8.4. Особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях

Дорогая Бланш, пишу тебе, сидя внутри гигантского осьминога

Чудо, что письменные принадлежности и твоя фотокарточка уцелели.

Сыро и душно. Тем не менее не одиноко:

Рядом два дикаря, и оба играют на укалеле.

Главное, что темно. Когда напрягаю зренье,

Различаю какие-то арки и своды. Сильно звенит в ушах.

Постараюсь исследовать систему пищеваренья.

Это — единственный путь к свободе. Целую. Твой Верный Жак.

Иосиф Бродский. Новый Жюль Берн

Как справедливо замечает Б. Харрисон, для людей важны не столько абсолютные, сколько сопоставимые величины. Именно поэтому, выгодно сравнивая случив­шуюся аварию с ей подобными, можно подвести ауди­торию к выводу, что она не так уж и опасна – бывает и хуже. Аналогичного эффекта можно достигнуть, ин­формируя общественность об имеющихся на данный момент критериях допустимости каких-либо отклоне­ний в той или иной сфере. Например; некая газета мо­жет написать о том, что ваш завод совершает такие-то выбросы в атмосферу; вторая добавит, что у завода «К» эти выбросы больше, а у фабрики «N» меньше. Но обе газеты не упоминают о нормах предельно допустимых выбросов. Таким образом, если вы сами не доведете эту информацию до широких масс, о ней могут никогда не узнать, и ваши затраты на создание очистных сооруже­ний останутся неоцененными общественностью.

Более любопытный механизм восприятия действует в обстановке потенциального риска, к которому приме­нима формула «Чем это для нас может обернуться?». В переводе на практический язык речь идет о соотношении риска и выгоды. Если риск весит больше выгоды, люди будут преувеличивать реальную или потенциальную опасность. И наоборот: об опасности в целом или ее отдельных составляющих можно забыть, когда выгода представляется весьма значительной. Когда во второй половине 90-х годов ХХ в. в США шел спекулятивный рост биржевой стоимости Интернет-компаний, то в информационном пространстве оптимистично говорилось о долгосрочных и текущих выгодах «новой экономики» компьютерных технологий. После катастрофического падения индекса НАСДАК и затянувшегося экономического спада начали говорить о рискованности чрезмерной биржевой капитализации и о необходимости инвестиций в реальный сектор.

К особенностям психологического восприятия антикризисной информации относится и то, что люди привыкли воспринимать негативные события личностно, в то время как информация во многих случаях ориентируется на их усредненную массу, пусть и в форме целевой группы. Так, если в разговоре о детском лекарстве вы скажете, что осложнения от него вероятны в одном случае из тысячи, заботливая мать никогда не станет покупать это лекарство, поэтому реально представив себе, что этим тысячным вполне может стать ее ребенок.

В заключении хотелось бы обратить внимание и вот на какой момент: в условиях кризиса весьма важна последовательность информационно-технологических действий. Так, прежде чем что-то разъяснить, доказать, опровергнуть, необходимо завоевать доверие к себе, показать людям реальную заинтересованность в их проблемах, продемонстрировать, что компания прислушивается к мнению общественности, ведь если население посчитает, что вы его не слушаете, то и оно не станет слушать вас.

В общественной памяти хорошо фиксируются комментарии к действиям компании, сделанные в первые часы и минуты после происшествия. По мнению многих экспертов, отсутствие какой-либо реакции со стороны компании в первые 24 часа значительно ослабляет возможности контролировать ситуацию в дальнейшем. Если же компания вообще предпочитает отмалчиваться, чтобы попытаться избежать негативной интерпретации событий в СМИ, то такие интерпретации все равно появятся. причем общественное мнение, скорее всего, примет позицию СМИ и поверит в обвинения.

Сложность кризисной ситуации лежит в ее новиз­не. Это всегда новая ситуация, к которой мы оказыва­емся не готовыми. Человек в принципе плохо прини­мает решения в новых ситуациях, это связано с тем, что, как показали исследования, в стрессовых ситуа­циях у нас начинают работать более древние участки мозга, приближающие нас к. животным. Поэтому и за­труднена выработка качественного решения. Другие же исследования говорят, что в подобных ситуациях у человека возникает иная биохимия крови, и это тоже затрудняет выработку правильного решения.

Поэтому следует помнить правило: для успешной ра­боты в условиях кризисной ситуации необходимо иметь заранее подготовленный план действий. Тогда эта ситуация перестает быть новой и неожиданной.

