1.4. Выводы по первой главе

Увеличение интереса к event-маркетингу связано, с одной стороны, с удорожанием стоимости размещения прямой рекламы, а с другой – с падением ее эффективности.

Потребитель стал более требовательным. Люди во все времена хотели получить новые впечатления, стать частью событий, влиять на их ход и уйти с радостным чувством причастности к чему-то большому⁸. Event-мероприятия дают потребителю возможность испробовать продукт или услугу в ситуации и атмосфере, которую производитель считает наиболее подходящей

Кроме того, event-маркетинг открывает массу других возможностей. Специальные мероприятия создают условия для развития партнерских отношений, привлечения инвестиций, формирования и развития корпоративной культуры, налаживания непосредственных контактов и знакомств с представителями СМИ, формирования круга друзей компании.

Для того чтобы провести мероприятие, требуется серьезная подготовка. Для того чтобы event был успешным, сил и времени потребуется еще больше. Для реализации возможностей event-мероприятий как PR-акции мероприятие должны быть настоящим событием.

Составление плана проведения мероприятия предполагает наличие специальных знаний и четкого понимания, как сделать его действительно удачным.

Удачно проведенное и правильно подобранное мероприятие к тому же послужит эффективным способом продвижения организации/продукта. Потребитель, получивший положительные эмоции во время мероприятия свяжет их как с продуктом, так и с организацией, что, несомненно, повлияет при совершении покупки в пользу продукта данной организации, что повлечет за собой не только увеличение продаж, но и укрепит лояльность покупателя к марке и организации в целом.

Глава II. Применение методов event-маркетинга в деятельности оао «новокузнецкий хладокомбинат»

2.1.Характеристика организации оао «Новокузнецкий Хладокомбинат»

ОАО «Новокузнецкий Хладокомбинат» основано в 1953 году. В 1999 году Новокузнецкий Хладокомбинат стал одним из трех участников торгово-производственного холдинга «Снежный городок», совместно с ОАО «Кемеровский Хладокомбинат» и ОАО «Прокопьевский Хладокомбинат», основным направлением деятельности которого стало производство и реализация мороженого. В 2007 году ОАО «НХК» стало основой для создания ГК «НовоКузбассхолдинг», в состав которой вошли, помимо вышеназванных хладокомбинатов, ООО «ХладоАлко» (оптовая торговля алкогольными напитками), ООО «Трансхолод» (транспортные перевозки), а также три филиала реализующие мороженое и замороженные полуфабрикаты в городах Бийск, Улан-Удэ, Екатеринбург.

Предприятие находится по адресу г. Новокузнецк ул. Вокзальная, 12, официальный сайт – www.morojenoe.ru. Основное направление деятельности – производство и реализация мороженого под ТМ «Снежный городок» и замороженных полуфабрикатов под ТМ «Вилкино».

Сегодня ОАО «Новокузнецкий Хладокомбинат», совместно с компаниями, входящими в ГК «НовоКузбассХолдинг» – это крупнейший и единственный производитель мороженого на территории Кузбасса. Он уверенно входит в десятку лидеров производителей российского мороженого и известен под именем «Снежный городок».⁹ Совокупное количество работающих на предприятии составляет 800 человек.

В 2003 году основные инвестиции ОАО «Новокузнецкий Хладокомбинат» были направленные на модернизацию производства, и составили более $3млн. Поэтому в настоящий момент компания выпускает110 наименований мороженого, и владеет 49-ю собственными торговыми марками.

Основные торговые марки: «Снежный городок», «Сибирский Факел», «49 ложек», «98 ложек», «Шаловляндия», «Кайф», «Так держать», «ВаниллаДжаз», «Льдинка», «Свежесть», «Золотая серия», «Мега Айс», «Ягодное лето», «Стакатто», «Полярник», «Презент», «Гостинец», «Рождественские кружева».

Объем произведенного в 2010 году мороженого – около 9,5 тыс. тонн, в 2011 году – 13,5 тыс. тонн.

В настоящее время партнерами компании являются более шестисот торгующих предприятий и организаций общественного питания Новокузнецка. Услугами компании пользуются в близь расположенных городах и регионах: Осинники, Калтан, Мыски, Междуреченск, Прокопьевск, Белово, Гурьевск, Киселевск, а также прочие города России (от Москвы до Владивостока) (см. таблицу 1).

Филиалы и склады компании расположены в городах Омск, Екатеринбург, Бийск, Улан-Удэ, Москва, Юрга, Кемерово, Белово, Красноярский край. В основном работа с прочими регионами ведется через местные оптовые компании-дистрибьюторы. На местном рынке основным каналом сбыта является торговая сеть киосков ООО «Холдинг Снежный городок» (порядка 400 киосков).

Таблица 4

Наиболее перспективные рынки сбыта¹⁰

Город (кол-во прилавков/киосков)	Население города, тыс.чел	Занимаемая доля рынка, %
Абакан (600 прилавков, 20 киосков)	164	30
Барнаул (500 прилавков)	653	10
Бийск (5 киосков, 300 прил.)	225	25
Благовещенск (4 киоска, 300 прилавков)	212	30
Владивосток (600 прил.)	584	20
Все Подмосковье(500 прилавков)	6600	1
Екатеринбург (600 прилавков)	1308	3
Иркутск (500 прилавков, 100 киосков)	578	25
Казань (200 прилавков)	1113	3
Кемерово(250 киосков 600 прилавков)	523	75
Краснодар (200 прилавков)	710	3
Красноярск (650 прилавков, 35 киосков)	921	30
Магнитогорск (100 киосков)	413	20
Новокузнецк (400 киосков 600 прилавков)	562	75
Новосибирск (250 прилавков)	1397	3
Омск (100 киосков, 100 прилавков)	1139	25
Томск (50 прил.)	490	5
Тюмень (100 прил.)	543	10
Улан - Удэ (40 киосков, 500 прил.)	348	30
Чита (112 прил.)	306	10
	19875

Общая стратегия фирмы на настоящий момент – на местном рынке удержание завоеванных позиций, вытеснение конкурентов; на региональном рынке - расширение рынка сбыта (привлечение новых клиентов, разработка новых городов, поселков, деревень), увеличение рыночной доли, завоевание лидерских позиций. Однако по сей день темп роста продаж не превышает 3-5% в год.

На сегодняшний день предприятие находится на стадии зрелости, а бренд «Снежный городок» воспринимается как консервативная торговая марка. Торговая марка, под которой производится в основном классическое и традиционное мороженое, нежели чем оригинальное и новаторское. «Снежный городок» хранитель старых добрых традиций в производстве мороженого, того мороженого, которое было любимым 50 лет назад и остается любимым по сей день. Следование этим традициям и устоям полностью подкрепляется ранее выбранной миссией бренда «Снежный городок»: «Мороженое «Снежный городок» пробуждает в каждом человеке лучшие чувства, любовь и нежность к близким, делает людей добрее».

Однако в связи с изменениями тенденций рынка, компанией было принято решение о модернизации бренда в направлении «молодежности», ухода от традиционализма, в том числе:

1. Рестайлинг логотипа компании «Снежный городок»¹¹:

За счет проведенного рестайлинга восприятие бренда «Снежный городок» должно было улучшиться и соответствовать характеристикам его как "жизнерадостный", "современный" и "яркий".

2. Оптимизация товарных позиций и товарных марок

К концу 2011 года в ассортименте осталось 104 основных товарных позиций под 25 торговыми марками, в настоящее время выведено уже более 7 товарных позиций, более 10 позиций пережили рестайлинг.

Коэффициент обновления ассортимента составляет около 15-20% в год. На 2012 год запланировано 25% обновления ассортимента, вывод на рынок бренда федерального значения, который позволит закрепиться на новых рынках. Упор сделан на наиболее рентабельные группы товара: рожки, эскимо.

