Ч астное Образовательное Учреждение

Высшего Профессионального Образования

БАЛТИЙСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ

ИНСТИТУТ

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Задание для контрольной работы

«МАРКЕТИНГ»

для студентов очного, очно-заочного и заочного отделений специальностей

080109.65 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

080105.65 «Финансы и кредит»

Санкт-Петербург

2011 г.

1. Программа дисциплины 3

2. Методические рекомендации для выполнения контрольных работ 13

2.1. Задания для выполнения контрольных работ 17

3. Список вопросов для подготовки к экзамену (зачету) 19

4. Литература 20

1. Программа дисциплины

Тема 1 . Введение в дисциплину

Современная концепция маркетинга прошла достаточно продолжительный путь развития от начала XX века, когда она выделилась в качестве особого подхода к управлению производством и реализацией, до наших дней, когда маркетинг рассматривают не только как концепция управления предприятием в целом, но и как философию бизнеса, определяющую общую «идеологическую» основу функционирования хозяйствующих субъектов.

Очевидно, что с начала века до наших дней маркетинг претерпел значительную трансформацию, играя на каждой из стадий своего развития вполне определенную, адекватную потребностям общества роль в системе управления предприятием.

К числу факторов, определяющим образом воздействующих на хозяйствующий субъект и, следовательно, на схему принятия им основных управленческих решений, в первую очередь следует отнести состояние рынка и, прежде всего, соотношение на нем спроса и предложения.

Здесь главными являются, с одной стороны, возможности производства обеспечить рынок товарами и услугами, соответствующие потенциальному спросу, и, с другой – желание потенциальных покупателей приобретать предложенное и их способность оплачивать приобретаемое, т.е. уровень платежеспособного спроса.

Реализация всегда является наиболее уязвимой стадией воспроизводственного процесса. Однако очевидно, что противоречия между спросом и предложением на различных этапах развития того или иного рынка имеют разную остроту и направленность.

Состояние производственных мощностей по мере развития науки, техники, экономики постепенно позволяло наращивать объемы выпуска продукции. Фактически в настоящее время производство имеет неограниченные ресурсы для увеличения предложения со стороны товаропроизводителей.

В то же время платежеспособный спрос в каждый момент времени ограничен под воздействием как объективных (средства потребителей не беспредельны), так и субъективных факторов (желания покупать далеко не всегда совпадают с желаниями и возможностями производителей товаров и услуг).

К началу XX столетия сложились определенные объективные экономические предпосылки для развития принципиально нового подхода к организации воспроизводственного процесса, к деятельности отдельных хозяйствующих субъектов и к управлению этой деятельностью.

Глобальность и глубина негативных последствий периодических спадов общественного производства на фоне все более редких и ослабевающих от кризиса к кризису подъемов поставили вопрос о необходимости определенной реакции со стороны властных структур. Так, выделились два важнейших направления воздействия государства на развитие экономики, а именно:

поддержание условий для конкуренции товаропроизводителей и

защита интересов прав потребителей.

Вмешательство государства в экономические процессы традиционно осуществляется по двум направлениям:

в форме прямого административного регулирования экономики (лицензирование видов деятельности, ограничения, запреты и т.п.) и

в форме косвенного регулирования посредством целой гаммы экономических инструментов (налоги, схемы расчетов, в том числе амортизации и т.п.).

Помимо этого сформировалось мощное движение по защите прав потребителей, которое сначала было чисто общественным (движение по названием «консюмеризм»), а затем стало и одним из направлений государственного регулирования экономикой.

Таким образом, в странах с рыночной экономикой государство и общество, не вмешиваясь непосредственно в процесс получения прибыли предпринимателем, вынуждают его соблюдать интересы потребителей и решать свои задачи в условиях жесткой конкурентной борьбы.

Такое давления на предпринимателя при все более возрастающих темпах развития общественного производства вызывает объективную необходимость в трансформации идеологии предпринимательской деятельности, заставляет строить бизнес, исходя из принципиальной новизны положения производителя в его взаимоотношения с государством и потребителями. В этих условиях идеологической и организационно-методологической основой для бизнеса стал маркетинг.

