6.6. Инструментарии имиджмейкера

В данном подразделе предлагается краткий обзор приемов и инструментов, которыми пользуются прак­тикующие имиджмейкеры и PR-специалисты. При кон­струировании имиджа необходимо умело пользоваться инструментарием имиджмейкера, в который входят: позиционирование, мифологизация, эмоционализация, дистанцирование, визуализация и внедрение модели восприятия.

Позиционирование

Позиционирование мы можем себе представить как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Самым элементарным приме­ром позиционирования можно считать те или иные на­именования. К примеру, назвав чеченцев «бандфор­мированиями», можно оправдать широкий круг про­тиводействующих им мероприятий, невозможных при борьбе с чеченцами-«повстанцами». Позиционирова­ние можно представить себе как вытягивание в объек­те тех характеристик, в которых наиболее заинтересо­ван потребитель. Именно потребитель, потому что его интересуют преимущества объекта для него самого, а не для кого-то другого.

Для целей практического применения позициониро­вание можно представить как серию из трех последова­тельных операций: трансформация, утрирование и пе­ревод (рис. 6.3.). При трансформации мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые инте­ресны потребителю. Затем мы утрируем эти нужные нам характеристики, полностью уходя от характерис­тик, которые не являются сильными, с точки зрения по­требителя. И наконец, для усиления подаваемого сооб­щения мы осуществляем «перевод» предлагаемой сово­купности выбранных характеристик для передачи по разным каналам коммуникации (см. также п. 3.1).

1. ТРАНСФОРМАЦИЯ 2. УТРИРОВАНИЕ 3. ПЕРЕВОД

1. ВЫБОР из всей совокупности характеристик объекта только тех, которые интересны потребителю.

2. УСИЛЕНИЕ выбранных характеристик и полный уход от характеристик которые не являются сильными, с точки зрения потребителя.

3. ПЕРЕВОД совокупности выбранных характеристик для других каналов дл* возникновение резонанса.

Рис. 6.3. Механизм позиционирования

Мифологизация

Эффективная коммуникация не столько задает но­вые сообщения, сколько апеллирует к уже имеющим­ся в нашем сознании представлениям. Мифологизация является подстройкой под уже имеющийся в мас­совом сознании миф. Мифы отнюдь не являются ана­хронизмами прошлого. В широком понимании мифы задают правила устройства нашего мира. Как говорил один из героев братьев Стругацких: «... миф есть опи­сание действительного события в восприятии дурака и в обработке поэта». Человеческое сознание вообще мифологично, если миф рассматривать в качестве «нейтрализатора между всеми культурными бинарны­ми оппозициями, прежде всего между жизнью и смер­тью, правдой и ложью, иллюзией и реальностью» [13, с. 170]. Так, мифами являются следующие утвержде­ния: «Отец — глава семьи», «Дети должны хорошо учиться», «Здесь так не делают», «Светлое завтра». Примерами наиболее часто используемых мифов служат следующие:

• Партийные мифы (идеология партии; истинность выводов ее апологетов).

• Государственные мифы (администрация района от­вечает за всю свою территорию).

• Семейные мифы (мужчина – защитник, женщи­на – хранительница очага).

• Детские мифы (волшебное слово «спасибо», роль «честного слова»).

• Исторические мифы (роль народных масс и лично­сти в истории).

• Управленческие мифы (руководитель всегда прав, организация должна быть построена по функцио­нальному признаку, управление и менеджмент – одно и то же, природа менеджмента и управления различна) и др.

Итак, прием мифологизации учитывает имеющие­ся в сознании потребителя имиджа мифы и усиливает их в целях продвижения этого имиджа.

Змоционашшция

В коммуникации очень важным является правиль­ное соотношение рациональных и эмоциональных со­ставляющих воздействия. Письменный текст по форме ориентирован рационально, поскольку в процессе его прочтения требуется совершить перевод текста в эмо­циональные представления. Визуальная или звуковая информация более эмоционально окрашена, легче про­ходит фильтры аудитории и лучше запоминается.

Эмоционализация – это переориентация сообще­ния на язык и цели аудитории, то есть максимально ра­зумная стратегия с точки зрения говорящего, если пе­ред ним стоит задача понравиться аудитории. Попро­буем выделить пути проникновения эмоций в наши сообщения (являющиеся соответственно инструмен­тами эмоцинализации).

1. Конкретизация – рассказ о конкретном объекте может стать главным источником эмоций.

2. Сопереживание – как подстраивание под чужую эмоцию.

3. Заимствование чужих эмоций – это ссылка на чу­жие победы, чтобы сделать их своими, привлекая тем самым дополнительных сторонников. Значительная часть телевизионной рекламы пива по­строена на эмоционализации – рекламируется не пиво как алкогольный напиток, а живое, теплое общение в дружеской компании вместе с пивом марки «ВВВ».

Дистанцирование

Мы говорили уже об этом механизме выше. Приме­нительно к имиджу добавим, что частой задачей поли­тика является необходимость уберечь свой имидж от явно негативных ассоциаций. Так, президенты убира­ют премьер-министров, перекладывая на них груз не­гативных эмоций и дистанцируясь от вины за пред­принятые шаги.

Особую роль дистанцирование имеет в случае кри­зисных ситуаций. «Источником зла» становятся как внешние факторы: непредвиденные обстоятельства, де­ловой и политический климат в регионе; так и внутрен­ние: нерадивые подчиненные, оставшиеся с былых вре­мен здания, сооружения, связи, которые «непосильным ярмом лежат на предприятии». Прекрасным примером дистанцирования служит успешное лоббирование рос­сийскими автопроизводителями повышения налоговых пошлин на ввоз подержанных иномарок. Свою неспо­собность организовать производство качественных ав­томобилей они объясняют конкуренцией со стороны дешевых иномарок, ввозимых в Россию.

От чего руководитель никогда не должен дистанци­роваться, так это от процесса управления. Еще лучше, если дистанцирование от источников кризиса «густо приправлено» заявлениями о контроле над ситуацией, предложениями о «конкретных» мерах по управлению (исправлению) ситуацией и пр. При этом нужно огово­риться о безусловном соблюдении профессиональной этики и недопустимости откровенного обмана.

Визуализация

Памятуя необходимость имиджевого воздействия сразу по нескольким каналам, отметим, что самым важным из них является отнюдь не вербальный, а ви­зуальный канал. Так, Тони Блэр демонстрируется анг­лийской прессой в визуальных ракурсах, которые со­ответствуют типу читателей газет. Блэр в резиновых сапогах – для сельских жителей, Блэр с сигарой – для молодежи, Блэр в соборе – для верующих.

Президент РФ В. Путин также периодически меня­ет свой визуальный образ, обращаясь к разным ауди­ториям: наряду со строгим костюмом он появляется перед публикой в форме морского офицера, каске шахтера, горнолыжном костюме, свитере спортивного покроя, кимоно дзюдоиста и т. п.

Имидж испытывает сильнейшее воздействие от срав­нения визуального образа объекта с визуальным обра­зом собеседника. Так, во время одной из встреч Р. Рейган вышел к М. Горбачеву в пиджаке, в то время как Горба­чев был одет по-зимнему. В результате публика увидела «молодого» Рейгана и «старого» Горбачева [ 11, с. 174].

Внедрение моделей восприятия

Важным феноменом управления общественным мне­нием следует признать введение не только самой инфор­мации, но и одновременное введение моделей ее позитив­ного восприятия и оценки. Массовое сознание нуждается в определенных подсказках, в определенных опорных точ­ках, которые помогают ему вырабатывать свое мнение. Данный механизм работы основан на выводах психо­логов о том, что для человека гораздо комфортнее иметь представления, которые поддерживаются другими, а не отвергаются ими. Человек сам стремится в более ком­фортную для себя ситуацию, которая в данном случае выступает как поддерживающая его представления.

В заключении главы приведем пример четырехтакт­ной модели имиджевой компании, предлагаемой Г. Почепцовым. В соответствии с названием, работа над со­зданием имиджа строится в 4 этапа, основным из кото­рых является конструирование образа [11, с. 175].

