9. Символичность (8)

Эта мифология склонна придавать объектам сим­волическое значение. Например, символом успеха может быть объявлена мебель фирмы «А». На имидж PR-консультанта очень хорошо «работает» ноутбук с сотовым телефоном плюс «Handsfree». Символом «продвинутое™» может служить «Mach-З от Gillette».

10. Загадочность (8)

Данная мифология обладает притягательностью для людей, образ жизни которых излишне запрограм­мирован, строг и рационален. Например, одеколон для мужчин «LORESTE» – черная овальная бутылочка на­подобие яйца – стоит на краю пропасти. Высота буты­лочки около 3-х метров. Через пропасть на другой бе­рег перекинут полусгнивший веревочный мост. Под­пись: «There is another side for all man» – «Есть что-то иное в жизни каждого мужчины» [8]. Однако загадоч­ность встречается и в повседневной жизни: например, в фильмах, которые заканчиваются неоднозначно.

7.2. Мифологические аргументации

Жизнь в обществе потребления материальных и духовных ценностей требует коммуникаций по по­воду объяснений нашего потребительского поведения. Для этого мы зачастую используем мифологические аргументации.

1. Надстроечные сообщения (коннотации) Данная аргументация использует описанный Р.Бар­том механизм надстраивания идеологии над нейт­ральными изображениями. Изображение должно быть очень естественным и не содержать в себе некой, под­крепляющей смысл рекламной надписи, интенции. Именно естественность (и даже нейтральность) изоб­ражения / сообщения позволяет получателю надстро­ить над ним свои смыслы, тем самым сделав его «сво­им». С другой стороны, опыт показывает, что понятие информационной избыточности во многом зависит от мифологии потребителя: одному изображение может показаться избыточным, а другому – нет.

2. Психо-логика

Заключается в использовании некоторых распро­страненных шаблонов бытового мышления, выводи­мых из «знания обывательской психологии» с помо­щью «логических» умозаключений. Приведем список наиболее распространенных из них [8, с. 141 – 142]:

• если все думают так, как ты, то ты думаешь пра­вильно;

• выбор своего опыта в качестве исходного;

• большинство людей в исходных условиях будут по­ступать так же;

• если обстоятельства не изменятся, то и поведение знакомого человека не изменится (чем ближе зна­комство, тем актуальнее);

• свое поведение объясняется внешними и ситуаци­онными факторами, чужое – внутренними лично­стными свойствами;

• эффект ареала – выдающийся человек считается выдающимся везде;

• эффект порядка – большее значение придается более ранним данным;

• эффект ложного обобщения – определенные каче­ства отдельных представителей класса переносятся на всех его представителей;

• публикация следствий и выводов без описания при­чин и посылок производит большее впечатление.

• обаяние сложных формул;

• внесистемное рассмотрение критериев выбора;

• нарушение баланса оценки нюанс / целое;

• сужение поля фактов при оценке.

3. Аспекты качества

Пытаясь построить видение потребителей, зачас­тую упоминаются самые различные аспекты качества и качественного продукта. Наиболее распространены следующие [8, с. 142-143]:

• Возможности производства. «Мы можем изгото­вить таких часов сколько угодно».

• Технология. «При производстве этих зубочисток используются швейцарские линии, обеспечиваю­щие прецизионную точность».

• Подкрепление. «Вы можете купить это лекарство в каждой аптеке».

• Назначение. «Наша основная задача – забота о по­требителе», – говорит представитель табачной кампании.

• Материалы. «Эта ручка изготовлена из корпуса со­ветской ракеты».

• Внешняя среда. «Все народы мира любят нашу про­дукцию».

• Режимы. Батарейки «DURACELL» все работают, работают и работают!

• Надежность.

– безопасность: «Пылесос LG с технологией «цик­лон» спасает даже от смерча, всасывая его»;

– долговечность: «Эта зубочистка послужит и ва­шим детям»;

– ремонтопригодность: «Эту штуку починит и ребе­нок»;

– отказостойкость: «Если одна таблетка не подейст­вовала, примите еще одну».