9. Цена и позиционирование товара
Зависимость уровня цен от позиционирования товара потребителями
Позиционирование - это определение места товара данной фирмы в структуре потребительских предпочтений покупателей и в соотношении с потребительными свойствами товаров конкурентов. Здесь важно иметь в виду и то, как сами потребители позиционируют предлагаемый им товар. Если они найдут в нем уникальные свойства, позволяющие использовать этот товар на более высоком потребительском уровне, то высокая цена не покажется им неприемлемой. Если же они не найдут в товаре таких преимуществ, то будут ориентироваться на цены и выбирать для себя более дешевый товар.
Роль «4р» в позиционировании товара и установлении цен
Чтобы избежать ценовой конкуренции, следует серьезно работать над потребительными свойствами товара, задействовать в этих разработках весь спектр маркетинговой смеси («4р») и добиться того, чтобы выводимый на рынок товар не был похож на товар конкурентов. Если удастся добиться таких результатов, то высокая цена будет вполне допустимой. Более высокие цены всегда должны соответствовать потребительскими свойствами товара, его уникальным качествам. Если же таких отличий в товаре нет, то ничего другого не остается, как ориентироваться на цены конкурентов.
10. Ценовая политика
Стратегия ценообразования
Ценовая политика — это система мероприятий по установлению фирмой цен на новые товары, выводимые на рынок, их корректировка в ходе продаж в зависимости от ситуации, проводимая с целью овладения и поддержания намеченной доли рынка. Таким образом, основное предназначение ценовой политики фирмы сводится к решению как оперативных задач, связанных с реализацией товара, находящегося на определенной стадии его жизненного цикла, так и к решению стратегических задач, заключающихся в адекватной реакции на действия конкурентов.
В учебной и монографической литературе в структуре задач ценовой политики (рис.7) принято выделять стратегические задачи, цели которых ориентированы на более или менее длительную перспективу, и тактические задачи, преследующие оперативные краткосрочные цели. Стратегические задачи в свою очередь также можно подразделить на две группы — стратегии для существующих товаров и стратегии для новых товаров.
Рис.7. Структура задач ценовой политики
Одной из стратегий, которой рекомендуется придерживаться при выходе с прежним товаром на новый рынок, является стратегия выхода на новый рынок. Ее суть заключается в привлечении интереса покупателей к новому для них товару данной фирмы и закреплении его на новом рынке. Для этого рекомендуется устанавливать цены несколько ниже цен конкурентов. Пусть цена будет снижена незначительно — это все равно привлечет внимание покупателей. Главное здесь — побуждение его (потенциального покупателя) к совершению первой покупки. А дальше должно начать работать качество товара, комплекс его потребительных свойств. Если качество товара достаточно высоко, то покупатель быстро привыкнет к нему, будет предпочитать его другим, аналогичным, и последующее повышение цены на данный товар будет приемлемо. Следует подчеркнуть, что любое повышение цен должно быть оправдано. Покупатель, привыкший к потреблению данного товара, должен увидеть, почувствовать, что потребительные свойства товара, его качество или обслуживание при продажах изменились в лучшую сторону и именно это обстоятельство обусловливает некоторое повышение цены.
При перенасыщении рынка одинаковыми товарами некоторые фирмы, особенно те, которые отличаются большими объемами производства и таким образом имеют экономию на масштабе — снижают цены на свой товар, пытаясь увеличить объемы своих продаж и свести к минимуму продажи конкурентов. Делают они это с надеждой, что последние не выдержат ценовой конкурентной борьбы и разорятся, уйдут с рынка. Тогда победитель, оставшийся на рынке один или в менее напряженном конкурентном окружении, вновь может поднять цены, но теперь уже на более высокий уровень. Такое, безусловно, возможно, если ценовую войну начинает крупная компания против мелких конкурентов. Но могут быть и другие исходы. Одним из них может быть крушение надежд «ценового агрессора». Почему? Может оказаться, что конкуренты не захотят оставаться безучастными к вытеснению их с рынка и отреагируют на ситуацию снижением цен на свои товары. При таком исходе какое-то время на рынке будет наблюдаться колебание цен, но как только они придут в равновесие, обнаружится, что соотношение цен вернулось к исходному состоянию, а все участники ценового противостояния продают теперь товары дешевле. Возможны и другие исходы. Во-первых, повышение цен может снизить общие объемы продаж, потому что у покупателей не найдется необходимой суммы денег, во-вторых, на рынок могут вторгнуться поставщики импортных товаров с еще более низкими ценами, и в-третьих, если мелкие фирмы являются филиалами (дочерними предприятиями) крупных компаний, то они могут не только устоять в ценовом противостоянии, но даже выиграть ценовую войну. Такая стратегия называется стратегией снижения цен — ее результаты не всегда очевидны, особенно на рынках с высоким уровнем конкуренции.
