90. Особенности международного маркетинга.

Международный маркетинг Международный маркетинг определяют как маркетинг товаров и услуг, реализуемых за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемой международной компанией. К международным компаниям эксперты ООН относят те компании, которые производят и реализуют товары и услуги в двух и более странах.		Глобальный маркетинг связан с интерпретацией маркетинговой деятельности на различных географических рынках. Это предполагает, что при возможности будут игнорировать традиционные рыночные границы и воспользуются сходством рынков для получения преимуществ.
Особенности международного маркетинга		Причины появления 1.Увеличение потенциального спроса, сопровождаемого расширением объемов производства и улучшением результатов деятельности за счет экономии на масштабе. 2.Распределение коммерческого риска, обращаясь к покупателям, живущим в различных экономических средах, и действуя в более благоприятных конкурентных условиях. 3.Продление жизненного цикла, внедряясь на рынки, спрос на которых все еще является расширяющимся, тогда как на национальном рынке фирмы он достиг зрелости. 4.Защита от конкуренции, диверсифицируя свои позиции и в то же время получая возможность следить за конкурентами на других рынках. 5.Снижение снабженческих и производственных издержек, используя сравнительные преимущества других стран.
Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований составляет более сложный и трудоемкий процесс, чем изучение внутреннего рынка. Это связано, во-первых, с интенсивной конкуренцией. Во-вторых, с необходимостью широкомасштабной работы по выяснению локальных особенностей участников внешнеэкономической деятельности.	Для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо уметь творчески и гибко использовать методы международного маркетинга, не имеющие стандартных подходов. Компания, вышедшая на внешний рынок без адекватного овладения техникой международного маркетинга, заранее ставит себя в худшее положение по сравнению с конкурентами. Так, в США, Германии, Франции и других ведущих стран мира едва ли не 90% всех предприятий применяют международные маркетинговые методы.

Первым этапом является национальный маркетинг. Маркетинговой ориентацией этого этапа является этноцентризм (ethnocentrism). Этноцентризм может быть определен как предрасположенность фирмы к установлению своей живучести в условиях отечественной маркетинговой среды. В США результатом такого добровольного этноцентризма явилось вторжение японских конкурентов в автомобилестроение и потребительскую электронику. Вынужденный этноцентризм, порожденный советской государственной монополией на внешнюю торговлю, привел после распада СССР к лавинному захвату российского рынка иностранными конкурентами.

Вторым этапом развития является международный маркетинг. Происходит переход от этноцентрической к цолицентрической (polycentric) ориентации маркетинговой деятельности международной компании. Основной целевой функцией маркетинговой деятельности становится адаптация экспортируемых товаров под особенности маркетинговой среды разрабатываемого рынка. При этом каждый рынок рассматривается независимо от других рынков.

Третьим этапом является многострановый маркетинг (multidomestic marketing). Происходит переход от полицентрической ориентации к региоцентрической. Каждый регион рассматривается как единый рынок вне зависимости от национально-государственного деления. Международная компания учреждает отдельные дочерние предприятия на каждом из обслуживаемых национальных рынков. Причем эти дочерние предприятия пользуются практически полной автономией в принятии решений. В результате дочерние предприятия могут выпускать разные товарные ряды, а также вести собственную политику позиционирования и ценообразования.

Четвертым этапом является глобальный маркетинг. Региоцентричечкая ориентация сменяется геоцентрическую. Весь мир рассматривается как потенциально достижимый и обслуживаемый рынок. Конкуренция становится глобальной. Это с очевидностью относится к товарам «глобальной природы», таким как высокотехнологическое оборудование (космическое, авиационное, телекоммуникационное). В меньшей степени это присуще «универсальным» потребительским товарам длительного или краткосрочного пользования (высококачественная бытовая аппаратура, видеоаппаратура и камеры, напитки, джинсы и т. д.). Происходит качественный скачок, позволяющий говорить о появлении принципиально нового глобального маркетинга.

Стратегии выхода на зарубежные рынки

Одним из важнейших решений компании, вступающей в международную маркетинговую деятельность, является решение о выборе способа выхода на внешний рынок.

Важнейшими факторами, влияющими на выбор варианта вхождения международной компании на зарубежный рынок, следует считать:

• скорость вхождения на рынок;

• прямые и косвенные издержки по выходу на данный рынок;

• уровень возможного риска;

• сроки окупаемости инвестиций;

• степень остроты конкуренции;

• совокупную покупательную способность населения страны, где расположен рынок.

Экспорт и его виды

Выход на международные рынки логично начинать с наиболее часто применяемого способа зарубежной деятельности — с налаживания экспортных операций.

Экспорт (exporting) — это сбыт продукции, произведенной в одной стране, другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями реализации, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями культурной среды. Основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж. Науко- и капиталоемкие компании решают за счет экспорта проблему распределения инвестиций на более значительный объем продаж.

Различают экспорт двух видов: прямой и косвенный.

Чтобы эффективно заниматься экспортной деятельностью, компания должна разработать стратегию экспорта.

Важнейшим этапом данного процесса выступает процедура выбора целевого рынка. Компания должна сделать эту работу самостоятельно, ранжируя внешние рынки по степени привлекательности: на приоритетные, рынки второго порядка, третьего и т.д.

Основным пунктом в процедуре выбора целевого рынка является селекция рынков, которая предполагает отбор на трех уровнях сложности.

После выбора рынка и принятия решения о выделении ресурсов на экспортную деятельность компании следует сформулировать свою стратегию экспорта.

В современных условиях достижение успеха на внешних рынках требует от международных компаний особой тщательности в разработке своей экспортной стратегии, гибкости и мобильности, готовности к корректировке стратегии экспорта.

Совместное предпринимательство в международном маркетинге

Многонациональные компании активно проникают на внешние рынки через сеть принадлежащих им дочерних предприятий и филиалов, а также путем участия в концессиях, совместных предприятиях, консорциумах и других формах международного экономического сотрудничества.

Иностранные инвестиции как форма выхода на внешние рынки

Привлечение иностранных инвестиций как форма международного маркетинга представляет собой наивысшую ступень маркетинговой деятельности за рубежом, поскольку результатом выступает создание производственных мощностей по выпуску продукции в стране пребывания и ее сбыт на внутреннем и внешних рынках.

Необходимость привлечения инвестиционных ресурсов определяется, прежде всего, чисто финансовыми аспектами (например, уменьшение внутренних источников инвестиций). При этом они не увеличивают внешний долг страны, а способствуют получению средств для его погашения. Наконец, инвестиции инициируют эффективную интеграцию национальной экономики в мировую и рассматриваются как важный фактор ее роста и глобализации.

Потребности формирования глобальной системы международного производства активно вовлекают в процесс инвестирования капиталов за рубежом все более широкий круг участников. К этому их побуждает обострение конкуренции, стремление обеспечить выгодные конкурентные позиции на мировых товарных рынках. К другим важнейшим факторам необходимо отнести высокий уровень концентрации капитала в мировых ТНК, активно стимулирующий внешнюю экспансию.

Прямое инвестирование намного сложнее портфельного, поскольку инвестор существенно контролирует деятельность зарубежного филиала.

Новые тенденции в мировых инвестициях

Наиболее яркой особенностью современных тенденций в динамике прямых иностранных инвестиций являются устойчиво высокие темпы роста трансграничных слияний и приобретений, определяемых как приобретение более чем 10-процентного пакета акций.

К числу важнейших причин слияний и приобретений относятся: