Тема 2 маркетинговая среда предприятия

1. Состав маркетинговой среды предприятия.

2. Внутренняя среда предприятия.

3. Микросреда предприятия.

4. Макросреда предприятия.

Вопрос 1

Для достижения рыночного успеха компания, прежде всего, должна тщательно изучить ту маркетинговую среду, в которой она действует.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда – это все что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность, включая и само предприятие.

В составе маркетингового окружения предприятия принято выделять внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду, а внутри последней – макросреду и микросреду.

Внутренняя среда

Внешняя среда

- состав и квалификация персонала;

- основные фонды;

- навыки, компетенция;

- финансовые возможности;

- имидж;

- используемые технологии;

- опыт работы на рынке.

Микросреда

- фирма;

- потребители;

- посредники;

- конкуренты;

- поставщики;

-контактные аудитории.

Макросреда

- демографическая;

- экономическая;

- природная;

- научно-техническая;

- политическая;

- культурная;

- информационная.

Рисунок 1 – Маркетинговая среда предприятия.

К внешней среде относятся объекты, факторы и явления, находящиеся за пределами предприятия и оказывающие влияние на его деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует более изменчивые факторы, которые налагают ограничения и неопределенность на деятельность фирмы.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия, его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность управления предприятием заключается в том, чтобы приспосабливаться к изменениям внешних условий с учетом имеющихся возможностей.

Иногда само предприятие рассматривается как часть его маркетинговой микросреды.

Вопрос 2

К этой части маркетинговой среды принято относить те ее элементы, которые находятся внутри самого предприятия. Сюда относятся основные фонды предприятия, их качественный состав и степень использования, используемые технологии, финансовые ресурсы, включая возможность привлечения заемных средств, квалификация производственных рабочих, инженерно-технического персонала и управленческих работников.

Важной частью внутренней среды являются характеристики маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга на предприятии, опыта и умения действий на рынках, имиджа предприятия в глазах потребителей.

В состав заинтересованных аудиторий на предприятии входят прежде всего его сотрудники, акционеры, руководители различных структурных подразделений. Интересы, которые необходимо принимать во внимание при подготовке и реализации решений относительно развития выпуска изделий, снятия товаров с производства.

Потенциал предприятия непосредственно влияет на возможности освоения производства товаров, их качественные характеристики, интенсивность использования инструментов маркетинга.

Финансовые службы

Кадры

Производство

Высшее руководство

Служба НИОКР

Служба маркетинга

Служба МТС

Бухгалтерия

Рисунок 2 – Внутренняя среда фирмы

Между всеми отделами существуют взаимосвязи.

Производство оценивают по следующим параметрам:

1. Объем, структура и темпы производства;

2. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента;

3. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запаса, скорость их использования;

4. Наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности и техническая новизна;

5. Место нахождения производства и наличие инфраструктуры;

6. Экология производства.

Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких. Как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия.

Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела.