235

Раздел I «Начала маркетинга»

1. Содержание и сущность маркетинга

Маркетинг и рынок

Что следует понимать под термином «маркетинг». В создании его участвовали, скорее всего, два английских слова: market — рынок и getting — овладение (хотя в переводной и отечественной литературе, как учебной, так и научной, чаще ссылаются только на одно из них, а именно на market, обращая внимание на ing-овое окончание английского языка). Но если исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием (как производственным, так и коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком. И это совершенно верно и точно, ибо овладение рынком, привлечение его внимания — вот основной, изначальный смысл существования предприятий в условиях рыночной экономики и именно в этом должно заключаться самое главное предназначение маркетинга. А что же в данном случае следует понимать под рынком? Рынок, смеем утверждать, — категория многогранная, и однозначного его определения нет. В экономической теории под рынком могут понимать систему отношений в сфере производства и обмена. В маркетинге же под рынком следует понимать совокупность реальных и потенциальных покупателей данного товара или услуги и больше ничего. Покупатель — вот основная составляющая рынка в маркетинге. Есть покупатель — есть и рынок. Если же произведенный или завезенный товар никто не хочет покупать, говорят, что у этого товара нет рынка.

При определении рынка как совокупности покупателей всегда предполагается и наличие соответствующего товара. Таким образом, с точки зрения маркетинга, рынок — это динамичная категория, имеющая два полюса. На одном из них находится конкретный товар, а на другом — покупатели этого товара. Динамичность этой категории обусловливается наличием совпадений между потребительными свойствами товара, его функциональными характеристиками, с одной стороны, и ожиданиями покупателей, с другой. Есть совпадения — есть продажи на рынке, движение, динамика. Нет совпадений — нет движения, нет рынка.

Содержание и сущность маркетинга

Глубже познать природу маркетинга, его содержание и сущность, а также ответить еще на один вопрос: стоит ли внедрять его в функциональную структуру управления российскими предприятиями — можно на сопоставлении того, что в управлении производством было у нас до реформы, и того, что у нас должно произойти (и происходит) сейчас, в ходе реформы. Такое сопоставление представим на рис.1.

Рис.1. Маркетинг и план

До реформы управление предприятиями осуществлялось по жесткой иерархической схеме. Изобразить всю иерархическую цепочку на одном рисунке не представляется возможным, да в этом и нет необходимости. Для уяснения существа дела всю иерархию представим двумя, весьма уважаемыми в то время, учреждениями — Госпланом и Госснабом. Как они работали? Госплан через систему отраслевых министерств до каждого предприятия доводил информацию (плановое задание) о том: что, сколько, для кого производить (вертикальная связь «информация» на рис.1). Такая же информация направлялась в Госснаб и в другие параллельные структуры. И Госснаб суетился и осуществлял (хорошо ли, плохо ли — другой вопрос) поставки сырья, материалов, топлива по всем производственным звеньям многоотраслевого народнохозяйственного комплекса нашей страны.

А предприятия, получив задание и материалы, занимались исключительно организацией производства. Безусловно, у каждого предприятия было много забот. Надо было вести научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, проектирование и отладку технологий, учет, контроль, начисление заработной платы и т. п. Но все эти задачи укладывались в одну большую функцию — управление производством. В зарубежных теориях менеджмента такая модель управления предприятиями называется либо эксплуататорско-авторитарной, либо доброжелательно-авторитарной — по-другому, патернализмом (от лат. Pater — отец).

Эксплуататорско-авторитарный стиль имел место, частности, при И. В. Сталине: на 15 мин. на работу опоздал — получай 10 (или более) лет тюрьмы. Доброжелательно-авторитарный стиль был характерным для эпохи Л. И. Брежнева: на 15 мин. на работу опоздал — полтора часа будут воспитывать на парткоме, а потом скажут: «Ладно, иди работай. Больше не опаздывай».

