Раздел IV «Сбытовая функция маркетинга»

1. Роль и место ценообразования в функциональной структуре маркетинга

Ценообразование в функциональной структуре маркетинга

Прежде чем приступить к продажам того, что фирма произвела (или доставила на данный рынок), ее соответствующие службы должны рассчитать, обосновать и установить цену на единицу произведенной (или доставленной) продукции. В условиях рыночной экономики эта работа выполняется службами маркетинга, причем значимость задач ценообразования в функциональной структуре маркетинга предприятий (фирм) имеет тенденцию к возрастанию. Это подтверждается специальными исследованиями, которые проводились в среде руководителей маркетинговых служб американских компаний. Согласно этим исследованиям если в 1964 г. руководители маркетинговых служб американских компаний ставили ценообразование на 6-е по значимости место среди выделенных 12 маркетинговых факторов (после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования продаж и обслуживания покупателей), то в 1986 г. ценообразование было признано более важным (даже ключевым фактором маркетинга) по отношению к таким факторам, как внедрение новой продукции, сегментирование рынков, издержки сбыта и некоторым другим из 14 выделенных для этого исследований.

Такое резкое изменение мнений маркетологов относительно значимости цен обусловлено, их возросшей динамикой. В современном рыночном мире цены имеют «склонность», к широким вариациям на протяжении одного жизненного цикла товара — от высоких на стадии роста для привлечения покупателей, предпочитающих новинки и ориентирующихся на престиж, до низких на стадиях насыщения и спада для покупателей, не желающих упустить свою выгоду от снижения цен. Кроме того, XX в. в мировом масштабе характеризуются резким возрастанием издержек производства, которые и лежат в основе формирования цен. Есть и еще одно обстоятельство, которое обусловливает все возрастающее значение цен в структуре задач маркетинга. Это быстрая сменяемость товаров, все учащающееся появление товаров рыночной новизны. Быстрая сменяемость товаров, предназначенных для удовлетворения все тех же нужд, появление новых товаров, удовлетворяющих эти же самые нужды, но на принципиально иной технологической основе, — все это обостряет проблемы ценообразования и придает им все большее значение, что, собственно, и подтверждается результатами упомянутых выше исследований.

Но так дело с ценами, ценообразованием обстоит в США, Европе и других континентов. У нас, пожалуй, все иначе. Отличие, прежде всего, в содержании и структуре проблем ценообразования. Наиболее заметна проблема непривычно высокого для российских граждан и не соответствующего доходам многих из них уровня цен на некоторые товары. Еще одна, тоже хорошо заметная проблема — изменение ценовых пропорций. Если раньше цены на одни товары были меньше, чем на другие, то сейчас, наоборот, они могут превышать цены ранее дешевых товаров. Эти проблемы не способствуют нормализации функционирования экономики нашей страны, уже вступившей в систему мирового хозяйства. Очевидно также и то, что в основе решения этих негативных проблем и тенденций лежит необходимость создания соответствующей материальной базы, реорганизации кредитно-финансового механизма и рождение, наконец, нового экономического мышления в нашем обществе. А пока нет этих условий в реальной экономической действительности, она будет удивлять нас всех своими парадоксами, в том числе и в области ценообразования. Цены будут изменять не только свой уровень, но и направления своих изменений, т. е. то, что еще недавно дорожало, может вдруг начать дешеветь, и наоборот.

Причины ценовых искажений в России

Одной из причин таких парадоксов считает медленное формирование оптового рынка товаров, что приводит к усугублению монополизма производителей, при котором потребитель лишен сколько-нибудь широкого выбора. Отсутствие выбора в свою очередь сдерживает вступление в действие рыночных механизмов, обусловливающих появление факторов, побуждающих производителей снижать цены.

Ясно, что это все последствия переходного периода, которые, однако, еще будут существовать в экономике России. Но есть все основания надеяться, что при укреплении рыночных механизмов, в том числе и механизма ценообразования, произойдет выравнивание и возникновение экономически обоснованной структуры отечественных цен в соответствии с мировыми. Хотя, заметим, на нашем внутреннем рынке все равно останутся некоторые различия в структуре цен, обусловленные особенностями экономики России, запасами ее ресурсов, затратами на их добычу, сложившейся ментальностью населения и  другими факторами, которые прямо или опосредовано влияют на формирование цен.

Поскольку цена является одним из ведущих внутренних факторов маркетинга, наряду с самим товаром (его разработкой), местом продажи и стимулированием сбыта (продвижением товара на рынок), да к тому же еще имеющим тенденцию к возрастанию значимости, есть смысл рассмотреть ее формирование более основательно.