Вопрос 1. Не продолжайте опрос, если респондент ответил «нет». Извинитесь и начинайте выбирать другого респондента.
Вопросы 2, 3, 4, 6, 7, 8 и 9. Обведите кружком выбранный респондентом вариант ответа.
Вопрос 5. Поставьте названный респондентом уровень цены.
Вопрос 7. Ответ на данный вопрос заполняется интервьюером самостоятельно.
Сдайте заполненные опросные листы руководителю группы.
Опросный лист, приведенный в табл. 5.1, является простым, и кажется, что работа с ним не должна вызывать у интервьюера сколько-нибудь значительных затруднений и без специальных инструкций. Безусловно, инструкция необходима, если опросный лист имеет сложную структуру. Но тем не менее и в элементарных случаях организатор исследования не должен пренебрегать инструктированием интервьюеров. Подробный комментарий по поводу заполнения каждого вопроса в опросном листе позволит получить более точную и достоверную информацию. В противном же случае ошибки неизбежны даже в самых, казалось бы, элементарных ситуациях.
Устный опрос по сравнению с письменным анкетированием имеет одно существенное преимущество. Проведение его невозможно без обратной связи, которая в свою очередь позволяет установить доверие между респондентом и интервьюером, что важно для получения точной и достоверной информации, ибо в случае затруднений интервьюер всегда может оказать помощь респонденту, если у него возникнут какие-либо проблемы с выбором варианта ответа. Однако всегда нужно помнить о том, что интервьюер, оказывая помощь респонденту, ни в коем случае не должен на него влиять, иначе искажения неизбежны. Для исключения таких влияний, а следовательно, и искажений, иногда есть смысл проводить письменное анкетирование. Наличие обратной связи при проведении устных опросов делает процесс сбора информации управляемым, но в определенных допустимых пределах.
В практике маркетинговых исследований кроме разовых элементарных опросов применяется еще несколько разновидностей этого метода сбора первичной информации. К ним относятся:
панельные исследования (систематические наблюдения и опросы групп постоянных потребителей или других субъектов рынка);
фокус-группы;
глубокие опросы;
методы проецирования.
Панельные исследования
Панельные исследования предполагают создание групп покупателей для особого и внимательного их изучения в течение длительного периода времени. Эти группы и называют панелями. Термин пришел из американской юриспруденции, где «панель» означает список присяжных заседателей. В маркетинговых исследованиях под панелью понимается список постоянных покупателей (клиентов фирмы) для проведения с ними по предварительной специальной договоренности систематических и длительных бесед по заранее разработанной схеме с подробными записями в специально и заранее разработанных формах (опросных листах, дневниках, таблицах и т. п. ) для последующего анализа. Поскольку опросы потребителей (или других субъектов) проводятся в течение длительного времени — от нескольких месяцев и одного года до нескольких лет (бывают панели, которые называют постоянными), — то панельные исследования вполне могут называться и наблюдениями, о которых еще пойдет речь в данной книге.
Объектами наблюдения в панельных исследованиях могут быть индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства (потребительские панели), торговые организации (оптовые базы, розничные магазины), промышленные предприятия, эксперты. Очевидно, что состав панели определяет и характер информации, которую можно получить в процессе наблюдения за ней. Точность и достоверность информации зависит от количества объектов наблюдения. Если речь идет о потребительской панели, то объем объектов наблюдения в ней может быть очень большим. Так, например, фирмой «NFO Research, Inc.» (США) создана потребительская панель из 450 тыс. домохозяйств5, фирмой «Секодип» (Франция) созданы две панели по 4560 семей в каждой6 (очевидно, и в том, и в другом случае речь идет о постоянных панелях). Торговые, промышленные и экспертные панели, разумеется, не могут быть такими большими, что, естественно, приводит к сокращению затрат на их формирование и последующее наблюдение за ними. При этом нельзя сказать, что коль скоро потребительские панели больше любых других, то их информация точнее и достовернее. Это не так, поскольку по своим характеристикам потребительские, торговые, промышленные и экспертные панели — это совершенно разные объекты наблюдения и подходы к определению их количественного состава не могут быть похожими.
Информация с панелей может сниматься как непрерывно, так и эпизодически. При непрерывном съеме информации все сведения по заранее установленной форме самими участниками панели ежедневно заносятся в специальные дневники, которые через определенные промежутки времени передаются исследователям для обработки и анализа. Эпизодический съем информации осуществляется в заранее оговоренные сроки (например, в каждую пятницу или в каждый последний четверг месяца, квартала) интервьюерами посредством заполнения ими специальных опросных листов в ходе бесед с респондентами либо самими участниками панели посредством заполнения ими анкет для передачи последних исследователям.
Съем информации может осуществляться по заранее заданной схеме и в четко обозначенной форме, т. е. посредством ответов респондентов на одни и те же вопросы. Такие панели называют традиционными. Они позволяют собирать сопоставимую информацию для анализа динамики изучаемых явлений и выявления тенденций их развития. Панельные исследования, поскольку они весьма продолжительны, позволяют менять форму опросов. Такие панели называют омнибус. Благодаря им становится возможным быстрое получение информации для разового исследования, поскольку выборка уже готова. В случае необходимости традиционное панельное исследование в любой момент может быть дополнено омнибусным.
Панельный метод маркетингового исследования имеет несомненные преимущества перед эпизодическим элементарным опросом. Он позволяет сравнивать полученные результаты наблюдений с прошлыми и выявлять тенденции и закономерности изучаемых явлений, повышает репрезентативность выборки (потому что к одной и той же выборке исследователи обращаются многократно). Некоторые же сведения можно получить только посредством проведения панельных исследований. Так, например, сибирские производители макаронных изделий знают, что объем продаж их товара в осенне-зимний период несколько меньше, чем в весенне-летний. Почему? Ответ прост. Зимой сибиряки предпочитают потреблять больше картофеля, который сами же для себя и выращивают на своих дачных участках. Так они сокращают свои расходы на питание. Эту тенденцию можно обнаружить посредством элементарных наблюдений, но выразить ее количественно можно только по результатам панельных исследований. Допустим, некая фирма, производящая макаронные изделия, сформировала для себя панель, состоящую из нескольких десятков домохозяйств, и регулярно наблюдает за ней в течение года. Ясно, что у фирмы появится обширная информация по объемам закупки макаронных изделий (и что особенно хорошо, в номенклатуре) в различные месяцы, которая позволит установить точные количественные характеристики потребления этой продукции по временам года. Получить такие точные количественные зависимости можно только посредством панельных исследований, никакие другие методы для этого так хорошо не подходят.
Панели обычно создают крупные консультационные фирмы, исследовательские институты, большие производственные и торговые предприятия. Они могут создаваться и государственными статистическими органами. В качестве примера такой государственной панели можно назвать статистику семейных бюджетов, включающую в себя в настоящее время около 60 тыс. домашних хозяйств7. Эту панель могут использовать и маркетологи, естественно, на коммерческой основе. Панели обычно создаются на договорной основе между организациями, проводящими исследования, и участниками панелей. В таких договорах отражаются формы и размеры оплаты участников панели за предоставляемую информацию. Оплата может производиться как в денежной форме, так и в форме скидок с цены при покупках товара фирмы или в форме подарков.
Зависимость типа информации (количественная, качественная) от методов исследования
Посредством описанных выше методов: анкетирования, традиционных опросов с применением опросных листов, а также панельных исследований — можно получать в основном количественную информацию, обработка которой ведется с помощью процедур упорядочения (например, классификации), вычислений и т. п. , что позволяет вычислять разнообразные производные показатели, подробно освещающие изучаемые явления, процессы, объекты и др. Качественную информацию также можно получать посредством применения этих методов, например посредством включения в анкеты или опросные листы открытых вопросов, но в значительно меньших объемах. Все-таки эти методы в большей степени предназначены именно для получения количественной информации. Для получения качественной информации чаще всего используются такие методы, как фокус-группы, глубокие опросы (интервью), методы проецирования и наблюдения.
Фокус-группа
Фокус-группа представляет собой небольшую, однородную, специальным образом организованную группу покупателей, экспертов и др., имеющих общие взгляды, суждения, опыт, профессиональные знания относительно исследуемой проблемы. Работа с группой осуществляется в форме свободной беседы, дискуссии, которую организует и проводит опытный интервьюер, иногда называемый модератором. Информация, собираемая посредством работы с фокус-группами, носит в основном качественный характер, касающийся потребительных свойств товара, поведения потребителей, их мотивации и т. п. Перед фокус-группой исследователями обычно ставится одна или несколько целей8:
1) генерация идей по поводу развития (совершенствования) потребительных свойств товара, т. е. его функциональных характеристик, дизайна, упаковки, соответствия цены качеству и т. п. , в том числе разработки новых товаров;
2) выявление мотивов и стимулов, побуждающих людей совершать покупки данного товара, а также особенностей его восприятия, выделения на рынке из среды аналогичных, отношений к марке, если таковая имеется, к методам продвижения товара и т. п. ;
3) обеспечение более полного и точного понимания количественной информации, собранной ранее методами анкетирования, опросов и т. п. (члены фокус-группы, если ее правильно подобрать, могут прокомментировать те или иные полученные количественные характеристики, которые трудно объяснить, наблюдая за изучаемым явлением со стороны);
4) установление форм и видов эмоциональной и поведенческой реакции покупателей на рекламу данного товара;
5) выявление возможных тем, направлений для сбора количественной информации методами анкетирования, опросов, панельных исследований;
6) изучение разговорного словаря потребителей с тем, чтобы использовать привычный для них язык при построении анкет, опросных листов, а также рекламных сообщений.
Практика показывает, что оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Если группа будет меньше 8 человек, беседа может протекать вяло, ее результативность не может быть сколько-нибудь высокой. Если же в состав группы войдет более 12 человек, цельной дискуссии может и не получиться, так как появляются предпосылки разделения группы на две или более подгруппы.
Состав группы должен быть однородным (гомогенным), т. е. члены группы должны иметь общие признаки либо по возрасту, либо по виду деятельности, либо по образованию, либо по семейному положению и т. п. Установлено, что в однородных по составу группах дискуссии носят более откровенный характер: никто никого не стесняется, никто не чувствует себя скованным. Однако гомогенность должна быть типичной, т. е. участники фокус-группы, будучи похожими друг на друга, должны нести в себе и характерные признаки генеральной совокупности.
Очевидно, что состав группы определяется целями исследования, перечисленными выше, спецификой товара, его функциональными характеристиками и т. п. Если, например, цель исследования — генерация идей по развитию потребительных свойств такого товара, как мотоциклы, то ясно, что в состав фокус-группы надо включать молодых мужчин, увлекающихся ездой на мотоциклах. А если цель исследования — выявление направлений совершенствования электрических чайников, то в состав группы должны входить семейные работающие женщины, имеющие подрастающих детей. Они, как никто другой, смогут сформулировать идеи по развитию этого необходимого в семейном обиходе изделия, поскольку знают цену времени, безопасности применения и т. п. (возможно, в одной из фокус-групп и появилась идея сделать чайник с отключающим устройством). Желательно, чтобы в формировании фокус-группы активно участвовал сам модератор, поскольку работать с группой придется именно ему и предварительное знание состава группы поможет ему лучше подготовиться. Мотивация участников фокус-группы при ее формировании может выражаться либо в форме денежной выплаты, либо в форме скидки с цены на товары фирмы, либо в форме разовых подарков. Накануне дня дискуссии предварительно установленным участникам фокус-группы следует напомнить об этом, что в случае отказа некоторых из них организаторы могут провести замену.
Оптимальная продолжительность дискуссии составляет полтора часа, не более. Чтобы работа в течение этого времени была продуктивной, необходимо заранее позаботиться о помещении. Нужно, чтобы оно было комфортным, просторным, а его расположение должно исключать появление отвлекающих факторов, таких как случайные посетители, шумы и др. Участников фокус-группы рекомендуется размещать за круглым столом, чтобы в процессе общения они могли вступать в визуальный контакт. Не лишней будет запись работы фокус-группы с помощью аудио- или видеотехники для последующего анализа предложений, высказываний и поведения ее участников.
Особые требования предъявляются к модератору. Он должен быть в высшей степени коммуникабельным человеком, тонко чувствующим психологию группы, с тем, чтобы в управлении дискуссией умело балансировать между естественной беседой на заданную тему и уходом от нее. Модератор должен чувствовать, когда ему следует вмешаться в ход дискуссии, а когда не нужно этого делать. Он должен понимать, что некоторые отклонения от темы вполне естественны и не только допустимы, но и полезны, поскольку позволяют участникам дискуссии проводить аналогии, сравнения и т. п. , что способствует генерированию неординарных идей, предложений. В процессе беседы он должен проявлять интерес к каждому высказыванию, мотивируя коллективный мыслительный процесс, делая его более результативным. К работе с фокус-группой модератор должен тщательно готовиться: как можно больше узнать об обсуждаемой проблеме, составить план проведения дискуссии, т. е. разделить проблему на составляющие элементы, определить очередность их обсуждения и т. п.
Фокус-группа как метод исследования, направленный на получение качественной информации, имеет вполне определенные преимущества и недостатки. К преимуществам в первую очередь следует отнести то, что в процессе проведения дискуссии создается реальная возможность генерирования новых идей, в том числе с использованием мозгового штурма. Кроме того, у заказчика появляется возможность наблюдать за работой фокус-группы, идеи и предложения которой он может использовать, не дожидаясь официального отчета. Преимуществом также является и наблюдение за респондентами в процессе обсуждения ими важных для заказчика проблем, что практически неосуществимо при проведении опросов, анкетирования и т. п. Недостатком метода является то, что фокус-группа из-за своих малых размеров не может быть репрезентативной по отношению к генеральной совокупности. А требование гомогенности (однородности) группы только усугубляет его. Другой недостаток обусловлен возможным субъективизмом интерпретации результатов работы группы: иногда акценты делаются на суждениях, которые в силу тех или иных обстоятельств, в том числе и из-за непонимания языка группы, разделяет модератор, а не на мнениях участников дискуссии.
Зная отмеченные недостатки, можно предпринять конкретные меры, чтобы несколько смягчить возможные негативные последствия от применения этого метода или полностью избежать их. В частности, обеспечить репрезентативность можно посредством дополнения фокус-группы другими методами, маркетинговое исследование должно быть комплексным, опирающимся на несколько методов. Иногда следует параллельно вести несколько (четыре-пять) фокус-групп, что позволит сравнить результаты, полученные в разной психологической среде, что также повысит обоснованность выводов. Во избежание субъективизма в интерпретации результатов работы фокус-группы необходимо обеспечить перевод высказываний ее участников на язык категорий и понятий обсуждаемой темы. В этом случае модератор будет лучше понимать группу и обеспечит более точный перевод высказываний ее участников на официальный язык отчетов.
К сожалению, при проведении фокус-групп возможны и досадные ошибки. Они в основном связаны с тем, что при формировании групп не обеспечивается их тождественность генеральной совокупности. Однако если помнить о тяжелых последствиях, неизбежно вытекающих из того, что не тех опросили или не за теми установили наблюдение, то этой ошибки вполне можно избежать.
Метод глубоких опросов
Метод глубоких опросов (глубинных интервью) предполагает длительные и основательные беседы интервьюера с одним респондентом по заранее сформулированной теме (установленной проблеме) и направлен на изучение самого широкого спектра обстоятельств, касающихся потребительных свойств товара, дизайна, новых концепций обслуживания покупателей и т. п. Собранная методом глубокого интервьюирования информация позволяет хорошо разобраться в эмоциональных и личностных аспектах жизни клиентов, в их потребительском поведении, в принятии решений о покупке на индивидуальном уровне, в способах применения товара и т. п. Интервьюер задает вопросы респонденту по исследуемой проблеме и получает от него ответы в произвольной форме. Содержание интервью, естественно с разрешения опрашиваемого, может записываться для последующего анализа с помощью аудио- или видеотехники. В процессе беседы интервьюер может задавать уточняющие, конкретизирующие вопросы: «Почему ваш ответ касается только этих обстоятельств торговли данным товаром?»; «Не могли бы вы привести дополнительные аргументы, поясняющие ответ?»; «Можете ли вы предложить иной подход к организации торговли данным товаром?» Ответы на эти вопросы позволяют интервьюеру глубже понять респондента, решающего иногда нелегкую для себя проблему — купить или не покупать.
Этот метод оправдан при исследовании потребительского поведения покупателей, основанного на эмоциях (т. е. когда покупатель при совершении покупки в силу каких-то психологических причин не желает обсуждать с продавцом потребительные свойства товара), при продажах товара профессиональным потребителям (промышленным предприятиям) и в некоторых других случаях. Установлено, что глубокие опросы позволяют генерировать иногда весьма ценные идеи по поводу развития потребительных свойств товара. И хотя такого рода исследования стоят несколько дороже опросов фокус-групп, они вполне применимы и в нашей социальной среде, поскольку позволяют получить точную и достоверную информацию за довольно непродолжительное время.
Трудности применения этого метода заключаются в том, что интервьюер должен обладать очень высокой квалификацией и опрашиваемый в свою очередь должен хорошо разбираться в предмете исследования, т. е. в потребительных свойствах товара, его функциональных характеристиках, особенностях продажи и т. п. Интервьюер не должен допускать возникновения недоверия к нему со стороны респондента. Он должен быть в меру критичным и в меру дружелюбно настроенным к респонденту, его точке зрения. Он не должен вступать с ним в длинную и нудную дискуссию по поводу обсуждаемой проблемы и не оказывать на него давления, даже если и не согласен с некоторыми его утверждениями. Одной из важных задач интервьюера при проведении глубоких опросов является не просто фиксация ответов и понимание их смысла, но и наблюдение за респондентом, его поведением, эмоциями и установление связей между смыслом его высказываний и чувствами, которые овладевают им при этом. Таким образом, интервьюер, проводящий глубокие опросы, должен быть тонким психологом, способным распознавать настроение респондента, его зависимость от высказываемых им суждений. Такой подход к проведению глубинных интервью позволит получить уникальную информацию о чувствах людей, принимающих решения о совершении покупок.
Методы проецирования
Методы проецирования предполагают использование в интервью неявных вопросов с тем, чтобы получить откровенные ответы по поводу скрытых (или скрываемых умышленно) отношений покупателей к товару. Это косвенные приемы получения сведений деликатного свойства от респондентов. Они оправданы в тех случаях, когда прямые вопросы при анкетировании, устных (индивидуальных) опросах, при работе в фокус-группах, а также при глубинных интервью не дают правдивой информации. Очевидно, что вопросы для получения информации о скрываемых суждениях людей трудно включить в состав обычных интервью. Поэтому респондента преднамеренно помещают в какую-либо искусственную (имитируемую) ситуацию, в которой он незаметно для себя может раскрыться и предоставить о себе такую информацию, которую вряд ли выдаст в откровенной беседе.
В состав проекционных методов входят следующие10:
1) активизация ассоциативного мышления;
2) завершение предлагаемых предложений;
3) тестирование иллюстраций (рисунков);
4) исполнение заданных ролей;
5) ретроспективные беседы;
6) беседы с опорой на творческое мышление.
Ассоциативное мышление респондента может быть «включено» с помощью вопросов типа: «Какие мысли у вас возникают в связи с данным обстоятельством?»; «О чем вы думаете, когда видите то или это?» и подобные. Вопросы такого рода должны задаваться наряду с традиционными и казаться респондентам обычными, не несущими в себе никакого скрытого подтекста. Однако эти вопросы (выведывающие сокровенное) должны быть органично вплетены в общую канву беседы. Такие приемы побуждают некоторых из респондентов говорить то, что им приходит в голову в данный момент, в соответствии с ассоциациями, появляющимися в процессе умело направляемой интервьюером беседы. Тогда опрашиваемые (хотя и не все) могут раскрыться и высказать то, что вряд ли сочли бы возможным для оглашения в открытой беседе. Например, о приемлемых для них размерах чаевых, об интимных деталях туалета и т. п.
Иногда ассоциативное мышление интервьюеры могут попытаться «включить» посредством предоставления респонденту возможности произнести первое, что придет ему на ум в ответ на произнесенное интервьюером слово, показанную картинку или видеосюжет и т. п. Таким образом пытаются выяснить возникающие у людей ассоциации в ответ на рекламные сообщения, как в виде текста, так и в виде рекламных роликов или рекламных телевизионных программ. Говорят, что телевизионная передача «Последний герой», которая шла по телевидению (программа ОРТ) зимой и весной 2002 г. и была посвящена девственной, почти первозданной, жизни современных людей на острове, расположенном в экваториальных широтах, — голубое море, желтый песок, зеленые пальмы — предназначалась для рекламы напитка «J-7». Она вызывала у зрителей ассоциации, связанные с «райским наслаждением», образно представляемым рекламой конфет «Баунти», — тоже море, песок, пальмы, — что, очевидно, наряду с увеличением продаж «J-7» способствовало и росту продаж конфет. Таким образом, эти конфеты получили дополнительную и бесплатную рекламу. Ассоциативное мышление — важная категория, определяющая поведение людей при совершении покупок, изучать его можно и нужно посредством соответствующих проекционных методов.
Суть метода завершения предлагаемых предложений заключается в том, что респонденту предлагается логически завершить незаконченную фразу. Выполняя это задание, он может предоставить исследователю некоторую информацию о себе, которую предпочел бы скрыть в открытой беседе. Если предположить, что такое исследование организовано для сбора информации среди потенциальных слушателей факультета переподготовки кадров (дополнительного к высшему образованию) какого-либо университета, то такими незавершенными предложениями могут быть следующие (см. задание 5.7).
После сбора информации таким необычным способом от нескольких респондентов (десяти или более) интервьюер делает тщательный анализ предложенных ими окончаний, выявляя преобладающие слова, а следовательно, и отношения (возможно, скрываемые) опрашиваемых к предмету исследования. Эти выявленные слова можно использовать затем в рекламе, употреблять в беседах при прямых продажах с потенциальным покупателем и т. п. Иногда из этих слов можно выявить и наиболее предпочтительные направления развития товара, самой фирмы.