Экономические реформы положили конец нашему отечественному патернализму, и крест на рис.1 — красноречивое тому свидетельство. После ликвидации Госплана, Госснаба и других патерналистских структур все предприятия страны оказались в новой, непривычной и неуютной для себя ситуации. Им не только отказали в сырье, материалах, топливе и т. п. (теперь приобретайте сами!), но и, что, пожалуй, еще страшнее, перестали предоставлять информацию о заданиях на производство. А без информации, как и без материалов, никакое предприятие жить не может. Что делать? Самостоятельно добывать эту информацию на рынке. На рис.1 это отображено горизонтальной связью «информация?». Другими словами, предприятие должно обратиться на рынок, и основная функция, которую оно должно здесь исполнить, — это исследование, анализ рынка на предмет: что, сколько, с какими потребительными свойствами и для кого следует производить.

Выяснение всех этих вопросов на рынке (связь «информация!» на рис.1) позволит предприятию составить производственную программу, т. е. исполнить функцию управления производством. Разумеется, последняя по структуре решаемых задач будет несколько отличаться от той функции управления производством, которая была при плановой экономике. Кроме прежних задач здесь большое внимание следует уделять совершенствованию (развитию) потребительных свойств товара, что было совершенно чуждо методам планового руководства производством.

После производства продукции предприятие должно решить задачу его реализации, т. е. вновь обратиться на рынок, но теперь уже с исполнением коммерческой, сбытовой функции (связь «товар» на рис.1). В обратном же направлении произойдет поступление на предприятие денег (связь «деньги» на рис.1).

Как видим, жизнь предприятий в условиях рынка стала значительно сложнее, чем при плановой экономике. Раньше достаточно было выполнить план, привести продукцию на склад готовой продукции и сдать ее отделу технического контроля (ОТК), что соответствовало выполнению установленного высшими инстанциями плана. После приема продукции ОТК на счет предприятия поступали деньги, которые шли в том числе и на заработную плату. Задержек с выплатой последней не было, как, впрочем, не было и общего кризиса неплатежей. Сейчас же все не так: произвел продукцию — сам ее и продай. А если ее никто не покупает, то сам и виноват, и такому предприятию ничего другого не остается делать, кроме как закрывать ворота и оформлять документы на банкротство. Можно, конечно, взять кредит и пытаться выпутаться из ситуации. Можно... но лучше все-таки в такую ситуацию не попадать. А что же нужно делать? Вести тщательный маркетинг своего дела. Только маркетинговый расчет позволит избежать неприятных ощущений, вызываемых предстоящим крахом фирмы.

Определения маркетинга

Можно дать еще одно определение маркетингу, которое первоначально было упомянуто Ф. Котлером, а затем перекочевало во многие учебники. Маркетинг — это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось. Многие же наши предприятия создают в настоящее время отделы маркетинга на основе своих прежних сбытовых служб и действительно пытаются продавать только то, что у них получается. Примеров тому масса. Так, в частности, многие моторные заводы в стране продолжают производить большие двигатели для сложной сельскохозяйственной техники, хотя на рынке четко прорисовывается потребность и в маленьких маневренных тракторах для фермеров, личных крестьянских хозяйств, и небольшие двигатели для них, безусловно, пользовались бы спросом. Но кто наладил их массовый выпуск? Пока мало кто. Таким образом, маркетинг — еще одно определение — это приспособление товара к покупателю непосредственно на производстве (или при совершении закупок, если речь идет о коммерческих фирмах).

Все эти определения маркетинга соответствуют уровню обыденного познания. Они, безусловно, верны, но вряд ли способны отразить всю полноту маркетинговых процедур в бизнесе. При довольно точных характеристиках некоторых обстоятельств предпринимательской деятельности их все-таки следует признать несколько ограниченными. В литературе есть строгие научные определения этой довольно непростой сферы человеческой деятельности, в которых этот недостаток несколько сглажен. Вот некоторые из этих определений. Американская ассоциация маркетинга под маркетингом предлагает понимать «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций». Дж. Эванс и Б. Берман (американские специалисты по маркетингу) утверждают, что «маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Еще конкретнее в определении маркетинга Ф. Котлер, другой американский специалист в этой сфере деятельности. Он определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена». В другой книге Ф. Котлер определяет маркетинг «как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительных ценностей и обмена ими друг с другом».