Естественно, что эти процессы – ужесточение конкурентной борьбы, усиление системы защиты прав потребителей, охраны окружающей среды и т.д. и становление маркетинга развивались параллельно и в непосредственной взаимосвязи.

Кроме того, существенное значение для широкого распространения маркетинга имеет развитие науки и техники. Научно-техническая революция вызвала появление огромного количества новых товаров, ускорила темпы роста производительности труда, способствовала формированию новых потребностей и возможностей их удовлетворения.

Вместе с тем в современных условиях, когда масштабы производства очень велики, для его переориентации в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры необходимы значительные ресурсы и время. Поэтому фирма, не ориентирующаяся на рыночном пространстве, не имеющая представления хотя бы на уровне общих закономерностей о направленности развития спроса и конкурентного давления на нем, по крайней мере, на ближайшую перспективу, не может успешно устоять в конкурентной борьбе, т.е. не имеет шансов не только эффективно развиваться, но и выжить.

В этой связи в еще большей степени возрастает роль маркетинга, поскольку именно он обеспечивает адекватное взаимодействие предпринимательской структуры с внешней, рыночной средой, позволяет ей отслеживать и предугадывать направленность и содержание изменений потребительских предпочтений, характер развития платежеспособного спроса на существующую и планируемую к выпуску продукцию.

В настоящее время существует множество определений понятия «маркетинг», из которых около двухсот считаются основными. В частности маркетинг рассматривают как « процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей общей прибылью для компании и потребителей». Помимо данного определений, в которых отражается логика построения маркетинговой деятельности, ряд авторов рассматривает маркетинг как «интегрированную, ориентированную на потребителя и прибыль философию бизнеса».

В своем развитии рынки, как правило, проходят определенные типовые этапы. Достаточно условно можно выделить:

1. Товарный этап, в котором определяющим является тот факт, что производство не может удовлетворить в полной мере потребности рынка в продуктах (товарах, услугах), следствием чего является их дефицит и ориентация продуцента прежде всего на товарное наполнение рынка. На этом этапе любой товар продается, т. е. находит своего потребителя, поскольку именно потребитель ищет товар, а роль производителя в совершении актов купли-продажи, как правило, пассивна.

2. Сбытовой этап, который характеризуется возможностями производства обеспечивать примерное равновесие между потребностями и предложением товаров и услуг. На этом этапе задача производителя не только дать потребителю товар, но и найти потребителя, заинтересованного в его приобретении. Таким образом, центральной проблемой становится сбыт товара, его доведение до потребителя.

3. Этап современного маркетинга, началом широкого распространения которого достаточно условно можно считать конец 50-х - начало 60-х годов, характеризуется тем, что возможности производства продукции практически во всех отраслях экономики значительно опережают потребности общества. Задача производителя на данном этапе – не только создать качественный товар и обеспечить его сбыт, но и изначально определить потребности общества (конкретного потребителя) и только потом произвести товар, предназначенный для их наиболее эффективного удовлетворения в нужное время и в нужном количестве.

Если в рамках товарного этапа маркетинг может быть не востребован, то для остальных этапов его применение необходимо, хотя и имеет свои особенности.

Концепция сбытового маркетинга и концепция современного маркетинга различаются, прежде всего, исходной посылкой предпринимательской деятельности. В первом случае отправной точкой является уже произведенная конкретная продукция (изделия, услуги), и вся последующая работа направлена на поиск наиболее эффективного сбыта данной продукции с целью получения максимально возможной прибыли в минимальные сроки.

Концепция современного маркетинга предполагает в качестве исходной посылки потребности (запросы, интересы, желания, проблемы) конкретных потребителей, причем не только текущие (что хочет потребитель в данный момент в условиях конкретного рынка), но и перспективные (что потребитель будет хотеть), а также потенциальные (что потребитель может захотеть). При этом фирма ориентируется не на получение сиюминутной, пусть даже высокой прибыли, а делает ставку на длительные коммерческие перспективы.