Тестирование иллюстраций представляет собой демонстрацию участникам исследования фотографий, рисунков, изображающих людей в соответствующих (интересных для исследователя) ситуациях, с предложением описать эти иллюстрации своими словами. Интервьюер затем анализирует собранные описания с целью выявления скрытых чувств, а также возможной реакции опрашиваемых на ситуации, изображенные на иллюстрациях. Этот метод рекомендуется применять при выборе наиболее приемлемых изображений для рекламы, для оформления упаковки и т. п. Психологи утверждают, что люди склонны переносить на персонажей фотографий и рисунков свои чувства, переживания, проблемы и, делая описания иллюстраций, невольно выдают информацию, которую, пожалуй, не предоставили бы при непосредственном общении.
Исполнение заданных ролей заключается в том, что исследуемому предлагают войти в роль одного из участников актуальной для исследователя ситуации, которую он готовит заранее, и описать свои действия в этой роли. В качестве таких ролей могут быть предложены покупатели конкретного товара, поставленные в определенные условия, а также коллеги, друзья, знакомые, соседи и др. Такие разыгрывания ролей позволяют получать информацию о скрываемых чувствах, системе ценностей, мнениях, суждениях и др. Допустим, участника исследования вводят в ситуацию, когда его знакомый делает в своей квартире дорогой ремонт с установкой современной бытовой техники, а его просят выразить свое отношение к этому как соседа — такую роль ему отвели. Согласитесь, уважаемый читатель, что описание реакции респондента, поставленного в эту ситуацию, будет отличаться от его же ответов на анкету, посвященную этой же теме, если бы в качестве метода исследования было выбрано анкетирование.
Ретроспективная беседа как один из методов проекционного исследования сводится к тому, что опрашиваемому предлагают вспомнить некоторые сцены, характерные для темы (проблемы), которую необходимо изучить. Интервьюер в этом случае помогает респонденту припомнить некоторые обстоятельства совершения тех или иных действий, связанных с потреблением конкретного товара. Например, его могут попросить вспомнить и рассказать или написать об ощущениях, о настроении и т. п. , которые он испытывает, когда готовит себе утром кофе, попросив при этом указать его любимую марку. Информация, полученная таким образом, может оказаться весьма ценной при проектировании рекламной кампании.
Проведение беседы с опорой на творческое воображение предполагает, что интервьюер ставит респондента в некую непростую гипотетическую ситуацию с условием, что он должен из нее выйти. Это побуждает человека к проявлению своих чувств, эмоций с объяснением вызывающих их причин. Другими словами, происходит проецирование отношений исследуемого на будущее по изучаемой проблеме.
Методы проецирования довольно дорогостоящи, поскольку предъявляют высокие требования к квалификации интервьюера. Кроме того, они позволяют охватить только очень узкий круг потенциальных клиентов. Все это ограничивает сферу их применения. Обычно они применяются только как дополнительные методы для проверки гипотез, выдвинутых после обработки анкет или опросных листов. Таким образом, можно сделать вывод, что комплексное применение методов в маркетинговом исследовании дополнит количественную информацию качественной и сделать более глубокие и точные выводы.
Наблюдения
Традиционные наблюдения не предполагают проведения каких-либо опросов, анкетирования, т. е. всего того, что так или иначе связано с коммуникациями. Этот метод представляет собой просто наблюдение за тем, как ведут себя покупатели при совершении покупок, как они выбирают товар, какие вопросы задают продавцу и т. п. Наблюдения, с одной стороны, представляют собой неотъемлемый элемент обыденной, повседневной жизни людей. Люди не могут не наблюдать. Наблюдая мир в его динамике, развитии, они приобретают жизненный опыт, профессиональные знания и т. п. С другой стороны, наблюдения — это мощный исследовательский инструмент, применяемый практически во всех отраслях науки с древнейших времен и до настоящего времени: в астрономии, физике, биологии, медицине и, естественно, в экономике, маркетинге и др. Очевидно, что в каждой из этих (и других) наук есть своя исходная методологическая база и соответствующие ей конкретные методики проведения наблюдений. Имеются они и в маркетинге. А поскольку маркетинг такая область знаний, которая направлена в том числе и на изучение повседневной жизни людей, то обыденные наблюдения могут использоваться вместе с научными (или профессиональными) или, наоборот, научные (профессиональные) наблюдения могут быть дополнены обыденными. А иногда и одно обыденное наблюдение может быть использовано в получении определенных маркетинговых решений.
Мы постоянно наблюдаем за другими людьми и отдельными событиями для получения информации о мире вокруг нас. Соответственно некоторые люди используют подобные наблюдения более продуктивно, чем остальные. В одной из интересных историй рассказывается о человеке, который заставил свое умение наблюдать работать на него, — это Уильям Бентон, один из соучредителей рекламного агентства Бентон и Боулз. Душным днем 1929 г. Бентон шел по улице в Чикаго. Поскольку стояла жара, большинство окон в домах, мимо которых он проходил, были открыты, и он мог слышать звучавшее внутри радио. Пока он гулял, ему слышались повторяющиеся голоса актеров из «Амос и Энди», одной из популярных комедийных программ того времени. Удивленный этим, Бентон замедлил шаги, подсчитывая, сколько радиоприемников он слышит. Он насчитал 23, из которых 21 был настроен на волну «Амос и Энди». Вернувшись в агентство, Бентон предложил рекламировать один из продуктов их клиента — зубную пасту «Persodent» — в программе «Амос и Энди». Объемы продаж «Persodent» взлетели как ракета, а все из-за того, что Бентон осуществил первое исследование аудитории радиослушателей.
Маркетолог должен выработать в себе навыки проведения обыденных наблюдений, которые при постоянном их применении могут стать мощным источником первичной качественной информации. Ведь иногда можно видеть и не разглядеть, т. е. не принять к сведению, а следовательно, и не использовать в своей работе. Маркетологи должны развивать в себе навыки, привычки проведения постоянных обыденных наблюдений.
Таким образом, все наблюдения, которые применяют в маркетинговых исследованиях, можно подразделить на две большие группы:
обыденные, осуществляемые повседневно в процессе выполнения маркетологом текущей работы («маркетинг во время прогулки», как их иногда называют);
специально подготовленные наблюдения.
Последняя группа в свою очередь по признакам, предложенным Г. А. Черчиллем, подразделяется на виды и разновидности. На рис. 5.10 в овалах представлены признаки классификации наблюдений, в прямоугольниках — их классы и подклассы.
Рис. 5.10. Классификация маркетинговых наблюдений
Степень формализации (у Г. А. Черчилля этот признак назван степенью стандартизации) предполагает наличие или отсутствие строгих формализованных процедур, используемых при проведении наблюдений, их структуры, специально разработанных документов для фиксации результатов и др. В связи с этим наблюдение может быть формализованным или неформализованным (стандартизованным или нестандартизованным по Г. А. Черчиллю).
Неформализованное наблюдение похоже на обыденное (повседневное), которое тоже не имеет специальных процедур, методов, документов и т. п. Отличие заключается в том, что обыденное наблюдение специально не готовится (маркетолог к такому наблюдению должен быть готов всегда), тогда как неформализованное наблюдение требует некоторой (пусть минимальной) подготовки (хотя бы постановки укрупненной цели).
Формализованное наблюдение, из категории специально подготавливаемых, применяется в тех случаях, когда исследуемая проблема заранее и точно определена, т. е. выявлены ее параметры, формы проявления, согласованы термины и понятия для описания наблюдений и т. п. , что позволяет предварительно наметить (сформулировать) процедуры наблюдения, разработать формы документов для регистрации его результатов (также по заранее установленным показателям). И напротив, неформализованное наблюдение есть смысл проводить в случаях отсутствия возможностей четко определить проблему, что допускает некоторую гибкость в проведении процедур, способов фиксации результатов и т. п. Очевидно, что формализация в проведении наблюдений и отсутствие таковой — это по большому счету разные полюсы одного континуума. Наблюдение, которое классифицируется как неформализованное, может иметь и некоторые (возможно, ограниченные) элементы формализации. И напротив, формализованное наблюдение может допускать некоторую гибкость.
