10. Маркетинговые исследования.

Система анализа маркетинговой информации представляет собой набор методов анализа данных и проблем маркетинга.

Маркетинговые исследования – систематизированный сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Под объектом исследования подразумевается ограниченная вещественно, во времени и в пространстве реальность. Иными словами - это изучаемая "генеральная совокупность": географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д. Предмет исследования - субъект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

Наиболее характерными маркетинговыми исследованиями являются:

• Анализ общих характеристик рынка;

• Изучение потребителей;

• Изучение форм и методов сбыта;

• Исследование товара и т.д.

Маркетинговые исследования состоят из следующих этапов:

1. выявление проблемы и формирование целей исследования;

2. выбор источников информации;

3. сбор информации;

4. анализ собранной информации;

5. представление полученных результатов.

На первом этапе необходимо в рамках проблемы сформулировать цели исследования, которые могу быть:

1. поисковые (сбор предварительных данных, объясняющих возникновение проблемы и помогающих выработать направления её решения);

2. описательные (описание определённых явлений);

3. экспериментальные (проверка наличия причинно-следственной связи (между доходами населения и объёмом продаж)).

На втором этапе маркетологи могут собирать вторичную или первичную информацию или ту и другую вместе.

Вторичные данные – это информация, которая где-то существует и собиралась для других целей. Это кабинетные исследования. Её сбор предполагает использование внутренних источников информации (отчёт предприятия о прибыли, балансовые отчеты и т.д.), а также материалы государственных учреждений и специализированных организаций, занимающихся статистическими исследованиями.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-то конкретной цели. Получение такой информации предполагает проведение полевых исследований, т.е. самостоятельного сбора информации, для которого разрабатываются специальные методы – анкеты. Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса и предложения на продукцию. Различают следующие методы сбора первичной информации:

• наблюдение;

• эксперимент;

• выборочные обследования (разовые или панельные). В этом случае речь идёт о панели потребителей, которые за специальную плату ведут учёт своих доходов и расходов; регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму.

Четвёртый этап. Исследования предполагают извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило такие данные сводятся в определённые таблицы, графики и т.д.

Пятый этап. Исследователь должен решить в каком виде представить основные результаты, нужные руководству при принятии маркетинговых решений. Исследование может считаться полезным, если оно способствовало улучшению коммерческой деятельности предприятия.