1.4. Рr и другие дисциплины

Если мужчина отправляется на вечеринку и затем говорит какой-нибудь женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна пойти с ним домой, то это — маркетинг. Ес­ли он встает на стул и объявляет собравшей­ся компании о своей опытности в любви, то это — реклама. Если он говорит женщине, что он — величайший любовник в мире, и она должна немедленно отправиться с ним домой, то это — продажа. Если же она подхо­дит к нему и говорит, что слышала о нем как о замечательном любовнике и готова отпра­виться с ним домой, то это — public relations. Популярное западное высказывание по поводу разграничения видов коммуникатив­ного воздействия.

(по Г. Почепцову)

Являясь достаточно молодой по академическим мер­кам дисциплиной, Связи с общественностью (PR) очень много заимствовали из различных областей зна­ний. Вопрос об истоках PR мы рассмотрим чуть позже, сейчас же более важно понять принципиальные отли­чия PR от таких областей, как журналистика, пропаган­да, реклама и маркетинг. Обозначить границы дисцип­лины позволит рассмотрение характерных случаев.

Начнем с того, что в PR исходным сообщением ста­новится сама реальность, а не слова. PR начинает гово­рить событиями, а не словами. В отличие от журнали­стики, описывающей свершившееся событие, PR до­статочно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журна­листами. Существует интересный термин, принятый в этой области — «псевдособытие».

Имеет смысл разобраться с «родственником» PR — пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и PR практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование опреде­ленных технологий для эффективного внедрения ка­ких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее большинство исследователей в области PR считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основыва­ются на правдивой информации;

• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некото­рой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обяза­тельном порядке предполагают налаживание меха­низма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений приме­няется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информа­ции. Однако здесь и начинаются различия:

• Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR — на создание косвенных благо­приятных условий для его достижения.

• Основной механизм рекламы — это платное ис­пользование газетных площадей и эфирного време­ни для размещения информации клиента. Задача, специалиста по связям с общественностью — до­биться того, чтобы исходящая от клиента информа­ция размещалась исключительно за счет своей ак­туальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

• Связи с общественностью формализованы в значи­тельно меньшей степени, нежели рекламные отноше­ния. Реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупате­лем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые зако­ном (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.

• В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, изме­рить на предмет эффективности. По образному вы­ражению Е.А. Блажнова, «...PR — это реклама отсро­ченного приобретения, реклама предстоящей по­купки».

• Если реклама — это ограниченная во времени и объ­еме кампания по вбрасыванию в общественное про­странство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на пост­роение непрерывных взаимоотношений с различ­ными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

• Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, как сказал Френк Джефкинс, пожарная бригада рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью [9, с. 34].

• PR касается всех и вся, тогда как реклама ограниче­на специальными задачами купли и продажи. PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области PR более обширны и всесторонни, чем реклама.

• Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни ча­стью рекламы.

■ 1.5. Объединения РR-профессионалов в России и за рубежом

Роль профессиональной ассоциации заклю­чается Б том, чтобы способствовать обеспече­нию интересов профессии, чтобы создавать форум для дискуссий и чтобы распростра­нять информацию, касающуюся профессии.

Р.Т. Де Джордж

Важную роль в развитии PR как сферы знания и ви­да деятельности играют профессиональные объедине­ния специалистов в этой и близких областях. В России

действует несколько подразделений таких международных организаций. При этом специалисты в области PR активно участвуют в работе профессиональных ор­ганизаций, связанных с рекламой и маркетингом:

IAA (Международная рекламная ассоциация — International advertising association) создана в 1938 го­ду в целях объединения сил, интересов и голосов трех составляющих мировой рекламной отрасли: рекламо­дателей, рекламных агентств и средств массовой ин­формации. IAA — это 60 национальных отделений и 39 учебных заведений по всему миру. Сеть IAA насчиты­вает более 3600 членов в 93 странах мира, предоставля­ющих более 90% затрат на рекламную деятельность. IAA ставит перед собой задачи разъяснения важней­шей роли и преимуществ рекламы, которая является движущей силой любой здоровой экономики, и созда­ния разнообразных независимых средств массовой информации в открытом обществе; проведения фору­мов с целью обсуждения постоянно возникающих профессиональных проблем в области маркетинговых коммуникаций, объяснение их значения в быстро ме­няющемся мире. IAA руководит процессом совершен­ствования профессиональных навыков через обуче­ние и подготовку специалистов в области маркетинго­вых коммуникаций завтрашнего дня. Российское отделение IAA возглавляет известный специалист в об­ласти PR, редактор профессионального журнала «Со­ветник» Б.Л. Еремин.

IPRA (Международная ассоциация связей с общест­венностью — International public relations association) была образована в Лондоне в 1955 году, и тогда в ее соста­ве было только 155 членов. Сегодня она насчитывает бо­лее 1000 членов в 77 странах мира. IPRA поддерживает и развивает престиж специалиста в области PR, высокие стандарты и соблюдение этических норм среди специа­листов, которым приходится иметь дело с международ­ными аспектами PR. Ежегодно IPRA вручает премии «за выдающийся вклад, лучшее взаимопонимание в мире».

IABC Международная ассоциация бизнес-комму­никаций (IABC — The International Association of Business Communication) была создана в 1970 году и к настоящему времени объединяет более 13000 чле­нов в 14 странах мира. IABC представляет собой сооб­щество профессионалов, обеспечивающих позитивные изменения в бизнесе и обществе за счет управле­ния каналами коммуникаций. Членство в Ассоциации открывает широкие перспективы для налаживания по­стоянных контактов с коллегами по всему миру.

IABC находится в числе наиболее авторитетных международных профессиональных организаций, объединяющих специалистов в PR, рекламе и бизнес-коммуникациях. IABC, наряду с IPRA и IAA, объединя­ет лучших специалистов в сфере бизнес-коммуника­ций по всему миру. Те, кто становятся членами этой международной организации, вовлекаются в мировую сеть профессионалов, которые управляют организа­ционными коммуникациями в соответствии с самыми высокими стандартами. Деятельность IABC направле­на на достижение нескольких стратегических целей:

• развитие плодотворных бизнес-коммуникаций по всему миру;

• участие в повышении профессионализма и уста­новлении этических стандартов в сфере бизнес-коммуникаций;

• укрепление позитивного имиджа профессионала в сфере бизнес-коммуникаций.

Понимая всю значимость бизнес-коммуникаций для современного общества, члены IABC исповедует этический подход к управлению коммуникациями. Де­ятели в сфере бизнес-коммуникаций участвуют в чест­ной и сбалансированной коммуникационной деятель­ности, которая способствует достижению взаимопони­мания между людьми и организациями. Также деятели в сфере бизнес-коммуникаций всемерно поддержива­ют доверие общества к своей профессии, осуществляя честные, искренние и своевременные бизнес-комму­никации и содействуя обмену содержательной инфор­мацией в соответствии с интересами общества. Боль­шинство членов IABC являются топ-менеджерами крупных организаций, в компетенцию которых входит проектирование и реализация внутренних и внешних коммуникаций: руководители отделов внутрикорпора­тивных коммуникаций; вице-президенты корпораций, ответственные за организационное развитие; руково­дители отраслевых и промышленных ассоциаций; ди­ректора по корпоративным отношениям; главы круп­ных рекламных и PR-агентств; руководители печатных и электронных СМИ, а также ведущие журналисты, ос­вещающие темы бизнеса и экономики. Президентом российского отделения IABC является руководитель Коммуникационной группы «Деловая Лига», академик РАЕН В.Г. Расницын.

Резюме

• Демократизация России привела к невозможности ис­пользования пропаганды как способа подачи информа­ции в необходимом контексте. В тоталитарном обществе она, исполняя данную роль, была формой внешнего при­нуждения. В современной стране эту же функция выпол­няет PR, являясь при этом внутренним приказом.

• К распространенным на Западе направлениям PR — пра­вительственному, финансовому и кризисному — Россия добавила политический. Все эти направления и сам PR в нашей стране последнее время активно развиваются.

• Основными качествами PR-специалиста сегодня являются: находчивость, обучаемость, умение общаться и задавать вопросы, спокойствие, целеустремленность, творческий потенциал, умение четко формулировать мысли и писать.

• В дисциплине «Связи с общественностью» существует несколько подходов: PR как искусство, PR как сфера дея­тельности, PR как функция управления коммуникация­ми, PR как стратегия управления коммуникативным про­странством, PR как система.

• PR как молодая дисциплина многое заимствует из других наук. Наиболее близкими к ней являются журналистика, пропаганда, реклама, маркетинг. В отличие от журналисти­ки, которая оперирует словами и рассказывает о событиях, наука связи с общественностью оперирует события и сама их создает. PR гораздо мягче пропаганды, он не искажает факты и стремится налаживать двухстороннюю связь. Раз­ница между дисциплинами «Реклама» и PR заключается в том, что последняя менее формализована, более много­сторонняя и не поддаются учету и контролю.

• В России и за рубежом существует множество объедине­ний PR-профессионалов, что говорит о высокой роли дан­ной дисциплины. Среди них можно выделить: IAA (Меж­дународная рекламная ассоциация — International adver­tising association), которая существует с 1938 года и имеет в своем составе 3600 участников в 93 странах, IPRA (Международная ассоциация связей с общественностью — International public relations association) была образована в Лондоне в 1955 г., и сегодня она насчитывает более 1000 членов в 77 странах мира, IABC (Международная ассоциа­ция бизнес-коммуникаций — The International Association of Business Communication) была создавав 1970годуикна-стоящему времени объединяет более 13000 членов в 14 странах мира.

Темы для самостоятельного изучения

1. Поле деятельности и востребованность специалиста по PR в современной России.