П. С. Завьялов и В. Е. Демидов, наши соотечественники, понимают под маркетингом «такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности». А вот еще одно, чрезвычайно интересное определение маркетинга, которое дал известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен: «Маркетинг — это архитектор общества потребления, т. е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей». А ведь он отчасти прав. Попытаемся вспомнить. Наверное, каждый из нас попадал в такую, не очень приятную, ситуацию. Под воздействием рекламы, другой информации, внешнего вида товара мы не в силах иногда удержаться от соблазна и на последние деньги покупаем очень недешевую вещь. И пока мы несем ее домой и мечтаем, как будем ее применять, мы счастливы. А дома, начав разбираться с тем, что приобрели, некоторые вдруг обнаружат, что эта вещь не так уж и хороша, не так уж и необходима. И становится жаль зря потраченных денег. В этом случае маркетинг в полной мере проявил себя в соответствии с определением Жан-Жака Ламбена — покупатель стал его (маркетинга) жертвой.

Подытоживая анализ определений маркетинга, можно сказать, что маркетинг — это огромная подготовительная работа по обеспечению эффективных продаж.

Производственная и маркетинговая организационные культуры

Можно без конца приводить определения маркетинга, заниматься их анализом. В литературе их около двух тысяч. Ясно одно: в рыночной экономике коммерческий успех фирме (производственной или посреднической) может обеспечить только маркетинг. Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозможен. И каждое российское предприятие, осуществляя свою внутреннюю реформу, непременно должно связывать ее с маркетингом. Как, каким образом? Через организационную культуру, под которой понимают совокупность принятых на предприятии моральных ценностей, этических норм и т. п., не всегда зафиксированных документально, но разделяемых всеми работниками предприятия. Можно сказать, организационная культура — это свод неписаных законов производственного поведения, не отраженных ни в должностных инструкциях, ни в описаниях технологических процессов, другими словами, организационная культура — это неформальный способ выполнения работы. Для стоящих перед российскими предприятиями, организационные культуры можно подразделить на два класса: производственные и маркетинговые. По наследству от административно-командной системы хозяйствования российским предприятиям досталась производственная организационная культура, при которой все основные ценности связаны именно с производством, с людьми, осуществляющими трудовой производственный процесс. О потребителях же особо никто и не беспокоится. Так вот, в ходе реформ на предприятиях производственная ориентация организационных культур, показанная в начале, должна быть заменена на маркетинговую.

Маркетинг при этом должен проявить себя на российских предприятиях в двух ипостасях. Во-первых, он должен стать всеобщей философской концепцией жизнедеятельности предприятий и, во-вторых, приобрести черты конкретных эффективных методик хозяйствования. А иначе завалы нереализованной продукции на отечественных предприятиях могут стать, к сожалению, характерным признаком российской экономики. Хотя, как свидетельствует практика, в течение уже нескольких лет о завалах продукции на наших предприятиях речи нет. Но причины здесь не только маркетинговые. Их много, и не последнее место среди них занимают финансовые. Таблица 1 Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственной организационными культурами