1. Определение требований аудитории, а именно, определение требуемого сегмента общественности и стереотипов его восприятия.

2. Определение сильных и слабых сторон объекта. Четкое определение негатива необходимо, поскольку именно туда и будет направлен удар противника.

3. Конструирование образа поведения и характе­ристик объекта под требование аудитории. Нужно не столько маскировать слабые стороны объекта, сколько усиливать положительные моменты (вспомним меха­низм усиления и затухания события}. Именно такая стратегия признана сегодня более эффективной,

4. Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную сферы.

Резюме

• Имидж – символический образ объекта, основанный на результате обработки информации. С массовым сознани­ем можно работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж. Из-за невозможнос­ти передачи полной информации о конкретном человеке специалисты по PR формируют имидж следующим обра­зом: трансформируют его в соответствии с каналом пере­дачи, осуществляет отбор только тех характеристик, кото­рые «обречены» на успех, поиск каналов, которые наибо­лее совпадают с природными характеристиками человека.

• Выделяют следующие имиджевые характеристики: 1) био­логические (агрессивность, сила); 2) коммуникативные (зависят от телегеничности); 3) социальные (человеческие характеристики, считающиеся позитивными); 4) мифоло­гические («подведение» человека под стереотипы); 5) про­фессиональные (представление аудитории о данной про­фессии); 6) контекстные (зависимость от оппонента

• Персональный имидж можно определить как знаковую ха­рактеристику личности, включающую форму и содержа­ние. Компонентами персонального имиджа являются: внеш­ние данные личности, поведенческие особенности, социаль­ные и поведенческие характеристики, самовосприятие, восприятие референтными группами и публичный образ.

• Корпоративный имидж подразумевает целостное вос­приятие организации различными группами обществен­ности, формирующееся на основе хранящейся в их памя­ти информации о различных сторонах деятельности ор­ганизации. Необходимо различать имидж и репутацию. Репутация формируется стихийно, она может быть поло­жительной и отрицательной. Имидж же формируется це­ленаправленно, при этом он может создаваться на основе прошедших, настоящих и будущих событий.

• Имидж организации складывается на основе восьми компо­нентов: имидж товара, имидж потребительского товара, вну­тренний имидж организации, имидж руководителей, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж организации. Имидж корпорации по Чумикову вклю­чает: 1) корпоративную философию; 2) историю; 3) внешний облик; 4} мифологических обитателей и персонал; 5) окруже­ние; 6) отношение с обществом и 7) общий фон.

• При конструировании имиджа необходимо умело поль­зоваться инструментарием имиджмейкера, в который входят: позиционирование, мифологизация, дистанциро­вание, визуализация и внедрение модели восприятия.

Темы для самостоятельного изучения

1. Основы имиджелогии.

2. Конструирование персонального имиджа.

3. Роль корпоративной философии и фирменной истории в формировании имиджа организации.

4. Корпоративная идеология.

5. Имидж известного политика, бизнесмена, телезвезды и т. д.

6. Имидж известной компании.

Вопросы для обсуждения

1. Для чего нужен имидж? Каково его содержание?

2. Почему именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание?

3. В чем заключаются проблемы имиджа российского биз­неса?

4. Охарактеризуйте использование типов имиджевых ха­рактеристик в PR.

5. С какими типами имиджа имеет дело специалист по PR?

6. Назовите составляющие корпоративного имиджа.

7. В чем суть модели имиджа, предложенной АН. Чумиковым?

8. Назовите основные приемы конструирования имиджа.

9. Как узнать, насколько удачно выбран имидж того или иного человека или компании? Насколько вы будете реа­гировать на него, т. е. эффективно ли он выбран?

10. Какие шаги вы сами предпримете для того, чтобы создать тот или иной имидж.

11. Проанализируйте высказывание: «половину жизни рабо­таешь на имя, а потом имя работает на тебя. В каких обла­стях деятельности это выражение может стать правилом?

12. В чем заключается политика информационной открытости?

Практические задания