14. Товарная номенклатура, товарный ассортимент, ассортиментная группа, ассортиментная позиция. Показатели товарной номенклатуры.

Товарный ассортимент - группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Характеристики товарного ассортимента:

· Широта товарного ассортимента (количество товарных ассортиментов, предлагаемых предприятием);

· Длина ассортиментного ряда (количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик);

·Насыщенность ассортиментного ряда (общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы).

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Крупные предприятия, как правило, производят и предлагают потребителям несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру.

Товарная номенклатура состоит из всего набора различных продуктовых линий.Фирма Хайнц (Heinz) предлагает кетчуп, филе тунца, низкокалорийные продукты питания, замороженные продукты, супы и другие продовольственные товары.Товары личной гигиены, моющие средства, детские товары составляют значительную часть товарной номенклатуры компании "Проктер энд Гэмбл".

Номенклатура может быть описана в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности

Ширина товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных групп товаров.Например, корма для животных, легкие напитки, завтраки и т.п.

Глубина товарной номенклатуры - число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы. Расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной подкормки для комнатных растений, розлив минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25 л до 5 л. и т.д.

Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число представляемых фирмой товаров.

Гармоничность товарной номенклатуры - характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения.

Товарный каннибализм – это процесс поглощения новым товаром рыночной доли существующего ранее товара. Потребители, не ощущая особых различий между товарами, могут переключиться на покупку более нового.

Управление ассортиментом товаров заключается в обеспечении своевременного предложения определенной совокупности товаров, которые, соответствуя профилю предприятия, наиболее полно удовлетворяют потребности целевых рынков.

Изменения ассортимента товаров могут происходить за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы.

В первом случае возможно появление нового ассортиментного ряда (расширение товарной номенклатуры фирмы) или удаление старого (сужение товарной номенклатуры фирмы).

Изменения, которые происходят внутри ассортиментной группы , также происходят в двух направлениях: за счет изменения длины ряда (наращивание или сокращение ассортиментного ряда) и его насыщенности.

Направления изменения ассортимента.

Наращивание ассортимента может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

При наращивании ассортимента вниз, предприятие, например, занимаясь производством дорогих автомобилей, постепенно расширяет свой ассортимент за счет выпуска автомобилей среднего класса.В сельскохозяйственном машиностроении актуальным для российских условий было бы расширение выпуска дешевой маломощной техники для небольших фермерских хозяйств и дачников.

При наращивании ассортимента вверх - процесс идет в обратном направлении.Освоив рынки дешевых товаров, и накопив определенный капитал, предприятие включает в свой ассортимент производство продукции более высокого класса.

И, наконец, двустороннее наращивание ассортимента представляет комбинацию двух первых и характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента.

Анализ товарного ассортимента с помощью матрицы БКГ (Бостонской консультативной группы).

В основе матрицы БКГ лежат два предположения:

·Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное преимущество в отношении издержек производства.Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.

· Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е.обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д.Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:

"Трудные дети" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Находятся на стадии внедрения жизненного цикла товара, следовательно, риск, связанный с их уходом с рынка, достаточно велик. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование. Если товары этого вида имеют перспективу, они перейдут в категорию «Звезд» и в стадию роста жизненного цикла товара.

"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры.Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.  Находятся на стадии роста жизненного цикла. У этих товаров два возможных пути развития: уход с рынка (т.е. в категорию «Собаки») и переход в категорию «Дойные коровы».

"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований.Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".Находятся на стадии зрелости жизненного цикла, имеют высокую рентабельность, объем продаж и долю рынка.Задача состоит в сохранении их положения на рынке.Высокая доходность этих товаров используется для финансирования товаров категорий «Звезды» и «Трудные дети».

"Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста.Находятся на стадии спада жизненного цикла товара, имеют низкую рентабельность, низкую долю рынка и не способны к развитию.Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения.Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

В идеале сбалансированный товарный ассортимент предприятия должен включать 2–3 товара – "коровы", 1–2 – "Звезды", несколько "Трудных детей" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – "Собак".

Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие.Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.