От чего зависит степень формализации наблюдения? Довольно часто она зависит от того, какую информацию, а точнее в каком формате, хочет получить исследователь (или заказчик). Допустим, исследователь (заказчик) посредством наблюдения за действиями покупателей шампуней хочет установить некоторые аспекты их размышлений, а в конечном итоге приоритеты, которыми они руководствуются при выборе. Возможны два альтернативных варианта организации такого наблюдения. Первый вариант можно определить место для наблюдения в торговом зале и поручить наблюдателю записывать действия покупателей при выборе товара в произвольной форме. В результате может появиться следующая запись: «Покупатель, женщина средних лет, попросила продавца показать несколько шампуней и начала выбирать. Сначала она взяла в руки флакон шампуня «Head and Shoulders» емкостью 500 мл и внимательно ознакомилась с информацией на этикетке. Затем поставила флакон «Head and Shoulders» на прилавок и взяла флакон шампуня «Crisan» емкостью 250 мл, изучила информацию на этикетке и также поставила на прилавок. Потом взяла флакон шампуня «Росса лопух» емкостью 500 мл, осмотрела его содержимое на свет, встряхнула флакон несколько раз, опять посмотрела на свет и, не читая руководства по применению, поставила его на прилавок. После этого попросила продать ей флакон шампуня «Head and Shoulders» емкостью 250 мл, расплатилась, бегло взглянула на этикетку, положила в сумку, поблагодарила продавца и ушла». Второй вариант — наблюдателю может быть поручено отмечать первую марку шампуня, с которой покупатель начал свой выбор, а также время в секундах на знакомство с информацией, представленной на этикетке, общее время, затраченное на выбор и на покупку и т. п. и фиксировать все это в специальных разделах наблюдательного листа.
Очевидно, что второй вариант более формализован, чем первый, ибо в инструкции наблюдателю предписано четкое выполнение конкретных процедур, а лист наблюдения подробно структурирован. Очевидно также и то, что информация, полученная посредством этих двух наблюдений, должна обрабатываться и анализироваться по-разному. Более формализованное наблюдение позволяет производить количественные сравнения поведения покупателей (в приведенном выше примере по времени, затрачиваемому каждым из покупателей на знакомство с информацией, представленной на этикетке, по времени, затрачиваемому на покупку). Неформализованное же наблюдение предоставляет исследователям (заказчикам) возможность выявлять некоторые нюансы в поведении покупателей, наводит производителя (или продавца) на размышления по поводу совершенствования своего бизнеса, а самое, пожалуй, главное — ставит вопросы, которые вряд ли бы появились без такого специального наблюдения. Например, если вернуться к приведенному выше примеру, почему покупательница посмотрела на свет содержимое флакона «Росса лопух», несколько раз встряхнула его и опять посмотрела на свет? Что она хотела уяснить для себя таким образом? Что она, наконец, поняла? И почему после этого она поставила флакон на прилавок, даже не прочитав этикету? По каким соображениям она приняла решение не покупать этот шампунь?
Чтобы ответить на все вопросы, довольно часто требуется проведение опросов или анкетирования, т. е. наблюдение почти всегда должно быть дополнено другими методами исследований. Тогда маркетинговое исследование станет комплексным. Только при таком подходе можно надеяться на получение полной, но никак не избыточной информации о проблеме. Избыточность информации в деле обоснования маркетинговых (и не только маркетинговых) решений не менее вредна, чем ее недостаток. А о том, чтобы информация была полной и не избыточной, надо беспокоиться заранее, при проектировании маркетингового исследования.
В зависимости от целей наблюдения, характера информации, которую необходимо получить, наблюдение может быть открытым, проводимым на глазах покупателя, и скрытым, проводимым незаметно для него. Если наблюдение открытое, то наблюдаемые предварительно предупреждаются об этом. При скрытом наблюдении предупреждения недопустимы. Каждый из этих видов наблюдений имеет свои достоинства и недостатки. Считается, что скрытое наблюдение позволяет получать более достоверную информацию, поскольку люди ведут себя естественно, не притворяются, не играют роли, не стремятся выглядеть лучше и т. п. , как это может быть в случае открытого наблюдения, когда они знают, что за ними наблюдают. Таким образом, по параметрам точности и достоверности информации скрытое наблюдение предпочтительнее открытого. Однако если формализованное наблюдение оценивать по параметрам этики, то скрытое наблюдение может оказаться не всегда приемлемым. Исследователь, прежде чем решится на скрытое наблюдение, должен подумать: не причинит ли его скрытая деятельность какой-либо ущерб тем, за кем он собирается наблюдать. Если да, то от такого наблюдения лучше отказаться. Кроме того, скрытое наблюдение не всегда удается полностью замаскировать. И если наблюдаемые догадаются, что за ними подглядывают, то может возникнуть масса проблем, никак не связанных с маркетинговым исследованием. Еще одним недостатком скрытого наблюдения является то, что оно не всегда предоставляет возможность задавать объектам наблюдения уточняющие вопросы. Поэтому такие сведения, как уровень образования, социальное положение и др., которые иногда бывают очень важными, при скрытом наблюдении получить невозможно.
Скрытое наблюдение может быть прямым и косвенным. Прямое ведется непосредственно. Например, прямым подсчетом проданных единиц товара. Иногда при скрытом прямом наблюдении, чтобы информация была адекватной реальному поведению людей, наблюдателей рекомендуется маскировать под покупателей. Такие псевдопокупатели могут собирать информацию о том, как люди осуществляют поиск нужных товаров в универсамах, какие испытывают при этом затруднения, сколько времени тратят на выбор покупки и др. Цели таких скрытых наблюдений вполне этичны, ибо направлены на улучшение обслуживания покупателей.
Скрытое косвенное наблюдение ведется попутно с основной деятельностью, т. е. при выполнении обычной работы производится сбор той или иной первичной маркетинговой информации.
Формализованные наблюдения могут проводиться как в естественных, так и в искусственных условиях. Здесь следует пояснить, для чего и в каких случаях создают искусственные условия для маркетинговых наблюдений. Затраты на создание искусственных условий будут вполне оправданы, во-первых, для обеспечения большей достоверности собираемой информации. Если одним из параметров, который необходимо установить в процессе наблюдения, является период на обдумывание (на принятие решения о покупке), а естественные условия таковы, что покупателя могут отвлечь как раз во время этого процесса, то вполне разумно создать такие искусственные условия, при которых ничто не будет ему мешать обдумывать, взвешивать и принимать решение — покупать или не покупать. Очевидно, что достоверность информации в этих искусственных условиях будет выше. Во-вторых, для ускорения процесса получения информации, — чтобы не ждать, пока возникнут соответствующие условия, следует создать искусственные и провести наблюдение в них. Ясно, что и другие обстоятельства (не только перечисленные выше) могут привести к необходимости создания искусственных условий для маркетинговых наблюдений.
Формализованные наблюдения могут проводиться как при личном участии наблюдателя, что бывает значительно чаще, так и с помощью различных приборов, фиксирующих записи по заранее установленным параметрам без участия человека. О том, как может быть организовано наблюдение с помощью технических средств.
