Фандрайзинг как маркетинговая технология общественных объединений

Сложные процессы сегодняшней общественной трансформации, изменения в социальных и экономических сферах поставили Россию перед необходимостью учиться жить в новых условиях. В то же время условия функционирования организаций культуры в России (низкое благосостояние населения, сокращение бюджетного финансирования и др.) создали крайне неблагоприятные предпосылки для их развития. В сложившихся условиях перед некоммерческими организациями культуры встают задачи поиска различных источников финансирования, диверсификации деятельности и др.

Одной из возможных областей коммерческой деятельности, где на партнерских условиях возможно решение ряда проблем социально-культурной сферы, является фандрайзинговая деятельность. К сожалению, на сегодняшний день происходит недооценка данного инструмента сотрудничества, либо его «однобокое» понимание, что сводит эффективность процесса фандрайзинга к минимуму.

Нарастание требований к менеджментной компетентности специалистов и работников социально-культурной сферы обусловлено:

• переходом от сугубо административно-распределительной технологии управления сферой к все более широкому использованию экономических методов,

• от чисто дотационного бюджетного финансирования структур к финансированию программ, к конкуренции за бюджетные средства, необходимости широкого привлечения внебюджетных средств, идеологический и политический плюрализм, хозяйственная самостоятельность

Поэтому, организация грамотной и стабильной фандрайзинговой деятельности на современном этапе переходит в разряд первостепенных стратегических задач, стоящих практически перед любой организацией социально-культурной сферы, независимо от ее размеров, и формы собственности.

Однако, стоит признать, что на современном этапе развития рыночных отношений в среде руководителей российских учреждений социально-культурной сферы, не сложился комплексный подход к проблеме организации фандрайзинга.

Мировой опыт финансирования

Мировой опыт финансирования, поддержки и развития сферы культуры показал, что существует три основных типа экономики культуры в зависимости от механизма ее финансирования:

1. «Романский» тип (например, в Италии, Испании, во Франции), когда культура финансируется преимущественно централизованно, за счет государственных средств. Так, в Италии финансирование культурных акций и искусства могут осуществлять только правительственные организации или частные лица, пользующиеся доверием государства. В Италии государство тратит сотни миллионов долларов ежегодно на субвенции ведущим оперным театрам страны, что, как считают многие, и помогает им оставаться самыми передовыми в мире.

2. «Германский» тип, характерный для ФРГ и стран Скандинавии. В этом случае центральными властями оказывается только патерналистическая поддержка, а государственное финансирование осуществляется преимущественно из местных бюджетов и через независимые структуры и фонды. Германский подход к финансированию искусства разделяет большинство европейских стран.

3. «Англо-американский» тип: государство выступает лишь вдохновителем и патроном определенных направлений, а финансирование осуществляется за счет привлечения частного капитала, в том числе за счет налоговых льгот.[15,31]

Во Франции государство, несмотря на тяжелое экономическое положение, тратит миллиарды евро на помощь искусству. Ничего особо не требуя взамен. Практически все французские фильмы, даже если они снимаются на ведущих киностудиях и всемирно известными режиссерами или продюсерами, получают помощь государства.

Подавляющее большинство учреждений культуры России не имеют своих собственных источников дохода, либо их уровень невысок и его недостаточно для покрытия всех необходимых расходов. Поэтому они или полностью финансируются из государственного бюджета (по уровню принадлежности учреждения: федерального, субъекта Федерации или местного), или получают из него средства, необходимые для покрытия части затрат.

Как известно, в последние годы доля бюджетных средств в общем объеме финансирования культуры неуклонно сокращается.

Заказчиком социально-культурных проектов и программ и, соответственно, распорядителем бюджетных средств выступают местные органы власти, в частности, отделы, комитеты и управления культуры. Они имеют право выходить с инициативой по льготному налогообложению предприятий и организаций, участвующих в финансировании социально-культурных проектов и программ.

