2.9. Связи с общественностью

Паблик рилейшинз и паблисити

Public relations в переводе с английского означает рассказ для публики, отношение к публике, взаимоотношения с публикой (слово «публика» можно заменить словом «общественность»).

Отличной от рекламы формой общения продавцов с потенциальными покупателями является неличностное стимулирование спроса на товар посредством размещения коммерчески важной информации в печатных изданиях, на радио, телевидении или сцене, осуществляемое на некоммерческой основе (т. е. не оплачиваемое спонсором) и называемое за рубежом либо «паблик рилейшинз», либо «паблисити». Речь идет о таких связях с общественностью, которые призваны создавать благоприятное отношение к фирме-продавцу не только потенциальных покупателей, но и широких масс публики, включая также государственные учреждения и даже правительство. Основная цель паблисити — формирование у самых широких масс устойчивого доверия к фирме. Поэтому работа по созданию и развитию связей с общественностью должна быть еще более системной и целенаправленной, чем работа по осуществлению рекламных кампаний. Если рекламу товаров можно, а иногда и нужно прекращать (когда, например, товар выходит из моды), то работу по связям с общественностью следует проводить всегда, возможно, даже и после ухода с рынка (если фирма планирует когда-нибудь на него вернуться).

«Имидж» (imago) в переводе с латинского означает «картина». Но уже в Древнем Риме это слово стали применять в переносном смысле. Под имиджем там понимали посмертную восковую маску, снятую с лица усопшего и снабженную биографическим текстом. Во Франции на рубеже XIX и XX вв. этот термин стал употребляться в сфере искусства. В последнее время это слово стали применять специалисты по рекламе. Оно употребляется в основном в области организации связей фирмы с общественностью.

Основная идея паблисити заключается в убеждении широкой общественности в том, что фирма производит и продает товар исключительно в интересах публики, стремясь к удовлетворению нужд и потребностей людей, а не из своих коммерческих (корыстных) побуждений, хотя получение прибыли представляет собой естественное следствие любой торговой деятельности. Данная мысль, выражаемая, конечно, не столь откровенно, как это сделано выше, и будет формировать в сознании (и в подсознании) людей благоприятный образ фирмы, который все чаще называют непривычным для русского языка словом «имидж».

Формы связей с общественностью могут быть следующие:

• пресс-конференции;

• некоммерческие статьи и телефильмы (телерепортажи);

• общественная и благотворительная деятельность и широкое оповещение о ней населения через средства массовой информации;

• юбилейные мероприятия;

• ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, публикуемые в средствах массовой информации;

• нерекламные фирменные журналы (бюллетени).

• Используя все эти формы информирования населения страны или региона, служба предприятия по связям с общественностью вообще не должна сосредоточивать внимание публики на прямых призывах к совершению покупок (в этом ее отличие от рекламы), она должна доходчиво разъяснять людям преимущества новых товаров в части их более удобного применения, большей защиты окружающей среды от загрязнения и т. п. В этом заключается суть формирования имиджа фирмы.

Имидж

Работая с общественностью по созданию положительного образа фирмы (имиджа), нужно иметь в виду, что общественность отличается неоднородностью. Х. Швальбе предлагает подразделять ее, особенно для малых и средних предприятий, на ближнее и дальнее окружение³. К ближнему окружению он относит рабочих и служащих данного предприятия, постоянных клиентов, друзей и соседей руководителей и работников предприятия, а также учреждения банков, поставщиков, конкурентов. Дальнее окружение, по его мнению, составляют государственные учреждения, правительство, партии и профсоюзы, другие предприятия, средства массовой информации. С каждым из этих окружений нужно работать по-разному. Так, в создании имиджа фирмы в ближнем окружении большое значение имеет личность предпринимателя, если речь идет о малом или среднем бизнесе. Его квалификация, честность, порядочность, уровень культуры в  обслуживании клиентов быстро формируют в сознании ближнего окружения атмосферу доверия и доброжелательности. Она затем еще более укрепляется, поскольку все немногочисленные работники малого предприятия вольно или невольно начинают подражать манерам поведения в бизнесе своему лидеру. Что же касается дальнего окружения, то здесь одних личностных характеристик предпринимателя (хотя и они очень нужны) уже недостаточно. Большее значение для этой категории начинает играть сама производственная и коммерческая деятельность предприятия, его отношения с государственными учреждениями (например, с налоговой инспекцией), с  общественными организациями, оказание влияния на развитие территорий (населенных пунктов и т. п. ), объектов здравоохранения, культуры и церкви, благотворительных фондов и т. п. Целенаправленное и постоянное воздействие на обе сферы окружения — ближнюю и дальнюю — будет способствовать созданию и поддержанию благоприятного имиджа фирмы.