1. Сутність поняття якість

Вирішальне значення для забезпечення на належному рівні конкурентоспроможності продукції має її якість.

Під якістю розуміють сукупність властивостей і характеристик продукції (послуги), що дають їй можливість задовольнити обумовлені та передбачені потреби. Обумовлені потреби фіксуються під час укладання контракту у вигляді посилання на відповідні технічні вимоги або інші нормативно-технічні документи. Як правило, вони стосуються функціональної придатності, експлуатаційної безпеки та готовності, надійності, ремонтопридатності і т. п. Зв’язок якості з передбаченими потребами пояснює необхідність проведення системних досліджень у сфері маркетингу та вивчення ринку.

Якість є функцією часу, а тому її потрібно постійно співвідносити зі змінами в технології виробництва і вимогами споживачів. Показовим щодо цього прикладом є дослідження різних етапів споживання залежно від розвитку виробу, що були здійснені у США на прикладі телевізорів. На першому етапі якість телевізора (як сукупності багатьох властивостей) ототожнювалася з новизною самої функції виробу. Саме новизна телевізора, як технічного пристрою, створювала умови для поблажливого ставлення споживачів до недоліків зображення. Другий етап, коли кінескоп розмістили в гарно оздобленому корпусі, а зображення стало кольоровим, характеризувався більшою «перебірливістю» споживачів. Якість зображення і привабливий зовнішній вигляд почали відігравати головну роль для покупців. На етапі широкого розповсюдження телевізор перетворився на невід’ємну частину побуту. Суттєву роль у забезпеченні його якості почали відігравати показники надійності та зручності в експлуатації. На четвертому етапі телевізор став звичним товаром широкого споживання. Тому пріоритетного значення набули показники надійності, безпеки, економічності. [17]

Японські фахівці також уважають споживача головною рушійною силою забезпечення якості. Відомий учений К. Ісікава підкреслює важливість непомітної участі споживача на всіх етапах конструювання та виробництва продукції. Через це діяльність усіх підрозділів фірми має спрямовуватися на те, щоб звести до мінімуму відхилення від бажань споживачів. Стандарти та іншу технічну документацію слід оперативно пристосовувати до зміни вимог покупців. Таким чином, потреби споживачів інтегруються в цикл конструювання — виробництво, а зусилля робітників — у розробку фірмових стандартів якості. Важливе значення має також культура обслуговування під час придбання товару чи послуги. Це винятково важливо, особливо з огляду на недостатнє теоретичне опрацювання суті і змісту таких загальновизнаних понять, як послуга та обслуговування, а також відповідних показників якості.

За умов вільної конкуренції з двох однакових товарів покупці здебільшого вибирають дешевший, а за однакових цін — ліпший. Отже, якість є важливою ринковою характеристикою товару. Думки споживачів стосовно якості товарів та послуг, що пропонуються, стають визначальними для формування стратегії конкуренції промислових фірм. Сучасність постійно дає нам приклади безпрецедентної уваги виробників до проблем якості. На думку американського вченого А. Фейгенбаума, нині для 80% покупців якість промислових і споживчих товарів — це такий самий, або навіть сильніший, ніж ціна, чинник, що визначає їхній вибір. Напочатку 70–х рр. такої думки дотримувалися лише 30% споживачів. Більшість підприємців ринкової економіки остаточно переконалася в тому, що найліпший спосіб якнайскоріше продати товари чи послуги — це поліпшувати їх якість. Виробляти низькоякісні товари не має сенсу, бо це загрожуватиме самому існуванню фірми. Водночас сутність поняття «якість» на ринку покупця (тобто на ринку, насиченому товарами) на кожному етапі розвитку треба розглядати по-новому. За сучасних умов у розвинутих країнах найбільшого поширення набуло визначення поняття «якість продукції», запропоноване стандартом ІСО (Міжнародної організації зі стандартизації) 8402—86 «Якість. Словник». Відповідно до головних принципів наукового пізнання терміни «якість» і «продукція (послуги)» треба розглядати, як зв’язані. Під словом «продукція» здебільшого розуміють матеріалізований або не матеріалізований результат діяльності чи процесу. Першим, наприклад, є сировина, вироби, а другим — програми для обчислювальної техніки, проект або інструкція з експлуатації. З продукцією ототожнюють також діяльність або процес: догляд за дитиною, виконання виробничої операції. Продукція має сукупність об’єктивних особливостей, які виявляються за її створення та використання. Найчастіше ці особливості називають властивостями продукції або послуги.

Багато вчених ототожнюють поняття "якість" і "конкурентоспроможність". Наприклад, А. Н. Романов [44] зазначає, що конкурентоспроможність і якість - концентроване вираження всієї сукупності можливостей країни, будь-якого виробника виробляти й збувати товари та послуги. Він вказує, що конкурентоспроможність продукції визначається, на відміну від якості, сукупністю тільки тих конкретних властивостей, які становлять безсумнівний інтерес для даного покупця й забезпечують задоволення даної потреби, а інші характеристики до уваги не беруться. З цього визначення видно, що згаданий дослідник, намагаючись знайти істину, не дотримався основних принципів формування конкурентоспроможності товарів. Замість вільного функціонуючого ринку товарів він бачить тільки місце збуту продукції або послуг. До того ж цей вчений звужує поняття конкурентоспроможності порівняно з поняттям якості продукції. Водночас якість на стадії виробництва й доведення продукції до споживача, як відомо, являє собою не що інше як набір технічних показників, за допомогою яких можна оцінити стабільність технологічного процесу на будь-яких стадіях руху продукції, що забезпечують тільки здатність продукції зберігати свої споживчі властивості для задоволення певної потреби людини.

Специфічним є поняття якості послуг. Для докладного аналізу визначимо складові категорії цього поняття. Згідно з науково економічним визначенням, послуга - вид діяльності, робіт, в процесі виконання яких не створюється новий, раніше не існуючий матеріально-речовий продукт, але змінюється якість вже наявного, створеного продукту. Це блага, надані не у вигляді речей, а у формі діяльності [18].

У сучасних умовах розвитку економіки, якість - це загальна сукупність характеристик продукції (послуги, роботи), що відносяться до маркетингу, розробки, виробництва і технічного обслуговування, за допомогою яких продукція (послуга, робота) при своєму використанні задовольнить потреби споживача у кожній із сфер його життєдіяльності за ціну, яку він може собі дозволити [43].

Говорячи про якість, першим виявляється взаємозв'язок цієї категорії з продукцією, товаром. Такий взаємозв'язок - це природна основа поняття якості, як відмітного чинника між предметами - матеріальними складовими світу. Філософія трактує, що якість не існує сама по собі, проте існують предмети, які володіють якістю; виявляється якість тільки в процесі взаємодії одного об'єкта з іншим [23] і виражається в якісній стороні - це здатність одиниці даного продукту задовольняти певну потребу, і кількісною - міра задоволення потреби одиницею даного продукту [42]. Таким чином, з погляду філософських основ сприйняття, якість існує стосовно предмету - упредметненої одиниці. Дискусувати ж про якість послуги - таку просторову філософську категорію, що характеризується як люб'язність, позика, стає досить непростим завданням.

Розглянемо докладніше перший з принципово важливих відмітних елементів категорії «якість послуги» - сприйняття якості, яка може під час споживання пристосовуватися до очікувань, що сформувалися. Так, М.Кабушкін відзначає, якщо сприймана якість трохи відхиляється від очікувань, то споживач підганяє сприйняття під свої очікування. Але якщо отримана послуга повністю не відповідає очікуванням, виникає ефект контрасту: вищі очікування підсилюють ефект контрасту. Крайній випадок незадоволення, як правило, відзначається, якщо людина вже створила для себе певний образ і вибирає з того, що йому запропонували тільки ту інформацію, яка входить в рамки цього образу. Постійне виправлення сприйманого відбувається, коли споживач намагається використовувати чужий досвід - друзів, колег по роботі, сусідів, яким знайома послуга або її окремі елементи. В результаті зміцнюються позитивні враження, а негативні витісняються або навпаки [30]. Т. Бенделл ширше розглядає описану вище модель сприйняття споживачем якості послуги і дозволяє розглянути це поняття як єдність трьох складників якості: базової, необхідної і бажаної (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Модель Т. Бенделла «Сприйняття споживачем якості послуги» [50]

Особливості сприйняття (сприйняття якості послуги представлене: попереднім (думка про якість сформована до отримання послуги з різних джерел інформації); початковим (думка про якість, що формується з початку отримання послуги і при її плині у часі); підсумковим (стійке відношення до послуги і її якості, обґрунтоване власним суб'єктивним досвідом. Деколи, проте, не таке стійке, зважаючи на розтягнутість у часі оцінних сприйнять якості, отриманої раніше послуги (через деякий проміжок часу споживач може змінити свою думку про якість отриманої послуги з ряду суб'єктивних чинників (власний психологічний настрій, думка оточення та інше).

Отже, порівняльний аналіз показав, що психологічний аспект прийняття якості послуги специфічний для клієнта, особливо з наявністю тимчасового лага від початку до закінчення її надання і з урахуванням складної структури аналізованої категорії. Окремий критерій - особливість сприйняття якості послуги: як показали дослідження, в сприйнятті якості послуги думка клієнта не так стійка, ніж в сприйнятті якості товару. І звичайно ж, ще раз підтвердив те, що в центрі уваги знаходиться особа споживача.