Маркетинговая оргкультура	Производственная оргкультура
1. У высшего руководства на первом месте...
...потребности покупателя	...потребности производителя
2. На самых высоких должностях находятся...
...маркетологи, ибо они отвечают и за сбыт	...инженеры, отвечающие за  производство
3. Производится и  продается...
...только то, что будет куплено	...то, что возможно произвести
4. Ассортимент продукции предприятия...
...широкий	...узкий
5. Формулирование целей предприятия...
...на основе внешних факторов	...на основе внутренних факторов
6. Горизонт  перспективного планирования...
...преимущественно долгосрочный	...преимущественно краткосрочный
7. Главное внимание обращено...
...на потребностей покупателей	...на издержки производства
8. Научные исследования направлены на...
...анализ рынка, в том числе конкурентов	...усовершенствование техники
9. Ценовая политика строится на...
...ценах рынка (с учетом конкуренции)	...издержках производства
10. Разработка идей новых товаров идет на основе...
...анализа потребностей рынка и других факторов внешней и внутренней среды	...сокращения издержек производства прежних товаров без учета потребностей рынка
11. В конструировании новых товаров ведущая роль принадлежит...
...дизайнерам	...инженерам-конструкторам
12. Производственный процесс...
...максимально гибок, ориентирован на быструю реакцию изменения потребностей покупателей и других факторов рынка	...как правило, жесткий, ориентирован только на возможности производства
13. Упаковка рассматривается как средство...
...в первую очередь рекламы и  продвижения	...сохранения товара и только
14. Конкурентоспособность рассматривается через...
...призму "цены потребления"	...в основном через призму цены продажи
15. Философия руководства выражается словами...
..."Мы управляем не заводом, а  маркетинговой организацией, удовлетворяющей потребности покупателей"	...Г.Форда, говорящего о своем автомобиле модели "Т": "Мы можем предложить Вам автомобиль любого цвета... При условии, что это цвет черный."

Однако опыт зарубежных предприятий свидетельствует об обратном: первым по значимости после директора должен быть маркетолог.

Эволюция развития маркетинга

Существуют разные точки зрения на появление маркетинга в практике управления предприятиями в рыночной экономике. Американские авторы довольно убедительно доказывают, что маркетинг впервые появился именно в Америке, а точнее в США, и одним из первых, применившим основные идеи маркетинга, был предприниматель Сайрус Маккормик, введший в конце XIX в. в практику своей торговой деятельности принцип «ориентации на покупателя», поскольку он при торговле механическими жатками впервые стал предоставлять покупателям гарантию на их безотказную работу в течение определенного времени. В 1905 г. в университете штата Пенсильвания В. Е. Креузи прочел курс «Маркетинг товаров», а в 1910 г. в университете штата Висконсин Р. Ватлер прочел курс «Методы маркетинга», с чего и началось систематическое обучение этой дисциплине в высших учебных заведениях.

Есть другие точки зрения, согласно которым маркетинг как система действий — пусть без обозначения его специальным термином — появился значительно раньше. При этом многие авторы упоминают известного в японской истории торговца Мицуи, открывшего в XVII в. первый в мире универмаг и применившего такой известный принцип маркетинга, как изучение спроса на рынке.

Современная система управления в Японии складывалась не одно столетие, и, чтобы понять ее суть, следует заглянуть в далекую эпоху Токугава (1603–1867). Именно в этот период торговыми домами Коноикэ, Мицуи, Сумитомо были заложены организационная структура, стиль управления, система пожизненного найма. Начало XVII в. благодаря действиям одного из объединителей страны Токугава Иэясу ознаменовалось для Японии окончанием междоусобных войн, что привело к падению роли самураев как великого сословия. Им пришлось искать иной род занятий. Некоторые самурайские семьи решили заняться торговлей, хотя это и вело их согласно конфуцианской морали на самый низ социальной лестницы. Основателем торгового дома Мицуи был выходец из самураев, звали его Сокубэй (1578–1633), и в условиях наступившего мира он решил поменять самурайский меч на купеческие счеты, занявшись изготовлением сакэ и соевого соуса. Было это в 1616 г. Дела поначалу шли неважно, до тех пор, пока в торговлю не включилась его жена Сюхо. Обслуживая клиентов, она предлагала им чай, холодный рис и т.п., чтобы ожидание не показалось тягостным, чем постепенно добилась их расположения. Благодаря этому клиенты больше времени проводили в лавке, потом стали занимать у нее деньги, оставляя что-нибудь ценное в залог. Так был сделан первый шаг к одному из направлений в деятельности Мицуи — закладу, который впоследствии стал приносить большие доходы и положил начало процветанию его дома. Большую роль в развитии дома Мицуи сыграл младший сын Сокубэя — Хатиробэй (1622–1694). Его коммерческим девизом стало выражение: «Только за наличные. Цены умеренные». Это позволило ему привлечь в магазины массу простых покупателей и, следовательно, несколько увеличить свои доходы. Для получения же больших доходов Хатиробэй с 1689 г. начинает осуществлять поставки верховному правителю страны — сегуну, а затем становится его банкиром. С возрастом Хатиробэй отошел от торговых дел, передав управление сыновьям, и занялся изучением условий купли-продажи в различных районах Японии с целью расширить деятельность своего дома, т. е., говоря современным языком, маркетингом.

Универмаг, открытый Мицуи, существует до настоящего времени. Основным его девизом является: «Мы принимаем у вас непонравившийся товар назад, не задавая никаких вопросов».

Безусловно, вторая точка зрения, имеет большее право на существование. Действительно, система определенных действий продавцов, направленная на увеличение объемов сбыта своих товаров, появилась наверняка задолго не только до С. Маккормика, но даже и до Мицуи. Логично предположить, что как только появилась торговля, так сразу же стали зарождаться соответствующие методы, приемы и средства, направленные на ее успешное функционирование.

Современный маркетинг (тут американские авторы правы) сформировался совсем недавно (может быть, в последние 50 или чуть более лет) и именно в США. В его становлении и развитии четко просматриваются хорошо выраженные этапы. Эти этапы Ф. Котлер справедливо назвал концепциями, указав, что и сейчас, несмотря на то, что некоторые из них возникли давно, они обоснованно применяются в современной действительности.

Концепция совершенствования производства

Итак, первая концепция называется совершенствованием производства. Ее суть сводится к тому, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширять его производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли. Чарльз Фатрелл, американский специалист в области коммерции, в своей книге «Основы торговли» утверждает, что эта концепция появилась на свет под воздействием результатов промышленной революции, приведшей к значительному повышению уровня применяемых технологий, возникновению фабрик и, как следствие, к стремительному росту объемов производства. Первоначально предприятия производили действительно очень много продукции, не уделяя никакого внимания нуждам и потребностям покупателей, но, что примечательно, ожидая полного сбыта произведенных товаров и по ценам, установленным ими же самими, и также без учета интересов тех, кто платит. Естественно, что так долго продолжаться не могло. И насыщение рынка товарами поставило предприятия перед проблемами сбыта. Первые решения этой проблемы были связаны с совершенствованием технологий, организации труда и, как следствие, со снижением издержек производства и дальнейшим снижением цен.

Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля «Форд-Т». В настоящее время этот подход исповедует американская корпорация «Тексас инструментс», которая совершенствует свои технологии, сокращая тем самым издержки производства, чтобы снизить затем и цены. Применение этой концепции позволило фирме занять основную долю американского рынка научных калькуляторов. Однако с другими товарами, в частности с наручными часами с цифровой индикацией, эта концепция не смогла привести «Тексас инструментс» к успеху на рынке — покупатели проигнорировали дешевые часы этой фирмы (об этом чуть позже). Данное обстоятельство наглядно свидетельствует о том, что в рамках одного предприятия всегда должна применяться целая гамма маркетинговых средств и приемов — одной концепции недостаточно.

«Нужно снижать издержки производства с тем, чтобы увеличить прибыль» — так сформулировал Д. Сэй, французский экономист эпохи промышленной революции, основное правило управления производством. Это правило, безусловно, является действенным и в наше время.

Концепция совершенствования производства вполне применима и в реализации услуг, осуществляемых на принципах конвейера, в частности в медицинских и стоматологических учреждениях. Отчасти эта концепция реализована в НПО «Микрохирургия глаза», которое основал академик С. Н. Федоров.