Для увеличения доли средств, поступающих в централизованный и целевые фонды от предприятий, необходимо вести гибкую налоговую политику, снижая налог с той части прибыли, которая направляется на культуру, благотворительную деятельность, целевое финансирование социально-культурных программ.

В США, например, ежегодные благотворительные взносы на культуру составляют около 80%. Основной мотив благотворительной деятельности – социальный престиж и экономическая выгода. Участие в Совете попечителей благотворительной организации свидетельствует о принадлежности к “высшему свету” американского общества. Но главное то, что сумма, переданная на благотворительные цели, высчитывается из остаточной суммы прибыли и налогом не облагается.

Возможности получения финансовых средств под реализацию социально-культурных программ из бюджетных источников (в т.ч. из Фонда культурных программ) определяются, прежде всего, степенью соответствия целевого и содержательного блока проекта условиям конкурса, тем направлениям и видам культурной деятельности, которые финансирующая организация определила в качестве приоритетных. В частности, Министерство культуры России в подпрограмму “Сохранение и развитие культуры” включило следующие разделы, в которые могут войти проекты, предлагаемые для финансирования региональными субъектами культурной жизни:

• Изучение, сохранение и реставрация культурного наследия Российской Федерации;

• Формирование, реставрация, сохранение и эффективное использование музейных фондов;

• Формирование, сохранение и использование библиотечных фондов;

• Возрождение и развитие традиционной художественной культуры, поддержка самодеятельного художественного творчества и культурно-досуговой деятельности;

• Сохранение и развитие национальных культур народов России, межнационального культурного сотрудничества;

• Поддержка молодых дарований в сфере культуры и искусства;

• Внедрение новой техники и технологий в сфере культуры;

• Содержание и обеспечение деятельности федеральных учреждений культуры и искусства.

• Совместно с Министерством социальной защиты населения Министерство культуры финансирует такие программы как “Дети-инвалиды и культура”; “Летний отдых детей”; “Дети Севера”; “Дети семей беженцев и переселенцев”; “Дети и культура”; “Одаренные дети”.

Деятельность учреждений культуры может финансироваться не только из бюджетных средств на сферу культуры (бюджеты текущего содержания и фонды развития культуры и искусства), но из:

1. межотраслевых и межрегиональных программ (например, «Программа развития народов Севера»),

2. местных комплексных программ, входящих отдельной строкой в соответствующие бюджеты (Программа «Народы России», «Санкт-Петербург-2003» и т.п.).[31,23]

Одним из приоритетных направлений, определяющим развитие культурно-досуговой сферы является поиск внебюджетных источников финансирования. Актуальность данного направления совершенствования системы финансирования вызвана,

• во-первых, ограниченностью бюджетных средств, выделяемых на культуру в последние годы.

• во-вторых, в последнее время появилось большое количество фондов, ассоциаций, коммерческих фирм, готовых финансировать проекты в сфере культуры, искусства и досуга.

В процессе привлечения ресурсов учреждениями социально-культурной сферы могут использоваться такие формы сотрудничества с организациями коммерческой сферы как спонсорство, патронаж, благотворительность.

Спонсорство – это целевые субсидии для достижения взаимных целей, т.е. взаимовыгодное сотрудничество, реализация совместных проектов.

Спонсирование может осуществляться в виде выделения финансовых средств (субсидировании), оплате счетов, возвратных или частично-возвратных платежей, закупок оборудования, инструментов, инвентаря, учреждении премий, стипендий, гонораров, призов и т.д.

Главными условиями получения средств в данном случае являются:

1. Наличие благоприятного имиджа той организации, которая просит деньги (имидж – это наличие собственного “лица”, некоторые признаки, отличающие данную организацию от всех других, благоприятное общественное мнение).

Для формирования позитивного образа организации (в глазах общественности, в средствах массовой информации) большое значение имеет:

• участие в проведении или финансирование мероприятий и благотворительных программ для социально ослабленных категорий и групп населения,

• проведение пресс-конференций и презентаций, посвященных началу или окончанию социально значимых проектов,

• издание бюллетеней с рассказом о благотворительных акциях и т.д.

