Вопрос 3:

К методам сбора информации относятся опрос как интервью и как анкетирование, панель как повторяющийся сбор, эксперимент, имитационное моделирование.

Наблюдение – это планомерный охват, воспринимаемый органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения.

Формы наблюдения: полевое и лабораторное, с участием наблюдающего и без, с применением оборудования (механическим сканером, замера движения глаз, частоты пульса, системы электронных средств наблюдения). Видно, к каким полкам и витринам покупатели подходят и останавливаются, какая упаковка им нравится.

Достоинство наблюдения: объективнее, точнее анкетирования.

Недостатки наблюдения: многие факты не поддаются наблюдению с высокими расходами, трудно обеспечить репрезентативность.

Эффект наблюдения: если за вами следят вы неестественны.

Опрос – это письменный и устный опрос участников рынка. Это самая распространенная форма сбора информации, примерно 90% исследований используют этот метод. Опросы разделяются по кругу опрашиваемых (потребители, предприниматели, эксперты). Формами опроса выступают интервью, анкетирование со свободными и со стандартизированными вопросами. Например, сбор данных о привычках потребителей, исследование мотивов.

Достоинства: исследуются не воспринимаемые обстоятельства, самое надежное исследование.

Недостатки: при опросе сказывается влияние интервьюера, соблюдается плохая репрезентативность выборки, существуют определенные методы опроса экспертов или получение экспертных оценок (например, метод мозгового штурма, дельфиметод – эксперты проходят неоднократную процедуру опроса по одной и той же проблеме, при этом они могут получать уточненную информацию и изменять оценки)

Метод фокус группы представляет возможность в уютной обстановке расположить от 6 до 12 человек и в манере спокойного, свободного общения к ним придет ведущий модератор и заведет беседу на определенную тему. Основную оценку будут давать магнитофонные ленты, сканеры, скрытое видеонаблюдение + значимость самих ответов.

Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Панель бывает торговой (отслеживание полок магазина) и потребительской.

Как пример можно привести торговую панель в виде постоянного отслеживания товаров в группе магазинов.

Достоинства: позволяет выявить развитие процесса во времени.

Недостатки: а) смертность панели (отказ участников от сотрудничества)

б) эффект панели – чувство себя под постоянным контролем и смена привычного поведения.

Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле постоянных факторов.

При эксперименте всегда есть две группы:

1) контрольная группа без воздействия;

2) контрольная группа под воздействием.

Формы эксперимента бывают полевые и лабораторные. В виде примера можно назвать исследование продуктов, исследование рекламы и ее воздействие, тестирование рынка.

Достоинства: предоставляется возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных, позволяет контролировать ситуацию при реалистичности условий.

Недостатки: огромный расход времени и денег.

Имитационное моделирование – метод исследования рынка с выявлением причинно-следственных связей на нем. В конкретной ситуации имитационное моделирование означает формулировку гипотезы, построение и анализ модели, результаты моделирования должны проверяться в условиях близких к реальным. Также моделирование заключается в проведении деловых игр.

Все эти методы приведены в табл. 1.1 и позволяют собирать первичную информацию данных при их возникновении

Таблица 1.1.

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
а)Первичные исследования	сбор данных при их возникновении
наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, с участием наблюдающего либо без него	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витриной	Часто объективней, чем опрос. Многие факторы не поддаются объяснению высокие расходы
опрос(интервью)	Опрос участников рынка и экспертов	Письменная, устная, телефонная, свободная стандартизированная	Сбор данных о привычках потребителей, исследование марок и имиджа фирм.	Исследование воспринимаемых обстоятельств (н-р мотивы) .Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки
панель	Повторяющейся сбор данных у одной группы ч/з равные промежутки времени	Торговая ,потребительская ,специальная	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые лабораторные	Тест рынка , исследование продукта, исследование рекламы	Возможности раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
б)вторичные исследования	Обработка уже имеющихся данных		Анализ рынка с помощью данных учета и внешней статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные

Опрос чаще всего использует открытые и закрытые вопросы.

Примеры открытых вопросов:

а) регрессионный анализ: как изменится объем сбыта, если реклама сократиться на 10%.

Как влияет объем инвестиций в мебельной промышленности на спрос на древесину?

б) дискриминантный анализ: какие характеристики работников службы сбыта наиболее существенны при их делении на преуспевающих и неудачников.

К какой из групп торговых предприятий (по степени рентабельности) можно отнести строящиеся предприятия?

Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита?

в) индексный анализ: как изменится объем продаж в денежных единицах и за счет чего?

г) шкалирующий анализ: сколько вам лет?

д) факторный анализ: можно ли скооперировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными до небольшого числа.

е) кластер (группа, гнездо) анализ: можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям.

Можно ли предприятие разделить на группы по их участию в экспорте?

Можно ли рынки разделить на однородные группы?

ж) многомерное шкалирование (анализ): на сколько продукт соответствует идеалу потребителей.

Какой имидж имеет предприниматель?

Как изменилось отношение потребителей в течении ряда лет?

Открытые вопросы возникают в ситуации, когда при ответе на вопрос необходимо:

а) подобрать по ассоциации нужное слово;

б) закончить предложение;

в) закончить рассказ;

г) дорисовать схему, рисунок;

д) дать свободное описание фото, рисункам;

е) дать свободную трактовку вопроса.

Значительная часть анкетных вопросов идет в виде закрытых вопрос с заранее разработанными шкалами. При номинальной шкале:

1) Вы любите красивый цвет?

-да,

-нет

2) Влияет ли вид упаковки на размер сбыта?

-да,

-нет

3) Влияет ли выбор канала сбыта на величину продаж?

-да,

-нет

Закрытый вопрос с альтернативой:

Я люблю мягкие кресла, т.к. они позволяют:

а) расслабляться

б) мечтать

в) смотреть телевизор

г) заниматься рукоделием

Ординальная шкала:

Какая литература вам нравится больше всего, присвойте каждому виду ранг и расположите по мере снижения ранга?

а) историческая

б) научно-популярная

в) художественная классика

г) психологическая

д) детективная

е) о правильном питании

Шкала интервальная со шкалирующим дифференциалом:

Желтый цвет вам:

- приятен

- неприятен

- невыносим

Оценочная шкала при любой характеристике:

Предмет ведется на:

- отлично

- очень хорошо

- хорошо

- сносно

- не удовлетворительно

Шкала важности:

- исключительно важно

- очень важно

- довольно важно

- не очень важно

- не имеет значения

Вопрос со шкалой Лейкерта по степени согласия:

Чингисхан-завоеватель:

- решительно не согласен

- не согласен

- не могу утверждать (сказать)

- согласен с утверждением

- решительно согласен