78. Стимулирование сбыта. Понятие и методы стимулирования

Под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается его принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.

Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. В свою очередь выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

¨ предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

¨ предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

¨ активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Купон – это своеобразный сертификат, который выдаётся фирмой покупателю и дающий ему право на определённую скидку при покупке конкретного товара. Их вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах, журналах, помещают в каталоги, рассылают по почте и Интернету

Ещё один приём стимулирования сбыта – пакетные продажи по сниженным ценам.

Предложение в натуральной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки. Сюда обычно относят: образцы, призы, рекламные сувениры, экспозиции в местах продажи, премии, подарки, а также предоставление бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий.

Образцы – это предложение потребителям небольшого пробного количества продукта либо совершенно бесплатно, либо за чисто символическую плату в надежде на то, что попробовав данный товар, потребитель будет приобретать его в дальнейшем.

Премия – это товар, который предлагается также бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке в качестве поощрения34. Премия может находиться как внутри, так и снаружи упаковки, кстати, упаковка также может выступать как премия.

Призы по своей сути очень похожи на премии, единственная разница в том, что если премия непосредственно сопутствует предлагаемому товару, то призы обычно дарятся после того, как потребитель предоставил подтверждение о покупке или совершил определённые действия – например, послал этикетку по почте.

Презентация товара – это демонстрация товара в магазине, в торговом центре, во время проведения выставок-продаж, показов, семинаров с целью привлечь внимание покупателей и специалистов к товару36. В совокупности с возможностью пробы товара – это очень эффективный инструмент стимулирования.

79. Маркетинговое управление организацией. Характеристика основных элементов комплекса маркетинга

Управление маркетингом в отличие от маркетингового управления представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. Возможно, и не было бы путаницы между этими понятиями, если бы вместо термина управление маркетингом применялся термин управление маркетинговой деятельностью. Но коль скоро прижился первый из них, то его и надо употреблять.

Термин управление маркетингом вполне уместен, хотя иногда и можно услышать возражения против его применения, суть которых сводится к тому, что маркетинг-де сам является одной из многих концепций управления, а следовательно, и не может быть объектом управления. Но поскольку маркетинг состоит из совокупности взаимосвязанных задач, процедур и т.п., то и в нем есть чем управлять, значит, и управление маркетингом такой же вполне законный термин, как, например, управление производством.

В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследований, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач. Комплекс маркетинга — это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга, они называются "элементы комплекса маркетинга".

Для понятия "комплекс маркетинга" используют еще и другие названия - "маркетинг-микс", "маркетинговая смесь", "концепция «4Р»".

Первый элемент маркетинга – Товар, который включает в себя следующие компоненты:

- Собственно товар — совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи.

- Товарный знак — символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей.

- Упаковка — средство стимулирования покупателей и контрагентов. Примеры: упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.

- Услуги — преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара.

- Гарантия — степень соответствия товара своему назначению.

- Сервисное обслуживание — гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей.

Второй элемент маркетинга - Цена

- Ценообразование — деятельность, связанная с установлением цены на товар.

- Скидка — снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж.

Третий элемент маркетинга - Сбыт

- Каналы сбыта (товародвижения, распределения) — путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю

- Процесс сбыта — реальное движение товара от места производства к месту потребления.

Четвертый элемент маркетинга - Коммуникации

- Реклама — оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги

- Личные (прямые) продажи — продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями.

- Пропаганда — деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки.

- Стимулирование продаж — любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов.