1.3.Процесс организации и реализации event‑мероприятия. Тенденции развития event-маркетинга

Организация event‑мероприятий должна носить комплексный характер, который отражает единство действий, осуществляемых в ходе реализации проекта и свидетельствующих о его цельности.

Первый этап организации event-мероприятия выступает анализ текущей рыночной ситуации, который призван показать, какое место в ряду конкурентов занимает продвигаемая товарная марка, узнаваема ли она целевой аудиторией, какой образ компании‑организатора сформировался в обществе и у партнеров по бизнесу, какую роль здесь играют маркетинговые коммуникации компании. В конечном итоге анализ позволит оценить маркетинговую стратегию компании, выявить, есть ли у нее объяснение членам общества, зачем она нужна и с какой целью создана, согласуются ли реализуемые и намеченные к реализации программы и инвестиционные проекты между собой, равно как и работа структурных подразделений в их рамках.

Таким образом, первый этап обеспечит наличие нужной информации для планирования event‑мероприятия, что является следующим этапом процесса его организации. Значимость процесса планирования не подлежит сомнению – он позволяет на основе определения текущей ситуации своевременно выявлять направления дальнейшего движения к конечной цели и находить для этого кратчайший путь. Исходным началом является соответствие цели event‑мероприятия бизнес целям компании. Далее необходимо определить целевую аудиторию, на которую мероприятие будет ориентировано. Любое мероприятие со свободным допуском сосредоточивает в себе большое скопление людей. Важно, чтобы каждый пришедший на мероприятие мог удовлетворить здесь свой интерес – будь то общение, отдых или что‑то иное.

Важной задачей в процессе планирования является определение места для проведения мероприятия, т. к. выбор площадки или помещения в значительной степени влияет на привлекательность мероприятия для посетителей и обеспечивает атмосферу, требуемую для реализации проекта. Посетители должны чувствовать присутствие компании‑организатора и тематики мероприятия – начиная с оформления площадки, образцов товаров, речи ведущего, сценария конкурсов, сувениров и др.

Зачастую место для проведения мероприятия стремятся искать за территорией компании, что, безусловно, не лишено смысла, если такие площадки специализированные, имеют необходимую инфраструктуру и могут обеспечить широкий спектр услуг по проведению мероприятия, при условии, что бюджет мероприятия позволяет это сделать. Может быть вариант, когда мероприятие проводится на территории компании‑организатора, однако он оправдывает себя при необходимости проведения дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта, которыми в данном случае являются экскурсии на фирму с демонстрацией производства и технологий.

Разумеется, могут быть и нестандартные решения по выбору места для проведения мероприятия. Выбор нестандартных площадок для проведения мероприятия может зачастую обеспечить организатором некоторые преимущества. Такие места хорошо и надолго запоминаются участниками

Эффективная реализация запланированного мероприятия зависит от задействования как можно большего числа каналов распространения информации. Это обеспечивает не только ее своевременное доведение до потенциальных участников, но и неоднократное напоминание им о предстоящем событии до его открытия.

Таким образом, процесс организации event‑мероприятия представляет собой комплексное поэтапное действие с множеством составляющих элементов. Прежде всего, это – определение цели мероприятия, достижение которой оправдает ожидания, как компании‑организатора, так и участников события. Важно, чтобы выигрыш был у обеих сторон, поэтому мероприятие должно отвечать интересам участников и соответствовать имиджу компании. Кроме того, оригинальность сценария и его творческое исполнение будут способствовать эмоциональному восприятию события и его запоминаемости у потребителя при условии, что еvent‑мероприятие будет наполнено ярким содержанием.

Второй важный момент связан с детальной проработкой плана проведения мероприятия, разработкой его сценария и определением действующих лиц. Здесь определяется время и место проведения мероприятия, предусматривается наличие автостоянок, необходимое оборудование и пр.

