Тема 1.2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

1. Концепция системы маркетинговой информации.

2. Необходимость и этапы маркетингового исследования.

3. Методы сбора информации (наблюдение, опрос, эксперимент, моделирование и др.)

Вопрос 1.

Система маркетинговой информации (СМИ) – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью использования её для совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за реализацией маркетинговых мероприятий.

Элементами СМИ выступает 4 подсистемы:

1. Система внутренней отчетности фирмы – все данные, которые характеризуют деятельность фирмы, её руководство и результаты деятельности (ассортимент продукции, показатели текущего сбыта и как каких рынках, суммы издержек, прибыль, норма рентабельности и др.)

В настоящее время все фирмы учитывают информационный поток с помощью компьютеров.

2. Система сбора текущей внешней маркетинговой информации – набор источников с повседневной информацией о событиях коммерческой и некоммерческой сфер. Чаще всего это открытая информация (газеты, журналы, интернет; сведенья о конкурентах, покупателях, тенденциях рынка), но и закрытая информация (беседы с поставщиками, клиентами, промышленный шпионаж)

3. СМИ. Маркетинговые исследования подразумевают систематическое определение круга данных, в связи со стоящих перед фирмой маркетинговых ситуаций. Сбор этих данных, анализ и отчёт и результатах исследования.

4. Система анализа маркетинговой информации – сложная аналитическая структура, включающая в себя 2 составных части:

• статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации для установления взаимосвязи и зависимости между данными. Это методики группировок, выделение средних величин (арифметических, геометрических), выделение моды, медианы. Этим можно пользоваться даже без книжек, т.к. статистические методики имеются почти во всех компьютерных программах.

• банк моделей – набор математических моделей способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений (учёт неопределённости, теория вероятности, выделение трендов и др.)

Вопрос 2.

В маркетинге используется 2 вида информации: - вторичная

- первичная

Вторичная информация была получена в предыдущие временные периоды, широко используется и чаще всего открытая, опубликованная (книги, монографии, телевиденье, радио, СМИ)

Первичная информация собирается при необходимости иметь точные данные по интересующим проблемам. Первичная информация означает сбор фактов, необходимость в которых возникла в данный момент.

Кабинетные исследования – это анализ вторичной информации, содержащейся в официальных или иных опубликованных источниках информации.

Полевые исследования рынка, конкурентов, товаров – это сбор и анализ первичной информации полученной методами анкетирования по почте, телефонных интервью, личное интервьюирование.

Количественное исследование – то, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе анкетного опроса для проведения статистического анализа.

Качественное исследование (социологическое, в виде фокус-группы или индивидуального интервью) – это поисковое исследование с целью выявление побуждений, мотивов, реакций и поведения потребителей в маленькой выборке. Такой опрос как со свободными, так и со структурированными вопросами при сборе информации направлен на выявление взглядов, предпочтений в поведении покупателей.

Контактными или способами связи с аудиторией выступает сбор данных через почту, телефон, интернет.

Сбор данных через почту самый дешевый, но, в то же время, шансы получить ответ при личном собеседовании самые высокие, по телефону – средние, по почте – низкие.

Расходы при личном собеседовании самые большие.

Интервью бывает личное или групповое.

В анкетах вопросы ставятся от простых к более сложным, более уточняющим. В перечне вопросов можно предусмотреть дублирующие по смыслу, но сформулированные по-разному. В конце анкетного опроса могут ставиться персонифицирующие вопросы. («Просим указать: сколько Вам лет?»)

Инструменты исследования:

• анкета (открытая, закрытая);

В отличие от интервью по телефону и опроса по почте при индивидуальном собеседовании можно провести дополнительное зондирование.

• сканеры;

• механические устройства;

• телевизионные камеры постоянного наблюдения.

Маркетинговое исследование включает в себя следующее:

1) выявление проблемы и формулировка цели исследования (структурирование проблемы, формулировка гипотезы);

2) отбор источников информации (выбор места исследования, подготовка инструментария в виде анкет, оборудования и составление плана маркетинговых исследований, ответственных правил выборки);

3) сбор информации методами наблюдения, опроса, эксперимента, т.е. сами полевые исследования с одновременным контролем данных, документированием и предварительным контролем над точностью;

4) анализ собранной информации (их первичная группировка, подготовка к анализу на ЭВМ, определение средней величины, интерпретация результатов);

5) представление или презентация собранной информации (подготовка исследовательского отчета с таблицами, трендами, диаграммами, с описанием метода исследования и презентация полученных результатов с выступлением, демонстрацией иллюстраций, передача отчета личностям, принимающим решения).