4. Культуральные метафоры и символы

Данная мифологическая аргументация использует следующие доводы: «больше – лучше», «выше – луч­ше», «прочнее – лучше», «научное – хорошее», «на­писано по латыни – значит, лучше российского», «с иностранным акцентом – значит, импортная про­дукция». Примером может служить поддельный ки­тайский чай, который все принимали за настоящий в силу того, что инструкция к его заварке отличалась типичными китайскими «русскостями»: «Положив около пяти граммов чая в фарфорную кружку с покрышкой или чайник, потом налить кипяток в них с по­крышкой. Через три-пять минут можно пить. Если чай с молоком или сахаром, то еще вкуснее». Или вот еще ряд устоявшихся примеров: лучшие духи – во Фран­ции, лучшие часы – швейцарские, а самые красивые девушки – в Самаре.

5. Перенесение системных концептов в жизнен­ный мир

Используется очарование системного мира и его непонятность в жизненном мире потребителя. Это мо­гут быть вероятности, большие числа и их законы, мо­да, циклические рыночные процессы, жизненный цикл товара и т. п. Например:

• Реклама по телевидению: «Параллельные линии не пересекаются – доказано Евклидом. Надежная техника существует – доказано ZANUSSI» рассчи­тана на человека, имеющего к математике лишь от­даленное отношение, для которого употребление имени Евклида (не часто цитируемое наряду с Пи­фагором и Архимедом) является «интеллектуаль­ным прогрессом». Между тем, на самом деле, ничего подобного Евклид не доказывал, условие парал­лельности было принято как постулат (аксиома).

• Часто потребителя могут пугать вероятностью свер­шения чего-то нежелательного, не указывая точной математической величины этой вероятности.

• Законы моды подвержены определенной перио­дичности к преемственности, которые, однако, мо­дельеры совсем не склонны раскрывать – вся но­визна в моде просчитывается.

• Потребителям могут сообщить, что фирма выводит на рынок их страны лучший из производимых этой фирмой товаров. На самом деле это может дикто­ваться маркетинговой стратегией либо падением спроса на это товар в другой стране.

В завершение несколько слов хотелось бы сказать о практической значимости мифологического подхода.

1. Принцип мифоцентрированности, положенный в основу нашего рассмотрения мифологий, снимает противоречие между медиаориентированной и че-ловекоцентрированной парадигмой исследования, т. е. стыкует мир системы и жизненный мир потре­бителя. Сделанные ранее акценты на доминирую­щую роль СМИ или человека-потребителя рассмат­риваются на основе концепции «использование и удовлетворение». А именно: удовлетворение по­требностей потребителя в процессе использования им средств массовой коммуникации.

2. Концепция «использование и удовлетворение» предлагает построение мифодизайна – новой про­ектной дисциплины, в том числе коммуникативно-маркетингового толка.

3. Становление желаемо-необходимого мира требует опережающего формирования мифологического уровня знания общества, что практически достига­ется методологией мифодизайна.