1.2. Особенности применения event-маркетинга. Классификация event-мероприятий

Производимая и предлагаемая любой компанией на рынке продукция может являться товаром только в условиях рынка продавца. В условиях рынка покупателя необходимо приложить немало усилий, чтобы произведенное изделие стало товаром. Ключевым фактором превращения изделия в товар является качество как совокупность особенностей товара, на которых базируется его польза для потребителей. Эти особенности необходимо и важно выделять при продвижении, основываясь на стратегиях дифференцирования и позиционирования.

Основную роль в превращении изделия в товар играет комплекс элементов маркетинга, включающий в себя сам продукт, сервисное обслуживание, сбыт, ценовую политику и совокупность видов продвижения, призванных информировать реальных и потенциальных потребителей о товарах и услугах компании, формировать спрос и стимулировать сбыт.

В настоящее время любую акцию, используемую той или иной компанией для информирования реальных либо потенциальных потребителей о своих товарах, услугах или себе самой, можно называть акцией продвижения. Однако проблема здесь состоит в том, что помимо информирования клиентов должна быть решена задача убеждения их сделать выбор в пользу товаров или услуг именно этой компании. Поэтому политику продвижения следует основывать на системно-комплексном подходе к поиску и реализации способов продвижения.

Такой подход определяется рассмотрением продвижения как организованного комплекса средств для достижения целей продвижения, что в целом позволяет его рассматривать как систему, где элементами выступают способы продвижения, реализуемые в их взаимосвязи и взаимообусловленности. Сегодня требуется реализация множества способов продвижения, способствующих информированию потребителя не только о товарах и услугах компании, но и об ее рыночных планах, идеях, видах деятельности, участии в общественной жизни и пр. аспектах существования, которые будут способствовать формированию у потребителей лояльности к товарам компании и к ней самой.

Выбор способа продвижения зависит, прежде всего, от продвигаемого товара, особенностей рынка, на котором товар позиционируется, и финансовых средств, выделяемых руководством на продвижение. Кроме того, потребители товара могут находиться в разных состояниях готовности к принятию решения о покупке, поэтому им требуется предоставлять информацию по-разному, да и сама информация может иметь отличительные особенности.

Готовность потребителя к принятию решения о покупке формируется в процессе развития его конкретной потребности, требующей определенного товара для ее удовлетворения. Данный процесс, как правило, включает в себя следующие стадии:

• мотивирования потребителя;

• направления его внимания на товар или услугу;

• планирования им покупки;

• принятия решения и действия.

Целью процесса развития потребности является готовность потребителя к принятию решения о покупке. Решаемые при этом задачи состоят в информировании потребителей о товарах и об их характеристиках, которые обеспечивают потребителю конкретную пользу и объясняют соотношение цены и качества, ибо покупатель приобретает не товар, а пользу, которую он получает в результате его использования.

В этой связи целями продвижения, требующими поиска новых способов продвижения, являются:

• формирование потребительского спроса;

• стимулирование продаж товаров компании на рынке;

• формирование позитивного образа компании.

Потребительский спрос зависит от количества покупателей товара, их доходов и настоятельности соответствующей потребности. При этом количество покупателей определяется массовой заинтересованностью целевой группы потребителей в покупке конкретного товара, которая подкреплена их покупательной способностью и настоятельностью соответствующей потребности.

В свою очередь, массовость заинтересованности в покупке товара зависит от числа людей, покупающих товар впервые и приобретающих его повторно. Настоятельность же потребности определяется готовностью потребителя приобрести конкретный товар в первую очередь. Именно мероприятия по формированию потребительского спроса и стимулированию продаж призваны смещать оценку настоятельности потребности в пользу продвигаемого товара.

Для достижения такой цели продвижения, как стимулирование продаж товаров компании на рынке, необходимо абстрагироваться от проблем, связанных с покупательной способностью потребителей и политикой ценообразования. Здесь важно, чтобы потребитель ощутил реальную выгоду от приобретения товара. Эта выгода может иметь чисто коммерческий характер либо обеспечиваться ростом добавленной стоимости товара, что в любом случае повышает удовлетворенность потребителя от взаимодействия с конкретной компанией.

Следующая цель продвижения – формирование позитивного образа компании – достигается на основе получения доверия к ней со стороны общества. Здесь требуется найти общие интересы и взаимопонимание компании с ее внешним и внутренним окружением. Условием для такого взаимопонимания является формирование позитивного имиджа компании, а также ее безупречная репутация. Именно имидж привлекает клиентов, а безупречная репутация заставляет их вновь обращаться к конкретной компании за товарами, что и способствует возникновению и распространению доверительного отношения общества к ней.

Сегодня в ситуации информационной пресыщенности требуется не поиск момента, когда потребители способны воспринимать информацию, а создание таких моментов в нужное для компании время, чтобы организовать мероприятие, способное заинтересовать потребителя. Рекламу можно сравнить с упаковкой билета мгновенной лотереи: пока не откроешь – не узнаешь результат: выиграл или проиграл. Она лишь обещает блага, связанные с приобретаемым товаром, ее эффективность определяется верой потребителя в обещаемое счастье и готовностью выложить определенную сумму за предлагаемый товар. В основе мероприятий event-маркетинга применяется противоположный подход: потребитель испытывает чувство удовлетворенности уже в ходе события – здесь все можно увидеть, потрогать, испытать, почувствовать. Именно мероприятие event-маркетинга позволяет подойти к потребителю, что называется, с открытой стороны и надолго запомниться на фоне всеобщего неприятия рекламы.

Многие специалисты по продвижению продолжают ориентировать руководство своих компаний на дополнительные расходы, связанные с промо-акциями. Однако современный потребитель, принимая подарки, не всегда проявляет лояльность к торговой марке, а зачастую даже не помнит ее название. Он просто желает иметь коммерческую выгоду и приобретает товар у тех компаний, кто предлагает хорошие скидки либо подарки. Поэтому в настоящее время к маркетологам должно прийти понимание того, что мероприятия по продвижению должны все больше ориентироваться на личный коммуникационный контакт с потребителями, целью которого является убеждение их в ценности товара именно для них. Именно еvent-маркетинг в практике продвижения является инструментом формирования лояльного отношения потребителей к компании и ее товарам, что обеспечивается вовлечением целевой группы в организационную общность события через участие в нем и его эмоциональное восприятие. Следовательно, идея организации event-мероприятий должна исходить из желания объединить людей, обеспечив им условия для свободного общения и устранив все преграды, препятствующие этому.

В настоящее время все большее число руководителей компаний не только за рубежом, но и в России, использующих способ донесения рекламных сообщений через мероприятия, считают, что event-маркетинг – это наиболее эффективный подход к осуществлению маркетинговых коммуникаций как с потребителями и бизнес партнерами, так и с сотрудниками компании, являющимися внутренними потребителями. Такая точка зрения обусловлена тем, что event-маркетинг обеспечивает обратную связь, так необходимую в этих коммуникациях.

Информация, обосновывающая необходимость приобретения конкретного товара, предоставлена потребителю в ходе интересного или даже захватывающего события, в которое он вовлекается на добровольной основе. Суть информации постигается в процессе непринужденного обучения: человек получает знание о товаре, компании, ее товарной марке.

Событийный маркетинг в России имеет ряд особенностей, которые легко определить с помощью матрицы SWOT-анализа.

Возможности:

• эффективно выстраивает эмоциональную связь между брендом и потребителем;

• позволяет обеспечить максимальную вовлеченность участников в процесс мероприятия, что вызовет их лояльность в будущем;

• предполагает использование других элементов массовой коммуникации, как реклама, PR и BTL;

• возможность организации прямых день за счет привязывания их к проводимым мероприятиям.

Преимущества:

• имеет долгосрочный эффект;

• ненавязчивость, присутствует элемент развлечения;

• минимизация издержек компании путем сотрудничества с другими компаниями;

• повышенная восприимчивость аудитории;

• продукция связывается с социальным явлением и получает конкурентные преимущества

Угрозы:

• непрофессионализм в организации и подготовке мероприятий, существует риск быстро надоесть целевой аудитории;

• несоответствие мероприятия целевой аудитории;

• отсутствие маркетинговой стратегии;

• уменьшение числа мероприятий, не предполагающих активность аудитории.

Недостатки:

• неосведомленность в данной области, поскольку мало профессионалов;

• широкомасштабные национальные кампании приносят результат меньший, чем локальные мероприятия;

• большие трудозатраты (физические, организационные, творческие).

Каждый событийный проект содержит в себе мощную новостную составляющую, связанную, например, с участием в мероприятии каких-либо известных персон. И если на event-мероприятии присутствует максимальное количество журналистов и других представителей СМИ, то мероприятие обзаводится мощной PR-поддержкой в виде последующих публикаций в СМИ и репортажей.

Событийный маркетинг обладает долгосрочным эффектом, ярко выражен т.к. начинается задолго до события и продолжается в последующих выступлениях и публикациях в СМИ.

Существует огромное количество разнообразных видов мероприятий event-маркетинга. Используя те или иные виды мероприятий, компании успешно продвигают товары или имидж компании, увеличивая при этом объемы продаж, повышая лояльность клиентов и привлекая новых партнеров по бизнесу.

Различные авторы выделяют множество подходов к классификации мероприятий event-маркетинга. Каждый ученый отталкивается от различных факторов и принципов.

Кирилл Федоров⁴ подразделяет классификацию мероприятий по принципу целевой аудитории или ориентации на объект воздействия.

TRADE EVENTS – мероприятия event-маркетинга, разработанные специально для партнеров по бизнесу, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия: конференции, презентации, приемы, конгрессы, саммиты, специальные мероприятия на выставках и ярмарках.

Цель организации подобных мероприятий – представить товар или услугу, наглядно продемонстрировав его достоинства партнерам по бизнесу. Мероприятия этой категории часто организовывают с целью презентации новых товаров и услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров.

CORPORATE EVENTS – корпоративные event-мероприятия, к которым можно отнести совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники. Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, всегда можно пригласить на корпоративные мероприятия центральных клиентов и партнеров.

SPECIAL EVENTS – специальные мероприятия, включающие в себя фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, концерты, предназначенные для широкой аудитории. В целом, это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки. После профессионального проведения серии event-мероприятий данного вида следует обширная положительная реакция целевой аудитории, выраженная в повышенной лояльности к компании и росте интереса со стороны потенциальных клиентов.

Александр Шумович рассматривает классификацию мероприятий event-маркетинга⁵ по принципу поставленных компанией целей и полученного результата (таблица 2). Данный подход достаточно часто применяется на практике, так как перспективное видение желаемого результата всегда оказывает положительное влияние при выборе мероприятий. Классификация мероприятий event-маркетинга А. Шумовича представлена несколько шире и разнообразнее модели К.Федорова.

Таблица 2

Подход А.Шумовича к классификации мероприятий event-маркетинга

Вид мероприятия	Результаты для участников	Результаты для организаторов
Для прессы Пресс-конференции Пресс-туры	Получение актуальной и достоверной информации из первых рук	Привлечение внимания прессы Публикации Позиционирование компании Антикризисные действия
Выездные мероприятия Презентации Мероприятия по стимулированию сбыта	Получение информации о новинках Получение особых условий для покупок	Увеличение объемов продаж Увеличение лояльности клиентов Привлечение новых клиентов
Развлекательные Корпоративные праздники Внутрикорпоративные праздники для развития командного духа	Развлечение Общение Укрепление коллектива	Повышение лояльности работников Привлечение внимания прессы
Торжественные Банкеты, фуршеты Юбилеи Прием гостей	Формирование традиций Общение Поддержание статуса	Повышение собственного статуса
Благотворительные Благотворительные обеды Концерты Акции по сбору средств	Возможность помочь нуждающимся Общение	Демонстрация социальной ответственности Привлечение внимания прессы
Массовые Городские праздники Фестивали Выставки Концерты	Развлечение Общение	Привлечение спонсоров Поддержание культуры Демонстрация социальной ответственности
Спортивные Спортивные соревнования	Признание достижений Развлечение	Массовая непрямая реклама Привлечение туристов Демонстрация социальной ответственности

Автор не выделяет отдельным элементом корпоративные мероприятия, напротив – стремится выделить их виды в отдельные группы. Так он описывает мероприятия развлекательного и торжественного характера как отдельные элементы в классификации и разграничивает их схожесть получением разного результата по окончании мероприятия.

В свою очередь Музыкант Валерий Леонидович представляет несколько иную, более расширенную модель классификации мероприятий event-маркетинга⁶ (таблица №3).

Таблица 3

Классификация видов event-маркетинга Музыканта В. Л.

Критерии классификации	Виды событий	Формы событий
Тип маркетинговой среды	Политические Корпоративные Социальные Культурные Спортивные	Митинг, демонстрация, инаугурация Презентация, выставка Благотворительный концерт Концерты, фестивали Спортивные соревнования, сборы
Характер взаимодействия Участников	Формальные/неформальные	Зависят от типа маркетинговой среды
Масштабы целевой Аудитории	Международные Государственные Корпоративные Микро события События, закрепляющие полученные результаты	Саммит, конференция Официальный праздник, инаугурация Корпоративная вечеринка, промоакция Деловая встреча Отчетная конференция и другие мероприятия, завершающие цикл действия
Маркетинговые задачи	События, направленные на кардинальные изменения	Презентация нового продукта

Автором данного подхода представлены несколько видов оснований, по которым можно классифицировать event-мероприятия. На наш взгляд, использование данной модели классификации наиболее рационально. Одним из оснований классификации мероприятий является тип маркетинговой среды. Это наглядно демонстрирует использование мероприятий event-маркетинга в различных сферах деятельности бизнеса.

Подход к классификации мероприятий event-маркетинга профессора В.Л. Музыканта представляет собой нечто среднее между выше изложенными моделями. Помимо разработки собственных оснований для классификации мероприятий, автор упоминает и принцип целевого подхода, озвученный К.Федоровым, и использование метода целей и задач, разработанный А.Шумовичем.

Независимо от выбранного вида классификации, использование любых мероприятий event-маркетинга в деятельности компании приведет к желаемому результату, если правильно построить процесс планирования и реализации мероприятия. Event-маркетинг – перспективное направление, позволяющее компаниям повысить уровень конкурентоспособности на рынке, увеличить прибыль и уровень лояльности клиентов и партнеров.