6.2. Персональный имидж. Типология имиджа

В современной политике, если лидер заявит: не обращайте внимания на мою личную жизнь; вам нужно знать только насколько я хорош как законодатель или администратор и что я собираюсь предпринимать на рабочем месте, – это будет равнозначно политичес­кому самоубийству. Вместо этого мы прихо­дим в восторг, узнав, что консервативный президент Франции поужинал с семьей из рабочего класса, – пусть даже несколькими днями ранее он поднял налоги на заработную плату в промышленном производстве...

Ричард Сеннет

Принимая решение в условиях дефицита информа­ции, в ряде случаев из-за отсутствия времени, а то и про­сто нежелания думать, мы заменяем построение слож­ного и углубленного портрета человека его имиджем – знаковым заменителем, отражающим его основные чер­ты. Например, президенту страны в одной ситуации нужно добиться имиджа компетентного лидера, способ­ного принимать сложные решения даже в самых слож­ных условиях, а в другой – продемонстрировать свою близость к простому народу с помощью имиджа самоду­ра-выпивохи. Имидж, как объект коммуникации, дол­жен настолько сильно воздействовать на нас, чтобы мы поверили ему, и могли идти за ним, не задумываясь.

В самом общем виде персональный имидж можно определить как знаковую характеристику личности, включающую форму и содержание. Имидж – субъек­тивный образ личности, который воспринимается ок­ружающими. Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций сле­дующих компонентов:

• объективные внешние данные личности (физио­гномика, мимика, моторика, тембр голоса);

• поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка и т. д.);

• социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия);

• самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);

• восприятие референтными группами, то есть груп­пами, с которыми личность взаимодействует без посредников (в качестве посредников выступают масс-медиа – СМИ);

• публичный образ, созданный с помощью посредни­ков – средств массовой коммуникации. Публич­ный образ обычно ориентирован на целевые груп­пы, с которыми личность не вступает в непосредст­венной взаимодействие.

В практике PR задачей имиджмейкеров часто являет­ся формирование и продвижение публичного имиджа.

Каждый человек старается показать себя с лучшей стороны, акцентируя те или иные свои характеристи­ки. Мы интуитивно делаем это, к примеру, в ситуации первого знакомства с человеком, которому мы хотим понравиться. Таким образом, имидж представляет со­бой наиболее эффективную подачу сообщения, кото­рая в состоянии обойти имеющиеся в каждом челове­ке разнообразные фильтры. Отсюда и возникает идея имиджа, как публичного или внешнего «Я» человека, которое часто может отличаться от его частного «Я». Английская исследовательница Энери Семпсон гово­рит о личностном имидже, как о сочетании ряда внеш­них и внутренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Само­имидж вытекает из прошлого опыта и отражает ны­нешнее состояние самоуважения. Воспринимаемый имидж – это то, как видят нас другие. Требуемый имидж – это имидж, который требует определенных имиджевых характеристик от ряда профессий: воен­ная форма придает авторитетность или судебная ман­тия отделяет от обыденности бытия.

Если рассматривать шире, то можно выделить три основных подхода к имиджу: функциональный (ти­пы по виду функционирования), контекстный (эти типы в разных контекстах) и сопоставительный [12, с. 174].

Применяя функциональный подход, мы можем го­ворить о следующих типах имиджа: зеркальный, теку­щий, желаемый, корпоративный и множественный.

1. Зеркальный – это имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий – этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны (коррелирует с воспринимае­мым индивидуальным имиджем). Именно эта об­ласть значима для PR, поскольку недостаточная ин­формированность, непонимание и предубеждение формируют имидж объекта (политика, товара, про­екта и др.) не в меньшей степени, чем реальные по­ступки. Задачей здесь становится выбор не столько благоприятного, сколько ситуативно-верного типа имиджа.

3. Желаемый – этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Часто встречается в самоописаниях организаций или партий.

4. Корпоративный – это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или резуль­татов ее работы. Сюда входят и репутация организа­ции, и ее успехи, и степень стабильности. Приме­ром создания имиджа организации (в широком смысле) может служить серия книг, фильмы или те­лесериалы, как то сериал «Менты», «Улицы разби­тых фонарей», «Спецназ», «Бригада» или появив­шееся в середине 1990-х годов многочисленные «во­ровские» книжные серии отдельных писателей.

5. Множественный имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпо­рации. К хорошему единому имиджу стремятся, на­пример, авиакомпании, использующие собствен­ную символику, единую униформу и т. д.

Сопоставительный имидж используется, когда мы сравниваем имиджевые характеристики двух или бо­лее объектов, например, политических претендентов, компаний, продуктов.

В рамках контекстного подхода заслуживают вни­мания следующие контекстно-обусловленные типы имиджа.

1. Мифологический имидж, под которым понимается, например, построение поведения лидера с учетом сложившихся в данном обществе мифов.

2. Моделируемый (стратегический) имидж – это тот образ личности, который стремятся создавать лич­ные имиджмейкеры лидера и привлеченные специ­алисты [5, с. 53]. Моделирование имиджа распрост­ранено в практике политического PR.

3. Закрытый имидж, который был характерен для мно­гих советских вождей. Он интересен тем, что каж­дый потребитель может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными.