Вопрос 3

Внешняя среда маркетинга состоит из двух больших частей – микросреды и макросреды.

К микросреде относятся хозяйствующие субъекты и группы лиц, с которыми предприятия имеют непосредственные контакты в процессе своей деятельности. Микросреда контролируется высшим руководством или руководством службы маркетинга на предприятии.

Основные силы, действующие в микросреде фирмы (по М. Портеру), рисунок 3.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов ресурсами (сырьем, оборудованием, инструментами, рабочей силой) необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Если будет поставка некачественного сырья, то это сможет отрицательно повлиять на качество товаров.

Основные правила работы с поставщиками:

1. Поставщик должен всегда знать, что от него хотят;

2. Должен иметь соответствующую базу для выполнения требуемой работы;

3. Круг обязанностей поставщика должен быть каждый раз конкретно определен;

4. Соглашение с поставщиками должно быть оговорено специальными договорными условиями.

фирма

Маркетинговые посредники

Конкуренты

Контактные аудитории

Рисунок 3 – Силы, действующие в микросреде фирмы.

Рисунок – 3 Основные силы, действующие в микросреде фирмы.

Конкуренты – это все организации и лица производящие одинаковую продукцию.

Выделяют прямых конкурентов и потенциальных.

Прямые конкуренты – это предприятия, предлагающие аналогичные товары и услуги на одних и тех же рынках. Так, сеть магазинов «Электронный мир» - прямой конкурент магазинов «Эльдорадо». Предприятию важно иметь информацию не только о параметрах изделий, выпускаемых конкурентами, но и о новых разработках, стратегии и тактике действия на рынке.

Производители товаров-заменителей, удовлетворяющих одну и ту же потребность, представляют реальную угрозу для предприятия. Так, для изготовителя видеокассет важно анализировать деятельность не только других изготовителей видеокассет, но и поставщиков компакт-дисков.

Потенциальные конкуренты – это предприятия, которые могут выйти на целевой рынок предприятия. Так, производитель микросхем может начать выпускать персональные компьютеры и начать конкурировать на новом для себя рынке.

Конкуренты фирмы с точки зрения маркетинга

1. Желания-конкуренты – те желания, которые потребитель захочет удовлетворить (желание в еде, одежде, путешествиях);

2. Товарно-родовые конкуренты – это те основные способы удовлетворения какого-либо желания (все продукты питания);

3. Товарно-видовые конкуренты – это разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретные желания покупателя (все виды колбас);

5. Марки-конкуренты – разные марки одного и того же товара.

Маркетинговые посредники – это фирмы помогающие компании в продвижении и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся: торговые посредники, фирмы – организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники – это фирмы помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей. Удобство места связано с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в нужные периоды. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

Фирмы – организаторы товародвижения – помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынке. Приняв решение воспользоваться платными услугами, нужно тщательно отобрать поставщиков услуг.

Кредитно-финансовые организации - помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании.

Клиенты (клиентура).

Фирма может выступать на 5 типах клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов – это организации приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи с целью получения прибыли.

4. Рынок государственных учреждений - это государственные организации, приобретающие товары и услуги, для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи товаров тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок – это покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу конъюнктурного рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Контактные аудитории

Контактные аудитории – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактные аудитории могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирм по обслуживанию рынков.

Выделяют три вида контактных аудиторий:

- благотворные аудитории – это группа, интерес которой носит благоприятный характер.

- искомая аудитория – это та группа, чьей заинтересованности фирма ищет.

- нежелательная аудитория – это группа интересы, которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.

1. Средства массовой информации – фирма заинтересована в том, чтобы средства массовой информации больше и лучше освещали ее деятельность.

2. Финансовые круги – это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывать влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом.

3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Фирме следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует также взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

4. Гражданские группы действий – маркетинговые решения, могут вызывать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.

5. Местные контактные аудитории – это окрестные жители и местные организации.

6. Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности.

7. Внутренние контактные аудитории – это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.