17.Прямая почтовая рассылка в паблик рилейшинз и способы повышения ее эффективности.

Прямая почтовая рассылка — рассылка рекламных материалов по почте по заранее подготовленному списку потенциальных потребителей

Может применяться для решения самых разнообразных задач:

• для поиска новых клиентов;

• для создания целого потока запросов от Ваших потенциальных покупателей, которым Вы можете позвонить, к которым Вы можете послать менеджера по продажам для проведения презентации, которые сами могут к Вам прийти и которых Вы можете направить к Вашим дилерам и торговым представителям;

• для проникновения на интересные рынки и контакта с клиентами, которые находятся слишком далеко от Вас или малодоступны для Ваших обычных способов продаж;

• для предупреждения клиента о звонке или визите Вашего менеджера по продажам.

Требования.

Разговорная речь

Личностное письмо

Приветствие

1-ый абзац должен по содержанию напоминать лидер-абзац.

Коротко (не более пол страницы)

Аргументировано (без воды)

Свидетельство 3-х лиц

Подлинная подпись

P.S.

Конверт.

Преимущества прямой почтовой рассылки:

• невысокая цена;

• высокая избирательность почтовой рассылки (при подготовке почтовой рекламы можно очень точно выделить круг наиболее вероятных потребителей: рекламу лекарств отправить аптекам, удобрений - колхозам, продуктов - оптовым фирмам, ресторанам, универсамам, точность отбора многократно снизит рекламные расходы);

• отсутствие ограничений;

• конфиденциальность почтовой рассылки;

• точное соблюдение времени рекламного воздействия;

• точность расчета конечных результатов;

• больше информации (в рекламных буклетах можно указать полный перечень товаров и услуг, их преимущества и цены, в газете это слишком дорого).

Способы повышения эффективности:

Если адресат получает сразу много корреспонденции, он может автоматически выбросить всю рекламу. Избежать этого поможет грамотное оформление конверта.  - Но, даже начав читать, адресат может прервать чтение на середине и отправить письмо в корзину, если содержание не заинтересовало его с первых абзацев. Чтобы такого не произошло, текст должен легко читаться, сопровождаться яркими подзаголовками и графическими образами, а также описывать не столько достоинства компании, сколько выгоды, которые получит клиент, воспользовавшись ее услугами.

1 8.Презентация, пресс-конференция прием-общее и отличное. Основные моменты подготовки и проведения.

Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями разных структур, имеющая целью предоставить СМИ комментирующую, проблемную и фактографическую информацию. Продолжительность пресс-конференции – от 30 – 40 минут до 1 часа 15 минут. Форма делового общения – ответы представителей структуры на вопросы журналистов. Количество журналистов не ограничивается. Для того чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо при ее подготовке и проведении учесть несколько на первый взгляд мелких, но на самом деле весьма существенных обстоятельств.

Подготовка и проведение.

• лучше всего проводить пресс-конференцию в середине недели, потому что понедельник — редакционный день в СМИ и желаемой явки не получится, а пятница — день, предшествующий уик-энду, день культурных программ, и это также отразится на присутствии журналистов;

• целесообразно назначать пресс-конференцию в промежутке от 12:00 до 14:00, так как с 15:00 начинается сдача материалов в редакциях, записи, студийное время.

• в приглашении на пресс-конференцию должна быть непременно указана тематика, что позволит редакциям отправить на пресс-конференцию компетентных в данном вопросе журналистов. Приглашение лучше оформлять как именное и отправлять его за 5–7 дней до открытия самой пресс-конференции;

• пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей — изложения позиции компании по проблеме и ответов на вопросы журналистов. Время на проведение каждой части определяется организатором и зависит от позиции руководства — отвести ли больше времени на раскрытие проблемы или же, наоборот, максимальное время выделить на ответы;

• вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой. Ведущий обязательно представляет журналистам участников, среди которых желательно присутствие лица, уполномоченного принимать окончательные решения по вопросам пресс-конференции;

• целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по последующим публикациям. При регистрации очень полезно раздавать материалы, сообщающие факты и разъясняющие проблему, которым посвящена пресс-конференция, что оградит от неточных интерпретаций (не так записали, услышали, показалось и т.д.) и обеспечит понимание существа вопроса;

• бесспорно, доброжелательности и активности журналистов способствует организация угощения (прохладительные напитки, кофе-брейк, шведский стол, фуршет и т.д.). Угощение следует проводить по окончании конференции, так как организаторы при этом получают возможность неформального PR-общения, установления более близких контактов, доверительных отношений, запуска нужных слухов.

• Продумывать очень подробно сценарий хода пресс-конференции, учитывая, кто что скажет, какую роль и когда будет играть.

• Использовать максимально короткие доклады и демонстрацию любого наглядного материала, поскольку журналисты постоянно слышат новые заголовки для своих статей и сообщений.

• Использовать логически последовательную аргументацию, избегая внутренних противоречий в сообщении.

Презентация – встреча с журналистами представителей определенной структуры, имеющая цель конкретное знакомство СМИ с материализованной информацией в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, закона, премии, а также начало работы вновь созданной структуры или вновь организованного мероприятия или акции. Главная форма общения – выдача информации приглашенным журналистам в виде рассказа, наглядной демонстрации, а также ответов на вопросы представителей СМИ. Продолжительность презентации не менее 1 часа 15 минут и не более двух с половиной часов. Количество участников презентующей стороны определяется характером и масштабом самой презентации. Количество журналистов регламентируется строгим учетом приглашений, целенаправленной их рассылкой для тех СМИ, в круг чьих интересов входит презентируемый субъект. Кроме того, в презентации могут участвовать не только журналисты, но и представители потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, представители государственных структур и т.д

Проведение презентации включает следующие этапы.

1. Определение цели и ее приоритетов в области привлечения новых клиентов, формирования имиджа компании, привлечения новых партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности.

2. Обоснование концептуализации презентации путем формирования идеи, определения места и сроков проведения, состава участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, ее продолжительность не более 4 ч, в том числе торжественная часть и культурная программа — 1,5–2 ч, ужин или фуршет — 2 ч.

3. Разработка программы презентации. Назначается ответственный (ведущий), занимающий высокий пост в администрации компании и владеющий ораторским искусством и навыками международного этикета. Как правило, сценарий презентации следующий:

• ведущий представляет руководителей компании и важных гостей;

• показываются рекламные фильмы длительностью 7–12 мин с сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность, общественная значимость, актуальность и оригинальность объекта презентации);

• ведущий предоставляет слово руководителям компании для кратких сообщений на 2–3 мин с демонстрацией образцов, макета новых видов продукции, технологий;

• отводится время на вопросы присутствующих и ответы на них руководителей компании и ведущих специалистов;

• ведущий предоставляет слово гостям для выступления с пожеланиями, комментариями, поздравлениями, предложениями и конструктивными замечаниями; предусматривается вручение сувениров, памятных альбомов, значков, адресов;

• заключительная часть предполагает проведение банкета, фуршета, неформальный обмен информацией, контакты и другие формы делового PR-общения.

Ведущему полезно знать типы вопросов, способных нести опасность для презентации: вопрос — скрытое возражение, оборонительный вопрос, испытующий вопрос, вопрос-демонстрация, вопрос-вызов и т.п.

Презентации можно разделить на несколько типов в зависимости от вида использования и целей создания той или иной презентации. Основных групп две, это печатные презентации и электронные презентации.

Общее и отличное. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное — тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности компании, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности. Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов.