Основные критерии сегментации рынка потребительских товаров или услуг производственного назначения (рынок в2в)

Критерии сегментации	Условная характеристика
1. Географические
Страна	Россия, Украина, Белоруссия, Германия и т.д.
Макрорегион (федеральный округ)	Северо-Западный, Центральный, Приволжский, Уральский, Сибирский, Дальневосточный, Северо-Кавказский, Южный
Регион, город	Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Калиниград, Московская, Новгородская, Ростовская области и др.
Климат	Континентальный, континентально-морской, арктический, субтропический и др.
2. Социоэкономические
Численность работников в фирме-потребителе	До 20 человек, от 21 до 50 человек, от 51 до 100 человек, от 101 до 250 человек, от 251 до 700 человек, от 701 до 1000 человек, свыше 1000 человек
Годовой товарооборот фирмы-потребителя	До 30 млн.руб., от 30 млн. до 100 млн.руб., от 100 млн. до 500 млн.руб., более 500 млн.руб.
Уровень цен на приобретаемое оборудование, сырье и др.	Низкий, средний, высокий
3. Поведенческие
Мотивы совершения покупки	Замена оборудования, создание запасов, модернизация и т.д.
Искомые выгоды	Качество, сервис, снижение затрат в процессе использования, низкие (средние) цены и др.
Тип покупателя	Новый, постоянный, лояльный
Степень готовности покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, намеривающийся купить, покупающий
Интенсивность потребления	Закупает мало, но часто; закупает большими количествами
Приверженность к марке, продавцу	Покупает товар только одной марки; не ориентируется на марку, покупает только у одного продавца, часто меняет продавцов

Общие выводы относительно целевого сегмента рынка

Вариант Б.

Разработать стратегию рекламной кампании продукции или услуг, продвигаемых Вашей компанией на рынок. Например, это может быть новый товар или услуга, или такие виды, которые предлагаются покупателям несколько лет, но Вы считаете необходимым активизировать их продажи.

Методика выполнения задания

Для успешного выполнения задания по данному варианту необходимо уяснить сущность и экономический смысл ряда понятий.

РЕКЛАМА [от лат. reklamare – кричать, англ. Advertisiting] – ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представление и продвижение товаров, идей и услуг, оплачиваемое точно установленным заказчиком. Реклама реализует стратегию и тактику рыночной деятельности компании, которая, ориентируясь на определенного потребителя и обеспечивая спрос на свой товар, решает задачу собственной жизнеспособности. Реклама также поддерживает принципиально новые формы коммерческой деятельности; учитывает рыночную конъюнктуру; обеспечивает социальную направленность фирменных мероприятий; творчески, новаторски подходит к решению сбытовых задач.

ЮРИДИЧЕСКОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ, данное в Федеральном законе № 38-ФЗ «О рекламе», принятом 13 марта 2006 г., трактует ее следующим образом: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ СМЫСЛ РЕКЛАМЫ: это – приглашение купить конкретный товар, призыв к действию, своеобразная агитация. Конечной целью рекламы является воздействие на общественное мнение. Эта цель достигается посредством открытых усилий по продвижению на рынок товаров, услуг и даже идей и идеологических конструкций (политическая, религиозная или социальная реклама). Рекламный процесс направлен на решение пяти задач:

1. назвать товар (продукт) и выделить его среди прочих;

2. передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации;

3. побудить потребителя попробовать новый продукт (услугу) и сопоставить его повторному потреблению;

4. стимулировать распространение товара;

5. развивать покупателей предпочтение и приверженность к определенной марке. Можно говорить о рекламе как о целенаправленном потоке информации о производителе, товарах, их потребительской стоимости. При всем многообразии форм и функций предназначение рекламы остается маркетинговым – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Специалисты выделяют в современной рекламе три новых важнейших направлений развития:

1. привлечение клиентов;

2. участие в процессе анализа рынка;

3. формирование условий для достижения успехов в бизнесе. Например, роль рекламы в достижении успехов в бизнесе можно оценить по динамике рыночной доли объемов продаж.

Стратегии рекламной компании включает следующие блоки:

1. Определение цели и задач компании

2. Выявление целевой аудитории

3. Определение характера компании, составление текстов, которые будут соответствовать поставленной цели рекламирования

4. Выбор канала, рекламирования, носителей и форм рекламных сообщений

5. Создание рекламных листовок, буклетов и т.д.

6. Изготовление рекламных роликов, объявлений в прессу, рекламных плакатов и др.

7. Бронирование и покупка медиа-пространства

8. Компания по рекламированию, распространению рекламных сообщений

9. Оценка результатов рекламной компании.

Для упрощения задачи выполнения задания по донному варианту необходимо:

1. Определить и в четко сформулированном виде изложить цель проведения рекламной компании.

2. Выявить и кратко описать потенциальных потребителей рекламируемого товара или услуги.

3. Составить текст рекламного сообщения.

4. Сформулировать результат: как реакции Вы желаете вызвать у потенциальных потребителей своей рекламой, какой экономический эффект (оценочно) может обеспечить Ваша реклама предприятию (организации).

5. Определить какие рекламные носители Вы планируете использовать, рассчитать бюджет рекламной компании

6. Составить график проведения рекламной компании (форма представлена в табл. 3)