- •Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга. Цель и задачи товарной политики.
- •Направления и мероприятия товарной политики.
- •1)Модификация рынка (увелич объема продаж; вывод товара на новые сегменты рынка; стимулир-ие более интенсивного потреб-ия товара покупателями)
- •2)Модификация товара (повыш-ие кач-ва и св-в товара, улучшения внешнего дизайна и оформления товара)
- •3)Модификация марк-га: формир-ие и внедрение мероприятий с оптимал сочетанием марк-га.
- •Товар в системе маркетинга. Классификация товара по уровням.
- •Маркетинговая классификация товаров.
- •Классификация товаров потребительского назначения.
- •Классификация товаров производственного назначения.
- •Качество товара и его показатели.
- •8. Конкурентоспособность товара: сущность, составляющие, показатели.
- •9 Процесс оценки конкур-ти товара и методы оценки конкур-ти
- •10 Методы оценки конкурентоспособности
- •Понятия «новый товар», «нововведение». Классификация нововведений. Факторы успешности нововведений.
- •Процесс разработки новых товаров в системе маркетинга.
- •Ассортиментная политика предприятия.
- •Товарная номенклатура, товарный ассортимент, ассортиментная группа, ассортиментная позиция. Показатели товарной номенклатуры.
- •Ассортиментная политика торгового предприятия.
- •Товарный знак. Виды и функции товарных знаков.
- •Основные этапы и методы разработки товарного знака.
- •Понятия «торговая марка», «марочное название», «марочный знак», «товарный знак», «бренд». Условия формирования бренда из товарного знака или торговой марки.
- •Понятие и основные функции маркировки. Требования к маркировке.
- •Виды маркировки. Понятие производственной и торговой маркировки.
- •Штриховой код. Понятие и функции штрихового кода. Системы штрихового кодирования.
- •Информационные знаки: содержание, виды, условия присвоения.
- •Сущность упаковки, ее назначение, основные элементы. Классификация упаковки.
- •Упаковка в системе маркетинга: функции, виды и основные требования.
- •Сервис в товарной политике: сущность, принципы и функции. Виды сервисного обслуживания.
- •Продуктовое сегментирование и его отличие от других видов сегментирования.
- •Двойная сегментация по продукту и по потребителю.
- •Зеленый товар.
Продуктовое сегментирование и его отличие от других видов сегментирования.
Сегментация заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к ним необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Для повышения конкурентоспос-ти и правильного определения емк-ти рынка, помимо сегментации рынка по группам потреб-лей, производится сегментация рынка по продукту, при этом испол-ся метод составления функц-ных карт (метод двойной сегментации). Сущ-ть метода закл в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потреб-лей и сопоставления их с различными знач-ми факторов, выбранных для анализа, опред-ся, какие из параметров более всего подходят для выделенной гр потреб-лей.
Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту явл параметры: цена, каналы сбыта, технические харак-ки. Рез-ты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам к-рой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.
Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:
- учит-ся все факторы, отраж-щие систему потреб-ких предпочтений и одновременно технич-ие параметры нового изделия, удовл-щие запросы потреб-лей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);
- опред-ся гр потреб-лей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);
- все выбранные факторы ранжируются по степени знач-ти для каждой гр потреб-лей (сегментов рынка).
Все эти переменные вкл в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту. Многофакторная модель позвол опред-ть узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб п/п в завоевании доли рынка.
Двойная сегментация по продукту и по потребителю.
Для повышения конкурентосп-сти и правильного определения емк-ти рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, т.е. по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации). Сущ-ть метода закл в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потреб-лей. Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту явл параметры: цена, каналы сбыта, технические харак-ки. Рез-ты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.
Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара: -учитываются все факторы, отраж систему потреб-ких предпочтений и одновременно технич параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потреб-лей (выделение сегмента рынка по параметру изделия); -определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация); -все выбранные факторы ранжируются по степени знач-ти для каждой гр потреб-лей (сегментов рынка). Все эти переменные вкл в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту. Сегментирование рынка по основным конкурентам осущ на основе оценки конкурентосп-сти вашего п/п отн-но конкурентов.
Данные, необходимые для такого рода анализа, д.б. предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки
- согласованы с мнением специалистов этих служб.
В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон.