
- •Раздел I «Начала маркетинга»
- •Содержание и сущность маркетинга
- •Основы маркетинга
- •Маркетинговое управление и управление маркетингом
- •Раздел II «Маркетинговые исследования»
- •Структура и общая характеристика внешних и внутренних факторов маркетинга
- •Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации
- •Некоторые начальные сведения из теории информации
- •Вопрос 1. Не продолжайте опрос, если респондент ответил «нет». Извинитесь и начинайте выбирать другого респондента.
- •Вопрос 5. Поставьте названный респондентом уровень цены.
- •Вопрос 7. Ответ на данный вопрос заполняется интервьюером самостоятельно.
- •Раздел III «Производственная функция маркетинга»
- •Формулы расчета темпов роста и темпов прироста
- •Раздел IV «Сбытовая функция маркетинга»
- •1. Роль и место ценообразования в функциональной структуре маркетинга
- •2. Природа цены
- •3. Издержки производства, доходы и определение точки безубыточности
- •4. Расчет цен на основе издержек производства
- •5. Спрос, предложение и цены равновесия
- •6. Эластичность спроса по ценам
- •7. Эластичность предложения
- •8. Цена в структуре стадий жизненного цикла товара
- •9. Цена и позиционирование товара
- •10. Ценовая политика
- •2. Реклама и рекламная деятельность фирмы
- •2.1. Цель и задачи рекламной деятельности
- •2.2. Психология восприятия рекламы людьми
- •2.3. Корректировка нежелательных доминант
- •2.4. Использование и преобразование стереотипов поведения людей в рекламной практике
- •2.5. Модели восприятия потенциальными покупателями рекламных сообщений
- •2.6. Структура рекламного сообщения
- •2.7. Основные средства распространения рекламы
- •2.8. Планирование внешних коммуникаций
- •2.9. Связи с общественностью
- •Маркетинг продаж
- •1. Маркетинг и продажи - соотношение между понятиями
- •2. Поведение покупателя при совершении покупок
- •3. Взаимодействие продавца и покупателя
- •4. Продавец и его роль в организации успешной торговли
- •5. Каналы распределения товаров
- •6. Классификация и функции посреднических организаций
- •7. Формирование спроса и стимулирование сбыта (продвижение товаров на рынок)
- •8. Многоуровневый маркетинг(multilevel marketing) как одна из современных форм продвижения товара на рынок
- •Раздел V « Планирование маркетинга»
- •Положение фирмы
2.3. Корректировка нежелательных доминант
Ослабление доминанты
Первый способ. Резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением. Для демонстрации действия этого способа воспользуемся примером, из жизни Иоганна Вольфганга Гёте, который преодолел мрачную доминанту юности о самоубийстве из-за несчастной любви тем, что написал роман «Страдания молодого Вертера», повествующий о том, как герой, пережив то же самое, что и сам автор, кончает жизнь самоубийством. Изданием этого произведения навязчивая доминанта самого Гёте была ослаблена, и он остался жить. Но, как свидетельствует статистика тех лет, данное произведение сформировало соответствующую доминанту в сознании многих молодых людей, переживавших безответную любовь. А поскольку они не смогли ее ослабить, число самоубийств на почве неразделенной любви в Европе тогда заметно увеличилось.
Запрещение доминанты
Второй способ. Попытка запрета доминанты, выражаемая в основном приказами и распоряжениями типа «нельзя». Этот способ крайне неэффективен в рекламе, и к нему лучше не прибегать.
Автоматизация доминанты
Третий способ. Перевод нужных действий в автоматизм. В рекламной практике он, очевидно, может быть сведен к привитию покупателям автоматической привычки пользоваться рекламируемым товаром. Ясно, что одних рекламных средств для этого недостаточно. Важно, чтобы и потребительные свойства товара соответствовали вкусам и предпочтениям покупателей. Иначе возникновение отрицательных стереотипов неизбежно.
Торможение доминанты
Четвертый способ. Торможение прежней доминанты новой. Механизм формирования новых доминант изучен еще слабо. Для рекламной практики могут пригодиться выводы психологов по поводу того, что новые доминанты формируются под воздействием трех групп факторов — информационных, физиологических, эмоциональных. При этом информационное воздействие является самым слабым. Сколько бы ни предупреждал Минздрав, что курение опасно для здоровья, курильщиков от этого меньше не становится (даже среди самих медиков). Для достижения сколько-нибудь заметного эффекта рекламной кампании необходимо сбалансированное применение всех трех групп факторов. Сколько бы ни информировала, допустим, автомобильная компания потенциальных покупателей о том, что ее автомобиль является самым удобным, безопасным и т. п., покупатель быстрее примет решение о покупке, если посидит за рулем этого автомобиля, немножко проедет, т. е. в дополнение к информации на физиологическом и эмоциональном уровнях оценит его преимущества. А в результате прежняя доминанта негативного отношения покупателя к автомобилям данной фирмы может быть преодолена новой доминантой — положительной.
Таким образом, восприятие человеком рекламы зависит не только (а возможно и не столько) от информационного воздействия на него, сколько от имеющейся у него доминанты или стереотипов. Хорошая реклама может подавить нежелательную доминанту посредством создания новой, для чего наряду с информированием она должна обеспечить и соответствующее физиологическое и эмоциональное воздействие. Только совместное действие этих трех факторов может обеспечить успех рекламной кампании.