3. Изменение слогана компании «Время искУшать» - игра слов, краткость и запоминаемость также призвана модернизировать восприятие марки, сделать бренд более современным.

Рынок мороженого в России

Мороженое - сладкое замороженное десертное лакомство, обычно на основе молока, сливок, масла или фруктов. Существуют различные виды мороженого, например крем-брюле и пломбир. Лакомство, представляющее собой ледообразную массу, используется более для развлечения, чем для питания.¹² В России по-настоящему массовое производство мороженого началось 75 лет назад, в 1932 году

На сегодня объем производства мороженого в России по итогам 2010 года в натуральном выражении увеличился на 2,6 % по сравнению с 2009 годом и составил 412221 т. В 2009 году объем производства мороженого равнялся 401851 т. Стоит отметить, что вплоть до 2006 года в отрасли наблюдалось стабильное снижение объемов производства. В Союзе мороженщиков стагнацию рынка объясняли в основном тем, что в «потребительской корзине» мороженое вытеснили другие продукты, прежде всего пиво, газированные напитки и кондитерские изделия, производители которых проявляют высокую рекламную и маркетинговую активность. Рекламные бюджеты производителей пива, безалкогольных напитков и шоколадных батончиков на пару порядков превосходят соответствующие затраты мороженщиков. В итоге при примерно равных ценах одной рука потребителя тянется к упаковке с раскрученной торговой маркой.

При этом, основываясь на предположении, что российский потребительский рынок воспроизводит западные тенденции, мороженщики ожидали рост рынка, который должен был достигнуть западных пропорций потребления. Слишком высокие ожидания роста рынка привели к формированию избыточных мощностей по производству мороженого. В результате мы имеем гиперконкурентный рынок, переполненный во всех своих сегментах самыми разнообразными товарами.

По расчетам DISCOVERY ResearchGroup, объем российского рынка мороженого в 2011 г. в стоимостном выражении составил 50,94 млрд. руб.

В стоимостном выражении иерархический порядок ключевых игроков рынка остается примерно таким же, как и в натуральном. В 2010 году доля «Инмарко» на рынке мороженого в стоимостном выражении составила 15,0 %, в натуральном выражении — 10,9 %. Компания Талосто занимает 11,2 % рынка в стоимостном выражении и 8,1 % в натуральном выражении:

На долю ведущих 6 Субъектов Федерации приходится более 50% от общего объема, произведенного в России мороженого как в 2009, так и в 2010 годах. Не во всех регионах за прошедший год наблюдался рост производства. Например, Московская область, Москва, Санкт-Петербург показали снижение объемов производства мороженого в натуральном выражении в 2010 году по сравнению с 2009 годом.

По имеющимся данным наибольший объем мороженого в 2010 году был произведен в Москве и Омской области. Следующими за ними лидирующими субъектами стали Новосибирская область, Краснодарский край и Нижегородская область.

Особенностью российского рынка мороженого является доминирование не транснациональных корпораций, а местных производителей. Иностранные компании по-прежнему не занимают ведущие позиции. Даже самая крупная из них – «Нестле» - охватывает не более 5% рынка. В настоящее время 20 крупнейших компаний контролируют более 65% рынка.

Однако, по оценкам аналитиков, наиболее важной тенденцией российского рынка мороженого в последние годы стала консолидация отрасли. При этом происходит укрупнение лидирующих компаний. Пример тому:

1. Образование единой компании «Айсберри» на базе «Рамзай», «Сервис-Холод», «Айс-Фили», покупка фабрики «Волшебный Фонарь».

2. Покупка фирмой «Талосто» молочного комбината в Озерах, компании «Метелица», «Подольского Хладокомбината»

3. Покупка компанией «Юниливер» компании «Инмарко»

В целом по России отмечен рост продаж мороженого в верхнем и среднем ценовых сегментах. По оценкам отраслевых экспертов, тенденция стала отчетливо проявляться, начиная с 2005 г. В настоящее время все более заметным становится переход от биржевого мороженого (вафельный стаканчик, весовое мороженое) к марочному.

