
- •Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга. Цель и задачи товарной политики.
- •Направления и мероприятия товарной политики.
- •1)Модификация рынка (увелич объема продаж; вывод товара на новые сегменты рынка; стимулир-ие более интенсивного потреб-ия товара покупателями)
- •2)Модификация товара (повыш-ие кач-ва и св-в товара, улучшения внешнего дизайна и оформления товара)
- •3)Модификация марк-га: формир-ие и внедрение мероприятий с оптимал сочетанием марк-га.
- •Товар в системе маркетинга. Классификация товара по уровням.
- •Маркетинговая классификация товаров.
- •Классификация товаров потребительского назначения.
- •Классификация товаров производственного назначения.
- •Качество товара и его показатели.
- •8. Конкурентоспособность товара: сущность, составляющие, показатели.
- •9 Процесс оценки конкур-ти товара и методы оценки конкур-ти
- •10 Методы оценки конкурентоспособности
- •Понятия «новый товар», «нововведение». Классификация нововведений. Факторы успешности нововведений.
- •Процесс разработки новых товаров в системе маркетинга.
- •Ассортиментная политика предприятия.
- •Товарная номенклатура, товарный ассортимент, ассортиментная группа, ассортиментная позиция. Показатели товарной номенклатуры.
- •Ассортиментная политика торгового предприятия.
- •Товарный знак. Виды и функции товарных знаков.
- •Основные этапы и методы разработки товарного знака.
- •Понятия «торговая марка», «марочное название», «марочный знак», «товарный знак», «бренд». Условия формирования бренда из товарного знака или торговой марки.
- •Понятие и основные функции маркировки. Требования к маркировке.
- •Виды маркировки. Понятие производственной и торговой маркировки.
- •Штриховой код. Понятие и функции штрихового кода. Системы штрихового кодирования.
- •Информационные знаки: содержание, виды, условия присвоения.
- •Сущность упаковки, ее назначение, основные элементы. Классификация упаковки.
- •Упаковка в системе маркетинга: функции, виды и основные требования.
- •Сервис в товарной политике: сущность, принципы и функции. Виды сервисного обслуживания.
- •Продуктовое сегментирование и его отличие от других видов сегментирования.
- •Двойная сегментация по продукту и по потребителю.
- •Зеленый товар.
Ассортиментная политика предприятия.
Ассортиментом называется набор видов или разновидностей товаров, объединенных по какому-либо признаку.Различают ассортимент производственный и торговый.Производственный ассортимент — это перечень товаров, производимых определенной отраслью (сельское хозяйство, молочная промышленность и т. д.) или отдельными предприятиями, входящими в нее.
Под торговым ассортиментом понимают номенклатуру товаров, находящихся на предприятиях розничной и оптовой торговли, например ассортимент молочных товаров, хлебобулочных изделий и т. д. Различают групповой и развернутый торговый ассортимент.Групповой ассортимент отражает наименования основных товарных групп, объединенных по какому-либо признаку, например по виду сырья (мясо, рыба и т. д.), способу обработки (копченые, свежемороженые и т. д.).Отдельную группу составляют готовые к потреблению гастрономические товары (мясные, рыбные).Развернутый ассортимент более детально характеризует состав данной группы товаров.Так, среди мясных товаров различают виды (говядина, баранина, свинина), которые в свою очередь подразделяются по упитанности, сортам и способам обработки (замороженное, охлажденное).
Для более полного удовлетворения покупательского спроса желателен развернутый ассортимент товаров, правильно построенный и постоянно пополняемый.В торговой сети должен быть ассортиментный минимум товаров, определяемый с учетом товарооборота, контингента покупателей и других факторов.
Целью ассортиментной политики является определение набора товаров, обеспечивающего успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия. Иначе говоря, ассортиментная политика одновременно определяет производственное направление, сочетание отраслей, специализацию предприятия и решает вопрос о происхождении товара: он может производиться на предприятии, а также приобретаться и внешних источников, а затем продаваться.
К задачам ассортиментной политики относятся:
1.удовлетворение запросов потребителей, для чего необходима глубокая сегментация и дифференциация рынка, а также тесная связь с потребителями;
2. оптимизация финансовых результатов предприятия за счет рационального сочетания его отраслей, а также приобретаемых для продажи товаров;
3. оптимальное использование технологических достижений предприятия, его трудовых и других производственных ресурсов, природных и экономических условий;
4.сохранение авторитета у старых и приобретение его у новых потенциальных покупателей путем совершенствования производственной программы;
5. соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации (расширения) сфер деятельности предприятия, включения в производственную программу нетрадиционных для него отраслей (товаров), видов деятельности;
6. соблюдение принципа внутренней взаимосвязи (синергизма), предполагающего расширение производства видов товаров и услуг предприятия, связанных между собой определенней технологией, единой квалификацией кадров, одинаковой системой сбыта и другой логической зависимостью.
Ассортиментная политика четко определяет, товары каких видов, подвидов, товарных групп, модификаций и марок следует производить и продавать.
Оптимальный набор ассортимента, т. е. рациональное соотношение товаров, позволяет предприятию гибко реагировать на изменения в сезонности производства, неблагоприятное влияние погодных условий на производство, хранение, транспортировку, доработку и переработку продукции, переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой, способствует стабильному пополнению кассы денежными средствами.
При обосновании ассортиментной политики рекомендуется исходить из общих правил, предусматривающих одновременный выход на рынок со следующими товарными группами:
1.основные — товары, приносящие предприятию основную прибыль;
2.поддерживающие — товары, приносящие предприятию меньшую прибыль, чем основные, но поступающие на рынок постоянно и поэтому стабилизирующие выручку от продаж;
3.стратегические — товары, от которых предприятие ожидает получения значительной прибыли в будущем;
4. тактические — товары, призванные стимулировать реализацию основных товарных групп.
При разработке и осуществлении ассортиментной политики следует принимать во внимание роль и значение для предприятия товаров, которые готовятся к внедрению в производство или к снятию с производства.
В международном маркетинге принято различать четыре группы товаров: «трудные дети», или «дикие кошки»; «звезды», или «цветы»; «дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми плодами»; «изгоняемые собаки», или «неудачники».
«Трудные дети», или «дикие кошки», — товары, находящиеся на стадии выхода на рынок. Прибыль от них не высока, а для достижения коммерческого успеха нужны инвестиции.
«Звезды», или «цветы», — товары, при реализации которых покрываются издержки, и предприятие получает прибыль. Однако поскольку спрос на эти товары расширяется, их производство нуждается в финансировании.
«Дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми плодами», — товары, обеспечивающие предприятию существенные прибыли. Технология производства этих товаров хорошо отработана, издержки на производство и сбыт минимальны.Значительных инвестиций не требуется.Прибыль, получаемая от реализации этих товаров, идет на финансирование производства других товаров.
«Изгоняемые собаки», или «неудачники», — потенциально наиболее уязвимые товары с точки зрения обеспечения их прибыльности.
Существует несколько видов ассортиментной стратегии:
-товарная дифференциация;
-узкая специализация;
-товарная диверсификация;
-вертикальная интеграция и др.
Товарная дифференциация предусматривает достижение предприятием особого положения своих товаров на рынке.Товары отличаются от товаров конкурентов специфическими потребительскими свойствами, очень высоким качеством, имеют технологические преимущества и т. п., благодаря чему предприятие имеет отдельные «ниши» спроса.
Узкая специализация означает, что предприятие может работать на узком сегменте рынка.При этом сферы сбыта продукции ограничены.Такая стратегия принимается в случае, если она является вынужденной по причине недостатка ресурсов для расширения ассортимента; устраивает предприятие при наличии глубокой сегментации рынка данного товара; является оптимальной в силу того, что предприятие небольшое и периодически меняет свою специализацию для адаптации к постоянно меняющемуся спросу.
Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и производство большого числа разнообразных товаров и услуг. Такая ассортиментная политика направлена на достижение стабильности работы предприятия, так как снижает риск падения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.
Вертикальная товарная интеграция предполагает расширение деятельности предприятия на основе объединения в единую технологическую цепь воспроизводства конечного товара (начиная с сырьевых продуктов и кончая выполнением сбытовых функций).
Ассортиментная политика требует своего изменения или существенных корректировок в случаях, если предприятие располагает избыточными производственными ресурсами; не все отрасли и продукты рентабельны; постоянно уменьшаются сумма прибыли и уровень рентабельности предприятия; не использованы возможности рынка, на котором недостаточно тех или иных товаров, имеющих спрос, а на предприятии есть необходимые предпосылки для их производства.