Информационная функция

• Должна создать у адресата образ-знание. Это должен быть достаточно развернутый образ, позволяющий понять важнейшие характеристики рекламируемого политического объекта или субъекта. Содержание информации должно быть правдоподобным, понятным и запоминаемым, должно быть передано адекватным языком и социальными кодами, которые не должны расходиться с теми, что приняты в целевой группе, к которой обращено это рекламное сообщение.

3. Убеждающая функция

• Должна быть логичной.

• должна быть обращена как к разуму, так и к эмоциональной сфере.

• Должна создать у адресата образ-значение

Приемы:

• Наставления

• Создание икононической связи

• Перенос ценностей

• Обращение к эмоциям

4. Побуждающая функция

Создав или изменив знание адресата рекламного сообщения о том, что рекламируется, то есть создав образ-знание объекта и сформировав личностный смысл, то есть образ-значение. объекта, политическая реклама изменяет установку человека на политический объект.У людей появляется мотив к действию

Политическая реклама выполняет несколько конкретных специфических задач:

• увеличить число граждан, поддерживающих политика или политическую идею. Такая поддержка может выражаться как в форме голосования, так и в других действиях, например участие в марше протеста или забастовке. Может стоять и альтернативная задача — снизить число граждан, поддерживающих конкурента или политического противника их политические идеи и программы;

• обезопасить кандидата или партию от преднамеренных искажений их политических призывов и идей посредством ознакомления широкой публики через оригинальные тексты.

• связать новые политические имена со старыми, хорошо знакомыми и пользующимися авторитетом. Такая задача стоит в случае выдвижения малоизвестного кандидата, который может получить одобрение и признание на ранней стадии как подобный уже знакомым политикам, как принадлежащий к неопасной и даже полезной для граждан «стае»;

• удержать число граждан, уже поддерживающих политика или программу, от сокращения;

• повысить политическую культуру граждан путем расширения знаний в области политики, формирования ценностей.

существуют и другие, более специфические задачи, стоящие перед политической рекламой:

• подобрать команду кандидата, его активистов и сторонников.

• повысить чувство собственной значимости у кандидата.

• донести информацию до конкурентов и политических противников о том, что у кандидата и команды дела идут успешно, есть средства на рекламу, есть способные активисты, ее распространяющие ее .

23.Стратегическое планирование рекламной кампании в политической сфере.

Расчет ресурсов рекламной кампании: финансовых, информационных, идеологических, личностных, административных, организационных. Постановка целей и задач кампании. Выбор основной рекламной идеи. Выбор стратегического рисунка: «стратегия рывка», «стратегия успешного финала», «стратегия большого события», «крейсерское движение», смешенные стратегии.

Организация и проведение избирательной кампании предполагают реализацию комплекса различных мероприятий и эта деятельность должна быть спланированной, обоснованной и целостна.

Стратегия избирательной кампании – это ее содержательная составляющая, на которой строится организация и проведение всей кампании.

На начальных стадиях необходимо оценить какими ресурсами обладает кандидат (партия).

Ресурсов рекламной кампании

1. временные – в среднем кампания должна начинаться за срок в 2 раза больше чем предусмотрено закон.

решение о назначении выборов в федеральный орган государственной власти принимается не ранее чем за 110 дней и не позднее, чем за 90 дней до дня голосования, на федеральных выборах не может быть менее 40 дней, а на региональных и местных выборах – соответственно не менее 30 дней и 20 дней (пункт 9 статьи 33).

Позволяет разработать стратегию

Привлечь соответствующих специалистов

Сэкономить финансовые средства т.к Короткая кампания обычно требует больше финансовых затрат, чем та, которая развивается в течение достаточно длительного времени.

2. финансовые ресурсы – это денежные средства, которыми располагает кандидат и которые он может привлечь в свой избирательный фонд. Финансовые ресурсы традиционно относят к числу основных, поскольку любая избирательная кампания — это длинный список различных статей расходов

требования – предсказуемость денежного обеспечения кампании

своевременность поступлений.

3. личные ресурсы - к ним относятся личные характеристики кандидата.

Наличие узнаваемости или популярности

Возможность формировать имидж под базовый электорат

Наличие опыта участия в ИК

Воля к победе

Наличие собственных ресурсов для проведения ИК (люди, политические связи, связи в СМИ, наличие спонсоров)

4. информационные ресурсы

Информационные ресурсы избирательной кампании можно разделить на несколько групп:

– исследование «пространства» (избирательного округа), на котором будет разворачиваться избирательная кампания;

– исследование избирателей (общественного мнения);

– исследование средств массовой информации;

– исследование кандидатов-оппонентов;

– исследование «команд» и спонсоров оппонентов;

– исследование кандидата и его «команды»;

– исследование прошлых выборов.

5. нтеллектуальные ресурсы — это высококвалифицированные специалисты, которых привлекают к организации и проведению избирательной кампании. Причем, с одной стороны, для определения степени мастерства политических технологов нет однозначных критериев (хотя определенные ориентиры, конечно, существуют); а с другой стороны, ни один профессионал не может гарантировать победы.

6. К организационным ресурсам относятся наличие партийных, государственных, производственных, коммерческих, общественных структур, с которыми связан кандидат и на которые он может опереться; возможность мобилизации достаточного количества активистов для проведения, прежде всего непосредственной работы с избирателями.

7. административный ресурс – возможность использования ресурсов гос. власти для ведения ИК.

Способы использования ресурса: прямое административное давление на избирателей( включая подкуп, угрозы, подтасовку результатов)

Давление на конкурента (информационная блокада, отстранение от выборов)

Используется так же для проведения собственной кампании.

Особенности: нет проблем с спонсорами и специалистами.

Постановка целей и задач.

Исходя от цели ИК разрабатывается ее стратегия. Помимо цели победить на выборах, кандидат (партия) могут преследовать другие цели

• Вхождение в политическое сообщество

• Укрепление известности в расчете на будущее выборы

• Получение трибуны для пропаганды

• Предотвращение ситуации безальтернативных выборов

• Получение должности в органах исполнительной власти

• Привлечение внимания потребителей к коммерческой деятельности

• Отвлечение внимания от другого кандидата

• Выбор основной рекламной идеи

Формирование концепции базируется на результатах диагностики округа, оценки предпочтении электората, личных возможностей кандидата и его ресурсов, сильных и слабых сторон конкурентов. В концепции должны быть заложены ответы на вопрос: «Почему избиратель должен проголосовать за нашего кандидата и как этого добиться?».

Позиционирование — это выявление тех групп, на которые в дальнейшем будет оказываться воздействие, определение параметров, которыми будет отличаться предлагаемый этим группам образ кандидата (политической партии).

Существуют как минимум две причины необходимости технологии позиционирования.

Во-первых, ее использование позволяет избежать рассеивания информационного воздействия..

Во-вторых, технология позиционирования позволяет предотвратить распыление ресурсов.

Выбор стратегического рисунка

Крейсерская стратегия

Этот прием больше всего подходит для тех кандидатов, которые однозначно лидируют с самого начала кампании и которым необходимо сохранить свои позиции в ходе всей избирательной кампании. Эта стратегия предполагает, что рекламная кампания будет проводиться плавно, ровно, в одном темпе (ритме) в течение всего времени.

Кандидат закупает одинаковое количество времени в различных СМИ на всех этапах предвыборной кампании. Все ресурсы политика в данном случае распределяются равномерно в ходе всего избирательного марафона. Этот прием используется в тех случаях, когда у кандидата в самом начале кампании есть все необходимые ресурсы в нужном объеме (финансовые, энергетические, человеческие) и соответствующего качества (интеллектуальные).

Эта стратегия может сочетаться со стратегией быстрого финала, что означает, что количество рекламного времени резко возрастает в последнюю неделю кампании. Все это позволяет популярному в народе кандидату находиться на виду на всем протяжении кампании, вести ее ровно и уверенно и закончить кампанию на решительной и победной ноте.

Стратегия рывка (прорыва)

Этот прием используется теми кандидатами, которые не пользуются широкой известностью в начале избирательной кампании. Стратегия заключается в том, чтобы сделать рывок на ранней стадии кампании, за несколько месяцев до выборов. Для этого на одну-две недели закупается большое количество рекламного времени в центральных и крупных региональных ТВ и радио, заказывается множество газетных публикаций, распространяется большое количество буклетов, плакатов, наклеек, значков, календарей и других наглядных рекламных материалов.

Основной смысл такого раннего рывка заключается в достижении массового узнавания имени и образа кандидата и завоевании им авторитета в качестве достойного претендента на выборную должность.

В этом случае максимальные затраты всех ресурсов идут в самом начале кампании, чтобы в дальнейшем на длительный период существенно сократить или полностью прекратить рекламную деятельность. В это время основной акцент может делаться на интенсификации усилий по сбору финансов для пополнения бюджета избирательной кампании и создания новых рекламных материалов.

Где-то за неделю до окончания кампании политик и его команда делают второй рывок и снова закупают большое количество рекламного времени. Как и в начале кампании, ролики на радио и телевидении сопровождаются использованием и других средств агитации.

Основной смысл данной стратегии заключается в том, что кандидат должен выглядеть как можно лучше на начальной и завершающей стадии избирательной кампании.

В случае использования данной стратегии можно предполагать, что кандидат, мощно начавший свою избирательную кампанию, сохранит свой высокий рейтинг, сможет собрать больше средств и найти больше сторонников и в результате будет иметь больше шансов на победу в финале.

Стратегия быстрого финала

Основной смысл этой стратегии заключается в том, что некоторые кандидаты начинают свои избирательные кампании ровно, размеренно и медленно с целью увеличить темп на последнем этапе, надеясь победить на финише.

В данном случае рекламное время закупается незадолго до окончания кампании. Основные затраты в данном случае по всем позициям идут в конце кампании. Начиная обратный отсчет со дня выборов, организаторы таких кампаний планируют наиболее плотно заполнить своей рекламой последнюю неделю до выборов. В результате этого избиратели могут наблюдать за очень медленным началом кампании, но на ее последнем этапе на них обрушивается целый шквал рекламной продукции.

Различные варианты данной стратегии избирательной кампании используются в большинстве случаев. Каждый кандидат хочет добиться наибольшей степени эффективности своей рекламы и минимизировать затраты. Иногда этого проще добиться, если массированно погрузить избирателей в свою рекламу в последние дни предвыборного марафона.

Кандидаты, которые не спешат начинать свои рекламные кампании, считают, что могут приберечь основные финансы и энергию до завершающей стадии. А потом, дождавшись последнего этапа, они энергично используют весь накопленный арсенал, а значительное количество рекламного времени может обеспечить то, что их идеи не пройдут мимо сознания избирателей.

Стратегия большого события

Эта стратегия предназначена для привлечения внимания журналистов, которые будут освещать в СМИ ход предвыборной кампании кандидата бесплатно. В данном случае налицо экономия финансовых средств и энергии.

Данная стратегия строится на основе нескольких крупных мероприятий (политических акций. спецпроектов и т.д.), которые проводятся в ходе всей кампании. В ходе этих акций можно устраивать пресс-конференции с заявлениями, разоблачающими соперников. громкими обращениями, телешоу, публичные дебаты с оппонентами и др.

Можно использовать известных и популярных в стране личностей, выступающих в поддержку кандидата. Большим плюсом в этом случае являются такие нюансы:

– эти события можно планировать заранее самим кандидатом и его командой и тщательно готовить,

– эти мероприятия обязательно привлекут внимание журналистов и появятся в СМИ.

Используя данную стратегию, кандидат обычно закупает наибольшее количество рекламного времени незадолго до запланированных политических мероприятий, которые должны вызывать интерес журналистов различных СМИ. Его реклама должна подкреплять те мысли и позиции, которые он высказывает на пресс-конференциях и во время выступлений и дебатов. В случае использования известных личностей в своей избирательной кампании необходимо позаботиться об издании и тиражировании рекламных материалов, которые подчеркивали бы связь кандидата с этим человеком, с ею авторитетом и популярностью.

Увеличивая количество выпускаемой за короткий временной период рекламы одновременно в различных СМИ. кандидат действительно достигает эффекта “большого события” и тем самым привлекает внимание избирателей. Если вся эта рекламная продукция идет рядом и если реклама построена правильно и грамотно, то сознание рядовою избирателя будет воспринимать их как одно целое.

Политики, использующие эту стратегию, обычно оставляют какое-нибудь крупное мероприятие на завершающую стадию избирательного марафона и таким образом сочетают этот прием со стратегией рывка, для чего в самом начале кампании проводится крупное запоминающееся и яркое мероприятие (событие).

24.Специфика создания и распространения сообщений в политической рекламе.

Основные характеристики текста в политической рекламе. Технологические требования к созданию рекламы. Телевизионные техники в политической рекламе. Социально-психологические факторы искажения восприятия рекламного сообщения. Виды аргументации в политической рекламе. Манипуляция и мифология в политической рекламе.

Политическая реклама – это форма политической коммуникации, которая пытается изменить поведение избирателей в сторону необходимую для достижения политических целей рекламодателя. (Мошкин)

Политическая реклама – это реклама полит. партий, органов гос-ой власти, общественных организаций, кандидатов, отдельных граждан их действий, идей, отношений к каким либо организациям, событиям и гражданам. (Феофанов)

Политическая реклама – это оплачиваемые кандидатом, избират. объединением, либо иным лицом сообщения, материалы, побуждающие и призывающие совершить предполагаемые действия. (Закон о ПП)

Политическая реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее — это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов.

Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры — правительства, министерства, партии.

Политическими объектами могут стать программы, политические события, политические идеи, документы, бюджет ( страны или региона).

Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов. Политическая реклама появилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан.

Существует несколько Критериев, которым должен соответствовать удачный текст:

• Единство текста означает наличие в нем главного тезиса. Весь текст строится вокруг этой главной идеи. Нельзя в один текст поместить несколько равновесных идей. Главный тезис, и аргументы в поддержку должны совпадать по смыслу, по стилю, не противоречить иллюстрации. Если требуется подчеркнуть разные положительные стороны кандидата выпускают серию полит. рекламы, где каждый выпуск посвящен конкретной идее.

• Язык и стиль текста должны быть простыми, легко и ясно понимаемыми. Из текста должны быть исключены сложные, редко встречающиеся слова, жаргонизмы, специальные термины. Поскольку политическая реклама рассчитывается на большие группы населения, то ее языковый стиль должен быть приемлемым для людей с различным уровнем образования и культуры, личным опытом и интересом к политике

• Должен быть интересен читателю. Хорошо, если он подкреплен фотографиями.

• В политическом рекламном тексте главная идея должна быть выражена наиболее сильно с помощью языковых средств. Каждое слово должно быть значимым для сохранения смысла. Каждое слово должно усиливать идею и помогать пониманию ее читателем. Эта идея может быть выделена шрифтом или цветом, но она должна быть в наиболее выгодной оптической и смысловой позиции.

• Полит.реклама в регионах должна строится с учетом местного диалекта и лексики.

• Личные местоимения «я», «мы» лучше заменять на «вы», «ваши», людям им интересно читать про себя и свои проблемы.

• Рекламный текст лучше разбивать на абзацы и чтоб каждый абзац содержал свою идею.

Функции заголовка в политической рекламе

1. Первой и главной функцией заголовка является привлечение внимания. (печатается более крупно, другим шрифтом, часто печатается в оптическом центре)

2. Второй функцией заголовка в политической рекламе является возбуждение интереса у читателя. (для того чтобы он прочитал текст)

3. Третья функция заголовка — сделать политическую рекламу более привлекательной и читаемой. (реклама должна быть направлена на интересы людей, их эмоции)

Языковые приемы усиливающие мотивирующие силы политической рекламы.

4. Временной фактор. для большего воздействия необходимо использовать настоящее время

5. Второе лицо множественного числа. Обращение напрямую к людям усиливает их последующую реакцию

6. Подзаголовок. Когда в политическом рекламном сообщении содержится не слишком короткий текст, то использование заголовков позволяет читателю понять его смысл с одного взгляда.

7. Подписи под иллюстрациями. Эти подписи не только способствуют пониманию смысла иллюстрации, но и усиливают интерес к ней.

8. Языковый стиль. Письменный стиль в политической рекламе должен быть простым и легко понимаемым.

При построение текста эффект середины, который в полит рекламе выражен ярко(середина забывается - особое внимание уделяется началу и концу сообщения)! Следовательно композиция полит рекламы:1. имя кандидата 2.содержание (биография, программные тезисы) 3. слоган Технологические требования к созданию рекламы.

1. При создании политической рекламы, прежде всего необходимо ответить на вопрос — с какой целью создается данный постер или ролик и какой фрагмент стратегического образа он должен донести и внедрить в сознание и подсознание аудитории.

2. Рекламное сообщение должно быть нацелено на электорат или на ту целевую аудиторию, которую нужно склонить к поддержке политического кандидата или программы.

3. Поэтому любой рекламной кампании должны предшествовать исследования аудитории с помощью качественных и количественных методов, позволяющих оценить как поверхностные, так и глубинные механизмы восприятия политических объектов, ожидания, страхи, стереотипы, установки, мотивы, потребности и многие другие срезы сознания и подсознания.

4. Каждый рекламный носитель должен пройти несколько видов экспертиз. Нужно выяснить, как в данном. городе относятся и доверяют тому или иному виду носителя.

5. Содержание рекламных носителей должно разрабатываться с учетом лингвистических особенностей региона и доминирующего уровня образования

6. Создавая политическую рекламу, необходимо учитывать психологические особенности восприятия.

7. Политическая реклама не должна быть монотонной. Монотонность утомляет аудиторию и ослабляет внимание к рекламному сообщению.

Телевизионные техники в политической рекламе

Л. Кэйд и Д. Дэвидсон выделяют 3 видеостиля полит. Рекламы влияние перспективы камеры при съемке, угол съемки, асимметрия экрана

Перспективы камеры. У камеры могут быть три перспективы: репортерская, объективная, субъективная:

Репортерская перспектива камеры используется, для установления прямого глазного контакта со снимаемым кандидатом. При этом создается эффект, как будто он говорит с аудиторией.

Объективная перспектива камеры создает впечатление, что кандидат как бы игнорирует присутствие камеры вообще. Применяется почти во всех рекламных жанрах — новостях, интервью, «срезе жизни».

Субъективная перспектива камеры создает эффект присутствия зрителя непосредственно в снимаемой сцене. Он ощущает себя участником события, что вызывает у него чувство сопричастности и доверия к происходящему.

Угол съемки. С помощью изменения угла съемки можно оказывать сильное влияние на восприятие рекламируемого объекта и эмоциональное отношение к нему. Этот прием активно используется как в позитивной, так и в негативной политической рекламе.

При нормальном угле камера на уровне глаз субъекта. Возникает ощущение «глаза в глаза», что способствует ощущению статусного равенства со снимаемым человеком, большего доверия и симпатии к нему.

При низком угле камеры зритель находится в низшей психологической позиции по отношению к человеку на экране, который кажется и выше, и больше, чем в жизни. Этот прием помогает кандидату занять более важную психологическую позицию по отношению к зрителю, однако может быть по-разному использован в политической рекламе. Так, например, с его помощью можно раздражить зрителя, создав у него ощущение собственной ничтожности по сравнению с кандидатом на экране.

При высоком угле камеры создается обратное впечатление — человек на экране в явно более низкой психологической роли, чем зритель, и это возвышает зрителя в его собственных глазах. Конечно, это выгодно, когда нужно снять страх перед политиком. Но это опасно, если речь идет о человеке, авторитет которого еще не установился в глазах избирателей.

Асимметрия экрана (расположение изображения). Хорошо известно, что внимание приковывается к правой части экрана, поэтому кандидата помещают справа от центра. Если речь идет о съемке дебатов или сцены, в которой представлены и кандидат, и оппонент, то оппонента стараются поместить в позицию слева от центра.

Люди предпочитают крупные планы, поэтому кандидата снимают более крупно, а оппонента — наоборот.

Социально-психологические факторы искажения восприятия рекламного сообщения.

Существуют различные виды таких факторов. Первую группу факторов составляют:

технические факторы искажения сообщения.

Во-первых, это простые технические визуальные факторы, такие как плохое изображение на экране телевизора или плохая печать фотографий в газете.

Во-вторых, это простые технические аудиальные факторы - плохой звук радио или телевизора.

В-третьих, сложно-технические визуальные факторы - опечатки в газетах, плакатах, листовках и других видах печатной продукции, ошибочно помещенные фотографии и рисунки, меняющие смысл сообщения.

И наконец сложно-технические аудиальные факторы – оговорки, неправильная интонация, неуместные акценты и паузы.

Вторую группу факторов искажения сообщения в политической рекламе составляют психологические факторы.

Во-первых, это так называемые индивидуальные фильтры. Все видят по-разному. Эти фильтры зависят также и от психологического состояния человека в данный момент.

Во-вторых, - социально-психологические фильтры. ( специфика восприятия информации

В-третьих-психологические фильтры, связанные с социальной средой. Это стереотипы, архетипы, прототипы, свойственные данному человеку как представителю определенной социальной среды.

Виды аргументации в политической рекламе

Все сообщения политической рекламы можно поделить на аргументирующие суггестивные.

Аргументирующие для таких сообщений характерна аппеляция к сознанию при помощи логических аргументов. Такие сообщения строятся по принципу « поддержи меня ( политик, партия), потому что». Целью этого вида сообщений в полит. Рекламе является убеждение с использованием фактов, рисунков, диаграмм и т.п. чаще такой вид рекламы используется в листовках кандидатов и письмах. Такой вид рекламы активно используется при жесткой конкуренции и особенно при презентации новых ранее не известных кандидатах.

Суггестивное сообщение в полит рекламе адресовано эмоциональной сфере- чувство гордости, страх справедливость. Эти чувства характерны людям и они активно задействуются для повышения мотивации у граждан проголосовать за кандидата или поддержать политическую идею.

Аргументация – это логико-коммуникативный процесс, направленный на обоснование позиции одного человека с целью последующего ее понимания и принятия другим человеком. Тот, кто обосновывает свою позицию, называется аргументатором. Тот, кому адресована обосновываемая позиция, называется реципиентом. В споре аргументатора называют пропонентом, а реципиента – оппонентом. В структуру аргументации входят тезис, аргументы (основания, доводы) и демонстрация.

Тезис – это положение, позиция, которая подлежит обоснованию. Именно ему должен уделять основное внимание аргументатор или оппонент. Это означает, что в процессе аргументации любая вовлекаемая в него информация должна концентрироваться вокруг тезиса и служить его детальному анализу.

Аргументы–это известные, заранее добытые положения, с помощью которых достигаются обоснованность и убедительность тезиса.

