Иерархия воздействия маркетинговых коммуникаций

84. Виды и средства рекламы. Паблик рилейшнз и товарная пропаганда.

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

Виды рекламы могут иметь различную классификацию в зависимости от типа признака разделения. Существует множество видов классификаций рекламы.

1. Классификация рекламы по типу средств передачи и распространения:

- полиграфическая (печатная) реклама – листовки, буклеты, флаеры и т.д.

- газетная и журнальная реклама

- реклама на радиостанциях

- реклама на телевизионных каналах

- наружная реклама – щиты, растяжки, вывески и т.д.

- реклама в сети Интернет и т.д.

2. В зависимости от степени воздействия на целевую аудиторию:

- жесткая реклама; - мягкая реклама.

3. Б.Гекл, рекламщик из Чехии, предложил классификацию рекламы по репрезентативным системам:

- визуальная реклама; - аудио реклама; - аудиовизуальная реклама; - визуально-кинестетическая реклама.

4. В зависимости от жизненного цикла товара реклама бывает:

- вводящая реклама; - утверждающая реклама; - напоминающая реклама.

5. В зависимости от маркетинговой цели реклама бывает:

- формирующая спрос; - стимулирующая сбыт; - позиционирующая реклама.

6. В зависимости от предмета коммуникации реклама бывает:

- товарная реклама; - престижная реклама; - реклама личности и т.д.

7. По размеру территории, на которой действует реклама, она имеет такую классификацию:

- локальная реклама; - региональная реклама; - глобальная реклама и т.д.

Преимущества и недостатки рекламы представлены на рис.84.1.

Рис.84.1.Преимущества и недостатки рекламы

Паблик рилейшнз (PR) — это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология PR включает четыре составляющие: анализ, исследования и постановку задач; разработку программы и сметы; осуществление программы; оценку результатов и доработку программы. Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами. Возможен и комбинированный способ. В пользу первого пути (собственные силы) можно отнести следующие положения:

- информация о фирме у агентства, как правило, неполная, что требует посвящения его в детали;

- в агентствах выше вероятность срывов;

- собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе мероприятий;

- комиссия имеет возможность повысить эффективность мероприятий, создавая конкретные подразделения, направленные на выбранные мероприятия (ТВ, пресса, фотография и др.).

Второй путь (специализированные агентства) также имеет свои преимущества:

- значительный практический опыт агентства;

- возможность прервать контракт;

- более высокое доверие к консультациям независимых специалистов.

Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations) — важная составная часть PR, причем следует отметить, что здесь имеет место обоюдный интерес: для прессы компания — источник достоверной информации. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:

- о назначениях руководства;

- о новых значительных контрактах;

- об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

- о слияниях и поглощениях;

- о стратегических альянсах и пр.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).

Цели, задачи пропаганды и ее взаимосвязь с деятельностью по организации общественного мнения представлены в табл. 84.1.

Таблица 84.1

Цели, задачи пропаганды и ее взаимосвязь с деятельностью по организации общественного мнения

Цели: -популяризация марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран -возрождения интереса к традиционным товарам (яйца, молоко, картофель); -привлечения внимания к организации или для исправления неблагоприятного представления об организации; -привлечение туристов, иностранных капиталовложений и обеспечение для страны международной поддержки;

Задачи: Установление и поддержание связей с прессой размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам Товарная пропаганда деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров Общефирменная коммуникация деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы Лоббизм работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования Консультирование выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнз) Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач: -обеспечение фирме благожелательной известности; -формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью; -противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.