Маркетинг продаж

1. Маркетинг и продажи - соотношение между понятиями

Рынок и маркетинг (повторение)

Если взглянуть на прежнюю модель хозяйствования в России (социалистическую плановую экономику) и ту, которая сейчас приходит ей на смену (капиталистическую рыночную экономику), о чем подробно написано в разделе I, с точки зрения торговли, продаж, то можно выделить следующие диаметрально противоположные отличия. Плановая экономика России всегда отличалась дефицитом, и основную проблему общества, если, повторим, смотреть на ситуацию через призму торговли, можно было определить вопросом: как купить? Если выразиться по-другому, то проблемная область в сфере торговли, как мы уже не раз отмечали, была смещена на полюс покупателей. В этих условиях производитель не беспокоился о качестве продукции, о разнообразии ее потребительных свойств (все равно купят!), продавец же (посредник) вел себя пассивно по отношению к покупателю. Его задача заключалась только в том, чтобы принять от покупателя деньги и подать ему товар. А если продавец и проявлял кое-какую активность, то она чаще всего была направлена как раз против покупателя. Продавец (или коллектив продавцов магазина во главе с заведующим, если говорить обобщенно) припрятывал товар под прилавок (был и такой термин) или на складе, с тем чтобы еще больше усугубить дефицит и продать затем этот товар из-под прилавка по более дорогой цене, сделав «навар», порой немалый.

В условиях капиталистической рыночной экономики ситуация кардинальным образом меняется. Частная инициатива тем или иным способом (в том числе и посредством челночного бизнеса) насыщает рынок, дефицит исчезает, предложение начинает превышать спрос и проблемная область постепенно начинает перемещаться с полюса покупок на полюс торговых процедур, вернее, на полюс продавцов. И ее - эту проблемную область - можно более или менее точно обозначить вопросами: Как продать? Что нужно сделать, чтобы купили у меня? Что нужно сделать, чтобы покупатели предпочли мой магазин магазину конкурирующей фирмы?

Насыщение рынка товарами, концентрация проблем на полюсе продавцов и обусловили появление такой сферы деятельности, как маркетинг. Известный американский специалист в этой области рыночной экономики Филип Котлер - напомним еще раз - предлагает под маркетингом понимать вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена. Как видим, в его определении используется слово «обмен». А это означает, что когда идет речь о маркетинге, то имеется в виду и торговля тоже. Следовательно, продажи также представляют собой составную часть маркетинга, причем важно понять (!) - по значимости для бизнеса вообще далеко не самую последнюю часть, да и по логике исполнения тоже.

Сам же по себе маркетинг - это процесс движения товаров или услуг от производителя к потребителю, который начинается задолго до изготовления товара. Производитель изучает рынок как совокупность реальных и потенциальных покупателей, чтобы решить, какой товар, с какими потребительными свойствами им нужен. Затем производит такой товар, который люди будут, как показали маркетинговые исследования, покупать. А после производства производитель организует сбыт, реализацию, продажу товара, причем чаще всего фирмам-оптовикам (посредникам в бизнесе). Но и при достижении товаром розничного продавца маркетинг не заканчивается. Не заканчивается он и после того (подчеркнем еще раз), как товар из рук продавца перейдет в руки покупателя. Получается, что маркетинг это такая глобальная сфера деятельности, в которой должны принимать участие все, кто так или иначе причастен к движению товара. Должны им заниматься и руководители фирмы, и специальные подразделения этих фирм, и, безусловно, продавцы (торговые фирмы-посредники). Каждый на своем уровне в соответствии со своей должностью и профессиональным предназначением должен решать свои (именно свои!) маркетинговые задачи.

Роль и место продаж в структуре маркетинговых задач (повторение)

В данном разделе речь пойдет о маркетинге, который должны вести те работники службы маркетинга фирмы, которые занимаются продажами, сбытом. Для этой категории работников важно обозначить различие между маркетингом и продажами, точнее определить (зафиксировать) место продаж во всей маркетинговой деятельности продавцов. Если для пояснения различий между маркетингом и продажами использовать спортивную терминологию, как это сделал американский специалист по маркетингу Энтони Л. Дженик, выступая осенью 1995 г. в Барнауле на конференции, посвященной реструктуризации приватизированных предприятий, то под продажей следует понимать спортивный результат (о чем уже упоминалось в разделе I), а под маркетингом - все тренировки, которые смогли привести спортсмена к этому результату². Например, рекордный прыжок с шестом Сергея Бубки - это его продажа, а тренировки, обусловившие появление рекорда, - это его маркетинг. Может показаться странным, но как в спорте, так и в торговле, если продавец хочет достичь высоких результатов в объемах продаж, он должен постоянно готовить эти продажи, т. е. вести свой целенаправленный маркетинг. Именно маркетинг помогает продавцу, работающему в условиях рынка, решать проблему «как продать?» и даже более сложную проблему «как много продать?».