Концепция совершенствования товара

Следующей по логике развития является концепция совершенствования товара. Она сформировалась под воздействием рыночных сил, таких, как вполне законное желание покупателей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Согласно этой концепции производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительных свойствах. Яркий пример применения этой концепции — выпуск предприятиями, в том числе и отечественными, в еще недалеком прошлом разнообразных видов логарифмических линеек. Эти линейки отличались друг от друга в основном количеством шкал, что позволяло применять их для более или менее сложных расчетов. Но было и другое различие в форме. Была разработана, например, модель круглой линейки, которую удобно было носить в кармане или в сумочке и которыми пользовались чаще всего начальники участков, инженеры в цехах, мастера. В этом и заключалось ее новое потребительное свойство — результат применения концепции совершенствования товара.

В данной концепции скрыта одна коварная «маркетинговая ловушка»: производитель так может увлечься совершенствованием своего товара, что пропустит нечто очень важное в области последних достижений науки, техники, технологий, использование чего конкурентами сделает его постоянно совершенствуемый товар совсем не нужным для его традиционных потребителей. Так могло произойти и с теми производителями логарифмических линеек, которые без конца их улучшали. А может быть, с кем-то из них именно это и случилось? Действительно, можно предположить, что они, увлеченные своим бесконечным совершенствованием, могли проглядеть появление первых карманных калькуляторов, что не могло не сказаться на их коммерческих успехах. Если такие факты и имели место, то ошибка производителей логарифмических линеек заключалась в следующем: они не подумали о том, что потребителям нужны не их логарифмические линейки, а простые, удобные и надежные процедуры вычислений и, самое главное, способы получения результатов разнообразных вычислений.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Поскольку с течением времени рынок наполнился товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производители пришли к выводу, что покупатели хорошо будут покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены. Так появилась концепция интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта, которая способствовала развитию рекламы и послепродажного обслуживания. Особенно активно применяется эта концепция по отношению к товарам пассивного спроса. Кроме рекламы она предполагает «тонкую психологическую работу» продавца с клиентом. Но иногда, при отсутствии подлинного профессионализма у продавцов в реализации этой концепции, наблюдается открытое давление на покупателей, вызывающее у последних справедливое сопротивление к совершению покупок. В 90-х годах в России по этой концепции начали продавать, например, герболайф, некоторые другие аналогичные товары. Неоправданно жесткое поведение продавцов этих товаров, не обладающих необходимым тактом и не владеющих профессиональными навыками общения с покупателями, нередко приводило исключительно к негативным результатам: покупатель отказывался (и отказывается) от покупки иногда только по соображениям неприятия такой манеры поведения продающих. К положительным моментам, родившимся в рамках данной концепции, следует отнести добросовестную рекламу и послепродажное сервисное обслуживание покупателей.

Концепция маркетинга

Очевидно, что и рассмотренная выше концепция интенсификации коммерческих усилий не могла принести предпринимателям желаемых коммерческих результатов. Они пришли к неизбежному выводу, что только учет в потребительных свойствах товара нужд и потребностей покупателей может обеспечить им приемлемый сбыт. Так родилась концепция маркетинга Ее суть, сводится к планированию и производству только того, что люди, безусловно, купят, а не к попыткам продавать то, что предприятие умеет производить. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. Фирма, по мнению Ф. Котлера, «интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности». Важным обстоятельством, которое необходимо отметить, является то, что при переходе к концепции маркетинга происходит смена объекта внимания фирмы. Если при прежних концепциях такими объектами были нужды производителей — применяемые ими технологии, издержки производства, производимые продукты (товары) и т. п., то в концепции маркетинга основным объектом внимания фирмы становятся нужды и потребности покупателей. Так, известная фирма «Макдональдс», безусловно, разобралась в истинных нуждах людей, установив, что значительной их части нужны быстрые и вкусные обеды. Ее девиз — «качество, сервис, чистота» — есть краткое выражение сути концепции интегрированного маркетинга, уже несколько десятков лет обеспечивающей успех этой фирме.