Демонстрация– это логическая связь тезиса и аргументов. Принудительная сила аргументации детерминирована характером демонстрации. Наибольшую принудительную силу имеет демонстрация в форме дедуктивных умозаключений, если, конечно, она логически корректна (т. е. соответствует законам и правилам логики). «Все люди умеют мыслить. Я человек. Следовательно, я умею мыслить» В данном случае тезис «Я умею мыслить» с логической необходимостью вытекает из приведенных аргументов.

Берни и Милкс - аргументация наилучшим образом определена как метод анализа и рассуждения для создания приемлемой базы для убежденья или действия . Аргументы опираются на индуктивную и дедуктивную логику:

Дедуктивные – от общего к частному. Часто представлены в форме неполных сиолагизмов (логическая схема: все политики врут, х- политик, значит х- врет) в форме энтитемы( промощен 1 из посылов )

Индуктивная логика – от частного к общему.

Выделяют полную и неполную.

1. При полной посылки должны констатировать наличие или отсутствие признака у все без исключения объектов.

2. При неполной рассматривается часть элементов множества и на основе этого анализа делается умозаключение

Выбор стиля аргументации

Электоральная ситуация

1. Уровень выборов – федеральные, региональные местные.

2. Культурный уровень электората

3. Вовлеченность в процесс выборов

4. Статус кандидата

5. Впервые избирается или уже знаком ца

6. Стиль кандидата

7. Характер целевых групп

8. Демографические и социально-психологические

Стили аргументации в негативной рекламе

Прямая атака на оппонента. Прямая атака представляет собой всем хорошо известный вариант лобовой негативной рекламы в отношении оппонента. Это может быть прямая атака как непосредственно на оппонента, так и на партию или программу, документ, проект, например. Целью такой прямой атаки является формирование неуверенности в правоте оппонента у избирателей и затем устойчивого негативного отношения, в результате чего избиратель проголосует скорее против оппонента, чем за него

Прямое сравнение кандидата и оппонента. При прямом сравнении кандидата и оппонента обычно описываются и тот, и другой. То есть информация дается для формирования образа-знания каждого из претендентов. Однако эта информация структурируется так, что у публики должны формироваться противоположные по знаку образы-значения. Это может быть вполне правдивое сравнение опыта, личности, политических позиций кандидатов или сравнение программ, документов, партий. При прямом сравнении аудиторию подводят к выводу о явном превосходстве кандидата над оппонентом. В принципе, такая реклама не является до конца типичной негативной рекламой, так как в ней представлены оба претендента.

Подразумеваемое сравнение кандидата с оппонентом. Подразумеваемое сравнение кандидата и оппонента заставляет самого избирателя делать сравнение между ними. В этом случае кандидат ни прямо, ни завуалировано не упоминается в рекламном сообщении. Эта реклама в деталях описывает позицию кандидата, его программу, документы, но при этом нет также и упоминаний об оппоненте. Само по себе такое подразумеваемое сравнение не негативно, но оно подталкивает аудиторию к выводам негативного характера по отношению к оппоненту. Подобная аргументация строится на дедуктивной логике. Энтимема здесь является главной формой умозаключения, которая заставляет избирателя делать вывод исходя из внутреннего опыта. Преимуществом такого стиля аргументации в негативной рекламе является то, что внешне даже и незаметно, что негативная рекламная кампания ведется, следовательно, это и не провоцирует чувства жалости по отношению к оппоненту. Однако этот стиль можно использовать только в ситуациях, когда и кандидат, и оппонент хорошо известны.

Манипуляция и мифология в политической рекламе.

Целью любой манипуляции политическим восприятием является изменение чьего-либо политического поведения.

Манипуляция — это психологическое воздействие, направленное на неявное побуждение другого к совершению определенных манипулятором действий.

Методы манипуляции политическим восприятием, используемые в политической рекламе:

1. создание благоприятных установок избирателей на рекламируемого политика или партию. Сюда входит специальный порядок тем и проблем, затрагиваемых в сообщениях, создающий особое состояние сознания избирателя, после чего вводится необходимая тема, которая вызывает искомую реакцию аудитории. Подача темы происходит в определенный момент, когда такая реакция оказывается более благоприятной.

2. особые способы трансформации информационного потока: искажение информации (это может быть частичное искажение информации или это может быть откровенная лож). Использование понятий, которые не отражают реальность.

использование в аргументах специально подобранных фактов, но без учета других, которые могли бы опровергнуть выдвигаемую точку зрения.

3. ввод части политической информации в категорию секретной, и когда с помощью преднамеренных утечек информация доходит до населения повышается статус информации и доверия к ней больше, как к более правдивой и существенной.

4. Создание информационного шума препятствует четкому и критическому восприятию важной информации. часто за счет информационного шума выводят из сознательного восприятия населения те биографические или политические детали, обойти которые невозможно, но которые необходимо убрать из анализа при принятии электорального решения.

5. использование подсознательных и подпороговых информационных стимулов различных модальностей: аудиальных, визуальных, аудио-визуальных, тактильных. Работа на то что движет людскими потребностями: повышение статуса, потребность в защите, уверенность в завтрашнем дне.

6. Замалчивание информации не выгодной. Т.е какая то информация преднамеренно скрывается от населения.

7. драматизации событий. Информация подается не сухо, а с каким-то конфликтом, нарастанием, напряжением. При этом те или иные частные факты превращаются в единственно важное, чуть ли не главное, событие сегодняшней жизни. Этот прием имеет внушающее воздействие. человек проникается к истории. Его захватывает сюжет,

8. апелляция к эмоциональной сфере личности. любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используется при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.

9. усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя "одним из многих". Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества..

10. прием "подтасовки фактов". При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности. Иногда применяется модификация этого приема - упрощение фактов с целью формирования образов и стереотипов, исходя из убеждения, что чем примитивнее подаются факты, тем легче они запоминаются и удерживаются в сознании. Таким образом, факты подаются в препарированном виде, где отсечена вся "ненужная" с точки зрения политика информация. Наряду с этим приемом применяется прием преувеличения, нацеленный на дополнительное акцентирование события, преувеличение его значения в жизни самого населения или за рубежом.

Мифология.

Во время избирательной кампании политические консультанты и создатели политической рекламы активно работают с мифами политической и общекультурной направленности. Миф – эмоционален по своей окраске и потому весьма эффективен. В основе возникновения мифа лежит неполная информация о человеке или событие. Миф отражает некоторые особенные хар-ки этого персонажа, и опускает другие менее значимые.

В политической рекламе используются такие особенности мифологии, как волшебность и искажение мировоззрения:

Волшебность должна удовлетворять потребность человека в сверхсмысле. Она имеет такие разновидности, как: усиление, которое обещает человеку увеличение его ресурсов за счет обладания неким предметом: «мой губернатор (президент) даст нам новую жизнь, благосостояние»;

символичность, когда людям или событиям придается символический смысл: «Дудаев для чеченцев - символ независимой республики»; ложное слияние. Духовное слияние с каким-либо объектом (партией) или субъектом (человеком, политическим лидером) удовлетворяет потребность в сопричастности с ним.

Искажения мировоззрения

в первую очередь принудительное означивание, когда рекламируемый объект сопоставляют в вашем мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми: ( использование сходства,

Или монтаж изображений одного после другого)

Ложная аффилиация через маркеры (майки, бейсболки, значки с символикой кандидата или партии), когда через обладание каким-либо предметом человек начинает причислять себя к группе, к которой реально не принадлежит

Ложная аффилиация через врагов. Чрезвычайно распространена в политической рекламе мифология «Мы против них!» или «Они против нас!»

Видеоблески ( выделение на фоне слабых)

25. Стадии исследования в рекламном процессе.

Рыночный и конкурентный анализ. Анализ свойств товара: выгода для потребителя, обобщенные свойства товара, качество, упаковка. Анализ аудитории: сегментирование, принципы сегментирования, отношение к товару, мотивы потребителей.

Рыночный и конкурентный анализ должны ответить на вопрос «Каково положение товара и его производителя на рынке?» Иными словами, необходимо провести сравнительный анализ своих позиций на рынке (новый, развивающийся или состоявшийся бренд) и ресурсов (финансовых, технических, управленческих и пр.) с позициями и ресурсами конкурентов.

Наибольший интерес в данном случае представляют конкуренты из ближайших ценовых категорий, а также товары, в данный момент не составляющие конкуренции, но опасные тем, что на них могут переключиться потенциальные покупатели в случае снижения своих доходов.

Основная задача на этом этапе заключается в выявлении собственных преимуществ, знание своих слабостей, а также сильных и слабых сторон конкурентов позволит выстроить продуманную маркетинговую стратегию, учесть возможный риск при продвижении товара и отстроиться от конкурентов.

Анализ свойств товара, так как для осуществления эффективной коммуникации нужно выяснить, заинтересует ли аудиторию «тема» предложенного рекламодателем «разговора». Для анализа товара лучше всего сконструировать образ товара глазами клиента. Ф. Котлер в своей работе воспроизводит товар на трех уровнях:

Товара по замыслу – способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Пр. на фабрике мы делаем косметику, в магазине продаем надежду)

Товар в реальном исполнении – внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара.

- Торговые марки – больше, чем просто товары или услуги.

- Качество – это соответствие выпускаемого товара ТУ, ГОСТу и т.д.

- Упаковка: внутренняя, внешняя, транспортная.

- Обобщенные свойства товара: эффективность (реализует ли товар свое предназначение), удобство (комфорт от использования товара), безопасность, простота (простота использования), эстетичность (внешняя привлекательность), экономичность (величина затрат, экономия времени).

Товар с подкреплением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т. д.).

Анализ аудитории: сегментирование, критерии сегментирования, отношение к товару, мотивы потребителей

Анализ потребительской аудитории предназначен для выявления тех, кого заинтересует предложенная рекламодателем «тема разговора» – рекламируемый товар. В основном на данном этапе речь идет о сегментировании потребителей.

Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, в которой одинаково понимают назначение и выгоду от использования товара и которая впоследствии станет целевой аудиторией сообщений рекламодателя.

Критерии сегментирования

Изучение отношения потребителей к товару.

Для исследования отношения потребителей, как физических лиц, так и корпоративных клиентов, обычно проводятся разного рода опросы, среди которых могут быть выделены, например:

- письменное тестирование или устный опрос специальных фокус-групп

- телефонный опрос с охватом как можно большего числа потребителей

- анкетирование потребителей

- опрос прохожих на улице (сплошная выборка) и т.п.

Изучение мотивов потребителей.

- Позитивные (сенсорн. Удовл., интеллект. Стимулир., социальное одобрение)

- Негативные (есть проблема – надо решить, избежание проблемы, неполное удовол. Товарами др. марки, износ ранее приобрет. Тов.)

26.Основные типы рекламных стратегий.

Рационалистическая и проекционная реклама. Виды рационалистических стратегий: родовая, преимущество, уникальное торговое предложение, позиционирование. Виды проекционных стратегий: имидж марки, резонанс, аффективная.

Рационалистическая и проекционная реклама. Существуют два основных типа творческих рекламных стратегий. Рационалистической реклама опирается на реальные утилитарные свойства товара. Эмоциональная или проекционная реклама - на психологически значимые (часто – воображаемые) свойства. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение - условно, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста и, наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию.

Виды рационалистических стратегий (они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламными утверждениями конкурентов):

«Родовая стратегия» предполагает прямое утверждения о товаре или выгодах товара без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфики данной марки, его можно использовать для рекламы практического любого товара из данной товарной категории. По отношению к данной товарной категории утверждение носит обобщающий, родовой характер. Эта стратегия эффективна в том случае, когда товар является монополистом в данной товарной категории, товар доминирует в данной категории и в сознании потребителей эта товарная категория ассоциируется именно с рекламируемым товаром. Эта стратегия также эффективна при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, даже если в ней уже присутствует несколько торговых марок.

«Стратегия преимущества». В основе этой стратегии лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства; оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует. При использовании стратегии преимущества следует иметь в виду, что она провоцирует конкурентов на ответные действия.

«Стратегия уникального торгового предложения». Термин УТП ввёл известный идеолог рациональной рекламы Россер Ривс. Он указывал, что эффективная стратегия рекламирования УТП должна удовлетворять трём основным условиям:

1. Каждое рекламное сообщение должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы;

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.

Истинное УТП — рекламное утверждение, основанное на реальной характеристике товара, отличающего его от всех или многих других товаров в рамках данной товарной категории. Пример: телевизор Samsung с биокерамическим покрытием + название «Биотелевизор» и слоган «Живое тянется к Био».

«Ложное» УТП — все остальные утверждения уникальности. Пример: жевательные резинки Orbit, Dirol – антикариесное действие; молочный шоколад M&M's – шоколад можно долго держать в руках и он не растает.

«Стратегия позиционирования». Термин «позиционирование» означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей. Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.

Виды проекционных стратегий. В современной проекционной рекламе наиболее важной оказывается невербальная информация. Текст закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Наиболее эффективной является та проекционная реклама, в которой образ и текстовое обращение образуют единое смысловое обращение. Проекционная реклама встраивает товар во внутренний мир человека, в его систему ценностей, предпочтений.

Стратегия «Имидж марки» — это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При этом товар становится символом определённого психологического типа человека, реклама символически закрепляет за маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя и одеваться, характерный для его мир круг предметов или природное окружение и прочее. Таким образом задача рекламиста выделить целевую аудиторию и определить все психологические характеристики типичного представителя этого сегмента, на основе чего создать цельный образ, не дублируемый рекламой других марок.

Этот образ должен быть желательным для целевой аудиторией. Т.е. для использования данной стратегии требуется хорошее знание психологии. Самым удачным примером использования данной рекламы считается реклама «Marlboro», в которой создан образ мужественного сильного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.

Стратегия «Резонанс». Данную стратегию используют в тех случаях, когда предпочтение марки основывается на иррациональных мотивах. В такой рекламе часто отображаются волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период времени. Рекламисты пытаются апеллировать к значимым для потребителя ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период. Основное отличие от стратегии «имидж марки» заключается в том, что в стратегии резонанса не создаётся связи между товаром и определённым образом человека, который является желанным для потребителя.

«Аффективная стратегия». В данной рекламе используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную причастность потребителя и переносят приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от других видов проекционной рекламы эта реклама не придаёт товару социально и психологически значимую ценность, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо преимущество. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и вместе с тем переносит позитивное эмоциональное переживание, связанное с рекламой, на товар.

Аффективная реклама достаточно часто используется на нашем рынке. По-видимому, с её помощью рекламистам удаётся избежать уже надоевших и кажущихся надуманными стандартных рекламных обещаний.

Слабыми сторонами этой рекламы являются:

1. Непрочная связь с рекламируемым товаром — запоминается реклама, а не товар.

2. Реклама, построенная на юморе при многократных повторениях теряет свою привлекательность.

3. При смене рекламных роликов этого типа трудно поддерживать их единство — развивать единую рекламную тему.

27.Креативные концепции рекламы.

Теория Разрыва Ж.-М. Дрю. Теория RAM-проводника (Remote Associative Matching ) Дж. Р. Росситера и Л. Перси: требования к эффективному RAM-проводнику, технология создания RAM-проводника. Теория "внутреннего драматизма" Л. Бернетта.

Теория Разрыва ж.-м. Дрю

Методика слома стереотипа (фр. distruption) Жана-Мари Дpю (1982 г.) — единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами специально для решения специальных задач брендинга. «Разрыв стереотипа» ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но и набором отдельных креативных техник. Сам Ж.-М. Дpю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время «потребительской рекламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.

Главный концепт технологии составляет триединство «стереотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента. Итак, три этапа методики:

Зона стереотипов — наиболее трудоемкий этап, цель которого — найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его — большой труд. Для оптимизации работы Дpю и его последователи предлагают ряд прикладных техник. Наиболее популярная из них — «источники стереотипов» (convention planets) — предлагает четыре направления поиска:

а) потребительские стереотипы — традиционное отношение аудитории к продукту;

б) корпоративные — видение компанией своей роли на рынке;

в) маркетинговые — шаблоны брендинговых меропри ятий;

г) коммуникативные — шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении.

Обнаружив стереотип, следует: выяснить его источник; понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно ломать); оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно классифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для «разрыва» выбирается наиболее устойчивый, яркий шаблон, но соответствующий параметрам соответствия маркетинговым задачам марки.

Зона разрыва — ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обнаружения способа слома стереотипа Дpю предлагает специальную технику, называемую «лестница» (the ladder). «Лестница» позволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится ТМ:

1 -я ступень (простейшая) — уровень простых ассоциаций с маркой;

2-я ступень — марка воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой ТМ;

3-я ступень — марка приравнивается к выгоде (чаще всего рациональной);

4-я ступень — бренд воспринимается как символ некоего стиля, образа жизни;

5-я ступень (высшая) — марка реализует какую-то роль в обществе.

Ж.-М. Дpю рекомендует креаторам развивать образное мышление. Инструмент «идея за идеей» (the idea behind the idea) заключается в следующем: необходимо искать в образах зерно большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации.

Зона видения — представление новой творческой стратегии ТМ. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное «видение» марки.

Правда, прежде чем браться за стратегию ТМ, необходимо точно понять, что можно изменить, а что является неприкосновенным. Для этого технология разрыва предлагает исследовать культуру клиента с помощью интервьюирования как минимум пяти представителей компании. Планы по развитию, внутреннее представление компанией своей роли на рынке, прогнозирование тенденций на соответствующем товарном сегменте.

Безусловно, нестандартная реклама намного эффективнее шаблонной. Но теория Ж.-М. Дpю не считается среди рекламистов универсальной. Наравне с большим количеством последователей методика имеет и своих оппонентов.

Примеры:

• Классический disruption — рекламная кампания «Сибирской короны» под лозунгом «Все за «Сибирскую корону!». «Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа, — говорит Ярослав Кучеров (содиректор Lowe Adventa). — Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX век. Но теперь это уникальная территория, которая приносит бренду успех».

• Другая «уникальная территория» — Арктика, в которую агентство McCann Erickson «отправило» свой кофе. А ведь кофе в России традиционно рекламировалось в исключительно комфортном антураже. И вдруг рекламисты сделали героями кофейной рекламы полярников на далекой станции. Разрыв стал настоящим прорывом для Nescafe.

Теория ram-проводника (Remote Associative Matching ) Дж. Р. Росситера и л. Перси: требования к эффективному ram-проводнику, технология создания ram-проводника

Теория RAM-проводника (Remote Associative Matching, что означает удаленное ассоциативное согласование) предложена Дж. Р. Росситером и Л. Перси. Она также нацелена на разработку творческой концепции и ее последующей реализации. Однако, в отличие от предыдущей теории, она не предусматривает кардинальной смены маркетинговой стратегии, а направлена на создание конкретного рекламного сообщения. Так что при определенных условиях теорию Разрыва и теорию RAM-проводника можно эффективно сочетать.

В основе теории лежит идея о том, что основную выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо. RAM – проводник представляет собой своеобразный «фиксатор» внимания потенциальных покупателей и создает тем самым «обходной путь» для проведения идеи о ключевой выгоде продукта (или УТП).

RAM-проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предложить. Назначение проводника – способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую необходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Различают две формы RAM-проводника – визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором – проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции.

Механизм работы:

1. RAM-проводник привлекает внимание потенциального покупателя;

2. потребитель с помощью рекламных идентификаторов понимает, какой товар рекламируется;

3. выясняется, что RAM-проводник и товар довольно далеки друг от друга и часто являются несопоставимыми понятиями;

4. потребитель заинтересован: он ищет связь между товаром и RAM-проводником;

5. в рекламном сообщении имеется подсказка, представляющая собой некое переходное звено между RAM-проводником и товаром, одновременно указывающая на выгоду от использования продукта, УТП или позиционирования товара;

6. загадка решена, потребитель обрадован тем, что он якобы «сам» догадался, и как минимум запоминает торговую марку или рекламное сообщение; обнаруженная связь часто настолько неожиданна, что вызывает смех или улыбку, и поэтому еще сильнее воздействует на потребителя, вызывая желание или предлагая мотив для совершения покупки.

Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими свойствами: привлекать внимание, точно распознаваться потребителем, восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту, не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой, точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки.

Технология создания RAM-проводника

Для создания оригинального рекламного сообщения с помощью теории RAM-проводника необходимо начать с выгоды (УТП, позиционирования бренда) и составить списки ассоциирующихся с выгодой объектов, людей, ситуаций. Найденные ассоциации можно считать потенциальными проводниками, из которых нужно отобрать те, которые имеют наиболее отдаленное отношение к продукту, т.е. вероятность того, что эти объекты, люди или ситуации появятся в рекламе данного продукта, чрезвычайно мала. В разработке ключа-подсказки теоретически не должно возникнуть никаких проблем, поскольку основным содержанием подсказки являются выгода от использования товара, его УТП или позиционирование. Придется лишь подумать, каким образом лучше всего «вставить» ее в рекламу.

Теория "внутреннего драматизма" л. Бернетта.

Теория «внутреннего драматизма», созданная Л. Бернеттом, подразумевает, что в товаре необходимо отыскать нечто особое, то, что может сказать о себе только он сам. Л. Бернетт предлагает в первую очередь понять, что помогает товару держаться на рынке, проникнуться этим пониманием и донести особенность товара для покупателей. Задачей рекламы является фокусирование внимания потребителей на товаре с помощью качественного изображения и интересного текста.

28.Измерение эффективности рекламы.

Экономические результаты: методы расчета экономической эффективности. Психологическая эффективность применения средств рекламы: методики измерения.

Анализ эффективности продвижения – измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций.

Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность продвижения – это экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходов на рекламу.

Психологическая эффективность продвижения – степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны – в первом случае это объем продаж и другие количественные показатели, во втором – психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы .

1) Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

Т = (К * С * Д) / 100,

где Т – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

К – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

С – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный

период по сравнению с дорекламным (%).

2) Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд),

где Э – экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр – затраты на рекламу (руб.);

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным –затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли;

отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

3) Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования

Р = (П / З)*100% ,

где Р – рентабельность рекламирования (%);

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара

(руб.);

З – общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .

4) Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%,

где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Методы определения психологической эффективности продвижения товаров

Измерение психологической эффективности показывает эффективность воздействия продвижения на потребителя.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем:

• наблюдений,

• экспериментов,

• опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В=О/П ,

где:

В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.        

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле

Д=К/С ,

где:

Д — степень действенности рекламных объявлений;

К — число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную. Например, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявления в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

29.Btl. Цель и задачи btl. Преимущества btl.

BTL-инструменты: дегустации, презентации, мерчендайзинг и др. Выбор средств стимулирования сбыта для потребителей: предложение цены, предложение в натуральной форме, активное предложение. Выбор средств стимулирования сбыта для торговой сети.

Современные рекламные технологии по продвижению товаров или услуг можно разделить на 2 категории:ATL-акции ( прямая реклама) и BTL- акции ( непрямая реклама).

BTL – это целенаправленная деятельность по воздействию на потребителя в момент принятия решения о покупке, включающую в себя проведение промо-акций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и прочее.

Свойство BTL - коммуникаций: это использование нетрадиционных медиаканалов, а так же продвижение товара и влияние на выбор потребителя в местах продаж.

Реализация BTL услуг подразумевает достижение следующих целей:

• повышения уровня узнаваемости продукта;

• повышение уровня информирования конечных потребителей о новых товарах или услугах;

• расширение количества потребителей за счет их переключения с конкурирующего бренда;

• повышения или поддержания имиджа торговой марки или бренда;

• рост объёма продаж товаров или услуг;

• установление эмоциональной связи между потребителем и брендом

Главная задача BTL-рекламы - максимально возможное приближение товара к конечному потребителю, но с минимизацией затрат на проведение промо-акций. Смысл BTL состоит в том, чтобы определить место, где собирается максимальное количество потенциальных покупателей товаров или услуг. После определения такой точки разрабатываются мероприятия для воздействия на потенциальных потребителей товара для достижения поставленных целей.

Преимущества BTL рекламы:

-действует «точечно» (имеет избирательный подход). В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку.

-имеет низкую стоимость контакта с потребителем

- BTL-акции обладают интерактивностью (BTL обеспечивает обратную связь с аудиторией)

-демонстрирует все качества товара «в действии» или предоставляет возможность дать попробовать его на зуб

-привлекает к товару внимания потребителей

-Воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке (Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым, сопутствуя принятию решения. Однако манипуляция происходит ненавязчиво)

- пробуждает покупателя к совершению импульсивных покупок

Еще одно преимущество этого инструмента — эффективность его применения наблюдается сразу после окончания акции, например, после проведенной дегустации.

Разбираем BTL инструменты:

Сэмплинг – бесплатное распространение образцов продукции для знакомства потребителей с товаром определенной марки или продуктовой линейки. Главная задача – коммуникация потребителю ценности, привлекательности прежде всего базовых (вкус, состав) или специфических (имидж, дизайн) потребительских свойств товара и представляющей его торговой марки.

Дегустация – бесплатная проба образцов продовольственных товаров. В отличие от сэмплинга, потребителю предлагают попробовать образец продукта на месте, например, в торговой точке.

Игровой промоушен – покупка товара в данном случае автоматически делает потребителя участником лотереи, дающей ему возможность выиграть что-то ценное, интересное: если не деньги, то, как правило, что-то тематически или идеологически связанное с товаром или брендом

Обмен на товар конкурента – как правило, одна единица продвигаемого товара меняется на неполную упаковку товара конкурирующей марки. успешная, попытка переключить внимание покупателя на свой бренд. присутствует дополнительная мотивация выгоды для потребителя: початая коробка продукции может быть заменена новой полной, пусть и другой марки. Для нелояльных потребителей это предложение выглядит привлекательно. Такой метод наиболее популярен у производителей табачных изделий.

Распространение рекламных материалов посредством вручения– при всей вопиющей простоте технологии, может быть очень эффективным при соблюдении небольшого перечня условий: удачная площадка с целевой аудиторией, отличное качество вручаемой полиграфии, качественный, "брендированный" внешний вид промоперсонала и по возможности симпатичное текстовое сопровождение жеста вручения.

Подарок за покупку – при покупке продвигаемого товара покупателю полагается подарок. Как правило, этот подарок – товар меньший по стоимости и дополняющий потребительские функции основного товара или просто уместный по контексту потребления (например, изысканная чашка при покупке упаковки элитного кофе или диск с итальянской поп-музыкой при покупке пачки качественных дорогих спагетти).

"2+1" ("1+1", "3+1" и т.д.) – при покупке двух единиц товара, третья предоставляется бесплатно. Этот метод делает ставку на рациональную покупательскую мотивацию, что, как показывает практика, оказывается вполне оправдано.

продакт плейсмент- Скрытая реклама в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог.

SMS-маркетинг Напоминающие (для создания лояльного отношения к компании);

С предложениями (для повышения спроса)

Выставки, ярмарки и презентации. Его преимущество состоит в том, что пришедший на такое мероприятие клиент уже настроен на получение информации и апробацию товара, и уже только от специально подготовленного персонала зависит, выберет ли потребитель вашу продукцию или предпочтёт конкурента.

Мерчандайзинг — различные методы способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания покупателей к определенным маркам или группам в местах продаж без активного участия специального персонала.

Инструменты мерчандайзинга:

-выкладка(на уровне глаз, повтор товара на кассе)

-тв мониторы, воблеры, + сопровождение музыка, арома, свет

-планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей)

-выклатка товара по цвету и т.д

По российской классификации BTL принято делить: - стимулирование сбыта среди торговых представителей (trade promotion); - стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion); - прямой маркетинг (direct marketing) - специальные мероприятия (special events); - POS – материалы (point of sale). Стимулирование сбыта среди торговых представителей – представляет собой стимулирование, направленное на доведение товара до конечного потребителя через посредников, так называемую дилерскую сеть. К методам относятся: - конкурсы дилеров (нацелены на инициирование массовых закупок.в итоге получение различных наград за лучший результат по продажам); - купоны для организаций (частичная компенсация стоимости товаров от производителя. эффективно использование торговых купонов при запуске новых товаров.); - дилерская премия за объемы закупок (поощряют определенный уровень покупок, поддерживают отношение посредника к производителю, создают долгосрочное отношение).

Стимулирование сбыта среди потребителей – выделяют следующие виды:

• Предложение цены ( скидка с цены может быть по инициативе производителя или торговой сети. Скидка может быть в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 ролцентов. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей ). Указание новой цены без указания скидки. Указывается причина новой цены: новый выпуск продукта ; годовщина; сезонное событие или праздник; льготные купоны, талоны, дающие право на скидку потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне. Купоны распространяются по почте, разноска: купоны опускаются в потовый ящик или подсовываются под дверь, через прессу, через упаковку товара, распространение купонов непосредственно в магазине при входе.

• Предложение в натуральной форме ( премии: наклейки, полезные дополнения к товару или приятные премии, которые клиент выбирает сам в зависимости от суммы покупки, образцы товара

• Активное предложение ( конкурсы, например лучшее фото, название и т.д – победителей ждет приз; лотереи, например карточки на которых надо стереть защитный слой и найти выигрышный элемент)

Прямой маркетинг – в основе личная коммуникация с потребителями B2B (Business to Business) и B2C (Buisness-To-Customer) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Чаще всего директ маркетинг использует адресную рассылку сообщений целевым потребителям, с помощью почтовой связи, SMS, e-mail. Специальные мероприятия – способствуют формированию и поддержанию имиджа, обеспечивают широкий охват целевой аудитории, гибкость подаваемых сообщений, но в тоже время не могут обеспечить полного контроля над использованием информации. Это может быть различное мероприятия с развлекательной программой, конкурсами и подарками и дегустацией продукции

POS–материалы – специальные материалы, способствующие продвижению бренда или товаров в местах продаж и продвижение товаров. POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. Чаще всего на POS материалах изображается логотип компании и слоган. (примеры: воблера, шелфтокеры стенды, стопперы, ценники, монетницы, тротуарная графика и т.д.

30.Понятие pr-проекта. Основные виды и этапы.

Определение PR-проекта. Типология PR-проектов. Этапы проекта. Концепция. Сетевой график. Бюджет. Критерии оценки эффективности PR-проекта.

Определение PR-проекта.

PR-проект - мероприятие, кампания или программа в области PR, ограниченные во времени, с целями и задачами, которые направлены на формирование имиджа и репутации организации или персоны. Критериями хорошего проекта являются четкая постановка целей и задач, грамотное выделение целевых групп и, конечно, эффективность предлагаемых методов в пределах выделяемого организацией бюджета.

Признаки:

У PR-проекта, как у всякого проекта, есть четыре характерных признака: 1. проекты направлены на достижение конкретных целей; 2. проекты включают в себя координированное выполнение взаимосвязанных действий; 3. проекты имеют ограниченную протяженность во времени с определенным началом и концом; 4. все проекты в определенной степени должны быть неповторимы и уникальны.

Типология PR-проектов.

Типология PR-кампаний.

1. По критерию предметной направленности выделяются PR-проекты, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

2. В зависимости от масштаба PR-проекты делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию длительности PR-проекты подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По критерию типа технологического субъекта PR все PR-проекты подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

5. По критерию целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих проект PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-проекты. Если же проект направлен на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренний PR-проект

6. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-проекты разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).

Этапы проекта.

Этапы PR-проекта:

• разработка и планирование PR-пректа;

• определение целевых аудиторий и приоритетных каналов информационного воздействия; разработка форм и методов реализации PR-проекта;

• планирование PR-мероприятий нацеленных на создание и продвижение желаемого имиджа фирмы и её лидеров;

• реализация PR-мероприятий;

• оценка результатов PR-кампании, PR-проекта.

Технологическая основа PR — система RACE, описывающая базовую структуру PR-проекта:

• анализ, исследование и постановка задачи;

• разработка проекта и его бюджета;

• осуществление коммуникации через осуществление проекта.

• исследование результатов, опенка и возможные доработки.

Концепция проекта.

Структура проекта должна прежде всего соответствовать содержанию проекта. Основные элементы: описание проблемы/организации – постановка целей – определение аудитории - подготовка ключевого сообщения – стратегия и тактика - предполагаемые результаты и методы их оценки – приложения, иллюстрирующие смысл отдельных положений проекта.

В содержании работы, являющейся PR-проектом, необходимо отразить:

1. Цель проекта.

2. Задачи и проблемы, решаемые в данном проекте.

3. Описание гипотетической или реальной ситуации, которая находит свое отражение в данном проекте.

4. Предполагаемые сроки осуществления проекта.

5. Аудиторию проекта.

6. Описание хода проекта.

7. Описание и анализ используемых технологий, приемов и средств PR.

8. Результаты, на которые предполагает выйти автор в случае осуществления проекта.

9. Предполагаемый или реальный бюджет проекта.

10. В Приложении включить: тексты пресс-релизов, публикаций, сценарий мероприятий, вошедших в проект, рекламную продукцию и любые другие материалы, и документы, имеющие отношение к работе над этим проектом.

Сетевой график.

Сетевой график — это динамическая модель производственного процесса, отражающая технологическую зависимость и последовательность выполнения комплекса работ, увязывающая их свершение во времени с учетом затрат ре­сурсов и стоимости работ с выделением при этом узких (критических) мест. Основные элементы сетевого графика — работа и событие. Работа отражает трудовой процесс, в котором участвуют люди, машины, механизмы, материальные ресурсы (проектирование сооружения, поставки оборудования, кладка стен, решение задач на ЭВМ и т. п.) либо процесс ожидания (твердение бетона, сушка штукатурки и т. п.). Каждая работа сетевого графика имеет конкретное содержание. Работа как трудовой процесс требует затрат времени и ресурсов, а как ожидание — только времени. Для правильного и наглядного отображения порядка предшествования работ при построении сети используют изображаемые штриховыми линиями дополнительные дуги, называемые фиктивными рабо­тами или связями. Они не требуют ни времени, ни ресурсов, а лишь указывают, что начало одной работы зависит от окончания другой.

Правила составления сетевых графиков

• Каждая работа должна быть заключена между двумя событиями. В сети не может быть работ, имеющих одинаковые коды.

• В сети не должно быть событий, из которых не выходит ни одной работы, если только это событие не является для данного графика завершающим. Соответственно, в сети не должно быть события, в которое не входит ни одной работы, если только это событие не является исходным.

• В сетевом графике не должно быть замкнутых контуров.

Бюджет.

Что дает и предполагает планирование бюджета:

а) это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;

б) это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;

в) бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;

г) бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать превышение расходов;

д) после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.

Элементы бюджета PR-кампании:

1) Труд. Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, но также всего обслуживающего персонала: секретарей, клерков, бухгалтеров; тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения. Это относится как к PR-отделу внутри фирмы, так и к PR-агентству. И поскольку PR-кампания требует участия большого числа людей, то это будет значительная статья расходов в бюджете;

2) Расходы на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а также различные платежи за телефон и другие виды связи;

3) Материалы. Сюда относятся затраты на все технические средства - такие, как бумага, стоимость почтовых тарифов, печать, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеомагнитофоны;

4) Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание в отеле; специальные расходы, связанные с организацией PR-событий, которые предполагают плату за использование микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и т.д.

Критерии оценки эффективности PR-проекта.

Оценка PR-эффективности (программ, акций, стратегий, кампаний) – это измерение соотношения между усилиями и результатами. Проще говоря, это соотношение затрат компании-заказчика к итогам работы агентства-исполнителя, сравнение полученного с ожидаемым.

1. Анализ информационного пространства клиента до и после кампании покажет те качественные изменения, которые достигнуты пиарщиками.

2. При репутационном PR оценить изменения можно с помощью экспертных исследований. Если говорить о кампании, направленной на стимулирование потребителей (B2C) или клиентов (B2B), то критерием оценки станут конкретные цифры – количество потребителей (клиентов) до и после кампании.

3. Основной критерий эффективности PR-проекта – это его влияние на развитие бизнеса в целом. Сейчас PR тесно связан с другими маркетинговыми коммуникациями, такими как прямая реклама, BTL. В этом смысле уместно измерять в цифрах эффективность PR-кампании, но цифры не могут быть и не являются абсолютным и единственным критерием. Для серьезной оценки деятельности PR-службы нужно использовать комплекс методов: 1) контент-анализ текстов СМИ; 2) исследование эффективности корпоративных событий; 3) анализ Интернет-пространства; 4) отслеживание посещаемости корпоративного интернет-сайта; 5) проведение исследований (опросов, анкетирования и т.д.).

31.Этапы организации и проведения pr-кампании. Методики оценки эффективности.

Понятие PR-кампании. Объекты PR-кампании. Основные этапы организации и проведения PR-кампании (аналитический, планирование, реализация программы, оценка эффективности). Методики оценки эффективности PR-кампании: Д.Бернет и С.Мориарти; Ю. Мурашко; А. Чумиков; Л. Азарова, К. Иванова и И. Яковлев; С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум.

Pr-кампания – это комплексное, многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Субъектом PR является то, в интересах чего (кого) проводится PR-кампания (организация, персона, товар/услуга, идея); объект PR – целевые группы общественности

Общепринятый план кампании, как правило, содержит следующие разделы (этапы): аналитическая работа (оценка ситуации, определение проблемы), планирование (разработка целей и задач), реализация и оценка эффективности.

1. Аналитическая работа.

Сущность аналитического этапа может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании.

Оценка ситуации.

Начинается этот этап с оценки ситуации и определения оснований для проведения столь масштабного мероприятия. Первая группа оснований — это проблемы, стоящие перед организацией. Например, несоответствие существующего имиджа стратегическим планам учреждения или кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности.

Определение проблемы.

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:

1. Изучение истории вопроса.

2. Широкий взгляд вокруг.

3. Глубокий взгляд внутрь.

4. Взгляд в перспективу. .

Один из наиболее важных пунктов анализа – это анализ целевой аудитории. Именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

Разработка целей и задач.

Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться.

Все цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия.

Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей.

Этап реализации.

Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. Основой реализации кампании выступает то, что принято называть «акциями и мероприятиями». Даны методические рекомендации по проведению специальных мероприятий, таких как презентации, конференции, круглые столы, Дни открытых дверей, выставки, приемы, промо-акции.

Завершающий этап - оценка эффективности PR-кампании. На этапе оценки эффективности PR-кампании проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Оценка эффективности ПР-кампании:

Цель этого этапа - получить как можно больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки.

Оценка результатов ПР предполагает учет аспектов:

• Количественный – способ получения результата точных измерений, посредством сравнения полученных данных со стандартными или основными показателями.

• Качественный – анализ свойств следующих компонентов:

  • Имидж,

  • Общественное мнение,

  • Отношения к компании целевых аудиторий.

Методы оценки эффективности

Д. Бернет и С. Мориарти предлагают следующую схему оценки эффективности PR-деятельности в целом и PR-кампаний в частности.

Во-первых, «определение числа контактов с потребителями, обеспеченного средствами распространения информации». По итогам измерения клиенту предоставляется отчет, в котором указываются все средства распространения информации, сообщение сведений о товаре. Отчет завершается пересчетом «эфирного времени и места в печатных СМИ» по расценкам на рекламу, таким образом, оценивается «экономический результат» PR-кампании как уменьшение затратности средств организации на коммуникационную политику. Отметим, что российские практики давно освоили эту методику: измерение эффективности, например, PR-текстов часто осуществляется «с помощью линейки» (измеряется площадь опубликованного материала, затем она переводится в стоимость соответствующего объема рекламных модулей). Д. Бернет и С. Мориарти сами отмечают, что данный метод «не всегда обеспечивает точные результаты». Так, он не позволяет определить, сколько людей на самом деле читали, видели или слышали данное обращение; не дает информации о фактическом количестве читателей, узнавших о товаре, так как один и тот же человек нередко читает сразу несколько материалов на эту тему; наконец, данный метод подсчета не учитывает, носит упоминание о товаре позитивный или негативный характер. Добавим, что и сама идея о возможности «пересчета» площади PR-кампании в объем рекламных обращений не выглядит корректной и убедительной. Во-вторых, «оценка изменения осведомленности, понимания и отношения». Для получения такой оценки предлагается «собирать данные об ответах потребителей на разные вопросы», например, уровень запоминаемости сообщения, свободного тиражирования сообщений реципиентами, т.е. измерение влияния основных условий коммуникаций, изменение отношения к организации и т.д. В-третьих, «оценка влияния паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли. Очевидна «маркетинговая ориентированность» Д. Бернета и С. Мориарти («данные о влиянии PR на показатели сбыта и прибыли (если оно имело место) служат наиболее надежной оценкой эффективности этого вида маркетинговых коммуникаций»), однако предлагаемая методика целиком «оценочна», «пред положительна», поскольку вклад PR в достижении этих показателей основывается на «личном опыте руководителей предприятия», посчитавших, например, что доля PR в увеличении продаж составила 15%, в этом случае возможен экономический расчет эффективности PR-составляющей как «доход от инвестиций в PR», «прибыль от инвестиций в PR» и т.д. Представляется, что данная методика допустима и целесообразна при использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций, в кампаниях же по связям с общественностью требуется большая осторожность при ее использовании.

По мнению А. Чумикова, при оценке эффективности PR прежде всего следует учесть тот факт, что связи с общественностью – это вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов. Конкретно могут учитываться и подсчитываться следующие параметры. Во-первых, количество подготовленных информационных продуктов, среди которых следует выделить базовые информационные продукты (справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета) и оперативные информационные продукты (информационный пакет, письмо, релиз, анонсы, приглашения и т.д.). Возможна не только количественная, но и качественная оценка этого параметра – тестирование (и последующая корректировка) подготовленного информационного продукта. Во-вторых, «количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовительные информационные продукты». «Набор позиций», которые на данном этапе подлежат изучению и измерению, следующий: адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты (по списку, предоставленному заказчиком, и списку, составленному PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий), и адресаты, получившие направленные информационные продукты (список включает в себя перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации, и перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию). В-третьих, «количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов». Среди показателей данного ряда могут быть выделены параметры, «подверженные» прямым, непосредственным, точным измерениям (количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию, персон, пришедших на спецмероприятие, количество СМИ, разместивших полученную информацию, и т.д.), и параметры, характеризующие косвенные, приблизительные, ориентированные измерения (процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение, сменивших/сформулировавших свои интересы, потребности, ценности в соответствии с ожиданиями заказчика, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного товара или услуги). Весьма важной представляется мысль А. Чумикова о том, что следует разделить все показатели оценки PR-деятельности на две группы: поддающиеся планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на PR-обслуживание, и не поддающиеся планированию и прогнозированию, «поскольку мотивация к совершению действий, а тем более глубинные изменения ценностных ориентации являют результатом большой совокупности факторов, где PR-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части». К этому виду показателей автор относит как раз «изменения мнений, ценностей, поведения» участников целевой группы, замечания, что оценка этих факторов возможна лишь при условии проведения серьезных исследований, способных выявить как реальные изменения, так и иерархию факторов, им способствующих, причем этот вид измерения следует характеризовать как «мягкий и ориентированный». В-четвертых, «количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов». Под циклами имеется в виду количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами (чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта).

Л. Азарова, К. Иванова, И. Яковлев выделяют четыре основные направления оценки PR-кампании: во-первых, оценка распространения информации (включает в себя три измерения сообщений: размещение, понятность, удержание в памяти), во-вторых, оценка влияния на ценностные установки (измеряются выраженность и направленность установок до и после проведения кампании, отслеживается появление новых установок), в-третьих, оценка «поведенческих целей» (используются опросы, наблюдения, качественные методы), в-четвертых, оценка «числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ» (PR-тексты, встречи с журналистами, публикации для каждой группы). Отметим определенную непоследовательность выделяемых критериев опенки эффективности: так, четвертый критерий явно выпадает из общего ряда.

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, анализируя теорию и практику оценки эффективности, предлагают связать ее с понятием «оценочного исследования» и выделяют три ее основных этапа: оценку на этапе концептуализации и разработки программ, мониторинг и отчетность реализации программы, оценку целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности». На этапе подготовки PR-кампании («концептуализация и разработка программы») следует прежде всего еще раз оценить адекватность исходной информации, провести анализ организации и пригодность программы, избранной тактики и стратегии сообщений именно для данных целевых групп и данной организации; заключительной фазой оценки этапа подготовки программы является анализ качества сообщений и других элементов презентации. Основными методами исследования здесь выступают анализ, «тесты на удобочитаемость», в целом мониторинг СМИ. На этапе реализации («мониторинг и отчетность реализации программы») оцениваются следующие параметры:1) количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий;2) количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий;3) количество лиц, получивших сообщение и охваченных PR-действиями; 4) количество лиц, обративших внимание на сообщения и PR-действия.

Основными показателями являются: количество публикаций, распространенных PR-текстов, переданных СМИ сообщений, охват целевых аудиторий. Авторы отмечают, что весьма часто оценка результатов всей кампании осуществляется именно на этапе реализации, однако оцениваемые показатели достаточно формальны, не позволяют судить о реализации глобальных целей программы, являются всего лишь данными об использованных ресурсах и проведенных мероприятиях (т.е. средствах), а не о желаемом результате (т.е. цели). Реально результаты PR-кампании возможно оценить только на этапе «оценки целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности».

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум предлагают следующие параметры, которые должны быть оценены на данной фазе:

1) количество членов целевой группы, изучивших содержание сообщения;

2) количество таких лиц, изменивших свои убеждения;

3) количество лиц, изменивших свое к нему отношение;

4) количество членов целевой аудитории, которые выполнили действия, запланированные программой;

5) количество членов целевой аудитории, которые повторно выполнили действия, запланированные программой;

6) изменения в социальной и культурной сферах.

32.Презентация как pr-технология.

Понятие, основные виды, правила организации и проведения презентаций. Цели презентации (презентация как способ привлечения внимания к объекту, способ позиционирования говорящего, способ обмена информацией, идеями, мнениями). Интерактивность и презентация. Технологии подготовки презентации. Сочетание логического и творческого в презентации. Смысловые блоки презентации. Визуальная составляющая презентации. Соотношение слайдов и комментария. Выступление с презентацией.

Презентация— это представление фирмы, лица, продукта аудитории. может проводиться:1) по случаю открытия или создания фирмы, 2) ежегодно, например, презентация, демонстрирующая новые достижения и рез-ты работы компании, её новое лицо, 3) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства.

Классификация презентации:

1. рабочие/образовательные - происходит обмен информацией, объектом, обсуждения актуальных проблем.

2. информативные - передача информации, кот. представлена в развлекательную программу, для достижения более высокой активности и восприимчивости.

3. инсценированные мероприятия-символичесие, созданные искл. для привлечения внимания масс-медия и широкой публики.

4. досуговые-ориентированы на общение и развлечение целевой аудитории, информирование через эмоциональное взаимодействие.

При проведении презентации решаются следующие задачи:

1. Формирование адекватного восприятия аудиторией предложенной информации

2. Происходит приобщение аудитории к деятельности программ, целям, задачам.

3. Осуществляются конкретные действия целевой аудитории, кот соответствуют замыслу ПР-объекта

4. Через развлечение облегчается воспринимаемость информации, однако эти Элементы мероприятия должны быть, т.к. вызывают положительные ассоциации с ПР-объектом.

5. Формируется положительный образ ПР-объекта

6. Через уникальность предложения привлекается дополнительное внимание и увеличивается срок действия ПР-сообщения. Любая презентация состоит из формальных взаимодействий и неформального общения.

Подготовка презентации включает в себя следующие этапы:

1) Организационно технические:

• определения места презентации, выбор зависит от цели мероприятия, творческих способностей, финансовых возможностей, кол-ва и состава приглашенных.

• сроки проведения следует соотносить с интересными периодами в деятельности предприятия, знаменательными датами. Крупными событиями, графиком проведения подобных мероприятий другими фирмами

• состав участников. Как правило презентация ориентированы на конкретную аудиторию. Крупномасштабные организации предполагают разнообразный количественный и качественный состав, статус участников необходимы для подготовки сценария. Информационных релизов. Выбора основных докладчиков и подготовке сувениров участникам. За 2 недели рассылается приглашения с информацией, в кот указывается место с мероприятием, время (от и до), маршрут, состав участников контактные телефоны и сотрудник, кот. может подтвердить свое участие или неучастие. 4)персонал должен быть подготовлен и проконсультирован, продумана форма одежды, стиль общения. Эмоции от общения с персоналом будут ассоциироваться с мероприятием. 5)техническое обеспечение - разработка и изготовление рекламно-информационных материалов, подарков и сувениров.

2) организационно-методический этап. Разработка сценария либо самостоятельно, либо фирма обращается к специалистам. Для разработки сценария сторонней организацией формулируется и предоставляется творческое и техническое задание, в которой высказаны все пожелания по стилю, обозначены основные группы участников, выделены ключевые позиции. В сценарии последовательно должны быть представлены основные этапы (встреча, регистрация, вступительное слово ведущего, ответы на вопросы, демонстрация продукта и т.д.) В сценарии необходимо учесть элементы развлечения, с учетом порога внимания (время, кот человек может воспринимать информацию) Каждые 30 минут надо делать перерывы, отвлечение внимания. Очень часто официальная и неофициальная часть презентации проводится на разных площадках, следовательно, увеличивается время, это необходимо учитывать при разработке сценария. Презентации должны включать экспромты, но не для организаторов, т.к. они должны тщательно подготовиться.

Этапы проведения презентации:

1. Определение цели и ее приоритетов в области привлечения новых клиентов, формирования имиджа компании, привлечения новых партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности.

2. Обоснование концептуализации презентации путем формирования идеи, определения места и сроков проведения, состава участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, ее продолжительность не более 4 ч, в том числе торжественная часть и культурная программа — 1,5–2 ч, ужин или фуршет — 2 ч.

3. Разработка программы презентации. Назначается ответственный (ведущий), занимающий высокий пост в администрации компании и владеющий ораторским искусством и навыками международного этикета. Как правило, сценарий презентации следующий:

• ведущий представляет руководителей компании и важных гостей;

• показываются рекламные фильмы длительностью 7–12 мин с сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность, общественная значимость, актуальность и оригинальность объекта презентации);

• ведущий предоставляет слово руководителям компании для кратких сообщений на 2–3 мин с демонстрацией образцов, макета новых видов продукции, технологий;

• отводится время на вопросы присутствующих и ответы на них руководителей компании и ведущих специалистов;

• ведущий предоставляет слово гостям для выступления с пожеланиями, комментариями, поздравлениями, предложениями и конструктивными замечаниями; предусматривается вручение сувениров, памятных альбомов, значков, адресов;

• заключительная часть предполагает проведение банкета, фуршета, неформальный обмен информацией, контакты и другие формы делового PR-общения.

Виды презентации

Печатные презентации. Это простейший вариант использования презентации в качестве раздаточного материала или печатного дополнения к выступлению, рекламной акции.

Компьютерные (электронные) презентации. На более высоком уровне по сравнению с печатными презентациями находятся компьютерные (электронные) презентации, позволяющие выйти за границы печатных каталогов и буклетов. Электронные презентации можно размещать в Интернете — на сайте компании, рассылать по электронной почте

PоwerPоint-презентации (презентации PоwerPоint Формат PоwerPоint позволяет интегрировать в презентацию видео- и аудиофайлы, создавать примитивную анимацию на уровне слайд-шоу. Главный плюс данного формата презентации — возможность без особых знаний и умений вносить изменения в презентацию, адаптируя ее под разные аудитории и цели. Главный минус — «зависание» интегрированных в презентацию файлов, примитивизм дизайна картинки.

Презентации PDF (PDF-презентация компании). Фактически это вариант электронного каталога, удобного для рассылки по электронной почте, размещения на сайте и печати на принтере.

Видеопрезентации. В данном виде презентации компьютерная графика и другие анимационные спецэффекты отходят на второй план, уступая место живой картинке — видеоизображению презентации.

Мультимедиапрезентация (мультимедийные презентации, интерактивные презентации).

Flash-презентации (флэш-презентации). Мультимедийные презентации (мультимедиапрезентации) позволяют сочетать в себе несколько форматов — PоwerPоint, PDF и т.д.,

3D-презентации. то есть презентации, оформленные в трехмерной графике 3D-графике,

СD-презентации, DVD-презентации. Любые презентации можно не только показывать на экранах, скачивать из Интернета, но и дарить (презентовать) на различных носителях,

33.Пресс-конференция как pr-технология.

Журналисты как ключевая аудитория. Понятие, цели проведения, 2 составляющие стороны пресс-конференции (сторона-организация и сторона СМИ). Планирование пресс-конференций: до начала пресс-конференции (приглашения, указатели, таблички, логотип, «джентльменский набор» для каждого участника, экран, слайды и т.д.); проведение пресс-конференции (начало, продолжительность мероприятия, регламент, вступительное слово, ответы на вопросы); после пресс-конференции (фуршет и свободное общение). Оценка эффективности пресс-конференции.

Пресс-конференция-мероприятие для СМИ проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности.

Журналисты являются ключевой аудиторией на пресс-конференции так как именно от их отзывов которые будут опубликованы в СМИ будет зависеть эффективность воздействия на целевую аудиторию.

Цель пресс-конференций – адресное распространение информации для журналистов, с ориентацией на целевую аудиторию выбранных СМИ.

Подготовка пресс-конференции предусматривает согласование ряда организационно-технических и творческих вопросов.

Прежде всего необходимо определить день и точное время проведения встречи с журналистами с учетом существующего графика выпуска в свет большинства газет.

Приглашение на пресс-конференцию рассылаются по редакциям, как правило, за неделю. Чаще всего приглашения высылаются по факсу. Если необходимо срочно оповестить представителей печати о пресс-конференции, можно обзвонить редакторов отделов новостей персонально. Но иногда обращаются в информационные агентства с просьбой объявить время и место проведения пресс-конференции в материалах, которые рассылаются газетам по каналам телетайпной связи.

Если в приглашении будет обозначена просьба сразу подтвердить участие, то организаторы будут заранее знать, сколько журналистов будут присутствовать в зале, на сколько “персон” готовить фуршет или коктейль (специалисты отмечают, что чаще всего на пресс-конференцию приходит лишь одна треть приглашенных журналистов). Кстати, если фуршет или коктейль намечается, в приглашении принято упоминать об этом.

В приглашении также необходимо четко указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков. Желательно также сообщить некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события, но не следует сообщать слишком много деталей, поскольку в этом случае может отпасть необходимость в присутствии на пресс-конференции.

Если пресс-конференция представляет общий интерес, необходимо подобрать день и время, которые бы устроили все органы печати. Утренние газеты не любят публиковать материалы, которые накануне были напечатаны вечерними газетами, или о которых сообщалось вечерних выпусках радио- и телепрограмм. Обычно пресс-конференции назначают на 11.00-11.30 или на 14.30-16.00. Если речь идет о какой-то технической теме, то возможно, будет лучше провести пресс-конференцию в утренние часы, чтобы дать время ежедневным изданиям подготовить развернутое сообщение.

Очень важно выбрать также подходящий день. В некоторых случаях выбора нет, поскольку заявление должно быть сделано в определенный день. Там же, где есть возможность выбора, нужно позаботиться о том, чтобы не произошла накладка и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати. Пятница - всегда неудачный день для организации подобного рода встреч.

Каждая пресс-конференция имеет свой план, свою структуру, включающую последовательность ряда событий. Сценарий пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей встречи с указанием исполнителей и времени ( вплоть до минут), отводимого на каждую из частей единого мероприятия: открытие, представление хозяев (устроителей) пресс-конференции; вступительное слово ведущего; вытупления (информационные сообщения); вопросы и ответы; закрытие; неофициальная часть, включающая просмотр слайдов, видеороликов и т.п. Общая продолжительность пресс-конференции недолжна превышать 30-50 минут.

Важно также на подготовительном этапе пресс-конференции проверить готовность всех подразделений, для этого необходимо провести репетицию всех учаcтников. Особенную важность репетиция представляет в случае, если участники пресс-конференции новички, впервые выходящие навстречу с журналистами. Однако и для искушенных в этом деле асов пресс-конференций репетиция необходима, если намечается телевизионная трансляция. Во время репетиции проверяется готовность средств связи, выбирается режим освещения площадки, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и прочее. Очень важно также прорепетировать вопросы и ответы, что можно осуществить с помощью привлечения статистов.

Выступления на пресс-конференции готовятся заранее. Они могут быть просто зачитаны, выучены наизусть или произнесены в импровизированной форме. Характер этих выступлений, их структура зависят от целей пресс-конференции. Общественно-политическая проблематика требует развернутого заявления с обоснованием позиции, сообщением новой информации, подробностей и деталей.

Организаторами пресс-конференций заранее готовится информационный пакет документов (пресс-кит), подбор их в папки. В пакет документов входят пресс-релизы, тематические обзоры печати по теме пресс-конференций, справочные материалы, официальные документы, относящиеся к теме встречи, комментарии экспертов. Тексты выступлений (заранее отпечатанные) размещают на специальном столике, или на информационном стенде. Их также включают в информационный пакет документов. Для пресс-кита чаще всего используется фирменная папка. Пакет документов (пресс-кит) вручается журналистам в зале пресс-конференции, а также рассылается по редакциям аккредитованных журналистов, не сумевших прийти на встречу с устроителями пресс-конференцию.

Неплохо было бы посадить выступающих на возвышении ( хотя и необяхательно). Однако важно, чтобы перед выступающими стояли таблички с их именами, причем буквы должны быть достаточно большими, чтобы можно было прочитать с задних рядов. Все сотрудники, задействованные на пресс-конференции, должны иметь значки со своими именами (об этой немаловажной детали часто забывают).

Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь или ответственный за это мероприятие сотрудник. Следует упомянуть и том, что пресс-секретарь - это ключевая фигура пресс-службы или пресс-центра. Основные моменты его деятельности включают регулярность контакта с журналистами об информировании общественности о целях и содержании деятельности организации или фирмы; комментарий решений, действий руководства, толкование смысла решений и действий также относятся к сфере деятельности пресс-секретаря. Все заявления пресс-секретаря должны носить объективный, достоверный характер и быть информационно достаточными.

Пресс-секретарь или ответственный за проведение пресс-конференции обычно призывает присутствующих тишину и начинает выступление. Во вступительном слове пресс-секретаря объявляется тема пресс-конференции и представление каждого из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами (поименное знакомство, с указанием должности, титула, звания и пр.). Ведущим пресс-конференции также оглашается и регламент, а в дальнейшем он и следит за его соблюдением.

Что касается выступлений представителей фирмы, то они должны быть информационно емкими, лаконичными и краткими особенно если предполагается, что будет много вопросов. Довольно часто выступления сопровождаются показом слайдов.

В зависимости от событий, предопределяющих место проведения пресс-конференций, встречи журналистов с главными лицами подразделяют на несколько видов.

Оперативные пресс-конференции проводят в спешном порядке, на месте событий или происшествий, вслед за подведением итогов голосования, окончания переговоров и т.д. “Летучие пресс-конференции возникают по инициативе самих жрналистов при согласии их “визави”. Специально оговаривается неофициальный характер подобных пресс-конференций, т.к. последующие заявления, разъяснения властей уточняют трактовку события, дополняют ее новыми фактами, подробностями, включают анализ ситуации.

Регулярные пресс-конференции организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных для встречи помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т.д.). Подобные помещения имеют стационарное оборудование, способствующее оптимальному режиму диалога журналистов с устроителями пресс-конференций:

• микрофоны на столе и в зале;

• ТВ камеры, осветительные приборы, ТВ приемники в зале и фойе;

• телефонную связь;

• технические службы (машбюро, фотолаборатории, ремонт оргтехники)

• система синхронного перевода;

• службы аккредитации;

служба безопасности, пожарная охрана, медпункт, буфет, киоск.

Если пресс-конференция назначена на 11.00, то первые приглашенные могут прийти пораньше. К этому времени все приготовления должны быть закончены, в противном случае создастся неблагоприятное впечатление. Обычно у входа ставятся один-два стола, у которых регистрируются прибывающие журналисты.

Вопросы журналистов, касаясь существа дела, не должны повторяться. Они не могут принимать форму собственных заявлений и деклараций. Ведущий может отвести такие вопросы, т.е. оставить их без ответа, ссылаясь на отклонение от объявленной темы пресс-конференции, на попытки навязать собранию необъявленный порядок работы. Последний вопрос специально объявляется и после ответа на него пресс-конференция закрывается.

Ответы выступающих на вопросы журналистов согласуются с их компетенций. По ходу встречи ведется определение кому из ораторов более всего “подходит” вопрос.

Продолжая тему вопросов-ответов, следует сказать и том, что на пресс-конференциях не принято не отвечать на вопросы со стороны журналистов. Здесь нужно избегать таких фраз, как: “Без комментариев!”, “Не для печати” и т.д. Если затронут вопрос не подлежаций пока освещению, лучше сказать, что информация по нему будет сообщена познее.

Если организаторами встречи с журналистами предусматривается демонстрация видеоматериалов, то лучше всего провести просмотр после закрытия пресс-конференции. Объясняется это тем, что видеоматериалы несут дополнительную, детализированную информаци, и их показ в ходе пресс-конференций обязательно затрагивает время встречи, что не всегда устраивает журналистов.

По окончании официальной части принято угощать журналистов. И хотя на первый взгляд фуршет представляется не столь важной частью встречи, это далеко не так. Подобного рода неформальные встречи имеют большой содержательный смысл и играют важную роль. Объясняется это прежде всего тем, что именно здесь открываются огромные возможности для установления основанных на взаимном доверии деловых контактов, открываются новые источники обмена информации и услуг как со стороны журналистов, так и со стороны представителей деловых кругов, отдельных общественных, коммерческих и государственных структур.

Оценка эффективности пресс-конференции: прежде всего это отзывы и публикации в средствах массовой информации будут ли совпадать ожидаемые результаты с реальными.

34.Лоббирование как pr-технология.

Лоббизм – определение, основные цели, этапы и принципы лоббирования. Предметы лоббирования. Направления лоббистской деятельности. Методы лоббирования. Лоббист, лоббирующая фирма, лоббирующий контакт – определения. Личные качества профессионального лоббиста. Различия в системе лоббирования в США, Европе и России.

Лоббизм (Синяева) Лоббирование – механизм воздействия социальных институтов на процесс принятия решений законодательными органами государства.

Цель лоббизма: закрепление в принимаемых нормативных, законодательных актах частных интересов различных групп и организаций в получении государственных дотаций, социальных льгот, международных инвестиций.

Как правило, лоббисты преследуют несколько общих целей (Королько):

• Улучшают отношения с работниками государственных учреждений и организаций.

• Следят за работой законодательных и исполнительных органов, министерств и ведомств в тех сферах и по тем вопросам, которые оказывают влияние на жизнь людей определенного избирательного округа.

• Активизируют участие избирателей в делах государственного управления на всех уровнях.

• Влияют на законодательство, затрагивающее экономические интересы избирателей определенной местности и расположенных там предприятий.

Заблаговременно информируют законодателей и достигают понимания с их стороны особенностей работы организаций, действующих в определенном избирательном округе

Этапы лоббистской деятельности:

1. Сбор информации

Сбор информации - первый и важнейший этап лоббистской деятельности. Для лоббиста необходимо владеть всей полнотой информации по вопросу, которым он занимается. Источниками такой информации могут быть:

- официальные документы

- статистические данные

- слушания в органах законодательной власти

- неформальные встречи с представителями органов государственной власти, ведущими политиками, экспертами и т.д.

2. Коалиционное строительство

Следующим этапом работы лоббиста является поиск союзников для реализации своих целей. Понятно, что объединение каких-либо организаций имеет большие шансы на достижение главной своей цели: оказания влияние на принятие политического решения. Например, по вопросам о правах женщин, разные американские женские объединения, такие как Национальная Женская Организация, Американская ассоциация студенток, Лига женщин-избирателей и другие обычно выступают вместе. Работая вместе, такие группы могут разработать более продуманную стратегию своей работы, установить ее приоритеты.

3. Процедура лоббирования * непосредственное лоббирование (прямое)

Прямое лоббирование подразумевает личный контакт лоббиста с лицом, принимающим решение. По опросам вашингтонских лоббистов, 98% из них работают именно таким образом, используя для достижения своих целей прямой контакт с политиками. Во время таких встреч лоббист, как правило, высказывает лицу, принимающему решение, свою точку зрение на вопрос, аргументируя ее конкретными данными. Можно выделить несколько способов прямого лоббирования (методы):

• выступление на слушаниях по законопроектам. Этот метод дает возможность лоббистам открыто выразить свои интересы. Это наиболее заметная для публики часть деятельности лоббистов. Лоббисты могут, как участвовать в разработке законопроектов, так и представлять уже готовые законопроекты комиссиям и комитетам законодательных органов.

• личные встречи с лицами, принимающими решение, они могут быть, как формальными, так и неформальными.

• преподнесение подарков лицам, принимающим решение.

- Опосредованное лоббирование (непрямое)

Целью непрямого или опосредованного лоббирования (в английском языке это называется grassroots lobby - лобби на уровне "корней травы", лоббирование снизу) является не прямое воздействие на лицо, принимающее решение, граничащее часто с подкупом, а влияние на общественное мнение по данному вопросу, усиление влияния на лица, принимающие решения, с помощью активизации их избирателей. К методам этой формы лоббирования относят:

• работа со СМИ разного уровня. Лоббисты с помощью СМИ распространяет точку зрения организации - клиента, демонстрируя актуальность и значимость освещаемого вопроса.

• массовые почтовые рассылки; современные возможности коммуникации, включая электронные, позволяют в короткое время организовать огромные потоки обращений граждан к органам государственной власти. Такое лоббирование создает видимость давления снизу. Например, в 19993 году, когда правительство США, заявило о введении налога на использование энергоносителей, избиратели во всех штатах писали своим представителям в Конгрессе и требовали от них усилить воздействие на Белый дом. В конце концов, Биллу Клинтону не осталось ничего другого, как уступить.

• финансирование избирательных кампаний; этот пункт особенно важен в США, где нет государственного финансирования избирательных кампаний в Конгресс и конгрессмену приходится искать финансовые источники.

В современном варианте повседневная лоббистская деятельность строится на следующих основных принципах:

• Деперсонификация связей. Все связи, приобретение которых в той или иной мере финансируется вашей фирмой, ориентируются не на конкретного PR-специалиста, отвечающего за лоббирование, а на фирму в целом.

• Повышенная значимость опорных фигур. Несмотря на сложности, фирма старается не работать на уровне рядовых исполнителей, а заручиться поддержкой руководителей высшего и среднего звеньев (не ниже уровня начальника отдела).

• Долгосрочный характер устанавливаемого сотрудничества. Исключается решение вопросов через разовые «подношения» отдельным фигурам, поскольку такая позиция быстро приводит к превращению вас в «дойную корову». Основная ставка делается на установление длительных и более прочных человеческих отношений с интересующими вас лицами.

• Непрерывность лоббистской деятельности. Сегодня уже недопустимо обращаться к интересующим вас лицам только тогда, когда у вас возникают проблемы. Работа с ними должна вестись постоянно вне зависимости от вашей личной ситуации: нельзя забывать о таких мелочах, как поздравления с праздниками, обычные «визиты вежливости» и т. п., — о вашем существовании не должны забывать.

• Активная заинтересованность фирмы в общественных и политических процессах. Что-то собой представлять может только та фирма, которая не «замыкается в себе», а видит ситуацию гораздо шире: обязательно поддерживает кого-то из кандидатов на выборные должности, сотрудничает с политическими партиями, участвует в консультациях по поводу законотворчества, всегда имеет собственную позицию по ключевым вопросам, даже если те ее не касаются, поддерживает всевозможных «правозащитников» и «общественников».