Та или иная ценовая стратегия фирмы (предприятия) во многом определяется его размерами, доминирующей (или незначительной) долей рынка, производственным, финансовым, интеллектуальным и иным потенциалом и т. п. Если фирма в производстве и сбыте данного товара занимает ведущее место на рынке, то она в целях удержания своей прежней доли рынка (или даже повышения ее), снижения уровня конкурентного напряжения стремится реализовать стратегию ценового лидера. Ее цены формируют тот базовый уровень, ориентируясь на который и другие, менее значимые фирмы, вслед за лидером меняют свои цены. Если цены лидером повышаются, то конкуренты, как правило, не спешат делать то же самое. Они занимают выжидательную позицию и ведут наблюдение за рынком, отслеживая его реакцию на повышение цен. Если же цены лидером понижаются, то другие фирмы вынуждены делать то же самое незамедлительно (тут уж не до наблюдений!), поскольку они могут потерять свой рынок полностью или частично. Таким образом, их ценовая стратегия не может быть никакой иной, кроме как стратегией следования за ценой лидера. Они вынуждены поступать так, поскольку ограниченные возможности не позволяют им вести самостоятельную ценовую политику и любое отклонение от стратегии ценового лидера однозначно приводит их к потерям. Типичный пример стратегии ценового лидерства и следования за ценами лидера — рынок бензина, поскольку продавцов этого продукта (бензоколонок) много, товар по своим потребительным свойствам не имеет сколько-нибудь существенных различий, а информация о доминирующей цене на бензин общедоступна. В этих условия конечные продавцы бензина вынуждены применять стратегию следования за ценовым лидером.
При появлении товаров-новинок соображения престижа нередко берут верх над рациональными соображениями, что и обусловливает приемлемый спрос на них даже при очень высоких ценах.
Наиболее популярной ценовой стратегией для новых товаров является стратегия «снятия сливок». Ее суть заключается в том, что при выведении нового товара, отличающегося от прежнего совокупностью более развитых потребительных свойств, на рынок покупателей, хорошо знакомых с фирмой и ее деятельностью, цену на этот новый товар можно установить в максимально высоких пределах. Тяга некоторых покупателей (конечно, далеко не всех) к новому обусловит на стадии выведения товара на рынок приемлемый спрос, а следовательно, и довольно высокую прибыль на единицу продукции, что позволит быстрее покрыть первоначальные затраты и больше средств направить на развитие производства этого товара. Эта ценовая стратегия чаще всего используется в таких высокотехнологичных отраслях, как производство компьютеров, видеомагнитофонов, видеокамер — все эти товары выводятся на рынок по довольно высоким ценам.
И в реальной действительности снятие настоящих сливок — тоже довольно ограниченный во времени процесс.
Однако следует иметь в виду, что применение стратегии «снятия сливок» весьма ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро отреагировать на рыночный прорыв преуспевшей фирмы и создать аналогичные товары или их заменители, в том числе и при использовании совершенно новых технологий и «ноу-хау», и вывести их на рынок. Здесь практически всегда начинает проявляться эффект, удачно отраженный в одной китайской пословице, которая звучит примерно так: «В условиях роста цен у производителей и продавцов начинается болезнь круглых глаз». В частности, установлено, что на рынке компьютерной техники такие товары начинают появляться уже через 18 месяцев после выхода на рынок самого первого2. Поэтому чрезвычайно важно суметь правильно определить момент окончания применения стратегии «снятия сливок» и, соответственно, начала снижения цены на пионерный товар с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка, с одной стороны, и не допустить приобретения конкурентами превосходства на рынке — с другой. Очевидно, что как только начнется снижение цен, большинство конкурентов вынуждено будет влиться в их установившийся диапазон и принять в области ценообразования стратегию следования за лидером.
Вместе с тем далеко не каждый новый товар можно успешно продавать, используя стратегию «снятия сливок». Так, если товар является просто новой версией уже существующего, то выводить его на рынок рекомендуется по несколько сниженной, а не значительно завышенной, цене. Такая ценовая стратегия получила название стратегии проникновения. И хотя кажется, что нет ничего проще снижения цены, тем не менее применение стратегии проникновения сопряжено с некоторыми трудностями. Фирма, применяющая эту стратегию, должна довести до покупателей информацию о том, почему она вынуждена выходить на рынок с ценой ниже «уровня доверия к ценам». Ведь покупатели могут усомниться в качестве товара, его надежности и т. п. Найти такое объяснение и сделать его достоянием гласности не всегда просто.
Тактика ценообразования
Кроме решения стратегических задач ценообразования фирма довольно часто в оперативном режиме должна применять различные тактические маневры, выражающиеся в дифференциации цен, разнообразных скидках и т. п. В практике маркетинга можно найти немало способов дифференциации цен для повышения нормы прибыли. Нередко такая тактика применяется туристическими фирмами, устанавливающими более высокие цены на время летних отпусков.
Отступление
Немецкая семья прибыла в Баден-Баден: бабушка, дедушка, родители, два сына, три дочери — всего девять персон. Портье назвал им цену за каждый день. «Но почему 60 марок за одного человека? — спросил отец. — Вот ваше письмо: здесь написано, что 60 марок — это после начала сезона отдыха, а до начала сезона цена составляет всего лишь 30 марок. Сейчас весна и сезон еще не начался». «Да, господин, сейчас весна, — ответил портье, — но вас прибыло 9 человек, а это означает, что сезон начался сегодня».
Дифференциация цен часто применяется в ателье по ремонту бытовой техники или пошиву одежды (она часто определяется срочностью выполнения заказа). Стоимость авиабилетов может быть значительно ниже, если их покупать предварительно и в оба конца. Все это распространенные примеры тактики дифференциации в ценообразовании.
Один из тактических приемов, используемых в ценообразовании и отличающихся особым разнообразием, — применение тех или иных скидок с цены. Среди них наиболее распространены скидки за объем закупаемого товара. Например, при покупке первой тысячи единиц товара цена может составлять 10 руб. за единицу. Далее, допустим, покупателю предлагается скидка за каждую последующую тысячу на один рубль. Так, если покупатель купил 2500 ед. товара, то за одну тысячу он заплатил по 10 руб. за единицу, за вторую тысячу — по 9 руб. за единицу и за последние 500 ед. — по 8 руб. за единицу. Скидки на объем должны предлагаться всем покупателям, и их сумма не должна превышать суммы экономии продавца (и производителя) на издержках, которая получается за счет уменьшения себестоимости производства изделий («эффект масштаба»), сокращения процедур по продажам, поддержания товарных запасов (складские расходы), транспортировки и др., обусловленные сбытом больших партий. Наличие скидок за объем закупок стимулирует покупателя делать их у одного поставщика и в больших количествах. Предложения относительно таких скидок, как принято в большинстве случаев за рубежом, отражаются в прейскурантах или в коммерческих офертах.
В практике российского бизнеса под наличным понимается платеж типа «из рук в руки», в то время как в мировой практике наличным считается платеж без кредита.
Часто применяется скидка на условия платежа. Как известно, в нормальных рыночных условиях наиболее распространена аккредитивная форма платежей (документарные аккредитивы), которая наряду с чеками, банковскими переводами и инкассо представляет собой наличный платеж. А цена товара при наличном платеже всегда должна быть меньше, чем при оплате с предоставлением товарного кредита. Скидка в этом случае может равняться величине банковского процента кредитуемой части цены с добавлением скрытой части расходов продавца, которые он несет в связи с кредитом (стоимость страхования кредита в страховых компаниях и др.).
При купле-продаже техники, оборудования могут применяться поправки к цене, обусловленные технико-экономическими различиями. Иногда бывает так, что реальная поставка такого товара может несколько отличаться от заявленного в контракте. В этих случаях применяются поправки на технико-экономические условия. Корректировка цены начинается с выбора базисного изделия, на которое известны твердые цены. Затем выбирается основной параметр, по которому ведется сравнение и определяется, как отличается реальная поставка от базиса. На величину этого различия и осуществляется корректировка цены. Если изделие, составляющее предмет контракта, отличается значительной сложностью и имеет несколько важных эксплуатационных характеристик, то можно методом экспертных оценок определить интегральную характеристику и использовать ее для корректировки цены.
Могут предоставляться скидки постоянным покупателям. Это делается для закрепления их за данным продавцом. Они, как правило, применяются в дополнение к скидкам на количество.
Определение стратегических направлений в ценообразовании вкупе с тактическими приемами и методами позволяет фирме вести взвешенную и эффективную политику по продаже своих товаров на рынке. Овладение этими методами и приемами, безусловно, обеспечит фирме маркетинговый успех.