Употребляя термин «маркетинг», прежде всего, имеют в виду достаточно разнообразный набор инструментов проведения маркетинговых мероприятий: подходов, методов, процедур, т.п., имеющих единую концептуальную основу, ориентирующую предприятие на оптимизацию своего развития с учетом влияния внешней, прежде всего рыночной среды его деятельности.

Маркетинг как функция управления - сложная многозвенная система взаимосвязанных элементов, которая, в свою очередь, является частью системы управления фирмы в целом. Это одна из основных прикладных функций менеджмента, непосредственно определяющая взаимоотношения фирмы с окружающей средой и прежде всего с рынком.

Вместе с тем, реализация маркетинговых функций фирмы – достаточно обособленный процесс, который предполагает использование особых схем и технологий проведения работ, подготовки и принятия решений, определенным образом организованных исполнителей.

Контрольные вопросы:

Каковы объективные предпосылки возникновения и трансформации теории маркетинга?

В чем отличие сбытового маркетинга от маркетинга современного?

Какова роль маркетинга в деятельности фирмы и его взаимосвязи с прочими функциями управления предприятием?

Какие параметры деятельности фирмы влияют на выбор способа организации ее комплекса маркетинга?

Тема 2. Функциональные и плановые задачи маркетинга

Комплекс маркетинга определенного предприятия включает в себя совокупность решаемых им маркетинговых задач, способы организации выполнения соответствующих работ, схемы управления данным процессом в его взаимосвязи с формированием и реализацией всех прочих элементов системы управления деятельностью предприятия в целом.

Совокупность маркетинговых задач целесообразно разделять на два блока, а именно:

функциональные задачи, которые отражают общую технологию реализации маркетинга как особой функции управления и вида деятельности, вследствие чего в общем виде их можно описать как типовые для всех предприятий, независимо от области и характера их деятельности;

плановые задачи, которые формулируются конкретным предприятием исходя из определенных целей и параметров своего бизнеса в течение планового периода, что предопределяет бесконечное множество индивидуальных вариантов формулировок, при этом на практике их решение обеспечивается определенной комбинацией действий, предусмотренных в рамках выполнения функциональных задач.

Совокупность функциональных задач маркетинга, решаемых последовательно и во взаимосвязи в соответствии с логикой осуществления данной деятельности в рамках предприятия включает в себя три блока: аналитико-оценочный, стратегический и результирующий.

В принципе цель данного комплекса маркетинговых работ состоит в том, чтобы, собрав, проанализировав и оценив всю необходимую информацию обо всех факторах, влияющих на деятельность предприятия, постараться снизить уровень неопределенности (риска) при его работе на конкретном рынке за счет реализации определенной маркетинговой политики, разработанной на основе полученных данных.

Контрольные вопросы:

Что такое «плановые задачи маркетинга»?

Что входит в понятие «функциональные задачи маркетинга»

Какова структура совокупности функциональных задач маркетинга?

Какова цель создания и функционирования комплекса фирменного маркетинга?

Тема 3. Аналитико-оценочный блок маркетинговых задач

В первом блоке (аналитико-оценочном) решаются вопросы, предопределяющие весь дальнейший процесс маркетинговых работ, а именно: исследуются и, соответственно, выбираются целевые рынки фирмы; выявляются интересы, предпочтения и желания потребителей, что служит основой для определения параметров товарного предложения фирмы; оценивается поведение и роль конкурентов; учитывается влияние неконтролируемых фирмой факторов внешней среды.

Данный блок функциональных задач маркетинга является исходным для маркетинговой деятельности фирмы и предопределяет всю дальнейшую работу в этом направлении. Здесь закладывается информационная основа для принятия маркетинговых решений в фирме: выделяется целевой потребительский рынок (сегмент); требования, предъявляемые потребителями этого рынка к маркетингу фирмы; перспективы ассортиментного предложения фирмы; степень и формы воздействия неконтролируемых фирмой факторов на ее бизнес.