Другие методы анализа товарного ассортимента:

·  АВС-анализ (метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям);

· Матрица совместных покупок (метод анализа ассортимента, выявляющий связи между товарами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребностей или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно);

· Анализ стабильности продаж (XYZ-анализ) (позволяет разделить весь ассортимент товаров на группы в зависимости от нестабильности анализируемого показателя: выручка, прибыль, рентабельность);

·Совместная АВС и XYZ матрица;

·Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров (наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой).

14. Управление товарным ассортиментом. Планирование ассортимента.

Управление ассортиментом – деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента, которое предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.Трудность решений данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием.Задачи планирования и формирования товарного ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие. В формировании ассортимента решающие слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда  более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые  товары взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.Вместе с тем их объединяют то, что управление ассортиментом обычно подчиненно руководителю службы маркетинга.В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под представительством генерального директора, который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача – принятие принципиальных решение относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов товара, ее отдельных моделей; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых товаров; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Основные направления в области формирования ассортимента: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, стабилизация, обновление,  совершенствование,  гармонизация. Указанные направления связанны между собой, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

  Сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

       Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и / или реализации отдельных товаров.

Расширение ассортимента – количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, новизны.

  Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличения спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/ или реализации товаров, внедрения на рынок новых товаров и/ или изготовителей.

Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы – одно из важнейших условий насыщения рынка товарами. Расширение может происходить за счет импортных товаров связано с сокращением  ассортимента отечественных товаров, а также снижением их производства в целом.

Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

Обновление ассортимента – качественные и количественные изменения состояния наборов товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.

Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей; повышения конкурентоспособности; стремления изготовителей и продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых товаров для удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребностей; достижения научно-технического прогресса.

Совершенствование ассортимента – количественные  качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обуславливает выбор возможных путей: сокращение и/ или обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента.

Гармонизация ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям и задачам организации.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.Она включает различные виды товаров.Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Сущность планирования ассортимента продукции определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей.

Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:

1) выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей; анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенностей поведения покупателей (потребителей) в данном сегменте рынка;
2) оценка конкурирующих изделий-аналогов под тем же углом зрения;
3) анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т.е. определение степени их соответствия запросам покупателей (потребителей) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;
4) определение того, какими изделиями должен быть пополнен вырабатываемый ассортимент продукции и какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации;
5) рассмотрение предложения об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения выпускаемых товаров;
6) разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателей;
7) изучение с помощью специалистов по научно-техническим изделиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
8) тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности;
9) разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания и т.д. в соответствии с результатами проведенного тестирования, пробных продаж и т.п.;
10) подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая: определение сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного товара, масштабов и начальной формы его реализации (например, только пробные продажи в специально отобранных городах, освоение отдельных региональных рынков или же выход сразу на национальный рынок), планов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта.

При этом важно иметь в виду, что планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи.

Технология планирования ассортимента имеет исходные условия:

• Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих по возможности оптимальное развитие производственного ассортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей.

• Целевая направленность и искусство планирования проявляются в воплощении реальных и потенциальных возможностей предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребность покупателя и позволяющих получить прибыль.

14. Основные решения в области товарного ассортимента.

Основные направления в области формирования ассортимента: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, стабилизация, обновление,  совершенствование,  гармонизация. Указанные направления связанны между собой, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

  Сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

       Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и / или реализации отдельных товаров.

Расширение ассортимента – количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, новизны.

  Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличения спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/ или реализации товаров, внедрения на рынок новых товаров и/ или изготовителей.

Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы – одно из важнейших условий насыщения рынка товарами. Расширение может происходить за счет импортных товаров связано с сокращением  ассортимента отечественных товаров, а также снижением их производства в целом.

Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

Обновление ассортимента – качественные и количественные изменения состояния наборов товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.

Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей; повышения конкурентоспособности; стремления изготовителей и продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых товаров для удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребностей; достижения научно-технического прогресса.

Совершенствование ассортимента – количественные  качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обуславливает выбор возможных путей: сокращение и/ или обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента.

Гармонизация ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям и задачам организации.

      Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1.Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2.Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3.Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п.1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие товары следует включить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятий, входящих за рамки его сложившегося профиля.

5.Рассмотрение предложений о создании новых товаров, усовершенствование существующих, а также о новых способах в областях применения товаров.

6.Разработка спецификаций новых или улучшенных товаров в соответствии с требованиями покупателей.

7. Оценка или пересмотр всего ассортимента