1. Групповая работа «Мифологический анализ события»

Группа разбивается на подгруппы по 3 человека. Каждая подгруппа выбирает для себя одно или два события, новость или рекламный сюжет.

В течении 5 минут каждая подгруппа анализирует вы­бранный объект на предмет используемых потребностных мифологий и мифологических аргументаций.

По окончании обсуждения каждая группа организует презентацию продукта групповой работы – списка прояв­лений мифологий и мифологических аргументаций.

После каждого выступления слушатели задают вопросы и высказывают свое отношение к выступлению.

По окончании всех выступлений происходит оценка групп. Возможный метод оценки: по договоренности, напри­мер, каждый голосует (можно несколько раз) за ту группу, выступление которой ему понравилось.

2. Практическое задание «Использование мифологий»

Слушатели разбиваются на группы по 5 – 6 человек. Каж­дая группа выбирает одну мифологию. Задача группы выпи­сать как можно больше примеров использования выбранной мифологии в коммуникационном пространстве.

В качестве подсказки используйте следующие основные сферы:

• TV-реклама,

• Радиореклама,

• Наружная реклама,

• Новости,

• Корпоративный PR,

• Отношения с клиентами и партнерами.

3. Практическое задание «Мифологический сюжет»

Каждый из членов группы выбирает конкретную органи­зацию, которую он считает наиболее интересной для обсуж­дения. После обсуждения группа выбирает из альтернативно­го списка наиболее интересную организацию с точки зрения возможностей создания рекламного информационного поля.

Задача – предложить использование конкретной мифо­логии (придумать наиболее приемлемый рекламный сюжет).

4. Конкретная ситуация «Аналитический обзор состояния дел в рекламном бизнесе г. Пензы [1999 г.]»

Следующий оригинальный текст подготовлен Дмитрием Горюшкиным для PR-лаборатории, созданной журналом «Советник» и факультетом прикладной политологии ГУВШЭ. (Здесь приводится сокращенный литературный ва­риант без таблиц и рекомендаций)

После своего исторического выступления в пензенском драматическом театре, Гребенщиков в одном из интервью в от­вет на сверкающий унитазной новизной вопрос: «Ну как вам наш город» со свойственной ему мудростью просветленного математика выдал: «Девственно чистый». Спорить с гуру как известно себе дороже, да мы и не собираемся. Тем более, что мы непосредственно добрались до предмета нашего интере­са – рекламный бизнес в Пензе. Можно было бы вслед за Греб­нем охарактеризовать состояние дел в рекламном бизнесе как девственно чистое, если бы не одна существенная загвоздочка – нет в Пензе никакого рекламного бизнеса. Просто пелевинская пустота без Чапаева. Исходя из этого в данном обзоре будут проанализированы только те попытки рекламы, которые приблизительно похожи на данный род продукта. Внимание будет уделено исключительно концептуальному позициониро­ванию пензенских фирм на рынке услуг, вопросы PR и дизайна будут освещены в следующих выпусках.

Прежде всего следует отметить, что плачевное положение дел в этой области отнюдь не безнадежно. Существует несколь­ко удачных разработок, которые могли бы работать эффектив­но и с отдачей. Наиболее профессиональной является теле-ра­дио реклама фирмы «Евростиль» (слоган, основанный на фразе «Жизнь – это не только....»). Удачный видеоряд, побуждаю­щий потенциального клиента сменить старую сковородку и ве­ник на МВ-печь и пылесос от торгующей фирмы подкреплен радио-повторением слогана. Явная незаконченность данной рекламной компании проявляется в ее направленности на очень немногочисленную целевую группу. Т.е. в «Евростиль» придут, следуя рекламе, только те люди, которые уже решили сменить веник и имеют на это средства. Таких в Пензе мало. Охват остальной части населения путем наружной рекламы и единовременных акций явно не входил в планы организато­ров. Вспомним наружку у «Современника» – во внешности изображенного мужчины (директора «Евростиля») нет ничего от Европы, совершенно отсутствует стиль и список дел на сего­дня. На этом примере легко увидеть основную проблему всех, кто заказывает музыку, – отсутствие профессионально разра­ботанной концепции, основанной на изучении целевой груп­пы, определения приоритетов направленности и максималь­ный охват рекламоносителей. Отчасти это происходит из-за скупердяйства рекламодателей, которые явно недооценивают значение рекламы, и отчасти из-за завышенных амбиций вы­шеупомянутых: рекламодателей, которые считают, что на вы­мученном названии фирмы и логотипе свет сошелся клином, совершенно забывая, что и название и логотип нужны только для визиток и в процессе внедрения продукта играют мини­мальную роль (их номер шестнадцатый).

