Кодекс профессиональной этики российского журналиста

Журналист всегда обязан действовать, исходя из принципов профессиональной этики, Журналист соблюдает законы своей страны, Журналист распространяет и комментирует только ту информацию, в достоверности которой он убежден и источник которой ему хорошо известен. Журналист обязан четко проводить в своих сообщениях различие между фактами, о которых рассказывает, Журналист рассматривает как тяжкие профессиональные преступления злонамеренное искажение фактов, клевету, получение при любых обстоятельствах платы за распространение ложной или сокрытие истинной информации; Убедившись в том, что он опубликовал ложный или искаженный материал, журналист обязан исправить свою ошибку, Журналист отвечает собственным именем и репутацией за достоверность всякого сообщения Журналист сохраняет профессиональную тайну в отношении источника информации, Журналист обязан уважать просьбу интервьюируемых им лиц не разглашать официально их высказывания.

Журналист полностью осознает опасность ограничений, преследования и насилия, которые могут быть спровоцированы его деятельностью. Журналист уважает честь и достоинство людей, которые становятся объектами его профессионального внимания. Журналист придерживается принципа, что любой человек является невиновным до тех пор, пока судом не будет доказано обратное. Журналист полагает свой профессиональный статус несовместимым с занятием должностей в органах государственного управления, Журналист сознает, что его профессиональная деятельность прекращается в тот момент, когда он берет в руки оружие.Журналист считает недостойным использовать свою репутацию, свой авторитет, а также свои профессиональные права и возможности для распространения информации рекламного или коммерческого характера, Журналист не должен использовать в личных интересах или интересах близких ему людей конфиденциальную информацию, Журналист уважает и отстаивает профессиональные права своих коллег, Журналист уважает и заставляет уважать авторские права, вытекающие из любой творческой деятельности. Журналист отказывается от задания.

7.Понятие и виды pr-агентств. Структура pr-агентства.

Понятие PR-агентства. Основные виды PR-агентств (типовое, полного цикла, широкого профиля, специализированное, политконсалтинговое, бизнес-PR, одного клиента, сетевое, независимое международное, аффилированное). Структура PR-агентства (типология на выбор), функции отделов PR-агентства.

PR агентства — независимые предприятия, состоящие из творческих работников которые установливают и поддерживают связи с общественностью, прессой. Размещают сведения познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию.

Основные виды PR-агентств:

* Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman РR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира, и его российское аффилированное агентство «Имиджленд Public Relations». Появляются в 90-е годы. Это связано вообще с появлением PR в России.

* Агентство полного цикла (full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области связей с общественностью, так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и ргоmotions.

* Агентство широкого профиля, осуществляющее РR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтики, финансов, индустрии, торговли, туризма и т. д. Нередко такие агентства могут работать как в бизнес-РR, так и в политическом консалтинге.

* Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный РR.).

* Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических РR.) и агентство бизнес-РR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).

* Агентство одного клиента - оператор рынка, обслуживающий огромную, сильно разветвленную компанию с ее многочисленным брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты; когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы осветить свое имя (например в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих РR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на тот или иной шаг или решение заказчика.

* Сетевое агентство, как правило, входит в состав крупной между народной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию Или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира, для совместной реализации крупных глобальных проектов (например международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации

* Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое, в отличие от международной РR-сети обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения

* Аффинированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной РR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная фирма может постепенно выкупить аффинированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство

* Наибольшей популярностью среди крупных клиентов пользуются так называемые агентства полного цикла (full service agency), способные одновременно удовлетворять стандартные потребности коммерческих структур во всех информационно-коммуникационных услугах: связи с общественностью маркетинговые РR, корпоративная имиджевая реклама и промоушн-акции. Выгоды для клиента очевидны: снижается количество подрядчиков, уменьшается количество контролируемых структур, упрощается документооборот и отчетность легче осуществляется общий менеджмент и контроль за расходованием бюджета. Правда, все более усложняющийся бизнес требует все более глубокой отраслевой специализации и фундаментальных познаний. Поэтому число РR-компаний широкого профиля в развитых зарубежных странах постепенно уменьшается.

В зависимости от количества сотрудников РR-агентства и консалтинговые фирмы делят на три вида[6,43]:

· малые РR -компании 5-15 штатных сотрудников;

* средние РR 15-40 штатных сотрудников;

* крупные РR -компании 50-70 штатных сотрудников.

Организационная структура типового российского PR-агентства

Кадровый состав. Функции начальника и сотрудников типовогоPR-агентства

Обязанности могут распределяться в соответствии со сферами РR (взаимодействие со СМИ, работа с кризисными ситуациями, отношения с инвесторами и т. д.), а также с направленностью на выполнение внутренних или внешних функций (обучение собственного, персонала, выпуск внyтрифирменного издания или проведение РR-кампании для заказчика).

Маркетинговая функция РR-агентства, выражающаяся в необходимости удовлетворить клиента своим «товаром» - РR-услугой, ведет в РR-агентствах к появлению должностей, заимствованных у коммерческих фирм. Это, например должности финансового директора, менеджера технического или производственного отдела, руководителя группы связей со СМИ. Общие функции организационного обеспечения различного рода РR-проектов выполняет в ряде случаев менеджер (отдел) по работе с клиентами, а руководство проектами осуществляют директора специальных программ или менеджеры проектов.

В крупных РR-структурах имеются даже собственные небольшие отделы рекламы и РR, обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика РR-фирмы во внешнем окружении.

Интенсивно работающее РR-агентство кроме собственного штата обычно располагает группой внештатных сотрудников «фрилансеров» (от английского - fгее1аnсе, самозанятый) и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами.

Рассмотрим примерную схему организационного построения типового РR-агентства (рис. 1):

Рис. 1. Примерная схема организационного построения типового РR-агентства

Одна из ключевых должностных позиций РR-агентства - креативный (творческий) директор, в задачу которого входит продуцирование творческих идей, а также общее руководство творческим или информационно-аналитическим отделом. Часто главным криэйтором является руководитель фирмы или его заместитель. Важность этой стороны работы РR-агентства подчеркивает и тот факт, что умение творчески мыслить входит в набор компетенций большинства сотрудников агентства, специализирующегося на связях с общественностью.

Отделы или департаменты носят названия, соответствующие стандартным функциям своих подразделений:

1. Отдел менеджмента (управления) счетов.

2. Отдел творческих услуг.

3. Отдел услуг по средствам массовой информации.

4. Отдел производства печатной продукции.

5. Отдел по организации выставок, презентаций и пресс-конференций.

6. Отдел исследований.

К внутренним службам относятся:

• отдел кадров;

• бухгалтерия;

• отдел маркетинга и рекламы, который занимается продвижением собственного корпоративного бизнеса агентства;

• административно-хозяйственный отдел, который зачастую руководит и службой безопасности.

Ниже кратко охарактеризуем работу некоторых специалистов в ПР-агентстве.

Менеджер счетов. Здесь под «счетом» подразумевается каждый отдельный заказ-проект. Роль менеджера счета состоит в наилучшем распоряжении ресурсами клиента. Одновременно агентство вырабатывает собственные идеи, представляемые клиенту. Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общую стратегию для кампании или даже единичной рекламы, отдел управления счетами начинает выработку соответ­ствующих рекомендаций.

Художественный директор — это человек, который не­сет ответственность за графическое оформление ПР-материалов и оригинал-макет для печатной продукции. На­ходящиеся в его распоряжении художники могут выполнять отдельные иллюстрации, но только художественный директор придает окончательный вид этим элементам.

Художественный директор принимает окончательно решение относительно использования фотографий ил иллюстраций, анимации на телевидении.

Текстовики (копирайтеры) отвечают за написание все текстов. Роль их трудно переоценить, поскольку от яркости и оригинальности исходящей от компании пропаганды за висит ее успех. Текстовики стараются улавливать современные выражения и новые тенденции. Разносторонность — наиболее характерная черта. Им приходится переключаться с производителей туалетного мыла на автомобильные фирмы и изменять свой стиль, чтобы он соответствовал данному товару и языку целевой аудитории. Лучше, если у тексто­вика не будет своего стиля, потому что он каждый раз дол­жен подходить для конкретного обращения и объекта.

Иногда в структуре выделяют подразделения широковещательного производства (как почти везде существует отдельное подразделение печатной продукции), но чаще оно входит в состав творческого подразделения. Тон ис­полнения и само действие в широковещательной рекламе в значительной мере определяют ее успех. Поэтому в большинстве случаев творческая команда работает в тес­ном сотрудничестве с продюсером, который участвует в кино- и видеосъемках, а затем и в редактировании коммерческого ролика.

Плановик средств массовой информации — это одно­временно и творческая профессия. Прежде чем выбрать средства ПР, необходимо придумать соответствующую концепцию темы и сюжета. В этой разработке принимает участие и плановик средств массовой информации.

Разработка плана СМИ требует от плановика умения установить:

• какие средства использовать;

• как использовать;

• как долго;

• при каких уровнях финансовых издержек.

Закупщики в средствах массовой информации опреде­ляют, какой охват через СМИ будет доступен и при каких инвестициях. Закупка включает в себя заказ площади и времени в СМИ в интересах клиента и в соответствии с ПР-планом. Как только клиент утверждает план, закупщик в СМИ начинает действовать максимально быстро, чтобы успеть разместить заказы.

Исследователи в СМИ. В дополнение к службам планирования и закупки большинство подразделений СМИ имеет сектор исследований, занимающийся сбором и оценкой данных по СМИ. Менеджер исследований в СМИ готовит информацию о:

• будущих ценах;

• рейтингах изданий и программ;

• составе аудиторий тех или иных СМИ.

Итак, РR-агентства формируются по функциональному, территориально-отраслевому признаку или по сфере деятельности. В крупных фирмах может существовать собственный отдел рекламы. Многие РR-агентства кроме штата сотрудников имеют внештатных сотрудников. Важную роль в РR-агентствах играет креативный директор, который занимается поиском творческих идей.

Функции PR-агентства (отделов)

1. Аналитическая. Анализ СМИ, конкурентной среды, рынка 2. Планирование. Коммуникаций, акций, мероприятий 3. Творческая 4. Связи со СМИ. Подготовка материала, пресс-релизы, документация, организация специальных событий для СМИ (интервью, пресс-тур). Хотя, иногда, есть оградительная функция от СМИ. 5. Организационная. Мероприятия, семинары, выставки 6. Коммуникативная. Работа с партнерами, населением, инвесторами, с представителями власти, с региональными представительствами, внутрифирменные (корп. культура, сайт, мероприятия).