2. Знание возможных мотивов финансирования проекта. Автору программы или заявки (или представителю организации-просителя), вступающему в диалог со спонсором, необходимо не просто знать мотивы финансовой благотворительности, но очень важно проговорить (или оформить в тексте заявки) те проблемы, которые волнуют организацию-спонсора, предельно конкретно и точно сформулировать:

– что вы хотите получить и под что конкретно;

– что вы можете дать организации-спонсору;

– в чем сильная сторона вашей организации (ее уникальность, непохожесть);

– какова общественная значимость того дела, которое нуждается финансировании.

В процессе общения с представителем организации-спонсора следует иметь в виду, что стимулом к выделению средств могут быть следующие мотивы:

– доступ к рынку с помощью финансируемой акции;

– реклама продукции (особенно, если такая реклама запрещена)

– ассоциативный престиж – название корпорации ассоциируется с именем известной личности, по отношению к которой оказывается благотворительность;

– имидж предприятия – финансирование культурных мероприятий с целью повышения его привлекательности для сотрудников, населения, а также как способ заявить о своей финансовой состоятельности.[16,45]

Патронаж – покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе.

Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица.

Патронаж может оформляться долговременным договором или даже организационными документами, когда патрон входит в круг соучредителей учреждения культуры с определенными правами и обязательствами.

• Примером может служить широко практикуемое в зарубежном музейном деле «членство» (membership).

• Более распространена в современной России другая форма патронажа – foundation – создание фондов поддержки и развития соответствующих учреждений культуры. Такие фонды созданы, например, при Большом академическом драматическом театре им. Г. Товстоногова, Санкт-Петербургской театральной академии. В правление таких фондов входят видные представители крупных коммерческих организаций, банков, торговых фирм.

• Следует отметить такой возможный источник финансирования учреждений сферы культуры, как международные проекты и программы. В России в настоящее время довольно активны такие международные организации, как ЮНЕСКО, ИКОМОС, фонды Королевы Великобритании, Принца Уэльского, Фонд Сороса, Международный научный фонд. Гранты на финансирование выделяются юридическим и физическим лицам. В сфере культуры и искусства действуют такие известные фонды как Международный Фонд “Культурная инициатива” (Дж. Сорос); Фонд помощи творческой молодежи; Международный Евразийский Фонд “Демократические реформы. Средства массовой информации. Развитие негосударственных организаций”; Фонд Г.Вишневской; Фонд художников Белютина и Молевой; Фонд Вахтангова. Информация о сроках подачи заявок, характере и направлениях возможной поддержки публикуется в СМИ.

Благотворительность же является проявлением филантропии, не предполагая каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель демонстрирует акт свободной воли при оказании поддержки.

Поэтому и оформляется благотворительность обычно актом дарения.

Мотивы личной благотворительности связаны, как правило,

• с налоговыми льготами (рациональная выгода);

• чувством социальной ответственности (чувством долга – перед обществом, культурой);

• личным искуплением (чувством вины, страха);

• стремлением адаптироваться к обществу, культуре, социальному окружению (снять личностный дискомфорт, вызванный неблагоприятным общественным мнением);

• потребностью в личностной самореализации (поиском в благотворительности дополнительных источников смысла жизни).

Таким образом, мотивы индивидуальной благотворительности могут быть связаны как с рациональной выгодой, так и продиктованы желанием избавиться от ряда проблем, стремлением удовлетворить актуальные для личности потребности.

К сожалению, в настоящее время данный ресурс финансирования проектов (да и сферы культуры в целом) используется не в полной мере.

Проблемы получения внебюджетных источников заключаются в:

1. отсутствии технологий взаимодействия с финансовыми структурами (слабо развития техника межличностной коммуникации, неумение оформить заявку и др.),

2. в неразвитости инфраструктуры благотворительной деятельности

3. несформированности самого института благотворительности.