В принципе, что часто можно увидеть на практике, фирма может сделать упор на любой комплекс работ указанного блока. Можно, например, опираясь только на результаты работ по исследованию конкурентов, копировать их рыночное поведение, естественно, выбирая их наиболее удачные маркетинговые решения. Это позволяет фирме значительно снизить затраты на маркетинг, выбрать уже апробированные конкурентом на практике решения, однако, значительно повышает уровень риска бизнеса фирмы, не создает для нее конкурентных преимуществ.

Можно в рамках данного блока все усилия направить на качественное совершенствование товарного предложения фирмы, однако увеличение затрат на разработку и создание новых товаров не ведет автоматически к росту продаж. Можно, работая уже на определенном рынке, все глубже и полнее исследовать данных потребителей с тем, чтобы еще более улучшить свое маркетинговое воздействие на них. Однако, замыкаясь только на одном потребительском рынке, фирма может упустить возможности, открывающиеся на других рынках, и, как следствие, такое «самоограничение» редко бывает результативным.

В общем случае в рамках данного блока наиболее эффективно начинать с работ по исследованию, оценке и выбору целевых рынков (сегментов), что позволяет однозначно определить совокупность «своих» потребителей, которые и становятся «мишенью» маркетингового воздействия фирмы. После этого выявляют их потребности и предпочтения, ориентируясь на которые формируют ассортиментное, ценовое, сбытовое и рекламное предложение фирмы при обязательном учете конкурентов и влияния факторов внешней среды.

Контрольные вопросы:

Что такое сегментация рынка, и какова цель ее проведения?

Что определяет необходимость исследования факторов внешней среды деятельности фирмы?

Оценки каких параметров рынка лежат в основе выбора целевых рынков и сегментов?

Какова цель отраслевых исследований?

Какие характеристики конкурентов в общем случае является объектом анализа?

Тема 4. Задача позиционирования фирмы и ее продукта на рынке

В общем случае под позиционированием понимается определение того места (позиции), которое с точки зрения субъекта позиционирования занимает (или может занимать) объект позиционирования относительно хозяйствующих субъектов, участвующих в процессе обмена.

Таким образом, соотнесение продуктового предложения фирмы на целевом рынке с восприятием его потребителями, с их требованиями и предпочтениями на фоне соответствующих предложений конкурентов с учетом влияния внешних (неконтролируемых) факторов, осуществляемое с целью разработки на его основе соответствующего набора маркетинговых мероприятий, и является позиционированием товара (услуги) фирмы на рынке.

Объектом позиционирования может быть фирма, работающая на определенном целевом рынке, а также продукт или совокупность продуктов, сбываемых на рынке по определенной цене, с определенной схемой сбыта и соответствующим коммуникативным сопровождением, то есть некоторое маркетинговое предложение данному рынку.

Контрольные вопросы:

Что значит «позиционировать» себя на рынке?

Есть ли отличия в оценке результатов позиционирования предприятия потребителями и сотрудниками фирмы?

Какие возможности фирме дает позиционирование для улучшения ее позиций на рынке?

Является ли позиционирование обязательным условием работы на рынке?

Тема 5. Стратегический блок маркетинга

После того, как совокупность аналитико-оценочных функциональных задач маркетинга решена на требуемом уровне детализации, можно перейти к следующему блоку - разработке стратегии маркетинга в фирме.

По своей сути это процесс выбора и формирования наилучшего сценария поведения фирмы на рынке, основанного на использовании четырех основных инструментов конкурентной борьбы: товара (услуги), цены, системы сбыта и коммуникаций. По каждому из этих элементов фирма разрабатывает свой комплекс маркетинговых мероприятий, определяющих в совокупности и взаимоувязке стратегию фирменного маркетинга, которая включает в себя следующие составляющие:

товарную стратегию, определяющую ассортимент выпускаемых на рынок товаров и динамику его обновления в плановом периоде; параметры их качества, дизайна и упаковки; торговую марку и формы правовой защиты товаров и т.п., то есть весь комплекс маркетинговых работ, связанных с товарным предложением фирмы в увязке с конкретными целями фирмы и условиями ее работы на рынке;

