4. Коммуникация в экономической сфере

В отличие от СО в сфере государственного управления и политики, в деловой коммуникации достаточно трудно выделить какие-либо четкие исторические этапы. На протяжении многих веков российской истории торговцы, а затем и промышленники использовали единую систему методов воздействия на общественное мнение. При этом могли меняться средства и каналы коммуникации, тогда как основные принципы сохранялись.

Еще в Древней Руси ремесленники на своих изделиях ставили разного рода клейма. В самый древний период российской государственности это были родовые знаки князей, владевших ремесленными мастерскими, и сами ремесленники относились к княжеской чади. Княжеские родовые клейма на изделиях ремесленников-«холопов» обнаружены археологами как раз там, где княжеское хозяйство в IX-XI вв. было больше всего развито: в Киеве, Чернигове, Белгороде, Вышгороде, Изяславле, Каневе. В дальнейшем практика проставления на продукции клейм и иных знаков сохранилась, причем они уже стали обозначать самого изготовителя. Впоследствии к знакам и клеймам прибавились также фирменные названия, которые в России традиционно состояли из имени владельца компании или по меньшей мере включали его в себя.

В целом же в деловой коммуникации в России дореволюционного периода традиционно преобладали средства устной или визуальной, а не письменной рекламы. Классическим приемом являлись зазывания самих торговцев (например, коробейников — торговцев-разносчиков) или специально нанятых зазывал, аналогичных рыночным глашатаям средневековой Европы. Сложился даже особый «базарный» жанр творчества, выразившийся в разного рода призывах, частушках, обращениях [2]. В них удивительным образом сочетались элементы традиционного русского фольклора (включая сказочные сравнения, былинные образы и пр.) и вполне рациональные «торговые предложения». К сожалению, до нашего времени дошли только некоторые косвенные свидетельства или личные впечатления о подобных методах коммуникационного воздействия (как, например, в книге В. Гиляровского «Москва и москвичи»), а сами образцы этого творчества не сохранились.

Одним из главных экономических событий в жизни российского общества XV — начала XX в. были ярмарки как регионального, так и общероссийского уровня. Они представляли собой не только торги, но и своего рода смотр достижений российской экономики, а также культурные мероприятия с многочисленными представлениями. Участники ярмарок демонстрировали свои коммуникационные способности с вполне определенными целями: привлечь покупателей, удержать их, расширить их круг и добиться, чтобы клиенты рассказали о конкретном торговце или ремесленнике другим. Не удивительно, что они стремились производить на посетителей самые яркие впечатления, привлекая для этого даже специальных актеров (раешников, шарманщиков). Петр I вменил в обязанность властям всемерно заботиться о развитии и укреплении ярмарок: государство финансировало организацию этих мероприятий, представляло солдат для охраны правопорядка на ярмарках, священники благословляли их как богоугодные мероприятия.

Как и в социально-политической, в торговой сфере уже в XVII в. широко использовались лубки, гравюры и афиши, а позднее — и живописные или рукописные вывески. С развитием газет в них немало места стали отводить под торговые объявления (как частные, так и от имени коммерческих предприятии) и под то, что сегодня бы назвали «заказными публикациями». Во второй половине XIX в. вслед за западными коллегами русские предприниматели стали рекламировать свою продукцию с помощью этикеток, открыток и вкладышей. Кондитеры имели возможность привлекать внимание потребителей к своей продукции с помощью ярких оберток; особой популярностью у детей и взрослых пользовались яркие фантики конфет фабрики «Абрикосов и сыновья» с разнообразными картинками. Рестораторы использовали салфетки с фирменной символикой, театры — соответственно программки со своими эмблемами и т. п. Нередко графические изображения заказывались известным художникам. Наконец, с 1829 г. до конца XIX в. в России состоялось 6 общенациональных выставок, получивших широкое освещение в прессе. Так, например, в 1896 г. в журнале «Нива» и других популярных изданиях прошла целая серия иллюстрированных репортажей со Всероссийской промышленной и художественной выставки в Нижнем Новгороде [2].

Как и в Западной Европе, государство пыталось регулировать средства рекламы и публичной коммуникации в экономической сфере. Еще в 1731 г. вышел царский указ, которым повелевалось наносить клейма («пятна») производителен на продукцию ткацких фабрик, с 1744 г. распространившийся на все виды фабричных изделий. С 1815 г. наносимые клейма подлежали государственной регистрации в Департаменте мануфактур, а с 1823 г. этими вопросами ведала вновь созданная Патентная служба. В рамках борьбы с несанкционированной рекламой, например, в 1749 г. Камер-коллегия издала акт о запрете наносить на стены домов живописные рекламные изображения, разрешалось ограничиваться только текстами в соответствии с установленными образцами. Впоследствии реклама, так же как и печать, неоднократно подвергалась цензуре.

Уже в XIX в. крупные русские предприниматели использовали нестандартные для привлечения внимания и достижения целей методы, которые иначе, как PR, не назовешь. Например, Н. И. Путилов, один из магнатов российской металлургии, в 1868 г. произвел публичную демонстрацию качества выпускаемых им рельсов, подвергнув их ударному и нагревательному воздействию при температуре -15°, после чего аналогичный опыт был проведен в отношении английского рельса (английские литейщики выступали конкурентами российских), который испытания не прошел. Акция, проведенная в присутствии представителей власти и даже членов императорской фамилии, способствовала тому, что англичане утратили свое доминирующее положение в российской металлургии, а Путилов получил солидный заказ, а вскоре стал одним из крупнейших промышленников России.