Эксперименты
Кроме опросов, анкетирования, наблюдений представлен еще такой метод маркетинговых исследований, как эксперимент. Эксперимент — это опыт, т. е. воспроизведение объекта познания или условий его существования, применения и т. п. с целью проверки гипотез, выявления возможных направлений развития, совершенствования и др. Эксперименты находят применение и в маркетинговых исследованиях, хотя и весьма ограниченное, поскольку, во-первых, дороги, а во-вторых, их трудно провести статистически точно и достоверность информации от этого страдает. Но в ряде случаев маркетинговые эксперименты бывают просто незаменимы. Можно назвать два направления маркетинговых исследований, где без экспериментов трудно обойтись, если вообще возможно.
Первое из них зависит от развития потребительных свойств товара. В этом случае в товаре выделяют две взаимосвязанные переменные — зависимую и независимую. Если проводить аналогию с математикой, то зависимая переменная — это функция, независимая — аргумент. Следовательно, на независимую переменную производитель может влиять, на зависимую — нет. В ходе эксперимента независимую переменную меняют и смотрят, как реагирует на это зависимая переменная. Допустим, в качестве независимой переменной производителем кетчупа выбрана его вкусовая формула (сочетание ингредиентов). Изменяя ее, он делает измерения зависимой переменной — предпочтений потребителей — и стремится при этом к созданию кетчупа с новыми вкусовыми качествами (возможно, совершенно нового кетчупа, с новым названием, которое потом может стать товарной маркой).
Второе направление в проведении маркетинговых экспериментов связано с так называемым тестированием рынка (пробным маркетингом), т. е. с организацией пробных продаж нового товара и фиксацией реакции на него потенциальных покупателей. Цель таких экспериментов — определить возможные объемы продаж и оценить целесообразность его выведения на данный рынок. Тестирование рынка может производиться и при продажах уже знакомых покупателям товаров. Но тогда целью эксперимента будет внесение изменений в отдельные элементы маркетинга на определенных сегментах рынка с тем, чтобы повысить эффективность деятельности фирмы на них (либо увеличить объем продаж, либо повысить уровень удовлетворенности покупателей и др.).
Поскольку эксперименты могут применяться для ограниченного круга задач и носят прикладной характер, о них речь пойдет в других разделах, а именно там, где рассматриваются частные аспекты маркетинга, его конкретные задачи, процедуры и действия — в разделах, посвященных товарам и их продвижению на рынок.
Маркетинговые решения
Собранная в процессе маркетингового исследования информация используется для обоснования решений. Обоснование и принятие того или иного управленческого решения, в том числе и маркетингового, представляет собой не что иное, как выбор одного варианта из нескольких имеющихся. Более подробно процедура принятия решений рассматривается в курсе «Менеджмент».
К необходимости принимать те или иные решения менеджера вынуждают появляющиеся проблемы. Поэтому самым первым элементом в процедуре принятия решений следует назвать осознание (формулирование) проблемы, обозначение ее границ. Затем необходимо определить критерии, по которым будут оцениваться предлагаемые решения, и сформулировать все возможные варианты этих решений (выделить альтернативы поведения фирмы на рынке или альтернативы, касающиеся разработки новых моделей товара, и т. п. ). А затем наступает этап сравнения всех возможных альтернатив с критериями и на основе этих сравнений выбирается одно, приемлемое для фирмы решение. При этом возможен возврат к прежним этапам процедуры принятия решения. Весь этот процесс представлен на рис. 5.11.
Рис. 5.11. Процедура принятия решения
Всю работу по принятию решения на основе собранной и проанализированной информации можно разделить на два этапа — на первом осуществляется подготовка решения, а на втором принимается само решение. Первый этап может быть длительным. В его состав и входит сбор данных с использованием описанных выше методов. Но и кроме этого, на этапе подготовки решения могут быть довольно большие временные затраты, в частности на формирование критериев оценки, выбор вариантов решений и особенно на сравнение критериев и возможных решений. К тому же, как следует из логики схемы (рис. 5.11), менеджера, принимающего решение, могут не удовлетворить по разным причинам имеющиеся альтернативы. Тогда начинается процесс переопределения проблемы или критериев и такое «возвратно-поступательное» движение может продолжаться долго. Но когда все будет готово и хотя бы одна из альтернатив будет вполне согласовываться с критериями, принятие решения не займет много времени. Поскольку принятие решения не исключает возможности «хождения по кругу», как следует из схемы, то резонно предположить, что у исследователей (у заказчика) возникнет необходимость в проведении дополнительных исследований (наблюдений, опросов и др.). Дополнительная информация может потребоваться для уточнения отдельных параметров проблемы, переформулирования критериев, генерирования новых вариантов решений.
Организационные документы маркетинговых исследований
Каждое маркетинговое исследование должно документально оформляться. Кроме технических документов (анкет, опросных и наблюдательных листов, инструкций и др.) следует оформлять и организационные документы, а именно план маркетингового исследования (или программу его проведения) и отчет. Первый из этих документов является начальным, второй — заключительным. В плане маркетингового исследования описывают проблему, необходимость решения которой и обусловила сбор информации, а также цели проведения такого исследования. Затем в этом документе последовательно фиксируются конкретные действия и процедуры по получению информации, намеченные сроки их проведения, потребные ресурсы, ответственные и исполнители. Если в таком плане все действия строго упорядочены во времени, то его иногда называют программой маркетингового исследования. При составлении плана (программы) маркетингового исследования необходимо иметь в виду, что в процессе его осуществления возможны различного рода корректировки, которые обусловливаются выяснением некоторых обстоятельств исследуемой проблемы, обнаруженных уже в ходе самого исследования, и которые не могли быть замечены до начала исследования. Таким образом, план маркетингового исследования не является догмой, требующей безусловного исполнения. Это динамичный документ, представляющий собой и цели, и руководство к действию по сбору маркетинговой информации, и направление движения в исследованиях, и применяемые методы. Проводить маркетинговое исследование без плана, безусловно, можно. Но ошибок, неточностей без него будет намного больше, в то время как план, придавая всей работе упорядоченный и стройный характер, позволит многих из них избежать.
Если исследование ведется консультационной фирмой по заказу, то план маркетингового исследования необходимо согласовать с заказчиком, утвердить его и оформить как приложение к договору. В противном случае заказчик по завершению исследования может требовать то, о чем вообще речь не шла при заключении договора.
Вторым организационным документом является отчет. Его рекомендуется составлять по форме, уже многократно опробованной в зарубежной маркетинговой практике и включающей в себя несколько разделов.
титульный лист;
содержание;
краткий обзор;
введение;
основная часть (вид исследовательского проекта, его особенности, методология и методы, результаты, ограничения и допущения);
заключения и рекомендации;
приложения (копии форм сбора данных, детальные расчеты и обоснование объемов выборки, статистическая проверка результатов исследований и т. п., таблицы, не вошедшие в основную часть отчета, библиографический список, фрагменты прошлых отчетов, др.).
Титульный лист представляет отчет как официальный документ. На нем следует указать наименование организации, для которой произведено исследование (или наименование подразделения, если исследование производилось одним подразделением фирмы для другого ее подразделения), тему исследования, лиц, для которых предназначен отчет (особенно если информация, содержащаяся в нем, носит конфиденциальный характер), фирму (или отдел), выполнившую исследование, с указанием (или без оного) фамилий и полных имен исследователей (авторов отчета), место и год проведения исследования (предоставления отчета).
В содержании отчета, так же как и в содержании книги, перечисляются наименования всех глав, параграфов с указанием страниц, где каждый из этих разделов начинается.
