2. Требования к оформлению практического задания

На материалах предприятия, на котором работает слушатель, необходимо разработать товарную матрицу в контексте процесса сегментации рынка и формирования атрибутивных карт восприятия. Изложить авторскую концептуальную модель маркетинговых и коммерческих характеристик товаров.

Задание выполняется с использованием фактической и цифровой информации.

Выполнение практического задания должно осуществляться по одному из вариантов (по выбору слушателя). В качестве маркетинговой информации используются материалы по предприятию, на котором работает слушатель.

Вариант А.

Провести сегментацию рынка, на котором реализуются производимые Вашим предприятием (организацией) товары или оказываемые услуги. Составить характеристику потребителей, являющихся основными покупателями и представляющих целевые сегменты рынка.

Методика выполнения задания

При выполнении задания следует ориентироваться на следующие определения и пояснения.

Сегмент рынка – рассматривается как совокупность (группа) потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт или услугу на комплекс маркетинга.

Метод сегментации рынка позволяет концентрировать маркетинговые усилия компании на обеспечении спроса конкретной избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей товаров или потребителей услуг, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации – «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться конкретные товары (услуги) и комплексы маркетинга.

Сегментация рынка осуществляется по соответствующим критериям, которые различаются для товаров (услуг), продаваемых (предоставляемых) на потребительском рынке, т.е. конечным потребителям – конкретным индивидуальным покупателям или домохозяйствам (семьям) и на деловом рынке – В2В (для дальнейшей организации производства – предприятиям или фирмам). В этой связи, при выполнении задания необходимо заполнять таблицу 1 (если предприятие или организация действует на потребительском рынке), или таблицу 2 (если предприятие или организация продает продукцию или оказывает услуги бизнес-партнерам – на рынке В2В).

Пример выполнения задания по варианту а.

1. Заполняется одна из двух приведенных ниже таблиц.

2. Дается общая качественная характеристика (портрет) потребителя (покупателя) в соответствии с принадлежностью к конкретному целевому сегменту, с учетом составленного перечня характеристик по каждому из критериев.

Таблица 1.

Основные критерии сегментации рынка потребительских товаров или услуг (пример для заполнения таблицы слушателем)

Критерии сегментации	Условная характеристика
1. Географические
Страна	Россия, Украина, Белоруссия, Армения и т.д.
Макрорегион (федеральный округ)	Северо-Западный, Центральный, Приволжский, Уральский, Сибирский, Дальневосточный, Северо-Кавказский, Южный
Регион, город	Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Калиниград, Московская, Новгородская, Ростовская области и др.
Климат	Континентальный, континентально-морской, арктический, субтропический и др.
2. Демографические
Возраст потребителя (лет)	До 1 года, от 1 года, до 6, 6-11, 12-19, 20-24, 25-34, 35-49 лет, 50-64, старше 65
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи (чел.)	1-2, 3-4, 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие
3. Социоэкономические
Род занятий	Работники умственного труда, предприниматели, рабочие, служащие, студенты и т.д.
Образование	Начальное, среднее, средне-специальное, высшее, незаконченное высшее
Отношение к религии	Христиане, католики, протестанты, иудеи, мусульмане, атеисты
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, немцы, поляки чехи и т.д.
Уровень доходов на чел (руб.)	До 3000, от 3001 до 6000, от 6001 до 10000, от 10001 до 15000, свыше 15001
Уровень цен потребляемых товаров и услуг	Низкий, средний, высокий
4. Психографические
Образ жизни	Традициональсты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности	Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа «как и все», честолюбивый, флегматичный и т.д.
Черты характера	Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др.
Жизненная позиция	Твердая, гибкая, неустойчивая
5. Поведенческие
Мотивы совершения покупки	Обыденные, по особому поводу
Искомые выгоды	Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др.
Тип покупателя	Постоянный, новый, неординарный
Степень готовности покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, намеривающийся купить
Интенсивность потребления	Покупает мало, но часто; покупает мало; покупает много
Приверженность к марке	Покупает товар только одной марки; не ориентируется на марку
Отношение к фирме-продавцу	Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное

Общие выводы относительно целевого сегмента рынка

Таблица 2.