И, наконец, дефицит бюджетных средств делает весьма актуальным использование такого источника финансирования как средства населения, получаемые в результате коммерческой деятельности. Она может осуществляться по нескольким направлениям:

1. Организация досуга населения (и оказание соответствующих платных услуг). Наиболее распространенными формами здесь являются: дискотеки, дискоклубы; видеосалоны, видеотеки, видеоклубы; концертные (гастрольные) бюро, группы, организации; клубы атлетической гимнастики, аэробики, ушу и т.д.; компьютерные клубы; оздоровительные группы; студии звукозаписи, фотостудии, фотосалоны; игротеки, детские игровые комнаты; мастерские для бытового технического творчества; выставки самодеятельных авторов; кабельное телевидение; услуги по проведению различных торжеств и обрядов; консультации по вопросам культуры, истории, спорта, отдыха и быта.

К этой же группе платных услуг можно отнести курсовую сеть, которая охватывает сегодня сотни человеческих профессий и увлечений: курсы иностранных языков, ковроткачество, росписи по тканям, пошив головных уборов, курсы модных причесок, косметики и макияжа, машинописи, динамического чтения, курсы домашних медсестер, переплетных работ, реабилитационной гимнастики, программы обучения технике общения, ораторскому искусству, школы, курсы, студии, кружки игры на музыкальных инструментах, пения, актерского мастерства, классического, народного, бального и современного эстрадного танца, кино-, фото-,

2. Помимо организации свободного времени, в качестве источника получения финансовых средств нередко используется производственная деятельность (создание ремонтно-строительных групп, ателье, мастерских, кооперативов, оказание информационных, рекламные и бытовых услуг населению, предприятиям и организациям). Здесь перечень работ может быть самый разнообразный: ремонт телерадио аппаратуры, обслуживание автолюбителей, производство сувениров, светотехнических устройств, транспортные услуги, туристические бюро, юридические консультации, медицинское обслуживание, художественно-оформительские работы, организация туристских маршрутов; ремонт и реставрация произведений и изделий изобразительного и декоративно-прикладного искусства, печатных изданий, переплетные работы; разработка эскизов и оформление интерьеров квартир по заявкам населения и т.д.

3. Посредническая деятельность культурно-досуговых учреждений. Как уже отмечалось, содержание услуг каждый раз определяется в зависимости от местных условий (в частности, соотношения спроса и предложения, наличия конкурентов, квалифицированных специалистов и др.). Поэтому в некоторых случаях культурно-досуговое учреждение может выступать в качестве посредника между заказчиком и исполнителем, оформляя отношения этих сторон юридически и обеспечивая их соответствующими организационными структурами (банк социальных инициатив; центр инновационных методов и др.) и специфическими социокультурными технологиями (организация праздничных вечеров и программ по заказу различных организаций, проведение аукционов, презентаций, конференций, участие в предвыборных кампаниях и др.).

Средства населения как источник финансирования социально-культурных программ (и ресурс развития учреждений культуры и досуга) может быть реализован при:

1. высоком профессионализме специалистов, оказывающих услугу,

2. на основе предварительного маркетингового исследования (оценки платежеспособного спроса, возможностей конкурентов),

3. совершенствовании ценовой политики – дифференциации культурного обслуживания по принципу взаимодополнения блоков: бесплатное обслуживание – льготная плата – полная плата – повышенная плата.

Так, государственные субсидии Эрмитажа в 2005 году составили 69%, а заработанные Эрмитажем - 31% от общей суммы бюджета. Русский музей только 20% своего бюджета зарабатывает сам.  

В январе 2006 г. на заседании Совета, объединяющего многих известных предпринимателей, политиков и общественных деятелей, господин Гусев сообщил, что «за 2 последних года Русский музей получил от меценатов около 3 млн. долларов, что составляет около 3 процентов годового бюджета музея». Примерно такое же соотношение (4–5%) и у Эрмитажа. И это притом, что в Попечительские Советы обоих музеев входят крупные государственные чиновники и самые состоятельные компании.