• Компетентный и равноправный диалог со всеми силами. На такой диалог может претендовать только тот, кто разбирается в работе структур, на которые ориентирована лоббистская деятельность, может реально определить границы полномочий чиновника и имеет налаженную юридическую службу. Кроме того, здесь подразумевается активная позиция в центре любых событий; можно считать, что вы уже чего-то добились, если перед каждыми выборами разные люди начинают интересоваться, кого вы будете выдвигать или поддерживать.

• Дублирование ключевых каналов и расстановка «страховочных фигур». Поскольку любой чиновник не застрахован ни от внезапного повышения, ни от «заслуженной» оценки его деятельности, в итоге которой он оказывается на скамье подсудимых, всегда необходимо обеспечивать себе резервные каналы для решения тех же вопросов.

• Избыточный характер приобретаемого влияния. Для того чтобы получить в свои руки определенные рычаги, с помощью которых возможно помогать своим сотрудникам или заставлять задуматься противников, желательно удерживать за собой несколько «сфер влияния», которые, на первый взгляд, вам абсолютно не нужны (допустим, будет неплохо, если вы, кроме всего прочего, будете располагать возможностью помочь чьим-то детям с поступлением в вуз, организовать выезд на пикник или снабдить кого-либо приглашениями на закрытый банкет). (Ольшевский А.С.)

Предметы лоббирования

Предметом лоббирования чаще всего являются:

• законодательные решения;

• собственность и право распоряжения ею (власть);

• права на лицензии, квоты и разрешения;

• права на государственный заказ (подряд);

• налоговые льготы и преференции.

Направления лоббистской деятельности

«Среди основных направлений в работе лоббистов» выделяют следующие:

1. Поиск достоверной фактической информации. Эта информация сосредоточена в огромном количестве фактов, статистических данных, экономической информации, экспертных оценок и решений в структурах госаппарата.

2. Оценка действий представителей государственной власти. Лоббисты предсказывают ход законотворческой деятельности и рекомендуют соответствующие действия в процессе их рассмотрения.

3. Защита позиций своих клиентов. Лоббисты имеют возможность и стремление донести до властных структур мнения и интересы различных кругов общества, что, безусловно, влияет на принимаемые решения.

Помимо данных направлений лоббистской деятельности можно выделить ряд других, которые будут зависеть уже от типа решаемых вопросов (экономические, административные и др.).

Основные технологии (методы) лоббирования:

1. Выступление в профильных комитетах законодательного органа, в рамках общественных слушаний.

2. Составление законопроектов. Составление запросов и писем в ГД.

3. Организация пропагандистских кампаний в СМИ.

4. Проведение научно-практических конференций, с участием представителей власти.

5. Организация торжественных встреч и приемов.

6. Психологическое давление на депутатов.

7. Митинги и забастовки.

8. Подкуп должностных лиц.

9. Личные связи.

10. Использование Интернет-технологий.

Лоббист – Лицо, действующее в целях особо заинтересованной группы, которое пытается повлиять на голосование по законопроекту или на решение правительственных администраторов.по меньшей мере

Лоббирующая фирма – Субъект предпринимательской деятельности ( хозяйственный субъект), имеющий по меньшей мере одну персону, нанятую для представления кого-либо, кроме своего работадателя;

Лоббирующий контакт - коммуникация в устной или письменной форме от имени клиента с соответствующим представителем исполнительной или законодательной власти по поводу законов, правил, нормативов, дотаций, разрешений, займов, программ или назначения кого-либо на ту или иную должность и.т.д.

Личные качества профессионального лоббиста:

• Образованность и компетентность;

• хорошие коммуникационные способности;

• должен выглядеть честным и надежным;

• обладает талантом организатора;

• пунктуален;

• обладает авторитетом в политических кругах.

Различия в системе лоббирования в сша, Европе и России.

1. Англо-саксонская (США, Канада, Австрия). Центр лоббизма: США – Вашигтон.

   1. Обязательная регистрация лоббистских организаций. Определение конкретных функции групп давления.

   2. Лоббистская деятельность урегулирована нормативными актами (1907г. первый законодательный акт о лоббизме).

   3. Субъекты лоббистской деятельности могут быть физическими и юридическими лицами.

   4. Основные направления:

      1. Поиск достоверной и фактической информации (для принятия решения нужна достоверная информация, а не из СМИ).

      2. Оценка действий представителей законодательной власти.

      3. Защита позиций клиентов.

      4. Поддержка корпоративных продаж.

2. Европейская (Континентальная). Италия, Германия, Франция.

   1. Существует нормативная база, но нет единого закона о лоббистской деятельности.

   2. Существуют этические кодексы, так как не все ситуации регламентируются законами.

Европейская = Модель «Белого лоббизма». 500 млн. фунтов стерлингов – самая крупная лоббистская компания.

3. Лоббирование в России:

   1. Не существует нормативных актов; этических кодексов.

   2. Составляющие лоббирования в России:

      1. Существует на базе государственного сектора экономики («ГАЗПРОМ»; «Аэрокосмический комплекс»; «Энергетический комплекс»).

      2. Существует на базе частного сектора (представители банковских элит)

      3. Ведомственный сектор (министерства). Лоббисты-законодатели (депутаты – исполнительная власть).

   3. Направления лоббирования:

      1. Годовой бюджет в ГосДуме.

      2. Акцизы (налоги).

      3. Таможенные пошлины.

35.Персональный имидж: понятие, элементы, виды.

Понятие имиджформирующей информации. Виды имиджформирующей информации (габитарный имидж, вербальный имидж, кинетический имидж, средовой имидж). Лидеры мнений (формальные и неформальные). Понятие харизмы. Алгоритм реализации харизматического имиджа.

Понятие имиджформирующей информации.

Данным термином обозначается информация, с помощью которой происходит формирование имиджа человека, или предмета (например, товара) , или явления (например, организации).

Известно, что процесс восприятия тех или иных характеристик прототипа имиджа для возникновения образа в процессе формирования имиджа — это всегда процесс получения информации определенной аудиторией, у которой будет формироваться мнение о прототипе - его имидж. Информация, на основе которой формируется образ объекта, а затем и мнение об этом объекте, и называется имиджформирующей информацией.

Виды имиджформирующей информации (габитарный имидж, вербальный имидж, кинетический имидж, средовой имидж).

Индивидуальный имидж можно классифицировать с точки зрения факторов его образующих. Таким образом, выделяют габитарный, овеществленный, вербальный, кинетический и средовый имидж.

Известно, что о человеке мы можем судить по его поступкам, по его делам, по тому, что он сделал или не сделал, а в частности:

а) по его собственной внешности – по костюму, макияжу, прическе, аксессуарам, т. е. по его габитусу. И тогда эту составляющую его имиджа можно будет назвать габитарным имиджем; Габитарный имидж – это мнение о человеке, сформированное на основе восприятия имиджформирующей информации о его внешнем виде.

б) по созданной им искусственной среде своего обитания – по жилищу, кабинету, автомобилю и пр. Эту составляющую имиджа называют средовым имиджем;

Средовый имидж – это мнение о человеке, которое создается на основе восприятия и оценки среды его обитания. В понятие «среда обитания» входит все то, что сделано или могло быть сделано по воле человека . То, что люди видят и связывают с человеком. Следует отметить, что созданная человеком среда обитания зависит от множества факторов, которые не всегда зависят от самого человека.

Особое внимание в рамках средового имиджа уделяется рабочему кабинету. Исследования в области средового имиджа показали, что он должен быть полифункциональным, т. е. приспособленным для реализации разных задач. Должен быть устроен таким образом, чтобы в нем можно было вести и деловые переговоры, и полуофициальные разговоры, и «принять на минутку».

В целом выделяют следующие требования к формированию положительного средового имиджа:

1) средовый имидж должен соответствовать социальному статусу, материальному состоянию человека;

2) средовый имидж руководителя (организации, региона, органов власти) должен соответствовать занимаемой должности и не вызывать ненужного удивления в связи с несоответствием условий, в которых работает руководитель.

в) по его овеществленной продукции – предметам, вещам, которые он сделал, создал. Эта составляющая имиджа человека – овеществленный имидж; Овеществленный имидж – это мнение о человеке, которое создается на основе восприятии и оценки вещей и предметов, произведенных самим человеком. Отметим, что вербальная продукция к овеществленному имиджу не относится. К продуктам овеществленного имиджа можно отнести, например, рекламную листовку, визитку, деловое письмо и пр.

Здесь, как правило, выделяют следующее общее положение по созданию овеществленного имиджа: при создании продуктов овеществленного имиджа следует особое внимание уделять форме продукта, а не только его содержанию. Следует учитывать те требования, которые предъявляются к созданию тех или иных продуктов деятельности (например, требования к содержанию и форме рекламной продукции изложены в учебниках по рекламе)

г) по его вербальной продукции – что говорит, как говорит, что и как пишет; и понятно отсюда название этого частного имиджа – вербальный имидж; Вербальный имидж – это мнение о человеке, которое формируется на основе его вербальной продукции. Вербальный имидж формируется только через речь (устную или письменную).

Речь не только служит показателем устойчивых свойств личности, но и создает достаточно достоверный ее образ. По стилю, лексике, грамматическим структурам идентифицируется личность. На впечатление, которое складывается о человеке, его индивидуальности, особенно влияют манера говорить, голос. Они могут создать привлекательный образ или разрушить его. Речь является одним из важных компонентов имиджа делового человека. В профессиональной среде тот, кто владеет деловым стилем речи, становится лидером.

д) по его кинетической продукции (мимика, жестикуляция, поза, дистанция, интонация). Эта составляющая имиджа человека – кинетический имидж. Кинетический имидж – это мнение о человеке, которое создается на основе восприятия и оценки его кинетики. «Кинетический» – от слова «кинетика», что в переводе с греческого означает «относящийся к движению». В психологии под кинетикой имеют в виду особый вид языка человека – кинетический язык, который проявляет себя в жестикуляции, позе, дистанции и мимике.

Понятие харизмы.

Харизма— приписывание или признание за личностью набора таких свойств, черт и качеств, которые обеспечивают преклонение перед ней ее последователей, их безоговорочное доверие и безусловную веру в ее неограниченные возможности.

Харизма — это особое свойство, благодаря которому человека оценивают как одаренного особыми качествами и способного оказывать эффективное влияние на других. Понятие «харизма» ведет свое начало из древнегреческой мифологии — означает притягивать к себе внимание. А хариты — это древнегреческие богини красоты, грации и изящества.

М. Вебер (1864 - 1920) - немецкий социолог и философ политики, один из самых влиятельных авторитетов научной мысли XX в. Именно он ввел в политологии понятия харизмы, предусматривающее слепую веру подчиненных в магический дар лидера, его мудрость, героизм, святость.

Им было дано классическое определение харизмы: «Харизмой называется качество личности, признаваемое необычайным, благодаря которому она оценивается, как одаренная сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей мере, специфически особыми силами и свойствами, не доступными другим людям».

По терминологии Вебера, специфика харизматического движения состоит в том, что оно разворачивается в стороне от экономики, поскольку материальный интерес убивает харизму. Он не касается существующих, коренных проблем бытия, и поэтому может воспроизводиться без помех. В этом и заключается особый смысл легитимности харизматического движения: его общая ориентация не вызывает неприязни со стороны властей, более того, она получает поддержку меценатов. Именно это позволяет лидеру и его сторонникам занимать позицию, которая определена Вебером как враждебность экономике.

Следовательно, термин харизма применяется к индивиду, который выделяется из среды обычных людей и его считают наделенным сверхчеловеческими (сверхъестественными) и исключительными способностями. И Веберу не так уж важно, действительно ли эти свойства такие чрезвычайные, главное, чтобы такими их видели его сторонники, которые фанатично преданы харизматическому лидеру, и всякое сомнение в его чудотворных качествах рассматривается как святотатство.

Исследования показали, что харизматические лидеры являются ключевыми фигурами инновационного процесса. Подчиненные руководителя, обладающего харизмой, более уверены в себе, работают больше положенного времени, находят свою работу более значительной, больше верят в своих руководителей и более исполнительны, чем подчиненные эффективно работающих, но не обладающих харизмой руководителей.

Алгоритм реализации харизматического имиджа.

Ядром харизмы, как известно, является коммуникация в широком смысле, которая включает в себя риторическую компетентность, умение пользоваться паралингвистическими средствами и обладать харизматической телесностью, не сводимой в нашем понимании к знанию невербального языка. В связи с этим видится задача в переходе от проективного делегирования к формированию харизматических качеств лидера.

Млжно выделить несколько направлений в работе по развитию харизмы. Основанием для выделения является в первую очередь использование личностного потенциала политика.

В первом случае сформированную харизму можно использовать как средство влияния на принятие решения, что само по себе можно квалифицировать как манипулятивную технологию, в основе которой лежит скрытое принуждение личности. Эта практика всегда имела место.

Второй подход к формированию харизмы лидера основан на применении технологий, описанных в работах А.Сосланда. Речь в них идет о работе над основными харизматическими чертами и поведением политика. В этом ряду можно назвать такие приемы, как «экстремальная готовность», «запоминающийся спектакль», «идеология спасения», «обновление», «демонстративная самостоятельность», «эффективная утилизация неудач» и другие. В литературе описываются и иные приемы, благодаря которым политику могут быть приписаны харизматические черты. Это такие приемы, как «прийти со стороны», «отличаться от других», «пережить озарение», «удивить сторонников», «придумать ритуал», «победить врагов» и другие.

Технологические приемы, описанные выше, в определенной мере требуют личностной включенности лидера, однако наличие у него харизматических качеств вовсе не обязательно, поскольку реальность подменяется своего рода срежиссированной игрой, спектаклем.

Харизматические стратегии

1. Исследователи феномена харизматического влияния считают, что для его осуществления чаще всего используются следующие стратегии.

2. Отличаться от других. У человека, претендующего на харизматическую карьеру, должны быть некие признаки, или стигматы (отметины), выделяющие его из окружающей массы.

3. Пережить озарение. Созревший для своей миссии герой получает свыше приглашение к общественной деятельности или некий знак, указывающий на его предназначение. Призвание в религиозной сфере, разумеется, осуществляется посланцем высших сил или знамением, от них исходящим. К героической деятельности в светской области человек может быть призван другими незаурядными событиями, которые вызывают неожиданное озарение

4. Удивить сторонников. Новизна — неотъемлемая часть харизмы. Невозможно представить себе, чтобы экстраординарные способности проявлялись общепринятым образом.

5. Придумать ритуал. Харизматическое поведение зачастую предполагает некую театральность. С этим связано широкое использование гербов, эмблем, гимнов, знамен и различных обрядов.

6. Быть успешным. Как пишет М.Вебер: «Если продолжительное время ему (харизматическому — А.С.) изменяет успех, и в первую очередь, если его руководство не приносит благополучного исхода подчиненным, то его харизматический авторитет может исчезнуть».

7. Быть радикальным. Для харизматической личности очень важен способ отношения к своим идеям.. Ты должен относиться к своим идеям как к чему-то особенно ценному.

8. Победить врагов. Личность, претендующая на особое влияние, всегда находится в состоянии борьбы. Харизматический лидер, собственно, живет для того, чтобы в любой момент перегрызть глотку тому, кто покушается на интересы его группы. При этом лидер никогда не будет так же рьяно отстаивать свои собственные, корыстные интересы. Он всегда — слуга народа. Необходимое для харизматического образа демонстративное самоотречение, внешняя аскеза тоже проходит по этому разделу

9. Пробудить особые эмоции. Для харизматического влияния очень важно, чтобы одновременно взаимно противоположные эмоциональные знаки были выражены по возможности сильно. Образ политического лидера должна внушать определенный «страх и трепет.

Если суммировать все основные харизматические свойства, то главными факторами оказываются следующие: выделение лидера из толпы, подчеркивание его исключительности, сплочение последователей, и, наконец, обеспечение преданности масс вождю. Итак, харизматическое вдияние немыслимо без идеологической подпитки, более того, существует благодаря именно ей. Речь идет не просто об особом обаянии, или об умении манипулировать другими людьми, но в значительной степени — о преданности определенному кругу идей. Харизматическое влияние не является феноменом внутри отдельно взятой личности, это интерактивный феномен.

Лидеры мнений (формальные и неформальные).

Современные потребители принимают решение о покупке не только на основе односторонних рекламных коммуникаций, но и с учетом мнений уважаемых ими людей. Возможности интернета значительно усилили эту особенность. Следовательно, чтобы спрогнозировать, в каком направлении будут развиваться предпочтения потребителей, иногда нет необходимости исследовать всю аудиторию, достаточно узнать всего лишь мнение «влиятельных людей» — это достаточно надежный индикатор того, что скажет большинство.

Другими словами, когда речь идет об эффективном маркетинге на основе слухов, «распространитель слухов» влияет на выбор большинства гораздо сильнее, чем сами «слухи». Следовательно, стремясь к успеху в продвижении продукта или услуги, необходимо привлечь лидеров мнений (ЛМ), а массовый рынок последует за ними.

Отличительные характеристики лидеров мнений

Лидеры мнений не определяются через демографические характеристики, так как они есть во всех демографических группах, а отличаются своими психологическими чертами, интересами и имеют пять общих признаков.

1. Активная жизненная позиция. Лидерам мнений нравится быть не просто зрителями, они предпочитают активную вовлеченность в жизнь, поэтому пишут письма в газеты, принимают участие в деятельности общественных организаций, вступают в политические партии, религиозные группы т.п. У них очень интенсивная личная жизнь и широкий спектр различных видов деятельности.

2. Широкая сеть контактов. Это очень важная отличительная характеристика лидеров мнений. Речь идет не просто о знакомстве с большим количеством людей, они — ненасытные создатели огромных сетей контактов, любят и умеют их поддерживать, постоянно пополняя этот круг новыми людьми.

3. Заинтересованность в распространении полезных советов. Лидерам мнений нравится, когда к ним обращаются за советами и интересуются их мнением. Они осознают свою значимость в процессе улучшения качества жизни других.

4. Уверенность при формировании тренда. Так как лидеры мнений любят учиться, они обычно раньше других знакомятся с новыми технологиями. Если на рынке появляется новый продукт, они быстро определяют его эффективность, приобретают и начинают пользоваться. Лидеры мнений являются хорошими индикаторами рыночных тенденций. Если новый продукт им понравится, значит, существует большая вероятность того, что эта новинка будет востребована всем рынком. И наоборот.

5. Желание решать чужие проблемы. Лидеры мнения по своей сути являются теми, кто решает чужие проблемы. Одним из объяснений такого, на первый взгляд, странного хобби может быть следующее: лидеры мнений рассматривают любую проблему как возможность узнать что-то новое.

Формальный лидер – это тот человек, который занимает довольно важную должность и в круг его обязанностей входит контроль над работой других сотрудников. Такой лидер является формальным, так его выбор осуществляют не участники самого коллектива, а люди, которые имеют непосредственно отношение к делу, но не входят в число людей, которые работают под началом лидера.

Неформальный лидер – это человек, который готов организовать любое событие в коллективе. Он привлекает большинство участников и является ключевым участником при любых событиях. Многие люди с удовольствием прислушиваются к мнению неформального лидера и привыкли доверять ему все обязанности по организации того или иного действия.

Главными объединяющими качествами, которыми обладает как формальный, так и неформальный лидер является то, что они способны организовать работу других участников группы (коллектива), пользуются особым расположением и могут рассчитывать на благосклонность со стороны других людей.

Главными отличительными чертами является все же то, что формальный лидер занимает более высокую должность, чем неформальный и соответственно имеет больше полномочий, но при этом может не пользоваться расположением других участников группы. Неформальный лидер – это в первую очередь харизматическая личность, которая может не только склонить других людей к своему мнению, но и носит довольно позитивный образ человека, который всегда может развеселить и создать в коллективе хорошее настроение. Формальный лидер в свою очередь отвечает за то, чтоб весь объем работы был выполнен в полном объеме и точно в срок.

36.Корпоративный имидж организации.

Определения понятия «корпоративный имидж». 8 компонентов корпоративного имиджа (имидж товара/услуги, имидж потребителя товара, внутренний имидж, имидж руководителя (основателя), имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж организации). Модель имиджа корпорации по А. Чумикову.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Достижение позитивного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Необходимо отметить, что корпоративный имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (PR, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по формированию позитивного имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Основные элементы корпоративного имиджа

Принято считать, что основными составляющими имиджа компании являются:

• корпоративная философия;

• история-легенда компании;

• внешний облик корпорации (качество продукта, осязаемый имидж — 5 чувств, реклама, общественная деятельность, связи со средствами массовой информации, связи с инвесторами, отношение персонала к работе и его внешний вид)

• корпоративная культура (финансовое планирование, кадровая политика компании, ориентация и тренинги сотрудников, программа поощрения сотрудников)

• развитие отношений с обществом. ( покупательское «Я», самоимидж покупателя).

Структура имиджа организации включает 8 компонент (или составляющих):

• Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик которыми, по их мнению, обладает товар: функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.)

• Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

• Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат.

• Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, и внешности руководителя.

• Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); высококвалифицированная профессиональная подготовка. Культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников. Социально-демографические и физические данные: возраст; пол; уровень образования; наличие/отсутствие физических дефектов. Визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин). Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников работающих непосредственно с клиентами, в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

• Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

• Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

• Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью.

Модель имиджа корпорации по Чумикову.

1. Корпоративная философия как фундамент большого дома. Корпоративная филососфия – важнейший пункт алгоритма построения имиджа. Она включает в себя создание морально-этических, деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются работники фирмы. Выполняет роль внутреннего, организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенным причастными к нему людьми.

Требованию к формированию корпоративной философии: чем уникальнее корпоративная философия, тем она более работоспособна, в то же время она должна аппелировать к базовым общечеловеческим понятиям (жизнь, честь, труд, семья, братство, дружба. взаимопомощь), способствующим её более глубокому укоренению в сознании аудитории; оригинальность хорошо только если она не противоречит каким-либо международным, государственным или региональным нормативным актам; зачастую корпоративная философия предъявляет более жесткие требования к сотрудникам компании, нежели это предусмотрено законодательством.

2. История-легенда как надземный фундамент. История придает фирме вербальную, а затем и внутреннюю осязаемость. Если истории нет, то нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобности. Чем богаче история тем солиднее будет выглядеть фирма. На правктике история-легенда можем быть связана как с фирмой, так и с её основателем или одним из руководителей, такой человек формально или неформально становится символом фирмы (Билл Гейтс).