ценовую стратегию, охватывающую решение всех вопросов формирования гибкой политики цен на продукцию фирмы, эффективно влияющей на спрос, увеличение доли рынка, сохранение (увеличение) уровня прибыли и т.п.;

сбытовую стратегию, направленную на формирование и эффективное использование системы распределения товарного предложения фирмы, которая включает выбор и (или) создание каналов сбыта товаров и разработку соответствующего комплекса мероприятий по их эффективному функционированию с учетом изменения рыночной ситуации;

коммуникативную стратегию, ориентированную на обеспечение наиболее эффективного продвижения товаров и услуг фирмы к потребителю за счет применения различных сочетаний методов и приемов коммуникаций (реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, лоббирование, public relation).

Фирма никогда не разрабатывает только одну стратегию. В любом бизнесе есть товар (услуга), его ценовые параметры, каналы распределения и меры по стимулированию продвижения товара. Поэтому всегда имеет место определенная комбинация из элементов каждой из перечисленных выше стратегий, которую фирма считает для себя наиболее эффективной. Однако, в зависимости от своего состояния, положения на рынке, влияния внешней среды и т.п., какую-то одну из стратегий фирма определяет как доминирующую.

Контрольные вопросы:

Какова цель разработки стратегического блока маркетинга фирмы?

В чем смысл разработки товарной стратегии фирмы?

Что включает в себя формирование ценовой стратегии фирмы?

Каково значение сбытовой стратегии фирмы?

Какова цель и способы реализации коммуникативной стратегии?

Тема 6. Результирующие задачи маркетинга в фирме

Исходя из того, что эффективная деятельность фирмы всегда предполагает реализацию как можно большего объема товаров при максимально возможной в конкретных условиях прибыльности продаж, создание потребителям наиболее удобных условий в приобретении и пользовании товаром, стимулирование покупок и потребления товаров и услуг ей необходимо максимально грамотно решать совокупность результирующих функциональных задач маркетинга, связанных прежде всего с товародвижением и сбытом; налаживанием и развитием коммуникаций, сервисным обслуживанием и т.д.

Товародвижение и сбыт включает в себя вопросы складирования, транспортировки, обеспечения сохранности груза, собственно реализации и т.п., способ решения которых определяется в каждом конкретном случае влиянием как внутренних (возможности самой фирмы), так и внешних факторов (ситуация на рынке, в том числе уровень цен на услуги, связанные с товародвижением и т.п.). Таким образом, товародвижение и сбыт продукции фирма может строить по разным принципиальным схемам, но выбор формы сбытовой сети будет определяться, прежде всего, принятой ею сбытовой политикой, ее товарной и ценовой стратегией, параметрами выделенного целевого сегмента рынка и т.п.

Коммуникативная составляющая блока результирующих задач маркетинга ориентирована в принципе на две основные цели: вызвать у потребителя желание воспользоваться товарным предложением фирмы и создать у потребителя как можно более благоприятное отношение к ней и ее товарам. Конкретное содержание данного блока определяется выбранной фирмой коммуникативной стратегией, характеристиками целевого рынка, условиями деятельности фирмы, ее ресурсами и т.д.

Сервисная составляющая совокупности результирующих функциональных задач маркетинга включает в себя вопросы, связанные с предоставлением фирмой комплекса пред- и после- продажных услуг, позволяющих потребителям наиболее удобно и эффективно пользоваться приобретенным товаром. Причем, если целью предпродажного сервиса является подготовка условий у потребителя, при которых товар фирмы будет работать в оптимальном режиме, то послепродажный сервис направлен на поддержание работоспособного состояния товара в гарантийном периоде и после его окончания. Помимо этого фирма может использовать и другие формы сервисного сопровождения своего товарного предложения, а также предоставлять потребителям услуги, не имеющие к нему непосредственного отношения (например, кредитование, использование различных условий и форм оплаты и т.п.).

