Глава 6. Управление имиджем

Однажды Гоголь переоделся Пушкиным и при­шел в гости к Державину, Гавриле Романовичу. Старик, уверенный, что перед ним и впрямь Пушкин, сходя в гроб, благословил его.

Д. Хармс

6.1. Возникновение имиджа. Имиджевые характе­ристики

6.2. Персональный имидж. Типология имиджа

6.3. Корпоративный имидж

6.4. Модель корпоративного имиджа А.Н. Чумикова

6.5. Стратегия конструирования имиджа и политика информационной открытости

6.6. Инструментарий имиджмейкера

6.1. Возникновение имиджа.

Имиджевые характеристики

Имидж – наиболее экономный способ порожде­ния и распознавания сложной социальной действи­тельности. Имидж – это символический образ объек­та, основанный на результатах обработки информа­ции. Наш имидж, как картинка нас в глазах других, в ряде случаев становится важнее нас самих.

На выборах мы избираем имидж, а не конкретные платформы или конкретных людей на избирательных участках. Имидж помогает выкристаллизовывать и упорядочивать все информационные потоки. Имидж, как идеализированная картинка, подлежит управлению скорее и эффективнее, чем сам кандидат, и к этому впервые пришли американцы на президент­ских выборах Р. Никсона [12, с. 173]. Избиратель ни­когда лично не пересечется с кандидатом, но он обяза­тельно пересечется с его имиджем. Насколько это правило выглядит циничным, настолько оно справед­ливо как правило работы с аудиторией. А любые зако­номерности, увеличивающие эффективность воздействия, всегда выйдут в победители.

Итак, почему именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание? Дело в том, что с массовым сознанием мы можем работать только с помощью коммуникативной единицы, кото­рой и является имидж. В общении одного человека с другим возможно применение физических единиц.

Условный пример: топором, а не словом можно убить или запугать человека. Но для массового созна­ния топор не возымеет действия. Здесь следует кон­центрироваться на коммуникативных действиях, реа­лизуя их через слово.

Физический объект ® Индивидуальное сознание

Коммуникативный объект ® Массовое сознание

Составляющими частями имиджа являются имид­жевые характеристики, которые Г. Почепцов условно разделяет по следующим направлениям [12, с. 175]:

• биологические (демонстрирующие агрессивность или силу);

• коммуникативные (как зависящие от канала типы телегеничности);

• социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными);

• мифологические (являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представле­ниям);

• профессиональные (отражающие требования мас­совой аудитории к внешним и частично внутрен­ним представлениям о данном типаже профессии);

• контекстные (задающие зависимость от своего оп­понента).

Так Рейган, как сильный президент, приходил на смену Картеру, как слабому президенту. И все харак­теристики приводились в резонанс с системой пред­ставлений среднего гражданина [12, с. 175].

Задачей специалистов становится поиск реализа­ций данных характеристик (см. табл. 6.1) в вербальной, визуальной и событийной сферах.

Таблица 6.1 Использование типов имиджевых характеристик в PR

ТИП	С ЧЕМ РЕЗОНИРУЕТ	ПРИМЕР ХАРАКТЕРИСТИКИ	ПРИМЕР РЕАЛИЗАЦИИ
Биологический	с примитивными реакциями животного происхождения	сильный, агрессивный	командирский голос, уверенная речь, режущий взмах руки и т.д.
Коммуникативный	с особенностями канала коммуникации	телегеничный	приятная улыбка, умение рассмешить и пр.
Социальный	с семейными представлениями	доброта, внимание к другим	открытость, встречи с людьми, внимательное вслушивание в чужую речь и пр.
Мифологический	со стереотипными представлениями достаточно давнего характера	«рыцарь»	расправляется с «врагами»
Профессиональный	с представлениями аудитории о профессии	компетентность, успех на предыдущем поприще	умеет говорить, отвечать на сложные вопросы
Контекстный	с характеристиками оппонента	«сильный» на фоне «слабого»	отсутствие компромата

Однако работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать весь объем информа­ции. Невозможно представить абсолютно полное сообщение о бизнесмене или политике. И это заставляет нас делать следующие шаги:

1. Трансформировать его в соответствии с требовани­ями канала передачи (для ТВ – это одни возможно­сти, для радио – другие, для газеты – третьи);

2. Сделать выбор характеристик для передачи, огра­ничиваясь только малой их частью, поскольку весь объем характеристик передать невозможно. Берут­ся только те характеристики, которые заранее «об­речены на успех»;

3. Обеспечить совпадение (гармонизацию) характе­ристик с требованиями канала передачи. Идеален в этом плане тот политик, чьи естественные харак­теристики совпадают с нормами канала.