3. Внешний облик дома. Наличие дома – это гарантия надежности, основательности для предприятия, т.к. люди любят знать где живет те с кем они работают. Потребитель постоянно видит образ дома с экранов телевизоров, на страницах различных СМИ. «Дом» ГИБДД – патрульная машина, «дом» компании Рибок – вся планета, которая заселена теми, кто любит спорт.

4. Обитатели дома. Это значимая черта любого имиджа и любой фирмы. Обитателями дома. Могут быть как реальные люди, работающие в фирме, так и вымышленные персонажи (ковбой из страны Мальборо). Обитатели дома говорят на языке понятном определенной целевой аудитории, что достигается за счет употребления особых слов, модных оборотов речи. Профессионального сленга. Имидж персонала фирмы (реальных обитателей дома) рассматривается с двух сторон: формальная сторона корпоративного поведения персонала, например, особенность внешнего облика; содержательная сторона, которая выражается в коммуникациях, как между персоналом фирмы и потенциальным заказчиком, так и между самим персоналом. Данная сторона регламентируется в Уставе принципов и морально-этических ценностей, в Положении о персонале или Корпоративном кодексе.

5. За воротами дома: флора и фауна. Потребитель сопоставляет у себя в голове тот мир, который ему предлагает фирма. И тот мир, в котором он находится в данный момент. Для более полного и осмысленного понимания информации о фирме, преподнесенной в виде определенного имиджа, нужно нарисовать тот окружающий мир, который находится вокруг обитателей нашего дома (друзья и недруги). К друзьям можно отнести знакомых тети Аси из рекламы «Аса». Недруги – это перхоть. Жирные пятна, головная боль. Чтобы убрать боль мы стреляем уз лука стрелой – таблеткой и поражаем врага – боль.

6. развитие отношений с обществом. Чем большего объема продаж мы хотим достигнуть, тем больший объем внимания потребителей мы должны привлечь на свою сторону. Для достижения цели проводят разнообразные акции от семплингов до крупномасштабных конкурсов.

7. Небо над домом. Общий фон кампании. Который остается у потребителя после проведения Pr-мероприятий, должен быть благоприятным, и соответствовать уже давно определенным стандартам имиджа; например, банк – надежность и солидность, кафе – непринужденность и стильность, губернатор – сила, уверенность, ответственность.

Проводя и участвую в мероприятие – в каждом случае необходимо тщательно взвешивать, насколько данное действие вписывается в имеющийся имиджевый контекст и что нужно сделать, чтобы их место в данном контексте было наиболее гармоничным.

37.Понятие и характеристики бренда.

Товарный знак и бренд. Характеристики бренда. Основные преимущества обладания брендом. Правовая защита товарных знаков и бренда.

Брэнд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

. Брэнд помогает:

• идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

• отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

• создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

• сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

• принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;

Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Согласно российскому Закону “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”, “товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарному знаку, знаку обслуживания предоставляется государственная регистрация, которая закрепляет данный товарный знак за товаром (товарами), а знак обслуживания за услугой (услугами) конкретного юридического или физического лица”.

Закон говорит нам, что новыми будут считаться лишь такие условные обозначения товаров, которые по своему содержанию не являются тождественными до степени смешивания:

а) с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ на имя другого лица в отношении однородных товаров;

б) с товарными знаками других лиц, охраняемых без регистрации в силу международных договоров РФ;

в) с фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на эти наименования ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

г) с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в РФ, кроме случаев, когда они включены в товарный знак как неохраняемый элемент, регистрируемый на имя лица, имеющего право на пользование таким наименованием.

Что дает товарный знак производителю и чем помогает:

1. дает возможность различать товары разных производителей;

2. указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;

3. гарантирует определенный уровень качества;

4. увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;

5. облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;

6. способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Товарными знаками не могут быть:

• государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;

• награды или иные знаки отличия;

• названия международных национальных праздников, указания их дат

Брэнд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Брэнд помогает:

• идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

• отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

• создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

• сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

• принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как "совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами".

Очень часто важно модернизировать существующий брэнд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить "революционно новые формулы", но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.

Чрезвычайно важна индивидуальность бренда, поскольку она коммуницирует отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные. Если говорить о типологии, то предлагается еще такая классификация брендов:

• Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

• Нишевой бренд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

• Глобальный бренд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

Использование товарных знаков

Юридические лица и индивидуальные предприниматели, имеющие исключительные права на те или иные товарные знаки или знаки обслуживания имеют право на охрану этих знаков только на территориях тех государств, где им были выданы соответствующие свидетельства. Это объясняется тем, что регистрация товарных знаков и знаков обслуживания имеет территориальный характер. При этом правообладатель имеет возможность контролировать только использование товарного знака в гражданском обороте.

Под этим подразумевается использование товарных знаков:

• на упаковках и этикетках товаров, а также на самих товарах, выпускающихся, реализуемых, рекламируемых или иным способом вводимых в гражданский оборот (сюда также включается хранение и перевозка продукции с этими целями);

• в оформлении предложений о продаже товаров либо оказании услуг;

• в оформлении документов, имеющих отношение к введению товаров в гражданский оборот;

• при использовании любых способов адресации, в том числе и в сети Интернет (например, при использовании доменного имени);

• при оказании услуг либо выполнении работ (подразумевается контроль над использованием знака обслуживания).

• Владелец товарного знака не имеет возможности контролировать следующие виды его использования:

• использование в личных целях;

• использование товарных знаков на товарах, ранее введенных в гражданский оборот правообладателем либо лицами, имеющими на это согласие правообладателя;

• упоминание товарных знаков, не преследующее рекламных или маркетинговых целей;

• любое другое использование, не связанное с введением товара или услуги в гражданский оборот.

Виды товарных знаков

Существует несколько основных разновидностей товарных знаков, среди которых выделяют:

• словесные обозначения;

• изобразительные товарные знаки;

• звуковые обозначения;

• комбинированные товарные знаки;

• трехмерные товарные знаки (могут представлять собой сам товар или его упаковку).

• Помимо этого допускается защита цветовых решений товарного знака. Иными словами, при регистрации товарного знака последний защищается именно в той цветовой гамме, в которой он был оформлен при подаче заявки на рассмотрение.

Регистрация торговой марки или товарного знака

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовом сочетании. Регистрация товарного знака осуществляется в определенных классах товаров и услуг, определяемых по Международному классификатору товаров и услуг (МКТУ). Общее время регистрации товарного знака (торговой марки) составляет около 1 года. За каждое юридически значимое действие Роспатентом (ФИПС федеральная служба по интеллектуальной собственности) взимаются государственные пошлины и тарифы в установленных размерах. Общая сумма пошлин и тарифов варьируется от 18 до 40 тыс. рублей.

В первую очередь, для того чтобы регистрация торговой марки прошла успешно, мы рекомендуется воспользоваться платными услугами ФИПС по поиску тождественных и сходных до смешения товарных знаков. Необходимо предоставить следующие документы, необходимые для оформления заявки на поиск товарного знака.

1. Копия свидетельства о государственной регистрации организации или государственной регистрации индивидуального предпринимателя.

2. Реквизиты Вашей организации или индивидуального предпринимателя (ОГРН, ИНН, КПП, юридический и фактический адреса, банковские реквизиты, коды статистики).

3. Ф.И.О. и должность руководителя и контактные координаты (е-mail, офисный и мобильный телефон, факс)

4. Варианты обозначения Вашего товарного знака ( для изобразительных и комбинированных обозначений - обязательно по электронной почте с прикреплением файла любого графического типа).

5. Ваши виды деятельности (подробное описание в свободной форме), производимые товары и услуги, для которых Вы хотите в будущем зарегистрировать товарный знак.

Стоимость услуги по поиску товарного знака 5000 рублей + тарифы ФИПС (оплачиваются отдельно).

Сроки по поиску товарного знака от 5 дней до 30 дней.

Для регистрации товарного знака (торговой марки) вам необходимо дополнительно предоставить:

- Изображение товарного знака размером 8х8см или 8х10см (для цветного обозначения 8 цветных и 6 чёрно-белых копий, для чёрно-белого обозначения 8 черно-белых копий).

Основные понятия и сущность брендинга

Основные понятия

Бренд – происходит от латинского «brand» – тавро, клеймо, знак, который в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. В ХХ веке стало одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Точный эквивалент в русском языке отсутствует. Наиболее близкий – образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.

Однако далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя. [И. Крылов

«Маркетинг»].

Сущность бренда – это одна идея, выражающая «дух» бренда. И если представлять элементы идентичности бренда в виде спиц метафорического колеса,  то ступица, соединяющая их воедино – и есть сущность бренда.

Сущность бренда должна:

а) вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность

b) быть прочно связана с данным брендом, определяя его отличие

с) вдохновлять и воодушевлять сотрудников и партнеров организации.

Сущность бренда часто выражается одним словом или краткой, емкой фразой.

Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Этапы формирования и признаки отличия бренда

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

• разработка стратегии брендинга;

• анализ конкурентных брендов;

• анализ признаков, отличающих данный бренд от других;

• разработка концепции позиционирования бренда;

• формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;

• формирование образа бренда;

• позиционирование бренда;

• формирование идентичности бренда;

• формирование отношений бренда с потребителем.

Сообщение о бренде должно быть понятным, привлекательным и способствовать его продвижению на рынок. При формировании предложений для покупателей необходимо руководствоваться следующими требованиями:

• предложение должно содержать направленность на определенную социальную группу и определенный набор обещаний, связанных с товаром;

• предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным (если будут сильные рекомендации, то конкурентам трудно будет «перебить» данное предложение);

• предложение должно способствовать реализации товарного бренда, т.е. быть достаточно приемлемым для покупателей, соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.

Для того чтобы у покупателя создалось впечатление об уникальности бренда, необходимо убедить его в том, что:

1. с появлением нового бренда представленные на рынке товары уже не удовлетворяют интересам и потребностям потребителей на данном этапе;

2. хотя между товарами, объединенными в товарные группы (аналогичные товары), отличия несущественны, вместе с тем новый бренд имеет ряд важных и полезных преимуществ для потребителя.

Так как способности восприятия информации у человека ограниченны, то необходимо сообщать только о самом главном и важном в предельно сконцентрированной форме.

Позиционирование торговой марки и бренда. Виды позиционирования

Позиция марки формируется на основе совокупности характеристик, которые потребитель связывает с торговой маркой, т.е. формирует имидж торговой марки, физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, магазины, где она продается, и т.д.

Основная задача позиционирования — формирование в сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества товаров других марок/брендов.

Цель позиционирования — убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.

виды позиционирования бренда:

• позиционирование по использованию товара — акцент делается на основные характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное использование традиционного товара (например, жевательная резинка «Orbit» позиционирует как средство защиты от кариеса);

• позиционирование по особенностям товара — используется, когда на рынок выводят новый товар, отличающийся по своим качественным характеристикам от аналогичных (например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков);

• позиционирование по выгоде осуществляется на основе обещаний потребителю специфической пользы и выгоды (так, бренд «Дарья» предлагает своим потребителям больше свободного времени для общения с родственниками на основе легкого и быстрого приготовления пиши);

• позиционирование по потребителям учитывает социально-демографическое состояние общества и осуществляется на основе сегментации рынка по географическим, социально-демографическим и психологическим особенностям;

• позиционирование по дистрибуции основано на выборности каналов распространения и продвижения товара;

• ценовое позиционирование использует нетрадиционное завышение или занижение иены на товар данной марки/бренд по сравнению с ценой на обычный товар.

Процесс позиционирования бренда состоит из следующих этапов: анализ товара и рынка, изучение конкурентов, сегментирование, сравнительный анализ и формирование позиции бренда.

При формировании процесса позиционирования бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями;

• простоты ~ информация о бренде должна быть простой, понятной, краткой;

• актуальности — сообщение о бренде должно соответствовать нуждам, потребностям, желаниям и намерениям потребителей;

• отличия ~ в содержании бренда должны быть четко отражены основные отличительные признаки данного товара от аналогичных;

• постоянства — необходимо на протяжении длительного времени не изменять позиции бренда, чтобы у потребителя выработались устойчивые положительные эмоции (восприятия) в отношении выгод и преимуществ, которые предлагает данный бренд;

• последовательности — необходимо, чтобы маркетинговые коммуникации не изменяли содержания бренда, четко формулировали потребительские принципы товара и сохраняли символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях. Эти сообщения должны взаимно усиливать и дополнять друг друга, стимулируя тем самым сбыт.

38.Корпоративная культура организации как феномен.

Корпоративная культура как одна из форм проявления культуры общества. Виды корпоративной культуры. Функции корпоративной культуры. Элементы корпоративной культуры. Уровни корпоративной культуры. Традиции и символика. Ритуалы. Фирменный стиль. Использование фирменного стиля в продвижении организации. Значение корпоративной культуры для деятельности организации

Корпоративная культура - сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами конкретной организации и задающих общие рамки поведения, принимаемые большей частью организации. Корпоративная культура проявляется в философии и идеологии управления, ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, нормах поведения.

Типы корпоративной культуры.

На Западе компании разделяются по типу корпоративной культуры - baseball team, club, academy, fortress.

Baseball team (бейсбольная команда) – тип корпоративной культуры свойственный компаниям, работа которых происходит на быстро растущих рынках. В них очень быстро нужно принимать решения. Важными качествами для сотрудников в такой карьере – креативность и инициативность.

Club (клуб) – тип культуры, свойственный стабильным компаниям. Здесь присутствует командная работа. Сотрудники начинают карьеру с нижних позиций, а их рост происходит вместе с компанией. Важное требование к сотрудникам в таких компаниях – дотошность в работе. В таких компаниях наименьшая текучесть кадров, на высокие должности специалистов извне почти не берут.

Academy (академия) – тип культуры компаний, которые уже долгое время стабильно существуют. Продвижение по карьерной лестнице в таких компаниях протекает очень медленно, здесь чтут традиции. Важные качества сотрудников – преданность организации и профессионализм. На первоначальные позиции обычно принимают выпускников определенных учебных заведений.

Fortress (крепость) – корпоративная культура, которая становится заметной в период криза в сегменте рынка или в организации. В такой атмосфере почти нет возможности карьерного роста. Здесь нужны «звезды», которые бы вытянули компанию из ситуации, в которой она оказалась. Здесь нет ни правил, сформированных временем, ни традиций взаимоотношений.

Корпоративная культура выполняет две очень важные функции:

1.     Обеспечивает выживание и адаптацию организации во внешней среде;

2.     Объединяет и интегрирует всех членов организации для достижения целей организации.

Элементы корпоративной культуры

-части, составляющие корпоративную культуру конкретной организации: цель, программа, клиенты и партнеры, специфика деятельности, особенности персонала, правила и нормы поведения сотрудников в организации и во вне. принятая система лидерства; стили разрешения конфликтов; действующая система коммуникации; положение индивида в организации; принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы

Уровни корпоративной культуры

Классификация уровней корпоративной культуры Шейна.

Э. Шеин, aнaлизиpyя кopпopaтивнyю кyльтуру, выдeляeт три уровня: артефакты, ценности и основные убеждения.

Артефакты - видимый, но часто неподдающийся расшифровке уровень созданного в организации физического и социального окружения - внешнее проявление корпоративной культуры. К нему относятся искусственно сделанные, не присущие природе изделия, продукты цивилизации, культуры, а также технология, видимые и слышимые модели поведения, одежда, интерьер, жаргон и т.д.

Ценности - это промежуточный, характеризуемый меньшей степенью осознанности уровень корпоративной культуры, который составляют ценности, нормы, принятые в данном физическом и социальном окружении.

Например, любые предложения группе, оказавшейся перед необходимостью принятия решения в новых условиях, - пробные. Если продажи падают, можно усилить рекламу, поскольку существует распространенное мнение о том, что реклама всегда улучшает продажи. Но лишь опробовав это решение в конкретной, критической ситуации и увидев, что оно правильно, группа разделяет это привычное для всех убеждение. Таким образом, идет процесс превращения ценностей через представления в убеждения (values - believes - assumptions), как только ценности начинают восприниматься как само собой разумеющееся, они постепенно превращаются в представления, а затем, становясь убеждениями, переходят на уровень подсознательного, а привычка действовать по этой схеме становится автоматической.

Набор ценностей, воплощенных в идеологии или философии организации, служит руководством к действию в ситуации неопределенности или кризиса. Они в значительной степени помогают объяснить внешние проявления человеческого поведения на уровне артефактов.

Основные убеждения - невидимый, подсознательный уровень корпоративной культуры объединяет: отношение к окружающему миру, восприятие действительности, времени, пространства, человеческой природы, человеческой деятельности и взаимоотношений. То, что когда-то было гипотезой, опирающейся на интуицию или социально закрепленную ценность, постепенно становится частью реальности. Более того, если некое убеждение активно поддерживается группой и становится частью корпоративной культуры, любое другое суждение или поведение становится неприемлемым. Такое подсознательное мировоззрение может порой противоречить объективным данным.

Классификация уровней корпоративной культуры Дила и Кеннеди.

Т. Дил и А. Кеннеди рассматривают четыре уровня корпоративной культуры:

- ценности - это разделяемые всеми членами организации представления об организации и ее благе;

- герои - это те члены организации, которые являются примером, олицетворяющим важнейшие организационные ценности;

- обряды и ритуалы - это полные символизма церемонии в организации, которые проводятся для того, чтобы отмечать важные для компании события и приобщать к ним новых членов;

- структура общения - это каналы неформального общения, по которым члены организации получают информацию о корпоративных ценностях, героях, обрядах и ритуалах.

Традиция- множество представлений, обычаев, привычек и навыков практической и общественной деятельности, передаваемых из поколения в поколение, выступающих одним из регуляторов общественных отношений.. (празднование праздников, собственные традиций как: пятница день без галстуков итд.)

Символ — это объект, действие или событие, имеющее значение для других. Относящиеся к корпоративной культуре символы несут в себе значение наиболее важных ценностей данной организации.

Компания Sequint Computer Systems Inc. разработала и внедрила символ красных пуговиц. Эти пуговицы должны были носить те работники, которые не соблюдали график выполнения поставленных задач по выпуску компьютеров, но в то же самое время их работа имела существенное значение для существования компании. Красные пуговицы символизировали серьезность ситуации, и считалось, что все работники этой компании станут оказывать помощь тем людям, кто носит эти красные пуговицы.

Ритуалы — это продуманные, спланированные театрализованные действия, объединяющие различные формы проявления культуры в одно событие. Ритуалы и обряды рассчитаны на зрителей.(Вручение награды, диплома,сертификата)

Фирменный стиль – это совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме, позиционирующих ее в коммуникационном пространстве современной экономики. Фирменный стиль и корпоративная культура служат интегральным выражением служебной и профессиональной культуры, культуры менеджмента и межличностных отношений сотрудников между собой, а также отношений с партнерами и клиентами.

Основные требования фирменного стиля:

• уважение интересов каждого клиента, партнера и общества;

• соблюдение общепризнанных нравственных норм;

• формирование корпоративной этики, которая не должна противоречить общественному этосу и содержать понятия о профессиональном долге, гордости за миссию фирмы, достоинства, благородства, чести, но не защиты “чести мундира”.

Понятие фирменного стиля многопланово и включает не только перечисленные ниже элементы (ключевые):

• информационный дизайн, т. е. полноценная система звуковых, графических, изобразительных и подобных, символов фирмы (эмблема, “музыкальное сопровождение” телефонного коммутатора, слоган, девиз, логотип);

• архитектурный дизайн, внешнее оформление офисов, подъезда, автопарковки;

• оформительский дизайн, внутренние интерьеры офиса, служебных и производственных помещений;

• внешний облик сотрудников (не стоит “изобретать велосипед”, есть сложившиеся требования к деловому стилю одежды, но его вполне можно дополнить теми или иными аксессуарами, “форменным” галстуком, значком, бэджем с символикой фирмы);

• стиль управления, служащий выражением степени зрелости коллектива и особенно менеджмента;

• стиль деловых отношений, безусловно включающий требования обязательности, ответственности, оперативности;

• стиль поведения, отражающий общую и профессиональную этику сотрудников, их внутреннюю культуру (здесь и способы разрешения конфликтов, и речевая культура, и нормы поведения во внеслужебное время);

• “систему запретов”, – список того, что “не комильфо”, возможно в форме памятки или инструкции, – возможно, просто четко перечисленных для каждого новичка при его представлении непосредственному руководству.

Использование фирменного стиля в продвижении организации

Разработка фирменного стиля нацелена именно на ритуализацию коммуникации коммерческого объекта с его целевой аудиторией. Таким образом, при установке контакта, знакомства конкретного клиента с конкретной компанией, первым действует именно логотип и фирменный стиль.

Кроме того, необходимо заметить, что наличие корпоративного стиля и, соответственно, логотипа можно рассматривать как проявление вежливости компании, ее этикета на рынке товаров и услуг. То есть первое впечатление и основополагающее мнение о ней можно сложить на базе визуальной, символьной, образной информации, которая заложена в разработанном стиле и логотипе. Тем самым разработка логотипов и комплекса визуальных констант предназначена для того, чтобы знакомить потребителей с компанией, производить на них впечатление, заинтересовывать и побуждать к действию. Более того, ее главная миссия – идентифицировать объект на рынке, делать его максимально конкурентоспособным и выгодно выделять среди других компаний.

Разработка фирменного стиля носит не только технический характер, поскольку это работа в графических редакторах, но и творческий, интеллектуальный, а также, что самое главное, психологический. По сути, направленность фирменной символики: шрифта, цветосочетания, схемы верстки для рекламной и печатной продукции, логотипа имеет четкий вектор. Им является клиент, простой человек, можно сказать, обыватель или среднестатистический потребитель на рынке. Именно поэтому важно учитывать особенности восприятия разных цветов, картинок, символов, их органичность и уместность. В случае если, все подобрано грамотно и тщательно, можно рассчитывать на успех у целевой аудитории, поскольку ей должно быть комфортно и любопытно при взаимодействии с компанией, ее стилем и логотипом. Очень важно уметь удерживать внимание и интерес клиентов как настоящих, так и потенциальных, а уж не отпугнуть их – задача первостепенной значимости.

Значение корпоративной культуры для деятельности организации.

процветание фирмы зависит от уровня сплоченности коллектива, его заинтересованности в общем успехе, от которого в немалой степени зависит их материальное благополучие. Пожалуй, трудно найти компанию, которая не хотела бы обладать хорошо развитой корпоративной культурой. Только такая культура способна создать то «социально-экономическое поле», которое обеспечит наивысшую производительность, успешность компании и приверженность ей ее сотрудников.

39. Корпоративные издания как pr-инструмент.

Внутренние и внешние (клиентские) издания. Отличия корпоративных СМИ от традиционных. Основные жанры корпоративного издания. Понятие жанра. Типология и характеристика жанров корпоративного издания: аналитические, информационные, художественные.

