278

Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Уч. Пособие для высшей школы. М., Акад. Проект, 2004.

Глава 1

основы дисциплины СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

«...Сколько пальцев у меня на руках: 3 + 7 или 2 + 8? Любой ответ можно считать одинаково правильным до тех пор, пока мы не вздумали одеть перчатки! ... Наиболее рациональный выбор определения зависит от того, для чего мы хотим его использовать».

ЮЛ. Данилов, Б.Б. Кадомцев. Нелинейные волны. Самоорганизация

1.1. Контекст возникновения связей с общественнос­тью (PR) в России

1.2. Поле деятельности и востребованность специа­листа по PR в современной России

1.3. Основные подходы к определению PR

1.4. PR и другие дисциплины

1.5. Объединения PR-профессионалов в России и за рубежом

Реальность многогранна: феномены и артефакты, из которых она состоит, открывают нам свои разнооб­разные стороны. Основной вопрос заключается в том, что именно мы ожидаем увидеть. Известная фраза А. Довженко звучит так: «Двое смотрят вниз. Один ви­дит лужу, другой — звезды».

Задачей пабликрилейшнз (далее — PR) как раз и явля­ется демонстрация объекта нашей реальности нужной стороной и в нужное время. Однако не следует рассмат­ривать PR как способ порождения и распространения ложных сведений о людях, событиях и организациях. Неправда не является той дорогой, по которой можно двигаться бесконечно, и никакой инструментарий PR не поможет преодолеть действительность.

■ 1.1. Контекст возникновения PR в России

Жизнь в иерархическом обществе, где границы само­стоятельного мышления очерчены бюрократическими правилами для данного человека, не создает ситуаций необходимости построения отношений с окружающим ми­ром, поскольку все построено на подчинении нижестоя­щего вышестоящему. Сегодня, когда разные социальные группы получили право на автономное поведение, власть оказалась в растерянности. Она не умеет работать с неза­висимым человеком, который в большинстве своем явля­ется городским жителем, получившим среднее образова­ние, одной из ключевых потребностей которого становит­ся желание высказать свое мнение и быть услышанным. А поскольку любое общество всегда подразумевает неко­торую обезличенность, элиминирование индивидуально­сти, то появляется такая область практической деятельно­сти, как связи с общественностью, или Public Relations (PR), которая и призвана работать с этим новым челове­ком, у которого высоко поднята голова.

Разница между PR и приказом состоит в том, что приказ является внешним принуждением, a PR — вну­тренним [9J. Человек как бы сам решает, что ему де­лать. Это, конечно, более эффективный подход к влия­нию на общественное мнение.

Необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в России в начале 90-х годов XX ве­ка; появились новые социальные и экономические груп­пы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение. На смену разрушившейся тотальной пропаганде долж­но было прийти что-то иное. Этим иным стали PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием средствами символического воздействия. Основными средствами этой работы были и по сию пору остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет. Технологии PR в своей деятельности активно используют различные социальные институты: государство, политические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиозные общины, звезд шоу-бизнеса. Это именно те организации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со стороны общественности, поскольку в современном обществе символический капитал, заключающиеся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей, является более полезным, чем капитал финансовый и материальный. Печальные истории американской энергетической компании «Enron» и консалтинговой компаний «Artur Andersen» — лишнее тому подтверждение.

Сегодня на Западе наиболее активно развивающими­ся направлениями PR являются правительственные, финансовые и кризисные.

Практика стран СНГ добавила в этот список политические PR. Ведь именно в этой об­ласти до последнего времени были сосредоточены наи­большие средства, что показывают состоявшиеся избира­тельные кампании в России. Взять хотя бы президентские выборы 2000 года, окончившиеся победой В.В. Путина.

Таким образом, сегодня в России развиваются практически все виды PR. Появилось достаточно ак­тивное лоббирование профессиональных интересов. Широко используются негативные кампании в прессе (газетные войны), привычным стало обозначение типа «война компроматов», в ход идут и слухи.

По оценкам российских экспертов в целом российский PR-рынок находится в стабильном состоянии при наблюдающейся небольшой положительной динамике роста. Нужно заметить, что в области PR у нас имеется и ряд вы игрышных, по сравнению с Западом, позиций. В России не только имеется богатейший опыт по обработке массового сознания (хотя и тоталитарный), но и население, по мнению многих аналитиков, более восприимчиво к разно­го рода социальным мифам.

