Существуют три группы моделей входа на международные рынки:

· Экспортные стратегии (прямой и косвенный экспорт): низкий уровень контроля и риска, высокая гибкость;

· Контрактные стратегии (лицензирование, франчайзинг, контракты «под ключ», контракты на управление, контрактное производство): распределение контроля и риска, долевое участие;

· Иерархические стратегии (совместные предприятия, стратегические альянсы, предприятия в полной собственности: «с нуля» и поглощения): высокий уровень контроля и риска, низкая гибкость.

Три правила выбора моделей входа:

1. Наивное. Компания использует одну и ту же стратегию проникновения для всех зарубежных рынков, однако этот подход не учитывает различий между отдельными зарубежными рынками.

2. Прагматичное. Компания использует потенциально осуществимую стратегию проникновения для каждого зарубежного рынка. На начальной стадии интернационализации обычно применяется стратегия с низким уровнем риска. Фирма начинает поиски другой модели входа только в том случае, если выбранная начальная стратегия проникновения оказывается неосуществимой или нерентабельной. При таком подходе рассматриваются не все альтернативные варианты, и применяемая стратегия проникновения может быть отнюдь не самой лучшей из возможных.

3. Стратегическое. Окончательное решение принимается на основании системного анализа и сравнительной оценки всех альтернативных моделей входа. Данный подход предполагает выбор модели, обеспечивающей максимальную прибыльность в течение планируемого периода проникновения с учетом: 1) доступности ресурсов компании, 2) уровня риска и 3) существования некоммерческих целей.

СТРАТЕГИИ ПРОНИКНОВЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

Приняв решение о выходе на рынок конкретной страны, фирма должна разработать оптимальную стратегию проникновения:

- косвенный экспорт;

- прямой экспорт;

- лицензирование;

- совместные предприятия;

- прямые инвестиции.

Каждая последующая стратегия из выше перечисленных подразумевает повышение ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.

Экспортная стратегия является самой простой. Остальные отличаются более высокой сложностью. Под экспортной стратегией понимается реализация на зарубежных рынках товаров, производимых в своей стране (или в третьих странах).

Различают активную и пассивную формы экспорта. При активной форме инициатива относительно зарубежных поставок исходит от отечественных производителей. Активный экспорт является следствием стратегического решения предприятия выйти на внешние рынки. При пассивном экспорте предприятие время от времени производит экспорт своих товаров, чаще всего в результате особых заказов со стороны иностранных клиентов. Он имеет место тогда, когда импортер ведет поиск необходимой продукции.

Принято различать косвенный и прямой экспорт.

1. Косвенный экспорт

Косвенный экспорт - это самый дешевый и наименее рискованный способ. Он, как правило, используется при первоначальном выходе фирмы на международный рынок. Фирма не участвует непосредственно в международной торговле (в ней нет подразделения, занимающегося зарубежными поставками). Зарубежные поставки рассматриваются как обычные поставки на внутренний рынок, а международные операции поручаются другим независимым внешнеторговым организациям.

В структуру отечественного экспортного рынка входят:

* существующие специализированные торгово-экспортные организации;

* торговые агенты;

* организационно-технические возможности распределения другого производителя для сбыта своей продукции;

* экспортные объединения, которые создаются на кооперативных началах несколькими предприятиями, выпускающими однородную или взаимодополняющую продукциюи имеющими статус самостоятельных фирм.

Преимущества косвенного экспорта:

* Экспортная организация базируется в стране производителя, что делает связь с ней проще, чем с зарубежными посредниками.

* Уровень инвестиций и степень риска ниже, чем при организации своего сбыта и структуры маркетингового обслуживания, поскольку он не требует выделения крупных людских и организационных ресурсов.

* Можно не иметь собственного опыта в зарубежном экспорте и использовать знания и опыт выбранной экспортной организации.

* Вознаграждение торгующей компании основано на комиссии, издержки фирмы являются переменными.

Данный вариант особенно удобен для малых и средних фирм.

Недостатки:

* Фирма не контролирует свой продукт в зарубежных странах (может быть плохо налажено обслуживание, использоваться несоответствующие средства продвижения, завышена цена и т.п.). Все это может навредить репутации компании и испортить имидж товара.

* Еще одно звено в отечественной цепочке распределения увеличивает расходы и снижает прибыль.

* Невозможность приобрести международный опыт. При косвенном экспорте у фирмы мало возможностей для установления международных контактов, ограничена информация о потенциале зарубежного рынка (отсутствие ориентированности на долгосрочную перспективу).

ПРИМЕР: Способы вхождения на рынок известных японских компаний

Компания	Способ вхождения на рынок
Toyota	Строительство новых предприятий по всему миру. Политика диверсификации, приобретение акций в секторах электроники, телекоммуникаций, роботизированного производства и в аэрокосмической отрасли промышленности
Matsushita	Покупка зарубежных компаний, производящих программные продукты. Постройка новых зарубежных заводов
Hitachi	Распространение производства по всему миру. Покупка зарубежных компаний, располагающих глобальными сетями продаж и дистрибьюции в сфере производства компьютеров и телекоммуникаций
Toshiba	Покупка иностранных компаний, которые имеют сильные позиции в производстве компьютеров, интегральных схем, медицинского оборудования, керамики, устройств сверхпроводимости в сфере телекоммуникаций. Строительство новых заводов по всему миру
Nippon Oil	Становление глобальной нефтяной компании путем покупки открытых нефтяных месторождений по всему миру или покупки нефтяных компаний, которые располагают большими нефтяными резервами