Корпоративные средства массовой информации - фирменные газета или журнал, финансируемые или издаваемые непосредственно какой-либо компанией, фирмой, производственным объединением или организацией, для которой издательская деятельность не является основным видом деятельности.

Корпоративное издание — это средство массовой информации, издаваемое организацией с определенной периодичностью для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью

Корпоративные издания действенный инструмент в PR и маркетинговой политике любой успешно развивающейся компании.

Корпоративные издания можно разделить на две большие группы:

Внутренние издания вертикального типа (информация распространяется от руководства к сотрудникам и наоборот)

Внешние издания горизонтального типа (содержание которых нацелено в первую очередь на реальных и потенциальных клиентов компании).

Содержание составляют следующие темы:

• новости о деятельности фирмы и руководства;

• информация о новых продуктах, услугах, проектах, предложениях;

• интервью с руководителями и значимыми сотрудниками компании, покупателями, представителями клиентов и партнеров;

• позитивные отзывы покупателей и клиентов;

• специальные предложения на товары и услуги;

• выдержки из публикаций в прессе;

• тенденции развития рынка, на котором работает компания;

• рекомендации по использованию товаров и услуг;

• информация о жизни, работе или отдыхе коллектива.

• репортажи о жизни сотрудников/отделов/клиентов, праздновании юбилея фирмы, каких-либо мероприятиях или событиях и т. д.;

Задачи выполняемые КИ направленные на сотрудников:

• разъяснение миссии, стратегии и целей компании

• повышение преданности сотрудников и их трудовой отдачи

• упрочение корпоративной культуры

• укрепление доверия к руководству

• преодоление кризисных ситуаций с наименьшими потерями

• успешное проведение слияний, поглощений, ребрендинга.

• Соединение удаленных региональных отделений, филиалов, дочерних компаний с головным предприятием (управляющей компанией), установление каналов обратной связи для сотрудников и руководства

Задачи выполняемые КИ направленные на клиента:

• Повышение доверия и лояльности клиентов к бренду;

• Стимулирование и увеличение объемов продаж (77% потребителей считают, что корпоративные издания лучше других носителей рассказывают им о продуктах и услугах. 60% заявили, что они с большей готовностью приобретут товары и услуги, описанные в фирменном издании.)

• Укрепление имиджа компании, является инструментом для построения бренда, формирования мнения о компании у клиентов организации;

Функции Корпоративных изданий:

-идеологическая (внедрение в сознания определенных стандартов, моделей моведения)

-информационно-коммуникативная (владение информацией о развитии производства, о настрое работников; клиенту рассказывается о продукции, новинках и т.д)

-интеграционная (способствуют сплочению, единству коллектива, филиалов из разных городов

-организационно-агитационная (организация мероприятий для сплочения коллектива, обмен мнениями, идеями,

-имиджевая (формирование имиджа компании, его руководства)

-образовательная (просвятительская)- публикация материалов об особенностях новых товаров, о новых маркетинговых технологиях, о технике эффективных продаж и т.д. для потребителей например рассказ о преимуществах и недостатках товара.

-развлекательная

Отличие корпоративных СМИ от традиционных

1.Корпоративные газеты и журналы ориентированы на очень четкую целевую аудитории. Вы точно знаете, кто ваш читатель, поэтому вам куда проще сформулировать основное послание так, чтобы оно было донесено до читателя, и главное - услышано им.

2. Корпоративные издания в первую очередь предоставляют полезную информацию, а уж потом информации о брэнде. За счет этого обычный рекламный посыл, который многими уже воспринимается в штыки, исчезает, и появляется возможность равнозначного обмена: мы ему полезную информацию, он – лояльность нашему бренду. Это влияние на выбор потребителя исподволь, используя более тонкие инструменты, а не в лоб, как это делает обычная реклама. С помощью корпоративнх СМИ , мы даем потребителю возможность почувствовать, что он сам принимает решение, руководствуясь соображениями рациональности, а не рекламой.

3. Отсутствие конкуренции между многочисленными корпоративными изданиями. Вся конкуренция сосредоточена с «большой прессой» за внимание читателя.

4. корпоративная пресса использовать различные каналы дистрибуции, тогда как продажи традиционных СМИ в 99% случаев сопряжены с издержками на дистрибуцию через торговые точки.

5. Экономичность. На первый взгляд, корпоративный журнал — дорогое удовольствие. Оказывается, этот PR-инструмент достаточно экономичен! Размещение рекламы, статьи в периодическом издание в разы дороже чем размещение этой информации в своем корпоративном издании.

6. Контроль. Весь процесс создания корпоративного журнала, от составления статей и верстки до производства и распространения, полностью контролирует компания-издатель. Непосредственное участие делает издание в точности таким, как необходимо компании.

Текстовые публикации различаются содержанием и формой. Одним из важнейших элементов формы публикации – ее жанр. Под жанром журналистского произведения понимают устойчивые особенности его содержательно-тематических характеристик, типа отображаемой действительности, композиции и стилистики.

Информационные жанры представлены такими видами, как информация (хроника, заметка), отчет, интервью, репортаж. информационные материалы обеспечивают общую цель - сообщить о факте, событии, явлении. Общими требованиями к информационным жанрам считают оперативность, злободневность, наличие события, которое является поводом для выступления. Однако факт, взятый за основу информационного сообщения, не может быть произвольным. Только при сочетании значимости факта для программы данного журнала и новизны образуется фундамент, на котором можно строить информацию.

Самый лаконичный информационный жанр - информация. Главная отличительная черта этого жанра состоит в том, что целевое назначение его ограничено тремя вопросами: что, где, когда. Содержание информации необычайно разнообразно: мероприятия общегосударственного и регионального значения, ввод в строй какого-либо объекта, проведение смотров, создание общественных комиссий и т.д. Анализ информационных заметок в журналах показывает, что в основном они сохраняют все черты жанра: используют единичный факт, имеют оттенок официальности, обезличенности сообщения, основаны на общеупотребительной лексике. Традиционна и их структура: начало заметки диктуется самим фактом, послужившим поводом для ее написания, информация дается по «убывающей», т.е. используется композиционный принцип «перевернутой пирамиды».

Отчет - информационный жанр, представляющий собой сообщение о каком-либо мероприятии, рассматривающий события в строгой последовательности. Отчет предполагает освещение всех этапов мероприятия, принятых решений.

Интервью - беседа представителя печати с каким-нибудь общественным деятелем по актуальным вопросам или с руководителем организации. Изложение материала ведется в форме ответов на вопросы.

Важным информационным жанром является репортаж. В нем описывается реально происшедшее событие, подтвержденное документами, фактами, свидетельством очевидцев. Это жанр требует присутствия «образа автора» в изложении.

Репортаж бывает иллюстрирован не только авторскими зарисовками и красочными отступлениями, но и фотоснимками, иногда приобретая свою самостоятельность как особый жанр - фоторепортаж.

Аналитические жанры представлены следующими видами: статья, корреспонденция, комментарий, рецензия, обзор. Их целевая направленность - дать глубокое исследование, всесторонний анализ суммы фактов, относящихся к однотипным явлениям. В аналитических материалах обязательны комментарии, сопоставление, взаимосвязь и взаимозависимость фактов, наличие логических выводов, теоретических обобщений, пра Корреспонденция – жанр, предметом которого выступает отдельно взятое, социально значимое событие, изложение которого дается журналистом детализировано. Журналист не обязательно должен являться непосредственным свидетелем произошедшего, он может воссоздавать картину по рассказам очевидцев или документам.ктических рекомендаций. Статья характеризуется широтой анализируемого материала, обобщение которого дает автор. Если в корреспонденции журналист освещает конкретное явление, то в статье он исследует целую социальную ситуацию или процесс, то есть несколько групп фактов и явлений, тесно взаимосвязанным между собой.

Рецензия. Рецензия как жанр выделяется по следующим содержательным признакам: она имеет строго заданный предмет исследования (произведение искусства, публицистики, науки) и направление его анализа (идея произведения,  ее актуальность и способы выражения).

художественно-публицистические жанры. В эту группу входят очерк, зарисовка, фельетон, памфлет..

Очерк содержит обычно элементы публицистики, вместе с тем он близок к малым формам художественной литературы - к рассказу или короткой повести, но отличается от них своей фактографичностью: он строится не на вымысле, а на конкретной информации. Назначение очерка - образно представить человека в жизни и деятельности, в различных ситуациях, где проявляются его высокие нравственные и моральные качества.

При построении очерка обращают внимание на логичность и последовательность освещения событий, на выбор приемов и средств, позволяющих убедительно раскрыть смысл и значение явлений, дать характеристику людей. В очерке выявляют пять основных элементов: экспозицию, которая вводит читателя в тему и в курс событий; завязку, или начало, действия; развитие действия; его высший момент - кульминацию; развязку, или концовку.

Описываемые в очерке события воспроизводятся документально, поэтому он информативен. Исследуя события в соответствии с целевой установкой, автор дает им полную оценку, выражает свое к ним отношение. И не только положительное - в очерке возможна критика негативных явлений. Показываемые в очерке события и люди должны быть «очерчены» четко, без ненужных подробностей и деталей, которые могут затмить главное. Важно найти основное и выделить самое яркое и типичное.

Фельетон возник из литературно-критической статьи и рецензии. Специфичными элементами в нем являются особые приемы изложения. Характерными для фельетона являются сатира и юмор, стиль обычно отличается живостью, легкостью и обзорностью. Использование в фельетоне иронии и насмешки, метких и выразительных сравнений служит цели обличения недостатков и пороков людей.

Необходимые качества фельетона - правдивость и убедительность. Обычно его отличают особая актуальность темы, четкая целевая направленность, в соответствии с чем и определяется его построение и привлекаются соответствующие языково-стилистические средства. Он должен основываться на достоверной информации, имеющей важное общественное значение. Нет смысла печатать фельетон, посвященный незначительным частным событиям или явлениям.

40.Системообразующие факторы в сми.

Типы СМИ по типологическим параметрам: по региону распространения, по учредителю, по аудитории, по легитимности, по содержательности, по издательским характеристикам, тематическим, рекреативным, читательскому назначению и т.д. Системообразующие факторы в информационной, аналитической и художественной журналистике.

Средства массовой информации как сложно организованный объект должны отвечать требованиям системного подхода:

сохранять целостный характер, несмотря на существование разнообразных, отличающихся друг от друга СМИ, формируя единое информационное пространство для всех членов общества, постоянное информационное взаимодействие в общественной системе;

располагать совокупностью компонентов, каждый из которых активно взаимодействует со своей средой и друг с другом на основе присущих СМИ закономерностей;

иметь необходимый набор функций и так их реализовывать, чтобы удовлетворить информационные потребности личности, различных групп населения, общества в целом;

структура как способ связи компонентов должна располагать такой совокупностью различных газет, журналов, программ телевидения и радио, которые могут способствовать выполнению этих функций;

СМИ должны быть организованной системой, действующей в соответствии с развитием условий жизни общества, иметь для этого необходимые организационные отношения между участниками массовой информационной деятельности (отношения координации, дисциплины, ответственности и др.). Для осуществления организационных процессов необходимы соответствующие административно-управленческие структуры в составе редакций, издательств и др.

В условиях реформирования общества внимание к типологии как к научному методу в журналистике заметно возросло. Это связано с активным развитием типологической структуры СМИ, с использованием этого метода в маркетинговых исследованиях.

Основой типологии является расчленение систем объектов и их группировка с помощью обобщенной модели или типа. Тип определяется как разновидность, форма, модель, которая характерна для той или иной группы предметов как единица расчленяемой в типологии реальности

В печати такой единицей является периодическое издание (газета, журнал), на телевидении – канал, телепрограмма, на радио – радиостанция, радиопрограмма. А для СМИ в целом – средство массовой информации.

Типология журналистики используется для сравнительного изучения существенных признаков СМИ. Такими признаками могут быть: характер аудитории средства массовой информации; его предметно-тематическая направленность и иные черты, связанные с характером информации; целевое назначение; время выхода (утренняя, вечерняя газета, ночная программа телевидения); периодичность (ежедневная газета, еженедельник, месячный журнал) и др.

Типы СМИ по типологическим параметрам:

по региону распространения,

по региону распространения (транснациональная, национальная, региональная, местная пресса);

по учредителю,

по учредителю (государственная и негосударственная пресса);

по аудитории,

По характеру аудитории выделяются следующие типы изданий, теле- и радиопрограмм (примеры будут приведены для России):

общенациональные, аудитория которых может включать основные группы населения, проживающего на всей территории страны;

межрегиональные, охватывающие население нескольких регионов (СТС, Рен-ТВ и др.);

международные, объединяющие группы населения различных стран (журналы «Домашний очаг», «Cosmopolitan» и др.);

этнических общностей (наций, народностей);

территориальных общностей (краевые, областные, городские, районные и др. СМИ);

для профессиональных, производственных групп (в промышленности, сельском хозяйстве, торговле, управлении, армии и др.);

для социальных групп (организаторского, умственного, индустриального труда, для нарождающихся «новых русских» и др.);

для возрастных групп (детей, подростков, молодежи, людей среднего возраста, пожилых);

для женщин и мужчин;

для родителей («Родители», «Няня», «Наш малыш» и др.);

для малых групп (семья, землячество, клуб и др.);

для различных групп верующих (православные, католики, мусульмане и др.);

для групп населения, выделяемых по другим признакам.

по легитимности,

с точки зрения наличия разрешения на издательскую деятельность

по содержательности,

качественная, т.е. для ограниченного круга лиц,

и массовая

по издательским характеристикам,

по издательским характеристикам (периодичность, тираж, формат, объем);

по аудитории

по аудиторной характеристике (возрастной, половой, профессиональный, конфессиональный признаки);

по целевому назначению

Целевое назначение изданий, теле- и радиопрограмм дифференцирует СМИ в соответствии с характером осуществляемых ими функций. Их основу составляют, прежде всего, функции различных видов духовного производства. Некоторые функции (информационного, аналитического и художественно-публицистического характера) СМИ часто выполняют сами – функции публицистического, журналистского творчества. В реализации функций искусства, литературы, образования, науки, духовной культуры в целом, связанных с массовым информационным процессом, СМИ принимают участие как организаторы. На типологическую структуру СМИ влияют функции и других видов деятельности: производственной, рекламной, информационной и др. На этой основе формируются издания, теле- и радиопрограммы:

публицистические;

литературные;

художественные;

художественно-публицистические;

литературно-художественные;

культурно-просветительные;

развлекательные;

учебные, образовательные;

методические;

учебно-методические;

научные;

научно-популярные;

научно-практические;

научно-производственные;

рекламные;

информационные.

тематическим,

Из множества существующих классификаций печатных изданий, выходящих в свет в столице, интересна классификация со стороны менеджмента по PR. С этой точки зрения можно выделить четыре основные группы:

1. Деловые издания.

2. Общественно-политические издания.

3. Таблоиды, или «желтые» издания.

4. Специализированная пресса.

41.Виды исследований сми.

Социологические методы в исследовании аудитории и читательских предпочтений. Статистические методы расчета популярности и рейтинга СМИ. Контент-анализ в исследовании издания: основные показатели и единицы измерения.

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ОПРОС — это метод сбора первичной социологической информации об изучаемом объекте посредством обращения с вопросами к определенной группе людей, именуемых респондентами.

Основное назначение метода – исследование состояния общественного, группового, индивидуального мнения, а также ожиданий читателей, рейтингов и популярности издания/каналов у ключевой аудитории.

Весь изучаемый социальный массив называется генеральной совокупностью.

Выборка - это метод исследования, когда из общей изучаемой совокупности однородных единиц отбирается некоторая его часть (выборочная совокупность), и только эта часть подвергается обследованию. Для того, чтобы заключение, полученное путем изучения выборки, можно было распространить на всю генеральную совокупность выборка должна обладать свойством репрезентативности.

Репрезентативная выборка - выборка людей из генеральной совокупности, позволяющая с высокой степенью достоверности переносить данные опроса репрезентативной выборки на генеральную совокупность.

Существуют два больших класса опросных методов: анкетные опросы и интервью.

Анкетирование - процедура заполнения анкеты респондентом. Основной инструментарий анкетирования – анкета. Этот метод предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа.

Интервьюирование - способ проведения социологических опросов как целенаправленной беседы интервьюера и опрашиваемого. Функции интервьюера зависят от вида интервью (свободные, стандартизированные, экспертные).

1. СТАТИСТИЧЕСКИЕ. Выяснение количества упоминаний той или иной фирмы, деятеля в текстах, выявление популярности и рейтинга СМИ.

РЕЙТИНГ СМИ – это основной показатель уровня популярности канала, издания.

Основная задача Рейтинга – определить список печатных изданий, ТВ каналов, радиостанций и др., которые обладают наиболее качественной репутацией и популярностью для потенциальной ЦА.

Под рейтингом понимают количество индивидов читающих/смотрящих/слушающих данное СМИ, отнесенное к общей численности людей, проживающих в городе или другом населенном пункте.

2. КАЧЕСТВЕННО-КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ. К таким методам относится контент-анализ. Он исследует соотношение тематик (тематическая карта СМИ), соотношение рекламы и редакционного текста, кол-во изображений и вербального материала и т.д.

КОНТЕНТ-АНАЛИЗ СМИ - специальный достаточно строгий метод качественно-количественного анализа содержания печатных изданий в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими изданиями.

Суть этого метода состоит в выделении сравнительно постоянных элементов текста, затем систематической фиксации данных элементов (единиц изучаемого содержания) с последующей квантификацией, то есть количественным выражением качественных признаков. В итоге выявляется частота использования данных элементов в тексте, что в сочетании с качественным анализом позволяет делать соответствующие выводы об их значимости для автора сообщения, определять его цели, направленность на ту или иную аудиторию и т.д.

Методы исследования аудитории СМИ

На Западе первые серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-30-х годах в США, когда возникла проблема определения объемов аудитории радиослушателей в зоне устойчивого приема сигнала.

Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирования с высылкой анкет по почте и интервьюирования face-to-face. Чуть позже, с развитием телефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что радиоинформация недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разновидности методик. Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания, вторая – на следующий день после выхода передачи в эфир. В тот же период возникли первые коммерческие социологические службы, специализировавшиеся исключительно на измерениях аудитории.

Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории газет и журналов помимо регулярного анализа редакционной почты и отслеживания данных о сбыте тиража, один из этих методов предполагал выяснение узнаваемости марки издания. Респондентам предъявляли примерно десяток логотипов всевозможных изданий и просили ответить на ряд вопросов. Другой метод заключался в том, что респонденту предъявляли список изданий и выясняли, что он читал в них на протяжении определенного хронологического периода.

В Европе первый опыт в области аудиторометрии принадлежит британской государственной корпорации ВВС (Би-Би-Си), которая с середины 30-х годов ведет ежедневные замеры аудитории.

В начале 40-х годов в США произошло этапное событие. В эксплуатацию был введен прибор, называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарному радиоприемники и позволял фиксировать режим его работы. Таких аппаратов было изготовлено более 1000. Однако кризис этого сбора измерений возник с появлением переносных и автомобильных приемников.

В 40-е годы ответом социологов на технические усовершенствования рынка стало введение новой опросной методики, именуемой дневниковой панелью. Ее базовые особенности сохранились и по сей день. Суть в том, что определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных социально-демографических характеристик.

В 70-е годы появились приборы, позволяющие проводить измерения телеаудитории полуавтоматизированным электронным способом. Вначале это были пульты управления телевизорами. Кнопки пульта стали использоваться для фиксации не только самого факта включения, но и количества смотрящих зрителей. Прибор получил название «people meter» (ТВ-метр). На протяжении четверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и меньше вмешательства со стороны телезрителя. На сегодня это самый совершенный и одновременно самый дорогостоящий способ измерения телеаудитории.

Исследования аудитории СМИ в России

Современные российские средства массовой информации и СМИ СНГ как никогда ранее нуждаются в объективных и систематических исследованиях на всех уровнях - федеральном (общенациональном), региональном и местном, а также и в анализе зарубежных исследователей.

Впервые в истории массовых коммуникаций СМИ в 1988-1992 годах выступили против системы, являясь частью этой системы, и сыграли решающую роль в крушении СССР и коммунизма, проведении глубоких реформ во всех областях жизни России и СНГ. Создался новый тип СМИ переходного общества, который до сих пор мало изучен.

Существующие проблемы постсоветских СМИ стимулируют рост исследований, которые направлены на поиск выхода из системного кризиса, в котором находятся СМИ России и стран СНГ. Этот кризис охватывает ее экономические, профессионально - творческие, этические и организационные стороны. Характер процессов, происходящих в российских СМИ крайне противоречив и неоднозначен. Произошла неконтролируемая обществом монополизация и коммерциализация СМИ, возросла ангажированная зависимость журналистов не только от медиаолигархов, но и властных чиновничьих структур, особенно на региональном и местном уровнях.

Опыт показал, что ни либерализация, ни приватизация не обеспечили фактического равенства граждан в области информации и не сделали ее объективной. Уходя из под контроля общества, СМИ постоянно демонстрируют анархическую независимость, самодостаточность и самовластие, что несомненно умножает асоциальную прессу и телеканалы, серьезно угрожающие свободе массовой информации и гражданским правам человека в обществе.

Но имеются и позитивные моменты. Одновременно возросла роль СМИ в социализации масс, особенно молодежи, в усвоении новых норм жизни, утверждении демократических принципов свободы слова, плюрализма, толерантности и т.д. СМИ становятся фактором формирования гражданского общества. Нельзя не обратить внимание на интерактивную роль СМИ, диалогическую модель отношения с аудиторией, компьютерную демократию.

42.Информационные кампании в сми.

Предметное поле информкампаний. Виды по тематическому, географическому и временному признакам. Цели. Виды планирования. Выбор стратегии (позитивно-утвердительная направленность, сатирически-разоблачительная стратегия и оперативная, дискуссионная, полемическая). Измерения эффективности воздействия.

Информационная кампания (ИК) - это комплексная система мер воздействия на определенные группы населения (так называемые целевые группы) с помощью различных средств и каналов массового и индивидуального информирования и обучения с целью побуждения к принятию новых, полезных для них самих и для общества, моделей поведения в определенной сфере жизни.

Общественные информационные кампании можно определить как усилия, служащие определенной цели информирования, убеждения или мотивации изменений в поведении у относительно определенной и большой аудитории, как правило, для некоммерческой пользы как отдельного человека, так и/или общества в целом, обычно в рамках выделенного времени, посредством организованной информационной деятельности, включающей масс-медиа и часто дополненной межличностной поддержкой. Информационные кампании в нашем обществе принимают самые разнообразные формы: рекламные кампании по продаже продуктов; кампании социальных служб, связанные с улучшением здоровья или социальным развитием общества; предвыборные кампании и многие другие.

