнести то, что планировалось и то, что получилось в итоге. Дайте свою оценку данному проекту.

• В чем преимущество «ЛОМО-компакт» по сравнению с другими фотоаппаратами?

• Дайте некоторые рекомендации, в каком направлении «ЛОМО» поддерживать отношения с МЛО.