Краткий обзор представляет собой довольно важную часть отчета, ибо многие руководители (особенно из высших эшелонов власти) только его и читают, оставляя основную часть специалистам, которые работают с частными аспектами проблемы. Руководители же должны получить общее представление о возможных путях ее решения, не вникая в детали. Это экономит их время, и они больше внимания могут уделить, допустим, стратегии развития предприятия, другим глобальным задачам, которые кроме них никто не решит. Поэтому составлению краткого обзора нужно уделить особое внимание. Он не должен представлять собой элементарное краткое повторение основной части. Его главное назначение — обратить внимание руководителей на важнейших аспектах проблемы, ее главных причинах и следствиях, а также путях ее решения. В нем не следует перечислять мелкие подробности и нюансы сложившейся ситуации. Главное место в нем должно быть отведено основополагающей информации, результатам и выводам. Особое внимание в кратком обзоре нужно уделять общему заключению исследователей и их рекомендациям, не повторяя дословно соответствующий раздел отчета.
Введение должно включать в себя информацию, позволяющую войти в содержание темы отчета. В нем необходимо подчеркнуть актуальность маркетингового исследования, определение проблемы и важность ее решения для предприятия и т. п. Здесь следует дать четкую формулировку цели исследования. Вполне уместно краткое описание предшествующих исследований подобного рода, использование их результатов в решении конкретных маркетинговых задач предприятия и т. п. В этой части отчета необходимо перечислить примененные в исследовании методы, а также применяемые термины с пояснениями, если в этом есть необходимость. Введение вводит читателя отчета в содержание исследования, помогает понять его суть и назначение.
Основная часть отчета состоит из отдельных взаимосвязанных разделов: методологии и методов исследования, полученных результатов, ограничений и принятых допущений. При составлении основной части исследователь должен стремиться к как можно более полному описанию применяемых методов сбора данных, процедур их обработки, анализа, к представлению с использованием таблиц, графиков, диаграмм полученной информации, проясняющей исследуемую проблему. Но он не должен перегружать основную часть мелкими неинтересными деталями, без которых можно обойтись, чтобы у читателя не возникло желания отложить отчет и не читать его. Таким образом, перед составителем отчета стоит дилемма — обеспечить высокую информативность небольшого по объему документа.
Основная часть отчета должна начинаться с определения (классификации) исследовательского проекта, т. е. нужно ответить на вопросы: что это за проект, для решения каких задач он предназначен?
При описании методологической базы и примененных методов необходимо пояснить, почему именно эти методы выбраны для сбора информации, каковы их преимущества. Необходимо также осветить методы, которые применялись при обработке и анализе собранных данных. Так, если применялся корреляционный анализ, то надо описать процедуры этого анализа, полученные результаты с их комментарием.
В основной части необходимо обосновать объем выборки. Чтобы это обоснование выглядело убедительно, исследователь, составляющий отчет, должен ответить (кратко, но емко и доказательно) на следующие вопросы13:
Что представляет собой генеральная совокупность? Каким образом она определялась? Как были проведены географические, демографические (по полу и возрасту) и другие границы?
Что представляют собой выборочные единицы исследования? Являются ли они домохозяйствами или индивидами в пределах домохозяйств? Это организации или представители организаций на уровне руководителей, специалистов и др.? Почему именно на этих единицах сосредоточено внимание исследователей?
Каким образом генерировался перечень выборочных единиц исследования (случайным методом или упорядоченным по тем либо другим критериям)? Появились ли какие-то проблемы при применении этого метода определения выборочных единиц? Если да, то как они были преодолены? Почему именно такой подход применен к генерированию выборочных единиц?
Имелись ли какие-нибудь затруднения при осуществлении контактов с людьми при проведении исследования?
Возникал ли в процессе исследования вопрос об изменении объема выборки? Если возникал, то почему? Как в конечном итоге был осуществлен выбор? Насколько большой оказалась выборка? Почему именно такой объем взят за основу при проведении исследования? Соответствовала ли структура выборки структуре генеральной совокупности?
Почему выборка сформирована именно так, а не иначе?
Описание результатов исследования представляет собой иллюстративную часть отчета, в которой представляется то, что обнаружено в ходе исследования. При изложении результатов рекомендуется использовать таблицы, рисунки, повышающие информативность текста, ибо, как говорится, «одна картинка способна заменить тысячу слов». При построении таблиц нужно стремиться к тому, чтобы каждая из них была адресована только одному (!) обстоятельству изучаемой проблемы и освещала его так, чтобы сразу же становилась ясной суть этого обстоятельства, тенденция его развития и т. п. После каждой таблицы должен быть небольшой по объему, но исчерпывающий по содержанию комментарий.
И в последнюю очередь в основной части отчета необходимо особо оговорить границы и допущения полученных результатов, четко отметить, при каких обстоятельствах их можно применять, а при каких нельзя. Очевидно, что любое маркетинговое исследование может быть безупречным только в определенных границах и при некоторых, заранее оговоренных допущениях. Особо следует отметить возможные источники не связанных с выборкой ошибок, если читатель проигнорирует указанные границы (ограничения), в которых результаты исследования точно или с некоторой статистической погрешностью (указать, с какой) соответствуют реальной действительности, и попытается использовать полученные выводы в непохожей социальной (или другой) среде, ситуации. Так, если исследование проводилось в Алтайском крае, то это не означает, что его результаты могут быть применены и в Кемеровской области, хотя эти субъекты Российской Федерации граничат друг с другом. Об этом недвусмысленно должны быть предупреждены читатели отчета. Однако чрезмерно ограничивать результаты исследования, стараясь перестраховаться, тоже не следует. Если в отчете указано слишком много ограничений, это непременно вызовет негативную реакцию читателя (заказчика), его неудовлетворенность проделанной исследователями работы, ибо он не увидит практической ценности от результатов исследования (или будет в них сомневаться).
После основной части в отчете должны следовать заключения и рекомендации. Заключения представляют собой выводы из результатов исследования. Они должны быть представлены ярко и зримо, с доказательствами и деталями, которые, как уже отмечалось выше, не все следует включать в краткий обзор. Заключения должны касаться всех затронутых в исследовании объектов, всех сторон рассматриваемой проблемы. Рекомендации в свою очередь должны логически вытекать из заключений. Их основное назначение состоит в том, чтобы фокусировать внимание читателя (заказчика) на полученной информации и на возможных путях ее использования в целях решения проблемы.
В приложениях обычно размещаются все важные материалы, которые использовались при проведении исследования. В частности, в отдельные приложения могут быть вынесены копии использованных анкет, опросных листов, форм регистрации наблюдений (наблюдательных листов) и т. п. Самостоятельными приложениями могут быть расчеты объемов выборки, сделанные подробно и с комментариями, а также статистическая проверка гипотез, результатов анализа и т. п. Составителю отчета следует знать, что приложения обычно читают только специалисты, компетентные во многих частных вопросах, касающихся решаемой проблемы. Поэтому в приложения следует включать сложные таблицы, детально освещающие отдельные аспекты объекта исследования, другие нагруженные специальными сведениями материалы.
Подготовке отчета следует уделять достаточно внимания, времени на это жалеть не надо. Исследователи должны помнить, что вся программа, какие бы изощренные методы исследования в ней ни применялись, какими бы уникальными ни были полученные результаты, неизбежно потерпит фиаско, если отчет будет неудачным — затянутым, нудным, невыразительным, неинформативным, не проясняющим коротко и точно существа дела. Плохим отчетом следует считать и тот, который может натолкнуть читателя (заказчика) на мысль о необходимости обладания профессиональными уникальными знаниями в больших объемах, опытом, навыками и т. п. , чтобы ознакомиться с выводами и предложениями. Таким образом, отчет как самостоятельный завершающий этап всей исследовательской работы является чрезвычайно важным, не терпящим торопливости и неряшливости в исполнении. «Конец — всему делу венец» — гласит русская пословица. Венцом любого маркетингового исследования и является отчет о его результатах.
Алгоритм маркетингового исследования
Маркетинговое исследование представляет собой довольно сложную и объемную функцию маркетинга на современном предприятии, которая состоит из многих самостоятельных этапов, осуществляемых последовательно. Однако, несмотря на сложности, можно построить алгоритм проведения маркетингового исследования, который подытоживает весь методический материал по реализации этой функции.
Довольно часто при выполнении очередного этапа маркетингового исследования возникает необходимость возвращения к ранее выполненным этапам с тем, чтобы что-то доделать или исправить в связи с новыми, открывшимися в ходе исследования обстоятельствами. Другими словами, представленный на рис. 5.12 алгоритм следует мысленно дополнять стрелками обратных связей. Они могут исходить из каждого последующего этапа в каждый предыдущий. В каждом конкретном случае число этих обратных связей будет своим, поэтому они и не представлены на рисунке. На каждом этапе алгоритма перечислены основные работы, которые необходимо выполнить. Некоторые из них довольно подробно описаны в книге, некоторые только упомянуты, а о некоторых вообще не шла речь. Например, за пределами обсуждений остались вопросы, касающиеся формулирования гипотез, презентации отчета о проведении маркетингового исследования и др. Но эти и подобные им вопросы носят более или менее общий характер и рассматриваются в других учебных курсах (в частности, в курсе «Маркетинговые исследования»), поэтому в данной книге они не освещены.
Рис. 5.12. Алгоритм маркетингового исследования
Описанные выше методы сбора маркетинговой информации носят, пожалуй, универсальный характер, поскольку могут применяться для различных видов эпизодических (проектных по терминологии Г. А. Черчилля) маркетинговых исследований. Все эпизодические маркетинговые исследования в зависимости от целей можно разделить на три группы:
поисковые;
описательные;
исследования, направленные на выявление причинно-следственных зависимостей (связей).
Поисковые маркетинговые исследования направлены на сбор информации, которая позволяет точно формулировать проблемы, выдвигать гипотезы по поводу производства нового (возможно только для данного района) товара, совершенствования его свойств и т. п.
Описательные маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы определить потенциал рынка того или иного товара, отношение к нему потребителей, их взгляды и суждения по поводу данного товара, а также фирмы, производящей его, и т. п.
Цель исследований, направленных на выявление причинно-следственных зависимостей, — проверка гипотез о причинно-следственных отношениях на рынке конкретного товара. Например, как изменится объем продаж автомобилей отечественного и иностранного производства при увеличении таможенных пошлин на импорт иномарок.
Для организации любого из этих исследований могут применяться описанные выше методы. Но, очевидно, формы и содержание технических документов должны быть непохожими друг на друга, т. е. соответствовать видам маркетинговых исследований. Так, в частности, анкета для поискового исследования не будет похожа на анкету для описательного исследования. Непохожими будут и организационные документы.
Постоянные маркетинговые исследования
В начале данной главы обращалось внимание на то, что эпизодические маркетинговые исследования должны дополняться постоянными исследованиями, к которым относятся:
маркетинговая разведка;
маркетинговая информационная система.
Маркетинговая разведка — это повседневный сбор посредством наблюдений маркетинговой информации, которая позволяет выдвигать гипотезы, проверяемые поисковыми исследованиями, строить новые маркетинговые планы, корректировать оперативную маркетинговую деятельность. Маркетинговую разведку могут вести практически все работники предприятия, а также специально нанимаемые агенты. Маркетинговая разведка, которую ведет руководитель в процессе своей обычной работы или работники службы маркетинга, называется маркетингом во время прогулки, о чем уже шла речь в данной книге при описании методов проведения наблюдений. Маркетинговую информацию разведывательного характера можно также покупать у других организаций — в учреждениях статистики, у консультационных фирм и др.
Непрерывность маркетинговых исследований можно обеспечить и посредством создания постоянно действующей маркетинговой информационной системы. Желательно не путать такие понятия, как «система маркетинговой информации» и «маркетинговая информационная система». Если под системой маркетинговой информации понимают взаимосвязанную совокупность данных и собственно информации, отражающую разнообразие определенной целостности во всем множестве ее проявлений, то под маркетинговой информационной системой, кроме информации, но в ограниченном объеме, надо понимать и людей (специалистов), занятых информационной работой в сфере маркетинга, и средства сбора, обработки, хранения и ее использования на регулярной основе. Таким образом, маркетинговая информационная система есть часть системы маркетинговой информации, ибо она охватывает не всю маркетинговую информацию, применяемую на предприятии. Однако в современной учебной литературе14 под маркетинговой информационной системой довольно часто понимается вся работа по сбору и обработке маркетинговой информации, в том числе и посредством эпизодических исследований.
Вместе с тем есть и иное толкование понятия «маркетинговая информационная система». В частности, Черчилль, определяя маркетинговую информационную систему, особенно подчеркивает регулярность (постоянство выполнения процедур) сбора ограниченного числа данных, что нельзя обеспечить при проведении эпизодических исследований (опросов, наблюдений, анкетирования и др.). Следовательно, маркетинговая информационная система, работая с ограниченным набором данных, т. е. по заранее заложенным в нее показателям, не может включать в себя все информационные процедуры в маркетинге. Такая позиция автору этих строк кажется более верной и точной. В данной книге в отступлении 5.1 со ссылкой на Черчилля в форме яркой аналогии приводится различие между эпизодическими исследованиями и маркетинговыми информационными системами — эпизодическое исследование похоже на вспышки импульсной лампы, маркетинговая же информационная система — на слабое мерцание свечи. Но одно дополняет другое. Без постоянно действующих маркетинговых информационных систем, как бы часто ни проводились эпизодические маркетинговые исследования, информационное обеспечение руководителей, принимающих как оперативные, так и стратегические решения, не может быть полным. Ибо эпизодическое решение позволяет глубоко проникнуть в суть явления только на определенную дату (или на определенный и весьма непродолжительный срок), а маркетинговая информационная система позволяет отслеживать явления по ограниченному числу показателей (поэтому и свечение слабое), но постоянно.
Создание маркетинговых информационных систем требует больших затрат интеллектуального труда и больших финансовых затрат, так как идеальным средством накопления, хранения и обработки маркетинговых данных, как впрочем и любых других, являются современные персональные компьютеры. Как же в целом может выглядеть маркетинговая информационная система? Примерная укрупненная схема ее представлена на рис. 5.13. В другой литературе приведены несколько иные схемы маркетинговых информационных систем15. Но они построены на основе предположения, что между эпизодическими и постоянными исследованиями никаких различий нет.
Рис. 5.13. Маркетинговая информационная система
На рис. 5.13 отражены объекты наблюдения, на которые следует обращать внимание при сборе маркетинговой информации, схема передачи данных, подробно представленная на рис. 5.1, структура маркетинговой информации (вторичной и первичной), а также процедуры первичной обработки данных, их анализа и затем принятия решений, в том числе и плановых, и наконец, контроля за исполнением этих решений. Создание такой информационной системы на базе современных персональных компьютеров дополнит эпизодические исследования, глубоко изучающие отдельные проблемы, регулярно поставляемой, хотя и по ограниченному объему показателей, информацией о делах фирмы вообще.