Обратная тенденция наблюдается в ряде регионов с недостаточно высоким уровнем жизни населения. Если в центральной части России все больший акцент делается на натуральности и качестве продукции, то в отдаленных регионах ключевым показателем по-прежнему остается цена.

Анализ конкурентов

Продукция ОАО «Новокузнецкий Хладокомбинат» занимает на российском рынке около 2%. При этом на рынке Кемеровской области бренд «Снежный городок» является монополистом (более 75% рынка). Наиболее развит в торговом плане рынок Новокузнецка. Здесь нет борьбы разных производителей. В этих условиях потребители делают выбор из достаточно широкого ассортимента компании на основе своих предпочтений потребителей продукта (а не марки).

Таблица 5

Доля российского рынка у различных производителей 2011г¹³.

Производитель	Доля рынка (%)
Инмарко	15,00%
Талосто	11,20%
Айсберри	9,50%
Русский Холод	5,80%
АльтерВЕСТ Трейд	5,20%
Петрохолод	3,70%
Сам-По (Самара)	2,60%
Снежный Городок	2,20%
Хладокомбинат№ 1 (Санкт-Петербург)	2,10%
Хладокомбинат №3(Екатеринбург)	1,70%

На региональном рынке основными конкурентами являются местные производители, которые априори являются монополистами на собственных рынках. Однако обладают исключительно узкими ассортиментными линейками, заключенными, прежде всего в традиционных стаканах и брикетах, а также классическом эскимо.

Основными конкурентами компании на территории России являются ГК «Инмарко», ГК «Талосто», Айсберри.

На рынке же города Новокузнецка ОАО «Новокузнецкий Хладокомбинат» является монополистом, и рыночная доля его составляет 75%. Доля других производителей мороженного, по городу Новокузнецку, крайне мала – ближайший конкурент – ГК «Инмарко» занимает порядка 23% рынка. Оставшиеся 2% процента делят между собой локальные точки частных производителей такие частные предприниматели, кафе мороженное имеющие фризеры для приготовления мороженого и производители импортного мороженного (мороженое NestleS.A.).

SWOT-анализ исследуемой организации позволил получить следующие данные.

ЦельSWOT–анализа – сформулировать направления развития организации через систематизацию имеющейся информации.

Задача – выявить сильные, слабые стороны, возможности и угрозы.

Сильные стороны:

1. Наличие собственной производственной площадки в двух городах Кемеровской области;

2. Широкая география продаж: от ЦФО до Дальнего Востока;

3. Филиалы и склады в собственности по городам и регионам: Алтай, Новокузнецк, Кемерово, Екатеринбург, Омск, Улан-Удэ, Бийск, Красноярский край;

4. Высокий уровень сервиса, наличие постоянного подрядчика по логистике;

5. Широкий сбалансированный ассортимент, постоянное обновление ассортимента;

6. Высокий уровень качества сырья (использование только натуральных ингредиентов);

7. Строгое соблюдение договорных обязательств;

8. Устоявшиеся позиции лидера на местном рынке;

9. Способность гибко реагировать на сезонные изменения потребностей рынка благодаря большому количеству ассортиментных групп.

Слабые стороны:

1. Невозможность контроля периодичности выхода на заявку каналов сбыта (местный рынок);

2. Большая дебиторская задолженность магазинов, и как следствие, нехватка средств на расчетном счету и наличных в кассе для своевременной оплаты поставщикам и подрядчикам;

3. Постоянная «текучесть» кадров, как следствие – спад продаж как по местному, так и по региональному рынкам в период обучения нового персонала;

4. Товары конкурентов и анализируемой компании абсолютно аналогичны, отсутствуют уникальные преимущества товара, за исключением эмоциональной составляющей бренда;

5. Излишняя консервативность бренда компании;

6. Наибольший объем сбыта составляет стакан (второй по объему) – наименее рентабельная группа товара (таблица №6);

7. Низкая рентабельность продаж вследствие высокого роста затрат на сырье и низкого роста сбытовых цен;

8. Высокая долговая нагрузка.

Возможности

1. Возможность изготовления новых видов мороженого на уже имеющемся оборудовании;

2. Стабильность рынка мороженого;

3. Рост сегмента рожков и эскимо (наиболее рентабельной группы товара, таблица №6);

4. Возможность разработки новых рынков сбыта – Западной России;

5. Закупка нового оборудования для производства запатентованной нестандартной формы.

Угрозы

1. Усиление конкуренции со стороны прямых конкурентов, укрупнение конкурентов, появление у них денежной массы для нововведений;

2. Существование на региональных рынках конкурентов, пользующихся поддержкой местных властей;

3. Проблема нехватки средств для развития компании, а также неплатежеспособность некоторых крупных клиентов;

4. Произведенная смена персонала отдела сбыта, упущение многих розничных клиентов, сложность реанимации клиентской базы;

5. Выход основных конкурентов на облигационный рынок;

6. Низкие темпы развития рынка (угроза возвращения стагнации).

Таблица 6

Доли групп мороженого в выпускаемом ассортименте продукции в 2009-2010 гг.¹⁴

Ассортиментные группы	2010	2011	Отклонение
	Доля %	Доля %
Вафельный стакан	19,8	19,1	0,4
Брикет	12,7	9,9	-2,8
Фонарь	1,3	0,7	-0,6
Эскимо на молочной смеси	29,0	29,9	0,9
Эскимо фруктовый лед	9,7	8,3	-1,4
Крупная фасовка	9,2	8,4	-0,8
Весовое	9,0	12,5	3,5
Конус	2,8	5,1	0,2
Стакан пластиковый	2,1	2	0,8
Трубочка	4,4	4,1	-0,3

Сформулируем направление развития организации для укрепления сильных сторон, реализации открывающихся возможностей, устранение угроз и перевод слабых сторон в сильные.

Таблица 7

SWOT – анализ исследуемой организации

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	1. Выпуск нового мороженого на уже имеющейся базе на основании маркетинговых исследований, занимающего пустующую нишу (детский ассортимент дорожки, премиум сегмент - эскимо) 2. Активное развитие Западного Региона страны, где выше не только уровень жизни, но и средние цены на мороженое, что позволит увеличить рентабельность продаж	1. За счет имеющихся наработок (собственные склады, дистрибьюторы, высокий уровень сервиса) удерживать занятую долю рынка как на местном, так и на региональном рынках 2. Вытеснять местных производителем посредством наиболее правильно подобранной под каждый отдельной рынок ассортиментной матрицы
Слабые стороны	1. Обновление бренда за счет вывода новых марок с соответствующим позиционированием 2. Оптимизация ассортимента, увеличение сегмента рожков-эскимо.	1. Уход с нерентабельных рынков 2. Отказ от части проблемных клиентов (АВС анализ)

Следует отметить, что занимая долю в 75% от всего рынка мороженого г. Новокузнецк «Новокузнецкий Хладокомбинат» проводит крайне мало рекламных мероприятий. На данный момент из всех способов рекламы задействована только наружная реклама – рекламные щиты. При этом количество их весьма не значительно от 3 до 5 щитов по всему городу Новокузнецку (их количество зависит от сезона года), а все акции, проводимые по продвижению организации, основываются на базе производимой продукции, что, тем не менее, является действенным решением по продвижению организации. Ведь продвигается не просто продукт (в нашем случае это мороженое торговой марки «Шаловляндия»), а продукт компании «Снежный городок», о чем говорит непосредственно название акции предложенной для продвижения, а также тотальное присутствие логотипа компании в месте проведения мероприятия.