Резюме

• Кризисный PR – одно из основных направлений связей с общественностью. Кризисная ситуация характеризует­ся 3-мя параметрами: угроза жизни (существования), от­сутствие времени, стресс у людей, отвечающих за управ­ление в данной ситуации.

• Кризисы бывают следующих видов: технологические, конфронтационные, кризисы злонамерного поведения, кризисы менеджмента.

• Существуют 2 типа кризисов с точки зрения PR: извест­ное неизвестное и неизвестное неизвестное. Второй тип гораздо опаснее, в силу своей непредсказуемости.

• При массовых кризисных ситуациях возрастание кривой вопроса значительно превосходит возрастание кривая ответа на кризис. В результате этого мера уязвимости об­щества, которое графически обозначается как площадь фигуры между кривыми вопроса и ответа, увеличивает­ся. При подготовке к кризисным ситуациям с использо­ванием данной модели задачей является минимизировать меру уязвимости по ключевым ресурсам.

• Для PR важным является реакция на кризисную ситуа­цию. При этом коммуникация имеет когнитивную со­ставляющую (понимание происходящего) и адаптивную составляющую (что нужно делать?).

• С.В. Михайлов сформулировал 12 правил поведения в ситуации кризиса: берите ответственность, демонстрируйте обеспокоенность, не торопитесь с выводами, используйте исследования, привлекайте лидеров мнений в каче­стве независимого эксперта, вырабатывайте стратегию работу со СМИ, говорите на языке аудитории, реагируй­те оперативно, находите и освещайте хорошие новости, используйте интернет-сайт для распространения инфор­мации, помните о том, что репутация – лучшая подготов­ка к кризису, сообщайте о выходе из кризиса.

• Основными составляющими программы по управле­нию кризисами являются: определение областей риска, предотвращение кризисов, подготовка программы дей­ствий для поведения в ситуации кризиса, управление в процессе кризиса. Во время кризиса следует избегать следующих ошибок: 1) нерешительность, сомнение; 2) за­туманивание; 3) встречные обвинения; 4) увиливание; 5) разглагольствование; 6) конфронтация; 7) судебное разбирательство.

• Наконец, не забывайте, что каждый кризис – это шанс сис­темы мобилизовать свои силы и сделать реструктуризацию.

• Кризисом следует управлять как процессом, видеть его в перспективе. Позиционирование организации – восста­новление репутации – следует активно начинать сразу же к моменту снижения напряженности кризисной ситуа­ции. Следует признать вину в происходящем на самом высшем уровне, тем самым можно продемонстрировать в глазах общественности заботу о происходящем.

• Кризис – это всегда новая ситуация. Работать в новой ситуации всегда сложно. По этой причине подготовка к кризисам включает большой объем проделанной заранее работы: от определения набора возможных кризисов до тренировки команды для действий в новых для них усло­виях. Но важна именно предварительная подготовка по всем вышеназванным параметрам.

• Фактор успешности при борьбе с кризисом – готовность к нему. Поэтому важно учитывать факторы вероятности кризисов, наличия команды по управлению ими, дейст­венных коммуникаций по погашению паники и слухов с использованием средств массовой информации и кон­тактов с медиа.

• Очень важно определить положительные и отрицатель­ные результаты по решению кризисных ситуаций, кор­ректировки и регулировки всех проводимых мероприя­тий.

Темы для самостоятельного изучения

1. Основные подходы к пониманию кризиса и способов уп­равления им.

2. Особенности психологического восприятия информа­ции в кризисных условиях.

3. Управление информацией во время кризиса.

Вопросы для обсуждения

1. Какими параметрами характеризуется кризисная ситуация?

2. Назовите типичные кризисы, с которыми сталкивается любая фирма?

3. Какие типы кризисов с точки PR выделяет С. Блэк?

4. Вспомните несколько примеров «позитивных» и «нега­тивных» кризисов

5. Как влияет интенсивность информационного сопровож­дения на течение кризиса?

6. Как происходит подготовка к кризисам? Назовите основ­ные составляющие программы по управлению кризиса­ми, которую предлагает П. Грин.

7. Как сохранить и восстановить репутацию во время кризиса?

8. Какие ошибочные действия во время кризиса необходи­мо избегать PR-специалистам?

9. В чем заключаются особенности психологического вос­приятия информации в условиях кризиса?

Практические задания