Рассмотрим это на примере пива «Визит». Производи­тель долго и мучительно искал слоган, перепробовав при этом совершенно немыслимые сочетания слов и проведя не­сколько рекламных акций, которые можно с успехом ис­пользовать в учебниках для молодых криэйтеров в качестве примера аити-позиционирования. Чего только стоило обе­щание выдать бутылку пива в обмен на 100 (!) крышек. Ни­кто так трогательно не заботился о бомжах, как «Визит», ибо трудно представить себе нормального человека, собирающе­го крышки от пива в таких количествах.

Но даже если данная концепция и была рассчитана на столь маргинальные слои населения, выстрел был произве­ден в молоко, т. к. «Пенза-Beer» уже уверенно занимает нишу утреннего опохмелятора. Впрочем даже это выглядит бо­лее-менее на фоне конкурента (почему Самко заказывает та­кую дебильную рекламу? Да потому что он дятел).

Вообще, телереклама в Пензе страдает местечковой за­пущенностью. Те три человека, которые профессионально занимаются этим на приличном уровне, давно исчерпали се­бя на уровне идей и самоповторяют себя с завидными упрям­ством. Глядя в очередной раз на ужимки очередного гусара (как обычно Казаков с его ихтиологическими формами и вы­пученными глазами), что-то мешает поверить нам в эти усы.

Попытки обратиться к существующим в городе реклам­ным агентствам привели к несколько ошеломляющим резуль­татам. В ответ на запрос разработать рекламную компанию для кадрового агентства {малобюджетная организация, целе­вая группа — безработные и начинающие предприниматели, нуждающиеся в квалифицированных специалистах) мы либо получали полный прайс агентства, которое наивно предпола­гало, что заказчик намерен воспользоваться всем спектром услуг, начиная от штендеров (это для кадрового агентства!!!) до теле-радиорекламы. Те немногие агентства, которые пред­ложили более скромные концепции раскрутки, очевидно про­сто сами исходили из своих скромных возможностей. При этом предложенные концепции были рассчитаны на «мо­лодых, энергичных, предприимчивых» людей, которые в силу вышеперечисленных качеств по определению в работе не нуждаются. Общая тенденция упиралась в стандартную трехэтапнуто формулу «ознакомление-внедрение-закрепление», не учитывающую, что в силу относительной немногочислен­ности населения Пензы и малобюджетности основных пред­приятий, эти три этапа целесообразно объединить в один.

Изучение эффективности проводимой рекламы на фо­кус-группе показало, что привлекает внимание с последую­щим желанием воспользоваться услугами только реклама вышеупомянутого «Евростиля», газет с бесплатными объяв­лениями, «программная реклама» на телевидении («Супер­маркет», «Расти Большой» и подобные передачи, разжевы­вающие потребителю преимущества продукта), реклама компьютерных магазинов (за исключением «Квинты») и щитовая самореклама «Сталкера» (как выяснилось каж­дый маломальский предприниматель тайно или явно мечта­ет заказать у «Сталкера» щит). Не густо. Отношение к ос­тальной рекламе — отношение либо скептическое (мака­ронные изделия, «Элком», двери от «Каскада»), либо откровенно отрицательное (напитки от «Старого Пивова­ра», пиво «Визит» и «Самко», масло «Новая Крестьянка», банк «Тарханы»).

Таким образом отсутствие предварительного изучения целевой группы, неумение создать единую концепцию для продукта, учитывающую все виды рекламоносителей при плохом качестве непосредственно рекламы на данный мо­мент существенно тормозит «рекламный бизнес в Пензе».

Вопросы и задания:

1. В каком стиле написан данный обзор?

2. Что вам понравилось/не понравилось?

3. В чем вы согласны с автором обзора? Какие моменты на ваш взгляд являются дискуссионными?

4. Считаете ли вы что ситуация с рекламным бизнесом в г. Пензе на самом деле является настолько критичной? ваши предложения.

5. Автор в конце данной статьи привел несколько рекомен­даций. Что, по-вашему мнению, рекомендовал автор?

6. Какие мифологические аргументации используются в данном тексте?

7. Какова цель данного продукта?

Рекомендуемые источники

1. Аберкромби Н., Хилл С, Тернер B.C. Социологический словарь. Казань: Изд-во Казан. Ун-та, 1997.

2. Кастанеда К. Учение дона Хуана. Киев: София, 2000.

3. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Уч. пос: Пер. с англ. 8-е изд. М.: Виль­яме, 2000. 624 с: ил. С. 139- 140, 552-554.

4. Пелевин В. Затворник и шестипалый. М.: Вагриус, 1999.

5. Пелевин В. Последняя шутка воина. М.: Вагриус, 1999.

6. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000. 624 с.

7. Питере Т. ВАУ-проект // Искусство управления. 2000. № 3.

8. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб.: Изд-во Ин­ститута личности , 1995. 300 с. С. 128-146.

9. Уэллс У., Бернет Д, Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. Бончук С.Г. СПб.: Пи­тер, 2001. 800 с: ил. (Серия «Маркетинг для профессио­налов»), С. 75-79.