7. Формирование спроса и стимулирование сбыта (продвижение товаров на рынок)

Понятие ФОССТИС

В отечественной литературе по маркетингу сложилось вполне определенное понятие  «ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта», которое получило устойчивую и уже довольно распространенную аббревиатуру - ФОССТИС.

В деятельности ФОССТИС авторы предлагают различать две части: коммуникационную, представляющую собой информирование на постоянной основе реальных и потенциальных покупателей о товаре, развитии его потребительных свойств, что и представляет собой совокупность мероприятий по формированию спроса (ФОС), и коммерческую, направленную на создание системы каких-либо предпочтений в приобретении именно этого товара и побуждение покупателей к совершению повторных покупок, т. е. собственно стимулирование сбыта (СТИС).

Задачами ФОС являются:

1) информирование покупателей о существовании товара;

2) осведомление о потребностях, которые этим товаром могут быть удовлетворены;

3) предоставление доказательств относительно качества товара и его потребительных свойств;

4) снижение, если имеется, барьера недоверия у потенциальных покупателей к товару, фирме;

5) создание и расширение категории постоянных покупателей (приверженцев товара, фирмы).

Решение этих задач достигается посредством активной рекламной деятельности, организации выставок, участия в ярмарках и т. п., о чем уже шла речь.

Задачи СТИС сводятся к созданию постоянных коммерческих связей, если в качестве покупателей выступают различного рода посредники (агенты, дилеры), или сколько-нибудь стабильных групп постоянных покупателей, регулярно совершающих покупки данного товара, если речь идет о розничной торговле, формировании в их среде стабильной покупательской привязанности (см. рис. 12.8).

Решение задач СТИС достигается посредством предоставления покупателям каких-либо льгот, уступок: введение купонов, премий на определенное количество покупок². Допустим, при представлении покупателем доказательств (возможно, посредством предъявления специальных купонов, сопровождающих каждую покупку, накопленных им в течение некоторого времени) того, что он уже приобрел определенное количество данного товара, следующая порция товара предлагается ему бесплатно. Если же речь идет о продажах товара посредникам, то им в рамках решения задач СТИС могут предлагаться различного рода скидки с цены.

Покупательские привязанности

Большое значение в стимулировании сбыта имеет формирование покупательской привязанности к фирме или ее товару. Она (покупательская привязанность) может иметь несколько уровней и ее удобно представить в форме пирамиды (рис. 12.8).

Из пирамиды покупательских привязанностей следует, что сторонники фирмы или товара (т. е. положительно настроенные контактные аудитории) вряд ли могут появиться случайно. Как правило, они могут стать только результатом целенаправленной деятельности фирмы в рамках решения задач ФОССТИС. Компания по производству прохладительных напитков, упомянутая в отступлении 12.5, конечно, стимулировала свой сбыт в коротком периоде (в течение 23 месяцев, вряд ли более). Что же касается длительной перспективы, то здесь так однозначно сказать нельзя. Отсутствие же реальных подтверждений указанным на этикетке обещаниям не способствовало формированию стойких сторонников этой фирмы.

Рис. 12.8. Пирамида покупательских привязанностей

Как же в рамках решения задач ФОССТИС добиваться создания групп стойких сторонников фирмы (товара), как же подняться на вершину пирамиды покупательских привязанностей? Во-первых, фирма должна разделить всех своих реальных и потенциальных покупателей на сегменты в полном соответствии с пирамидой покупательских привязанностей. Во-вторых, на каждом сегменте она должна проводить соответствующую политику (или систему мероприятий) по ФОССТИС с целью последовательного продвижения как можно большего числа покупателей на ее верхний уровень  в сегмент стойких сторонников фирмы (товара). В-третьих, не надо скупиться на затраты по такому продвижению покупателей. Если покупателям в рамках решения фирмой задач СТИС обещаны какие-либо подарки, призы, сюрпризы, эти обещания неукоснительно следует выполнять. Особенно в отношении детей. Ведь они скоро станут взрослыми и положительный образ фирмы, возникший в их детском сознании (а также и в подсознании в форме доминант), даст себя знать. Если фирма стремится жить не одним днем, она должна заботиться об этом. Другими словами, своих покупателей она должна воспринимать как своеобразные активы. Тогда затраты на ФОССТИС будут представлять собой не что иное, как инвестирование, способное принести доходы.