Таким образом, хорошо спланированное event‑мероприятие позволяет увеличить не только количество посетителей, но и в последующем объем продаж компании‑организатора. При этом на результат влияют такие факторы, как выбор типа мероприятия, оригинальность идеи и рекламная поддержка. И, несмотря на то, что разные компании преследуют различные цели, имеют разные бюджеты и аудиторию, а каждое event‑мероприятие требует индивидуального подхода, можно определить общий подход к планированию мероприятия⁷:

1. Единство и ограниченность пространства и времени. Любое мероприятие предполагает место и время проведения. Очень важно, чтобы оно не было растянуто, а имело четкие временные рамки. Это позволит собрать вместе и проинформировать о продукте большее количество потребителей. Крайне важно ограничить пространство проведения, создав единый центр притяжения внимания потребителя. В противном случае добиться желаемого эффекта не удастся. Потребитель просто потеряется в потоке обрушивающейся на него со всех сторон информации.

2. Тотальное присутствие бренда. Логотип бренда должен наноситься на все: стенды, плакаты, сувенирную продукцию, одежду представителей компании. Посетитель event-мероприятия ни на секунду не должен забывать о том, кто и с какой целью организовал его досуг.

3. Взаимообмен материальных и нематериальных ценностей. Иными словами, не стоит экономить на подарках, призах и различной сувенирной продукции. Ведь подобные сюрпризы подарят потребителю массу положительных эмоций, которые неизбежно будут ассоциироваться с брендом.

4. Принцип субъективности. Очень важно при проведении мероприятия произвести впечатление на потребителя. На тех, кто остался недоволен, можно воздействовать положительными отзывами других посетителей уже после окончания события. Любой человек очень субъективен в оценке вчерашнего дня. Поэтому, ознакомившись с высокими оценками тех, кого event-мероприятие впечатлило, недовольный потребитель, возможно, изменит свое мнение и отношение к бренду.

5. Принцип участия. Любое мероприятие должно быть спланировано таким образом, чтобы в течение всего времени его проведения чувствовалось взаимодействие ведущих и публики. Потребитель должен не просто наблюдать, но и участвовать в процессе. Дух корпоративности позволит потребителю почувствовать себя частью компании. А, следовательно — проникнуться к ней симпатией.

6. Организация с учетом интересов и образа жизни целевой аудитории. При организации event-мероприятия надо обязательно учитывать интересы потребителей продукта.

7. Информационная поддержка мероприятия. При организации event-мероприятия желательно тесным образом взаимодействовать со СМИ. Во-первых, это поможет проинформировать население о грядущем событии. Во-вторых, публикации и теле- и радио сюжеты о проведенном мероприятии еще раз обратят внимание потребителей.

Цель event‑маркетинга состоит в организации и реализации ярких и надолго запоминающихся массовых акций. Поэтому при проведении event‑мероприятий нельзя недооценивать роль средств массовой информации в освещении событий, что обеспечивает популяризацию компании‑организатора и ее товаров, привлечение участников мероприятия и спонсоров, уточнение необходимой целевой аудитории. Именно освещение события средствами массовой информации способствует его запоминаемости целевой аудиторией, а позитивная оценка товарной марки долгое время сохраняется в сознании различных групп общественности.

Привлекать средства массовой информации к освещению event‑события следует задолго до начала акции – как только разработан и утвержден план проведения мероприятия, разработан его сценарий, утвержден бюджет.

Прежде всего, определяют целевую аудиторию, на которую впоследствии будет направлено основное информационное сообщение, соответствующее маркетинговым интересам компании‑организатора.

Далее необходимо составить перечень местных телеканалов, радиостанций и средств печати с контактной информацией, которые соответствуют идее мероприятия. Состоящие в данном списке средства массовой информации анализируются с точки зрения их характеристик, типов, тиражей, рейтингов популярности, технических возможностей и др. данных, которые будут необходимы для медиа планирования. Именно процедура медиа планирования обеспечивает целостную картину продвижения event‑мероприятия по каналам СМИ, способствует четкому структурированию всей деятельности, предстоящей в данном направлении, и позволяет уточнить объем необходимых средств.

Традиционной схемой, позволяющей обеспечить наибольший эффект продвижения event‑мероприятия, являются: задействование наружной рекламы на весь период подготовки и проведения события, реклама на местных каналах телевидения, размещение рекламы в прессе. Реализация данной схемы должна происходить на фоне радиорекламы, разумеется, если бюджет мероприятия позволяет использовать упоминаемые средства массовой информации. Именно утвержденный бюджет является основой для выбора наиболее приемлемого средства массовой информации.

Отношения компании со средствами массовой информации должны иметь двусторонний характер, однако многие средства массовой информации могут сами обратить внимание на готовящееся event‑событие, если оно масштабно и содержит в себе интересную идею. Поэтому необходимо осуществлять постоянный мониторинг содержания прессы и каналов радио и телевещания.

В российских условиях требуется приложить определенные усилия для того, чтобы привлечь внимание средств массовой информации к планируемому мероприятию. Как правило, используются личные контакты и знакомство с журналистами и редакторами программ. В выигрышном положении оказываются те компании‑организаторы, специалисты которых обладают опытом работы в средствах массовой информации и разбираются в потребностях газет, журналов, радио– и телепрограмм, исходят из того, что журналисты желают иметь как можно больше информации о наступающем мероприятии.

Во‑первых, все популярные издания всегда предпочитают сенсационные сообщения.

Во‑вторых, пресса приветствует любое информационное сообщение, содержащее элемент новизны при условии, что материал своевременный и достоверный.

В‑третьих, редакторы заинтересованы, в получении предложения опубликовать статью. В случае если идея статьи интересна, они будут просить дать им материалы, необходимые для ее написания.

Поэтому им следует сообщать все детали, касающиеся события: место проведения, стиль и особенности его оформления, список приглашенных лиц и др. возможные подробности, которые необходимы для того, чтобы выделить мероприятие среди аналогичных. Обеспечение представителей прессы, радио и телеканалов подобной информацией повышает возможность ее размещения и публикации. Однако здесь важно учитывать одно существенное обстоятельство: журналисты, с одной стороны, заинтересованы в любом интересном информационном поводе, а с другой – достаточно требовательны и относятся к каждому информационному поводу с известной долей недоверия. В реальности очень редкий информационный повод способен вызвать интерес у представителей средств массовой информации настолько, чтобы они сами инициировали контакт с компанией‑организатором мероприятия.

Самая интенсивная работа со средствами массой информации начинается во время проведения event‑мероприятия, когда специалистам от организатора события следует постоянно находиться в их поле зрения, обеспечивая необходимыми материалами и отвечая на возникающие вопросы. Необходимо в максимальной степени упростить процедуру регистрации журналистов на мероприятии, так как сложность данной процедуры может спровоцировать потерю их интереса к событию.

Важно, чтобы журналисты на мероприятии имели возможность сделать качественные и интересные фотоснимки, ибо их наличие – дополнительный предлог журналисту известить свою аудиторию о проводимом мероприятии. Поэтому все их просьбы относительно освещения необходимо выполнять, пусть даже на короткий отрезок времени.

Если журналисты проявляют интерес к каким‑либо участникам мероприятия персонально, нужно дать им возможность с ними пообщаться. Поэтому необходимо предусмотреть специальные комнаты для проведения интервью один на один.

По окончании мероприятия следует провести анализ всех публикаций и упоминаний о событии по всем каналам массовой информации, чтобы получить представление о соответствии запланированного с реальными результатами. Данную подборку материалов необходимо также разместить на веб‑сайте компании‑организатора, включая запись презентации, что позволит охватить дополнительную аудиторию потенциальных клиентов. Важно, чтобы вся эта информация максимальным образом соответствовала интересам целевой аудитории и служила поставленным целям продвижения.

Далее необходимо подготовить и распространить среди представителей средств массовой информации пресс‑релиз, в котором будут показаны итоги и достигнутые результаты, что, несомненно, станет еще одним предлогом для упоминания о событии в прессе, на телевидении или радио. Таким образом, взаимодействие и четко спланированная работа со средствами массовой информации играет решающую роль в организации и проведении event‑мероприятия.