При реализации своего комплекса маркетинга фирма использует всю гамму результирующих функциональных задач, выбирая то их сочетание, которое она считает оптимальным

Контрольные вопросы:

Какие способы стимулирования сбыта можно выделить?

Каковы основные требования к проведению рекламных кампаний?

Какова роль сервисного блока?

В чем проблема выполнения результирующих задач маркетинга при работе с посредником?

Тема 7. Управление комплексом фирменного маркетинга

Маркетинг- сложная многозвенная система взаимосвязанных элементов, которая, в свою очередь, является частью системы управления фирмы в целом. Это одна из основных прикладных функций менеджмента, непосредственно определяющая взаимоотношения фирмы с окружающей средой и прежде всего с рынком. С другой стороны, реализация маркетинговых функций фирмы - это достаточно обособленный процесс, который предполагает использование особых схем и технологий проведения работ и определенным образом организованных исполнителей.

Исходя из этого, в мировой теории и практике рассматриваются два аспекта управления фирменным маркетингом, а именно:

управление маркетингом как часть общего менеджмента фирмы, обеспечивающая в процессе принятия решений своевременную и адекватную реакцию на многофакторное влияние внешней среды ;

управление маркетингом как системой формирования и реализации конкретных маркетинговых мероприятий.

В первом случае объектом управления является фирма в целом. Здесь, основываясь на результатах работы всех фирменных служб, не только принятие, но и окончательное формирование решений осуществляют руководители высшего звена, а сами решения являются ориентирами для деятельности всех подразделений и работников предприятия.

Во втором случае объектом управления является блок маркетинга в фирме (соответствующие структурные звенья, исполнители), а принятие решений входит в компетенцию непосредственных его руководителей. Исключением, естественно, являются небольшие предприятия, где все указанные действия могут быть сконцентрированы на уровне руководителей фирмы.

Говоря об управлении маркетингом в контексте общей системы управления фирмой, как правило, рассматривают, прежде всего, стратегическое планирование ее деятельности. Это связано с тем, что именно здесь маркетинговая информация является исходной посылкой для принятия основных решений. Поэтому в ряде случаев стратегические планы предприятия и его планы маркетинга отождествляют. Однако, следует помнить, что стратегическое планирование более широкое понятие, поскольку это- управленческий процесс поддержания соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Центральной задачей, решаемой в рамках первого из рассматриваемых подходов является определение целей фирменного маркетинга.

Цели фирменного маркетинга формулируются в зависимости от выбранных на конкретный период времени направленности и способов реализации целей фирмы в целом и являются одним из средств достижения последних. Таким образом, цели фирменного маркетинга определяются в рамках утверждаемой руководством фирмы стратегии ее развития, которая, как правило, устанавливается на текущий (полгода, год, два года), среднесрочный (три- пять лет) и долгосрочный ( более пяти лет) период.

Поставить цели фирменного маркетинга- это значит конкретизировать требования к фирменному маркетингу на определенный период с учетом общих целей развития фирмы, выбранных областей активности и возникающих здесь рыночных возможностей, а также существующих ресурсных ограничений. Набор целей фирменного маркетинга является отправной точкой для последующего управления всей совокупностью маркетинговых действий в фирме, включая их организацию, планирование, учет, контроль, а также реализацию функционально- аналитических задач.

Организационное оформление комплекса маркетинга происходит в рамках единого процесса управления организацией, подчинено общей логике ее развития и основано, как было показано выше, прежде всего на решениях, принимаемых в ходе выработки стратегии развития фирмы в целом. Помимо этого организация маркетинга зависит от масштабов деятельности фирмы, ее финансовых возможностей, специфики ассортимента, особенностей рынков и т.д.

Контрольные вопросы:

В чем основная проблема внедрения маркетинга российскими предприятиями?

Какие типовые организационные структуры используются при организации маркетинговых служб?

Какие проблемы возникают при взаимодействии маркетологов с прочими службами фирмы и почему?

Какие основные требования существуют к организационному, информационному и экономическому обеспечению маркетинга в фирме?