■ 1.2. Поле деятельности и востребованность специалиста пo PR в современной России

Сегодня любой человек может назвать себя спе­циалистом по PR и начать свою «плодотворную» работу. В то же время «нестроитель» не будет проектировать мост, мы не доверим лечить свои зубы неспециалисту.

Э. Бернейс

Впервые Россия стала готовить студентов по этой новой специальности в МГИМО. Данное направление профессионального образования быстро развивается, и сегодня курс «Связи с общественностью (PR)» читается уже в нескольких сотнях университетов России.

При этом изучался опыт подготовки PR-специалистов в других странах, что позволило избежать ряда круп­ных ошибок, — например, данная специальность не была помещена на факультеты журналистики, как это произошло в США. Там ²/₃ специализаций в области PR и бизнес-коммуникаций расположено именно на этих факультетах, против чего активно выступал один из ос­нователей PR Э. Бернейс. Он говорил, что PR — это не филологическая специальность, она в первую очередь должна принадлежать социальным наукам [11, с. 129]. Связи с общественностью сегодня охватывают та­кую широкую область деятельности, что трудно уста­новить набор особенностей сразу для всех людей, которые надели мантию PR. Харольд Берсон, глава PR-фирмы из США, предлагает четыре первичных ка­чества, применимые к каждому удачному специалисту в области PR [9, с. 135-136]:

1. Они находчивы. Это способные, разумные люди, быстро обучаются. Они задают правильные вопро­сы. У них есть уникальная способность почти сразу же внушать доверие.

2. Они знают, как вести себя с людьми. Они прекрас­но работают со своими начальниками, со своими сверстниками, со своими подчиненными. Они хо­рошо работают с клиентами, а также с прессой или поставщиками. Они эмоционально невозмути­мы — даже (и в особенности) под давлением. Чаще они пользуются местоимением мы, чем я.

3. Они всегда стремятся вперед и на этом пути находят творческие решения. Им не нужно указывать, что следует делать дальше; инстинктивно они сами знают это. Они не боятся начинать с чистого листа бумаги — для них он означает просто новые возможности.

4. Они умеют писать; они могут формулировать свои мысли в убедительной форме.

По данным опроса, проведенного международным комитетом ассоциаций PR-агентств в 77 странах [9, с. 137]:

• самые крупные PR-фирмы оказались в США — в среднем около 127 работников, в остальных стра­нах на фирму приходится девятнадцать;

• за 1995 г. средний доход PR-агентства составил 1,8 миллиона американских долларов, в самих США эта цифра дошла до 10 миллионов;

• в общем объеме расходов 60% — это оплата труда, 15% — оплата помещений и 25% — прочие расходы;

• 80% клиентуры PR-агентств составляет частный сектор, общественный — всего 13%;

• наиболее важными направлениями названы: связи со СМИ — 35% доходов, корпоративные коммуни­кации — 28%.

Сегодня PR-специалисты трудятся в основном в иностранных и совместных предприятиях, в которых западный опыт диктует обязательно наличие такого отдела в структуре организации. Но есть и примеры достойных бизнес-PR, правда, в крупных компаниях типа ЮКОС, РУСАЛ, Лукойл, РАО ЕЭС России и др.

Большое количество PR-служащих работает в госу­дарственных структурах и администрациях разного уровня. Отделы по работе с общественностью есть в рамках МВД и ФСБ. Офицеры по связям с прессой служат и в Министерстве обороны. При этом следует от­метить, что российские PR-службы во многих государст­венных и военных ведомствах сохранили пропагандист­ский тон и патерналистское обращение с прессой, что отчасти объяснимо спецификой работы этих служб. Для сравнения: Пентагон имеет в своем составе до 10 ты­сяч человек, задействованных в этой сфере. Но у них есть дополнительное оправдание в том, что армия наби­рается на добровольной основе, поэтому от имиджа ар­мии зависит, будет ли там кто-то служить [9, с. 130].

Название «Пресс-служба», а не «PR-служба», осно­вывается на опыте Запада. Название «PR» несет чисто коммерческие ассоциации, и считается, что налогопла­тельщики недовольны, что их деньги тратятся в коммер­ческих целях. В Белом доме такого рода деятельность но­сит название «Службы по коммуникациям». Руководи­тель такой службы за час-полтора обзванивает три ведущих телеканала, чтобы узнать, какие сюжеты, каса­ющиеся администрации, появятся на экране. Если они несут негативный оттенок, «Служба по коммуникации» пытается снять этот сюжет из эфира. Когда это не удает­ся, они добиваются предоставления времени им, чтобы высказать свою точку зрения. Любой член кабинета мо­жет давать интервью только с санкции этой службы. Это связано с тем, что служба коммуникации занята определением идеи дня, на которую должны работать все феде­ральные ведомства. Иногда в праве на интервью отказы­вают даже Госсекретарю США [9, с. 130].

■ 1.3. Основные подходы я определению PR

Понятие «общественность» пришло из социологии и политической науки. Как социальная группа обществен­ность возникла вместе с развитием буржуазии и появле­нием класса образованных профессионалов: юристов, врачей, художников, ученых и т. д. В конце XVII века в аб­солютистской Франции функционировали салоны, устра­иваемые аристократами. В салонах собирались предста­вители интеллектуальной элиты и придворные, обсуждав­шие актуальные политические, научные, философские темы в форме легких, светских бесед. Часто салоны нахо­дились в официальной оппозиции к монарху и кардиналу. При этом к мнению салонов вынужден был прислуши­ваться Двор. В Англии примерно в то же время возникли клубы — неформальные собрания эксквайров и богатых граждан города, которые обычно проходили в гостиницах и пабах. Постепенно эти собрания дали толчок появлению первых политических партий.

Влияние общественности росло, и пик его пришел­ся на конец XVIII — первую половину XIX века, когда были изобретены дешевые способы изготовления бу­маги и введены новшества в печатное дело, что сдела­ло возможным широкое распространение печатных СМИ (газет и журналов). Одновременно вырос город­ской класс профессионалов и образованной мелкой буржуазии, что увеличило их политический вес. Од­ним из результатов деятельности общественности ста­ла Великая Французская революция, вдохновленная идеями просветителей, проповедовавших свои идеи в европейских салонах и клубах.

Сегодня общественность представлена не только по­литическими партиями, но разного рода некоммерчес­кими организациями и другими неформальными движе­ниями, к которым можно отнести феминисток, движе­ние за права сексуальных меньшинств, экологические организации, объединения по интересам, любительские спортивные клубы, профессиональные общества и т. п. Собственно говоря, любые два гражданина демократической страны являются общественностью, если объе­динились для выражения какой-либо идеи или позиции. Важно только как эту идею донести до остальных...

Перейдем теперь к конкретным определениям PR.

Исследователи насчитывают до 500 разных формулировок. Попробуем выделить основные подходы и направления.

PR как искусство

Основоположником данного подхода является Бри­танская школа PR, которая считает PR искусством/ и наукой достижения и поддержания гармонии nocpegf ством взаимопонимания, основанного на правде и пол\ ной информированности [1, с. 17]. Конечно, подобное определение выглядит излишне идеологизированным, поскольку оно опирается на слова «правда», «полная информированность», «гармония», смысл которых сводится к философским категориям.

Среди сторонников подобного подхода есть и отече­ственное издание по маркетингу: «PR — это искусство создават благоприятный климат благоприятное от­ношение к фирме-проаавцу (произвуодителю товров) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ве­домств, таможенных служб и т. п.) [9, с. 29].

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978):

«Практика PR — это искусство и соци­альная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам» [13, с. 12]. Заметим, что это определение гово­рит так же о PR, как о некой деятельности. Очевидно, что в науке имеет место данный подход к PR..

PR как сфера деятельности (коммуникации)

Вебстерский словарь (Webster New International Dictionary) содержит следующее определение: «Паблик рилейшнз» — это содействие установлению взаимопо-нимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции [11 с. 12].

Целевую направленность PR-деятельности характеризует Э. Бернейз: ««Паблик рилейшнз» — это уси­лия, направленные на то, чтобы убедить обществен­ность изменить свой подход или свои действия, а так­же на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и на­оборот» [11, с. 12]. Здесь речь идет не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов, а органи­зация учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием.

Структурное описание деятельности предлагает Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой комму­никации, вовне и внутри, между организацией и ее обще­ственностью для реализации специфических целей, на­правленных на достижение взаимопонимания [9, с. 32].

PR как функция управления коммуникациями

Следующий виток анализа заставляет нас взглянуть на PR не просто как на деятельность, но как на управля­ющее начало этой деятельности. Так, Грюниг предлага­ет понимать PR как управление коммуникациями между организацией и ее публикой. И практически аналогич­ное определение дает С. Катлип: PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача.

«Публикой» в данных определениях является та часть общества, от которой в каком-либо смысле зависит данная организация, или на которую оказывает вли­яние деятельность организации, ее успехи и поражения.