Представители крупного бизнеса в XVIII-XIX вв., как и на Западе, стремились войти в круг аристократии, для чего приобретали себе дворянские титулы (например, уральские предприниматели Демидовы в настоящее время носят титул итальянских князей СанДонато), активно занимались меценатством и филантропией. Широко известны имена И. Третьякова, С. Морозова и др. Подобная деятельность привлекала внимание и высокопоставленных представителей власти, и даже членов царской семьи, на что, собственно, и рассчитывали в большинстве случаев сами предприниматели. В результате крупная буржуазия стала восприниматься как главная опора власти, что наглядно проявилось и в составе основных политических партий в России в начале XX в.: главную поддержку монархии оказывали Союз 17 октября, Союз русского народа и другие монархистские организации, состоявшие из представителей буржуазии.

Переоценка ценностей в советский период привела к тому, что столь уважаемое прежде частное предпринимательство превратилось в антинародную и антигосударственную деятельность. Слово «частник» стало таким же негативным ярлыком, как прежде — «белогвардеец», «монархист». Короткий взлет частного предпринимательства в годы НЭПа к концу 1920-х гг. сменился тотальной коллективизацией и индустриализацией. В результате вместе с самим классом частных предпринимателей исчезла и разнообразная коммуникационная деятельность в экономической сфере.

В советский период необходимость в рекламе и иных формах коммуникации в деловой сфере отпала по объективным причинам: в связи с государственной монополией в промышленности, торговле, сфере услуг существовала унифицированная система цен, и потребители в любом случае приобретали товар, принадлежавший государству. А знаменитая советская «реклама» «Летайте самолетами Аэрофлота!» привлекала внимание не столько к авиакомпании (поскольку других в СССР не было), сколько к самой услуге — предлагая предпочесть ее поездам или водному транспорту.

Поэтому вместо «буржуазной» рекламы социалистическая форма хозяйствования обусловила иные формы стимулирования экономики. Одним из них явилось социалистическое соревнование, широко пропагандируемое и всячески приветствовавшееся властями всех уровней. Для предприятий и даже отдельных работников успехи в соревновании означали денежные поощрения, почетные грамоты, упоминания в газетных публикациях, предоставление разного рода привилегий и льгот. Но вместе с тем это, в общем-то, эффективное начинание очень скоро приобрело обязательный характер, а выполнение и перевыполнение разработанных планов даже на официальном уровне трактовалось как законопослушное поведение. С одной стороны, это обеспечивало увеличение темпов производства, с другой — лишало трудящихся личной заинтересованности, поскольку выполнение и перевыполнение плана становилось общей нормой, а невыполнение расценивалось едва ли не как преступление. Аналогичным образом, пропагандируя на словах поощрение инициативы, рационализаторских предложений и т. п., на практике руководство страны стремилось обеспечить полную унификацию методов и способов производства и всячески преследовало любые попытки повысить его эффективность, если считало их «буржуазными».

Зато большое развитие получили «внутрикорпоративные» коммуникации, выражавшиеся в постоянной идеологической работе руководства предприятий с трудовыми коллективами [2]. В науке советского «менеджмента» причудливым образом сочетались два отношения к работникам: как к объектам индивидуального воздействия и как к «винтикам» единого производственного механизма. Второй подход, однако, оказался преобладающим, что, наверное, сближает отечественные СО с их «восточным» аналогом: принцип коллективизма в России всегда стоял на очень высоком уровне. И уж конечно, на первое место ставилась приверженность к идеалам, пропагандируемым Коммунистической партией, выполнение поставленных ею целей и задач. Идеологизация и политизация экономики дали основание политологам и правоведам (раньше — только западным, а в последние годы — и отечественным) обвинять советское государство в тоталитаризме и приветствовать распад социалистической системы. Вместе с тем нельзя не отметить, что подобный подход в течение 70 лет исправно действовал в советской экономике и, по сути, не был искусственно создан сверху, а лишь отражал исторически сложившийся российский тип отношений в производственной сфере, возможно, с характерными для отечественного опыта «перегибами».

Борьба с вредителями, «расхитителями социалистической собственности», взяточниками, другими преступниками и нарушителями, как и в политической сфере, нередко велась с помощью средств массовой коммуникации. Одним из эффективных примеров ее стал киножурнал «Фитиль», впервые вышедший на экраны СССР в 1962 г. В киножурнале удачно сочетались жанры журналистского расследования, пропаганды официальной идеологии и сатиры. «Жертвами» документальных сюжетов «Фитиля» становились даже высшие чиновники и директора крупнейших предприятий страны: запрещались только сюжеты о героях уровня министров СССР. Киножурнал осуществлял активную связь с населением страны, оперативно реагируя на письма и «сигналы», и многие сюжеты «Фитиля» появились благодаря информированию со стороны общественности. Вместе с тем своим успехом он был обязан покровительству со стороны властей. В 1978 г.

члены съемочной группы «Фитиля» были даже удостоены Государственной премии.