2. Реклама и рекламная деятельность фирмы

2.1. Цель и задачи рекламной деятельности

Определения

Поскольку основная задача маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей людей посредством предложения им соответствующих товаров и услуг, то каждое предприятие, каждая фирма должны тем или иным способом информировать потенциальных покупателей о своих товарах (услугах), их потребительных свойствах, условиях приобретения и т. п., обеспечивая вместе с тем и обратную связь с ними, чтобы адекватно реагировать на динамику потребительских предпочтений, достижений в области науки и техники и т. п. Информирование покупателей о товарах на протяжении веков осуществляется с помощью рекламы и внешних коммуникаций.

Реклама может быть надоедливой, навязчивой, но она никогда не должна быть насильственной.

Реклама представляет собой неперсонифицированную оплачиваемую передачу потенциальным покупателям информации о товарах (услугах), имеющей, как правило, характер убеждения, но осуществляемой с помощью ненасильственных средств. Есть много и других определений рекламы. Так, Ф. Котлер определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации», выражая ее через понятие коммуникации. Безусловно, реклама — это одна из многих форм внешних коммуникаций предприятия (фирмы). Но только одна из многих, не более. Особо подчеркнем, что коммуникация представляет собой более общее понятие, чем реклама. Реклама сама по себе — лишь частный случай коммуникаций, особая, специфическая форма общения предприятия с рынком. Разграничение этих понятий позволяет уяснить их сущность и содержание, осознать ограниченность собственно рекламы, если она не дополнена другими формами коммуникаций. Осознание этих различий может позволить предприятию построить более эффективную систему информационных взаимодействий с покупателями. Так, реклама сама по себе не может обеспечить предприятию обратной связи с рынком, но дополнение ее другими коммуникационными средствами может установить постоянный мониторинг за  реакцией покупателей на рекламные сообщения.

На минимальной площади, отведенной под рекламу, должно находиться максимальное количество информации.

Основное назначение рекламы заключается в убеждении, в создании побудительных стимулов у потенциального покупателя к совершению покупки. В связи с этим реклама — это специфический жанр (возможно, литературы, если речь идет о печатной рекламе; возможно, искусства, если речь идет о видеороликах, рекламных фильмах, радиосообщениях). Ее отличительные характеристики как жанра выражаются в краткости, точности, информативности. Реклама, если обратиться к современным фильмам, так же как и тост на охоте (вспомните реплику одного из героев фильма «Особенности национальной охоты»), должна быть короткой, «как выстрел, как команда» и точно попадать в цель, т. е. побуждать покупателя к совершению покупки. Два-три слова (иногда чуть больше) — и человек, еще не имеющий товара, о котором идет речь в рекламном сообщении, уже чувствует себя глубоко несчастным.

Функции рекламы

Итак, начиная с древних времен, реклама была призвана оказывать целенаправленное ненасильственное воздействие на потенциальных покупателей, побуждающее их на основе доброй воли принимать положительные решения о совершении покупок. Именно в этом и заключается ее основная функция. Вместе с тем реклама выполняет и другие функции, которые не менее важны и необходимы для современного бизнеса. Так, пробуждая желания, она стимулирует сбыт; нацеливая покупателей на совершенно конкретный товар, оказывает регулирующее воздействие и на рынок в целом; обеспечивая поддержание интереса покупателей к данному товару на высоком уровне, гарантирует устойчивое развитие производства. Таким образом, известная фраза «реклама — двигатель торговли» отражает только одну ее функцию. И следует иметь в виду, что если реклама ориентирована исключительно на сбыт, то вряд ли она окажется сколько-нибудь эффективной. Только комплексный подход к решению рекламных задач, включающий в структуру рекламной кампании все ее функции, способен обеспечить стабильное развитие фирмы.