Участники исследования дефиниций PR (американ­ский фонд «Foundation for Public Relations Research and Education») [11, с 11] также предложили рассматривать Public Relations как особую функцию управления, которая:

• способствует установлению и поддержанию обще­ния, взаимопонимания и сотрудничества между ор­ганизацией и общественностью, решению различ­ных проблем и задач;

• помогает руководству организации быть инфор­мированным об общественном мнении и вовремя

• определяет и делает особый упор на главной задаче ру­ководства — служить интересам общественности;

• помогает руководству быть готовым к любым пе­ременам и использовать их наиболее эффективно;

• выполняет роль «системы раннего оповещения «об опасности и помогает справиться с нежелатель­ными тенденциями;

• использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Четко очерченный список функций PR как управ­ления коммуникациями см. на рис. 1.1.

Комплекс функций по управлению об­щественными ком­муникациями:

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, её стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

Организационно-технологическая — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массо­вой информации, аудио- и видеотехники.

Информационно — коммуникативная функция

предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и про­пагандистско-рекламной работы, необходимо не только для партнеров общения, но и для поддержания социаль­но-психологического климата внутри фирмы, соблюдение служебной этики, фирменного стиля.

Консультативно-методическая функция; кон­сультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.

PR как стратегия управления коммуникативным пространством

Еще один шаг вперед был сделан Г.Г. Почепцовым. В своей книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» он дает следующее определение: «PR — это эффективная стратегия в области управления общественным мнени-ем» [9, с.132]. Заметим, что речь здесь идет не просто о ком­муникации, мы переходим от локальных «коммуникатив­ных пространствах организации (корпорации)» к рассмот­рению «глобального коммуникативного пространства», на котором господствует общественное мнение.

PR как система

В своих исследованиях С. Пономарев пишет, что системность прослеживается на нескольких уровнях [8]. Прежде всего это работа специалиста по связям с общественностью, представляющая собой систем­ный процесс. Данный процесс характеризуется не только целостным единством управленческих опера­ций, но и последовательной реализацией этапов само­го процесса, а также следованием определенным зако­номерностям коммуникационного процесса.

Как сфера деятельности паблик рилейшнз пред­ставляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвес­торами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структу­рами, избирательные технологии, финансовый, кри­зисный PR и др. При этом в различных составляющих PR как системы могут использоваться унифицирован­ные коммуникативные технологии.

Еще одна концепция, рассматривающая PR как систему, связана с распределением ролей PR-специ­алистов в производственном процессе — это концеп­ция «четырех ролей» Брума-Дазиера [7]. Несмотря на то, что каждый PR-специалист исполняет самые различные роли в своей повседневной практической деятельности, существуют четыре доминирующих роли, которые чаще всего выполняют тот или иной специалист и которые определяют как уровень его профессионализма, так и положение в иерархии ор­ганизации.

Технический работник коммуникации (communi­cation technichian) занимается, в основном производством коммуникационных материалов — пресс-рели­зов, листовок, брошюр, пресс-клиппов и т. д., является исполнителем программ, не имея доступа к принятию решений на программном уровне «Эксперт-предписыватель» (expert prescriber). Он имеет авторитет в вопросах определения стратегии и тактики коммуникации, выступает в качестве эксперта при оценке и принятии конкретных решений в области PR, однако не распола­гает «управленческим ресурсом» и полномочиями для самостоятельного принятия подобных решений.

Коммуникационный фасилитатор (communication facilitator) выполняет роль посредника между организа­цией и публикой. Его основная задача — облегчать ди­алог и в точности передавать послания в обе стороны.

Фасилитатор процесса_разрешения проблем (problem-solving process facilitator) участвует в руководстве коман­дой профессионалов, определяет проблемы организации, отвечает за стратегическое планирование и программиро­вание, нацеленное на изменение ситуации к лучшему, Завершая аналитический блок, попробуем опреде-лить смысл слов, составляющих термин «СВЯЗИ С ОБ-ЩЕСТВЕННОСТЬЮ».

Итак, общественность — это внутренняя и внеш­няя социальйая среда некоторой организации или про­екта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного образова­ния, партнеры и оппоненты, реальные и потенциаль­ные потребители товаров и услуг некоторой организа­ции, причем эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и прини­мать форму лидеров, программ, идей и т. д.

Действия, направленные на гармонизацию взаимоот­ношений между элементами среды, составляют смысл по­нятия «связи». Следует подчеркнуть, что эти связи, реализуемые преимущественно через средства массовой ин­формации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интере­сах. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом — достижение обществен­ного понимания или нейтралитета, в третьем — смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.