Концепция социально-этичного маркетинга

В то время как концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможность возникновения конфликтов между сиюминутными потребностями клиентов и их длительным благополучием, концепция социально-этичного маркетинга просто не допускает их появления.

Многие зарубежные фирмы используют концепцию интегрированного маркетинга в своей предпринимательской практике. И кажется, что уже не может быть более развитого подхода к организации предпринимательской деятельности. Однако это не так. Дело в том, что как только на Земле появился homo sapiens (человек разумный), так он стал постепенно превращаться в homo economikus (человек экономический), т. е. в человека, который везде ищет выгоду и всегда старается обрести ее как можно быстрее. А в результате некоторые свойства товара оказываются слабо проработанными, что может причинить ущерб потребителю. Так, например, в первой половине 70-х годов газета «Известия» писала о том, что одна зарубежная фирма начала производить болеутоляющее лекарство для беременных женщин, которое сразу же стало пользоваться у них большим успехом. Свойства болеутоления этого лекарства были изучены хорошо, а последствия его влияния на ребенка — плохо, а может быть проработкой этих свойств фирма вообще не занималась. В результате дети стали рождаться с недоразвитыми конечностями. Против фирмы было возбуждено судебное разбирательство с требованием выплачивать этим несчастным пожизненную пенсию. Таких случаев было много. Есть они и сейчас. Достаточно припомнить имевший место летом 1997 г. печальный прецедент с английской говядиной, когда из-за боязни заразиться коровьим бешенством ее перестали ввозить в страны Европы. Вот такие случаи и послужили причиной возникновения пятой концепции — концепции социально-этичного маркетинга. Ее суть сводится к следующему: если Вы, уважаемый предприниматель, стремитесь получить для себя, своего дела какую-либо выгоду, что вполне естественно, то стремитесь делать это так, чтобы не причинить всеми своими действиями, своими товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе. Таким образом, эта концепция является самой развитой. Она требует, чтобы были сбалансированы три фактора — прибыль фирмы, потребности покупателей и интересы общества.

Концепция маркетинга партнерских отношений

Еще одна концепция, автором которой является Ян Х. Гордон и которую в нашей стране развивает О. А. Третьяк, называется маркетингом партнерских отношений. Важнейший тезис этой концепции заключается в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки, машины, механизмы и др.), не товары и товарные марки, патенты, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. Исходя из этого под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товаров, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса. По этой концепции получается, что обычный покупатель, потребляющий товар фирмы, может стать ее партнером в части совершенствования данного товара, его развития или создания принципиально нового товара. Кто как не потребитель лучше всего может постичь функциональные характеристики товара, их недостатки, увидеть возможные пути их устранения? Но чтобы потребитель сделал это, фирма должна предложить сотрудничество своим покупателям, которое и превратит их в партнеров фирмы. Безусловно, маркетинг партнерских отношений отнюдь не ограничивается рассмотрением в качестве партнеров только одних обычных покупателей. Категория «партнеры» рассматривается в ней чрезвычайно широко. Партнерами могут стать и транспортно-экспедиторские компании, и поставщики сырья, полуфабрикатов, и различные посредники. Главным принципом маркетинга партнерских отношений является взаимная выгода от партнерских взаимодействий, от сотрудничества разнообразных участников производства и потребления продуктов — от основного производителя до конечного потребителя. Очевидно, что реализация этого принципа приводит к колоссальным изменениям как в области производства товаров, так и в сфере доведения их до рынка, до конечных потребителей, а это требует существенной модификации общепринятых моделей управления предприятиями.

Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость

Следующая концепция — маркетинг, ориентированный на стоимость, — связана с именем Питера Дойля, который в книге с таким же названием подробно описал ее суть. В ее рамках основное предназначение маркетинга сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами. Это требует применения в обосновании маркетинговых стратегий и оперативных решений финансовых категорий и показателей. Если компания, увеличивая свою акционерную стоимость, начинает выплачивать большие, чем прежде, дивиденды, то будет расти и цена акций, а вместе с тем и авторитет компании среди покупателей, поставщиков, посредников. Другими словами, будут крепнуть и партнерские отношения.

Максимизацию акционерной стоимости в рамках данной концепции не надо путать с увеличением прибыли. Получение наибольшей прибыли следует связывать с принятием в большей степени оперативных решений, ориентированных на снижение издержек производства и сбыта, сокращение инвестиций, упрощение организационных структур, а следовательно, и уменьшение затрат на управление (на тот же маркетинг, в конечном итоге), чем решений стратегических. Тривиальное увеличение прибыли никак не может быть связано с долгосрочными маркетинговыми программами. Концепция же маркетинга, ориентированного на увеличение акционерной стоимости, напротив, направлена не просто на увеличение прибыли в краткосрочной перспективе, а на создание условий для долгосрочной прибыльной деятельности компании. Это требует иных подходов к обоснованию маркетинговых стратегий. Они должны строиться на анализе акционерной стоимости исходя из предположений, что стоимость компании может увеличиться только тогда, когда маркетинговые решения и действия способны вызвать увеличение дисконтированной величины всех ее будущих денежных потоков. При этом надо исходить из того, что увеличение акционерной стоимости не выражается только в увеличении расходов компании, а проявляется в основном в возникновении на рынке новых для нее возможностей.

Сравнительная характеристика концепций, их значимость для российских предприятий

Каждая из приведенных выше концепций имеет право на применение в ходе реформирования систем управления российскими предприятиями. Применение той или иной из них определяется массой специфических свойств товаров, рынков их реализации, действиями конкурентов, властных структур и т. п. Причем одна фирма, организация для разных товаров может применять разные концепции. В частности, поскольку в России еще сильны тенденции продажи тех товаров, которые на наших предприятиях производятся из-за сложившейся производственной инфраструктуры, трудно обойтись без концепции интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта. Она необходима как минимум для реализации хотя бы тех товаров, которые уже произведены и сбыт которых затруднен.

Однако российские предприятия должны стремиться к получению прибыли не только за счет продажи тех товаров, которые уже ими произведены и производятся, но и за счет все более полного удовлетворения нужд и потребностей людей, т. е. так, как это предусмотрено концепциями интегрированного маркетинга и социально-этичного маркетинга.

Сопоставление характерных черт этих концепций представлено в табл. 2, используя которую легче выбрать для решения той или иной маркетинговой задачи соответствующую концепцию, одну или несколько.

Таблица 2 Сравнительная характеристика концепций управления производством и сбытом в условиях рынка

Концепция	Объект внимания	Средство достижения цели	Конечная цель
Совершенствование производства	Издержки производства товара	Совершенствование технологии; снижение цен	Получение прибыли за счет значительного увеличения объемов производства
Совершенствование товара	Потребительные свойства существующего товара	Применение более  прогрессивных технологий	Получение прибыли  за счет увеличения объемов продаж
Интенсификация коммерческих усилий	Товар, который нужно продать	Реклама; агрессивность продавцов при предложении товара	Получение прибыли  за счет увеличения объемов продаж
Интегрированный маркетинг	Нужды и потребности покупателей	Изучение нужд и потребностей людей и  отражение их в потребительных свойствах товара	Получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей людей
Социально — этичный маркетинг	Нужды и потребности людей; требования общества и природы	Изучение нужд людей в сопоставлении с требованиями общества и природы	Получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей людей, соблюдения требований общества и природы
Маркетинг партнерских  отношений	Нужды и потребности людей; желания клиентов стать партнерами	Изучение нужд и потребностей людей, организаций в сопоставлении с их экономическими, социальными и  другими интересами	Получение прибыли за счет включения в процессы совершенствования товаров интересов и интеллекта потребителей
Маркетинг, ориентированный на  стоимость	Нужды и потребности люде; интересы акционеров	Изучение нужд и потребностей людей, а также возможностей увеличения дисконтированных денежных потоков в  будущем	Получение прибыли за счет получения новых возможностей на рынке в силу роста акционерной стоимости