Информационная кампания - это форма проблемно тематического освещения важного актуального события, проблемы или жизнеописания людей.

Главная цель журналиста – отслеживание журналистских процессов.

Предметное поле ик

ПРЕДМЕТНОЕ ПОЛЕ ИК – всенародное обсуждение правительственных нововведений (ЕГЭ, пенсионные реформы), освещение крупных международных событий, освещение исторических событий и юбилейных дат (50 лет космонавтики), освещение культурных событий (концертов, конкурсов и др.), хозяйственных проблем (ЖКХ), технических проблем (Сколково, нанотехнологии)

В качества информационной кампании предметное поле выбирается важное для большого количества аудитории.

Виды ик

ВИДЫ ИК: по времени: краткосрочные/долгосрочные (съезды саммитов/проблемы ЖКХ), по географии: (федерал, регионал, местные), по тематике (политические, хозяйственные, культурные, бытовые)

Цель ик

ЦЕЛЬ ИК – достижение четко поставленных редакцией целей (пропагандирование организации, воспитание информацией). ПРИМЕР: В Японии. Фукусима. Цель ИК – информировать об опасности. Примеры целей:

• Стимулирования общественных дискуссий. Кампании инициируют и стимулируют обсуждение определенных тем в средствах массовой информации, во властных структурах, среди населения. Созданное дискуссионное поле содействует интенсивному обмену информацией по проблеме, что позволяет информировать большее количество людей;

• Влияния на принятие политических решений. Кампания может подтолкнуть политиков и общественных деятелей к принятию соответствующих политических решений;

• Формирования у населения спроса на информацию, товары и услуги по профилактике, лечению и консультированию. Проведение информационных кампаний стимулирует интерес отдельных лиц и всего общества к получению информации о ВИЧ-инфекции и СПИДе (синдром приобретенного иммунодефицита человека) и таких услугах, как диагностика, лечение и профилактика инфекций, передаваемых половым путем (ИППП), консультирование до и после обследования на ВИЧ.

Обязательные характеристики информационной кампании:

• Кампания ограничена по времени;

• результаты кампании оцениваются по заранее определенным показателям.

• широкий охват целевой группы в рамках кампании обеспечивается за счет использования различных средств и каналов передачи сообщения;

• Кампания состоит из нескольких элементов, которые связаны одной общей идеей и сообщением кампании;

• все элементы кампании (видеоролик, аудиоролик, брошюры, плакаты и т.п.) имеют единое дизайнерское решение и звуковое сопровождение (если оно есть), что делает их узнаваемыми и объединенными в одно целое;

План информационной кампании

1. Подготовительно-разведывательный. Запуск серии небольших публикаций, отслеживается резонанс, как потребитель реагирует на поставленные цели и задачи. Что потребителю важнее? Стратегия возвышения или низложения.

2. Выработка тематических блоков

3. Отбор авторского коллектива (кто специализируется в данной тематике, кто сможет художественно отразить тему)

4. План жанровой картины (где будет аналитический текст, где информационный и т.п.)

5. Бюджет (гонорар, также затраты на командировочные, орг.технику и др.)

6. Оговариваются используемые рубрики и выразительные средства

7. Назначается координатор (человек не из творч среды)

8. Составляется тайминг (обговаривается периодичность этих публикаций)

9. Назначается группа по отслеживанию эффективности

Стратегия информационной кампании

СТРАТЕГИЯ ИК – вид воздействия, форма воздействия.

1. Дискуссия. Цель ИК – сбор мнений. ( Как вы относитесь к проблеме…?)

2. Полемика – агрессивный вид борьбы мнений. Цель ИК – выявление болевых точек (положение в МВД)

3. Стратегия позитивного утверждения (Сколково, нанотехнологии – это хорошо). Цель ИК – собирание имиджа, нарабатывание репутационного капитала.

4. Сатирические утверждения (ЛДПР. Жириновский – клоун, а не полит деятель). Цель ИК – разоблачение, снижение репутации.

5. Оперативная стратегия. Цель ИК – призыв к конкретным действиям (Во Владивостоке ситуация стабильная, уезжать из города не следует)

Принципы эффективности информационной кампании

Принципы включают в себя: 1) понимание исторических аспектов и ключевых понятий; 2) применение релевантных теорий; 3) понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты; 4) планирование кампании и соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе; 5) применение предварительного анализа; 6) анализ целевой аудитории; 7) анализ и понимание выбора масс-медиа; 8) эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения; 9) понимание пользы и вреда масс-медиа; 10) установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы.

Оценка эффективности информационных кампаний

Оценка эффективности информационной кампании предполагает измерение достигнутых результатов и анализ того, насколько успешно были выполнены поставленные ранее задачи по изменению поведения. Оценка кампании должна производиться на основании запланированных задач и сопоставлении с исходными параметрами, которые могут быть качественными и количественными (или и теми, и другими). Для крупномасштабных проектов проводится повторное исследование исходных количественных параметров, чтобы продемонстрировать изменения в уровне знаний, отношения и поведения и сопоставить эти данные с задачами и целями изменения поведения, определенными в начале проекта. Оценка изменения также может основываться на количественном исследовании реакций целевой группы на акции и мероприятия. Например, после окончания семинара с помощью анкеты можно опросить его участников, чтобы выяснить их мнение о проведенном обучающем мероприятии.

Качественные исследования могут показать, какие изменения в знаниях, отношении и поведении у представителей целевой группы произошли и насколько они глубоки. Качественные исследования не позволяют делать количественных оценок, однако могут послужить иллюстрацией изменений в поведении аудитории и причин этих изменений.

43.Критерии отбора печатных сми в рекламе и связях с общественностью.

Критерии отбора печатных средств массовой информации для установления связей с общественностью (тираж, целевая аудитория, география распространения, качество бумаги и печати и т.д.). Преимущества и недостатки использования газет и журналов и методы работы с ними. Оценка эффективности воздействия.

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Критерии отбора печатных средств

Тираж изданий – общее количество напечатанных в типографии экземпляров. Часто газеты завышают тираж выше фактического, чтобы привлечь рекламодателей. Для предотвращения данного явления в России в августе 1998 г. была создана Национальная тиражная служба по контролю за тиражами и распространением периодических изданий (НТС). Российские издания добровольно заключают с НТС контракты и представляют развернутую декларацию о тиражах: отпечатанном, подписном, распространенном и нереализованном. Эти данные выборочно проверяются.

Периодичность выхода изданий. Для рекламодателя важно учитывать периодичность выхода изданий, которые он предполагает задействовать в рамках своей рекламной кампании. С точки зрения периодичности выхода все издания традиционно делятся на ежедневные, еженедельные и ежемесячные. Исключения составляют газеты и журналы с «нестандартной» периодичностью выхода (2–3 раза в неделю, 1 раз в 2–3 недели, и т. д.).

География распространения изданий. С точки зрения географии распространения, издания бывают локальными (распространяются в пределах одного населенного пункта или его части); региональными (распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий); национальными (распространяются на территории всей страны) и транснациональными (распространяются в нескольких странах мира).

Читательская аудитория. Для рекламодателя очень важно знать, кто читает издание, широкий круг людей или узкий. Если издание читают люди различного возраста, профессий, социального положения, то это популярное издание. В нем рекламируются товары и услуги массового спроса. Если издание читает определенная группа людей, то это специализированное издание, в котором рекламируются товары и услуги специально для определенной группы людей. Если издание деловое, то в нем будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама.

Рейтинг издания – охват населения одним номером издания, т. е. совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени.

Преимущества и недостатки рекламы в прессе.

Реклама в газетах. К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам – короткий жизненный цикл (в среднем - 24 часа), низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала.

Реклама в журналах. К преимуществам журнальной рекламы относится ее высокое качество исполнения и цветопередачи, длительность существования, многочисленность «вторичных читателей», престижность, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам – длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, высокая стоимость рекламы, технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения, соседство рекламы конкурентов.

Основными преимуществами печатных СМИ являются: 1.   Более широкий охват аудитории, по сравнению со всеми медиа кроме телевидения. 2.   Возможность как географического, так и тематического таргетинга. Причем, по возможности охвата наиболее специализированной аудитории, за счет размещения рекламы в специализированных изданиях, реклама в прессе уступает только Интернет-рекламе. 3.   В отличие от теле, радио и наружной рекламы, время рекламного контакта с потенциальным клиентом неограниченно. Помимо этого, читатель может знакомиться с вашим предложением столько времени, сколько ему потребуется, а в лучшем случае, может его сохранить. 4.   Размер рекламного текста размещаемого в прессе, опять же, по сравнению с другими медиа практически не ограничен, что позволяет достаточно подробно рассказать потребителям о предлагаемом товаре или услуге. 5.   Отдельно, стоит отметить наличие таких различных видов изданий, как: специализированные справочники и бесплатно распространяемые газеты рекламных объявлений. Такими изданиями пользуются именно с целью получения информации о товарах и услугах. 6.   Основным недостатком размещения рекламы в прессе является невозможность использования сильно-эмоциональной рекламы. Так же, не в пользу прессы играет непрозрачность распространения изданий, что приводит к возможности завышения издательством данных о тираже и количестве действительно распространенных изданиях.

 Оценить эффективность рекламы, размещенной в прессе, можно буквально на следующий день после того, как объявление вышло на страницах газет или журналов. На эффективность рекламы могут влиять различные факторы, важнейшими из которых считаются оригинальное и познавательное содержание и способ преподнесения читателю. Кроме того, на уровень эффективности рекламы могут повлиять тираж и регулярность выхода периодического издания. Чем больше аспектов примет во внимание рекламодатель при размещении объявления, тем больше шансов на то, что реклама будет иметь успех и принесет ожидаемые плоды.     Рекламодатели в последнее время могут радоваться: интерес к печатным изданиям растет ежедневно, потому что читатели находят массу полезной информации именно в газетах и журналах. Но в любом случае, правильно оценить эффективность рекламы в прессе можно только с учетом того, какие начальные цели были поставлены рекламодателем или непосредственно фирмой-производителем.     Рекламная кампания, которая была направлена на увеличение объемов продаж, оценивается увеличение спроса. Появившийся ажиотаж на рекламируемую продукцию на рынке может свидетельствовать об успешности рекламной кампании, если при этом все еще присутствуют конкуренты и товар на рынке не единичный. Эффективность имиджевой рекламы может оцениваться по результатам опросов среди потенциальных потребителей и тех, кто является приверженцем другой торговой марки. Если опрос покажет, что название рекламируемой торговой марки известно и его слышали более 60% покупателей, то можно назвать рекламу успешной.     Эффективность рекламной кампании в прессе нередко рассчитывается с учетом того, сколько денег было потрачено на ее организацию и разработку. Если принять во внимание, что реклама в прессе гораздо дешевле, чем реклама на телевидении, то так называемые медиа усилия будут гораздо эффективнее. Для оценки эффективности рекламы в прессе рассчитывается показатель СРТ, обозначающий стоимость взаимодействия с одной тысячей представителей определенной аудитории потребителей. Рассчитать его можно как отношение цены одного объявления с рекламой, умноженной на 1000 контактов, к общему тиражу выпуска.     Зачастую, чтобы максимально правильно оценить эффективность рекламной кампании в прессе, компании проводят собственные исследования и аналитические работы. Во-первых, многие компании, размещающие рекламные объявления, указывают в них телефон, по которому потребитель получает информацию, касающуюся исключительно рекламируемого товара. По количеству таких звонков и определяется эффективность рекламы в газете или журнале. На указанный телефонный номер не должно поступать больше никаких звонков. Второй способ проанализировать эффективность рекламной кампании, - внедрить в исследование тайного покупателя. Именно он поможет определить, насколько торговая марка или бренд востребованы потребителем, а также, насколько часто предлагаются продавцами.     Во-вторых, рекламные объявления в прессе часто подразумевают скидки и выгодные предложения тем, кто обратится по данному объявлению. Для этого в каждом объявлении необходимо указывать оригинальный номер либо код, и при подсчете их общей суммы можно сделать выводы об эффективности рекламной кампании.     В-третьих, размещая рекламу в газете ил журнале, необходимо предусмотреть вариант размещения различных объявлений. Должно быть два или три типа объявлений, размещаемых в прессе поочередно. Если начнут поступать звонки на один и тот же номер с двух разных объявлений, то можно начинать подсчет эффективности рекламы. В данном случае нужно иметь в виду, что смена рекламных объявлений может приходиться на смену сезонов или изменение численности выпущенных номеров газеты.     В-четвертых, эффективность рекламной кампании следует оценивать не только с учетом клиентов, совершивших покупку, а и с учетом тех, кто обратился за информацией, позвонил и задал вопросы представителям компании. Эти люди входят в целевую аудиторию, а значит, тоже могут участвовать в оценивании эффективности рекламной кампании.     В-пятых, чтобы правильно оценить эффективность рекламы, анализировать нужно не только товары определенного ценового ряда, а и всего ассортимента. К примеру, продажи дорогостоящей бытовой техники компании увеличились за прошедший месяц, а продажи более дешевой - уменьшились. Оценивать эффективность рекламы целесообразно комплексно, с учетом и той, и другой группы.     Эффективность рекламы в прессе предпочтительнее оценивать не сразу, хотя многие рекламодатели стремятся сделать именно так. Период времени, который может показать результаты проведения рекламной кампании, должен составлять от недели до нескольких месяцев.

44.Критерии отбора электронных сми в рекламе и связях с общественностью.

Критерии отбора электронных средств массовой информации для установления связей с общественностью (время выхода, целевая аудитория, география вещания и т.д.). Преимущества и недостатки использования СМИ, методы работы и оценка эффективности воздействия.

СМИ- Средcтва массовой информации (сокращённо «СМИ», также — Масс-медиа) — организационно-технические комплексы, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации и имеют при этом следующие признаки: * Массовость (Применительно к законодательству Российской Федерации, 1000 и более экземпляров для газет, журналов и рассылок); * Периодичность, которая не должна быть меньше одного раза в год; * Принудительность: один источник сигнала (вещатель, редакция) — много слушателей.

СМИ- это самостоятельная индустрия нацеленная на формирование общественного мнения с использованием организационно-технических комплексов, обеспечивающих быструю передачу массового тиражирования словесной, образной и музыкальной информации

К электронным СМИ относят телевидение, радио и интернет.

Критерии отбора электронных СМИ для установления связей с общественностью:

1. Время выхода (например: зима/лето -зимой больше предпочитают ТВ, а летом радио; недельный цекл(будни/выходные); дневной цикл( в зависимости от времени суток: для каких-то рекламодателей предпочтительней утренняя аудитория, для каких-то дневная, вечерняя или ночная))

2. Технический охват (локальные, региональные, национальные (центральные) и транснациональные.

3. Объем аудитории

4. Аудитория (социально-демографические характеристики; потребительские предпочтения;)

5. Популярность того или иного телеканала или радио­станции;

6. Статус канала( частоты) ( общественно-государственный или комерческий)

7. Формат вещания   (широковещательные; развлекательные; музыкальные; спортивные; деловые; новостные.) Формат является для рекламодателей определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте. ( для радио: разговорный, музыкальный, юмор,смешанный)

8. Регулярность вещания ( круглосуточное ТВ или нет)

9. Сетка (Сеткой называется модель распределения эфирного времени между различными программами: новостями, фильмами, документальными, спортивными и прочими передачами. Жесткая сетка позволяет зрителям (слушателям) планировать свое телесмотрение, а рекламодателям, соответственно, – свои кампании. Когда по каким-либо причинам сетка меняется, передачи теряют своих зрителей, рекламодатели – потенциальных покупателей. Более всего изменяется при этом постоянная часть аудитории.)

8. Стоимость времени (канал(радиостанция) разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого, в первую очередь, устанавливается базовый размер рекламы ( 1 минута, 30, 15 секунд,). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм.

Преимущества и недостатки использования СМИ.

Преимущества телевидения

1.Главным достоинством телевидения являются неограниченные возможности его воздействия на аудиторию. Использование картинки, музыки, фонового окружения. Телевидение воздействует на два основных канала восприятия: аудиальный и визуальный.

2. Гибкость с точки зрения охвата аудитории. Национальное телевидение позволяет передать сообщение 80–90% населения страны.

3. Также телевидение достаточно эффективно с точки зрения достижения выделенных аудиторий ( реклама в тематических передачах.)

4. Возможность демонстрации товара. Телевизионная реклама может показать не только сам товар, но и способы его применения, продемонстрировать ощущения, которые зритель сможет сам испытать, купив предлагаемый товар.

5. плюсом является возможность прямой трансляции с мест событий.

Недостатки телевидения.

1.К недостаткам телевизионной продукции следует отнести ее высокую стоимость, что существенным образом ограничивает возможность использования телевидения представителями мелких и средних компаний.

2.Второй минус телевидения заключается в его перегруженности информацией. Зачастую ролик, слишком часто показываемый в различных программах, вызывает обратный ожидаемый эффект.

3. Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать

положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь

ассортимент товаров.

Преимущества радио

1. Относительно недорогой способ рекламирования товаров и услуг;

2. Радио – единственное средство массовой информации, заставляющее работать воображение.

3. Радио позволяет отобрать нужную вам аудиторию, используя для этого: (Географический ареал; Время суток; Формат радиопередачи. )

4. Подготовка радиосообщения не требует больших усилий. Многие радиостанции могут бесплатно сделать рекламный радиоролик;

5. Массовость аудитории;

6. Предпочтительность (особенно в летний период). Люди много времени проводят на свежем воздухе, поэтому меньше смотрят ТВ и читают прессу и больше слушают радио — на транспорте, на даче, в летних кафе.

7. Совместимость. Радио более “совместимо” с прочей деятельностью, нежели другие СМИ. Слушать радио и параллельно заниматься другими делами представляется более возможным, чем, скажем, смотреть ТВ или читать газету или одновременно делать что-либо еще.

8. Мобильность. Радиорекламу гораздо проще изменить (отредактировать текст, звучание, музыку и пр. в соответствии с потребностями заказчика), нежели ТВ-рекламу, печатную рекламу и наружку.

Недостатки радио

1. У радио нет изобразительного ряда.

2. Перегруженность радиоэфира.

3. У слушателя нет письменного текста вашего сообщения. После того как Ваше объявление прозвучало в эфире, о нем могут забыть. Если слушатель пропустил какую-то важную часть информации (скажем, номер вашего телефона), ему сложно восполнить этот пробел.

4. некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на

другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

5. При изготовлении радиоролика используются актерские и дикторские таланты сотрудников радиостанции. Это выгодно, ибо рекламодателю эта услуга ничего не стоит. Однако есть риск столкнуться с тем, что объявление будет звучать в эфире точно так же, как другие объявления этой радиостанции. Кроме того, сообщения, идущие одно за другим, могут быть однообразны, что снизит уровень восприятия.

Преимущества Интернета

1.Стоимость (Рекламные кампании в интернете стоят на порядок дешевле, чем в классических традиционных СМИ.)

2. Расширение возможностей для клиента Реклама в интернете предоставляет возможность оперативного получения дополнительной информации о товаре. "Кликнув" мышкой, и уже в следующий момент вся необходимая Вам информация появится на экране.

3.Создание и поддержка имиджа компании. (Сайт компании: - Укрепляет позицию и поднимет имидж компании на рынке; - Является оперативным инструментом продаж для отделов маркетинга и сбыта; - Создает благоприятную почву для дальнейшей деятельности и успешной конкуренции.)

4. Непрерывное обновление контента: Интернету присуща возможность быстрого обновления контента вплоть до режима реального времени.

5. Повышение доступности информации о компании или продукции для сотен миллионов пользователей сети Интернет, в том числе географически удаленных;

Недостатки Интернета

1. Переизбыток информации ( изобилие различной рекламы)

2. Не доступность Интернета. (- на сегодняшний день остаются люди, у которых нет доступа к сети интернет. - и высокоскоростной интернет не является массоводоступным, вследствие чего потребители не могут использовать возможности сети на полную мощность.

3. Часто можно столкнуться с недоверием к рекламе в интернет

Методы работы с Телевидением.

1.Чтобы акцией заинтересовались телеканалы, она должна обладать интересным зрелищным рядом.

Фактически если делать акции, ориентированную на телевидение, надо продумать процесс съемки и стремиться к тому, чтобы телеканалы получили великолепное зрелище, а оно складывается из двух обязательных компонентов:

• сенсационного смыслового ряда;

• интересного зрелищного ряда.

Надо продумать репортаж заранее и спланировать его так, чтобы телеканалы остались довольны. Правда, они любят все снимать сами, однако всегда можно предоставить дополнительные видеоматериалы.

Обычно работа по привлечению внимания телеканалов сво­дится к рассылкам пресс-релизов всех видов (включая видео) и звонкам. Затем журналисты телеканала перезванивают и обсуждают возможности съемки события. Затем приезжают и сни­мают событие.

2.Распространенная ошибка — попытка «сгрузить» съемочной бригаде непрофильное событие. Например, они при­езжают на конкурс поваров, а вы пытаетесь показать им компромат на депутата Иванова. Надо понимать, что если телевизионщики куда-то приезжают, то у них есть четкое задание, а режиссер новостей имеет видение того, что должно быть снято и как это показать. Все посторонние сюжеты и интервью, как правило, вырезаются.

Телевидение приезжает на место события, естественно, дня того, чтобы снять сюжет и взять интервью по теме. Надо подготовить и качественно отрепетировать эти интервью. Неподготовленным людям всегда бывает сложно давать интервью с ходу.

Методы работы с радиостанциями

С радиостанциями работать относительно просто. Надо создать пресс-релиз и отослать его в отдел новостей (не попадите в рекламный отдел!). В результате событие либо запускают в «новости» без согласования, либо звонят и просят: каких-либо дополнений. Иногда берут длинное интервью и приглашают на передачу.

Методы распространения информации в Интернете:

• Internet -газеты и информационные порталы;

• Internet т-радиостанции и Internet -телеканалы;

• обычные Internet -сайты;

• Internet -сайты на бесплатном месте;

• форумы;

• гостевые книги;

• электронная почта;

Схема работы с Internet-изданиями во много аналогична работе с печатными изданиями. Находите контактные данные редактора и запускаете пресс-релиз. Очень часто Internet издания переиздают новости, опубликованные в печати. По количеству публикаций в Internet можно проводить мониторинг СМИ после проведения PR-кампаний.

Internet-радиостанции и Internet-телеканалы имеют практически те же особенности, что и обычные радиостанции и телеканалы, но, как правило, более демократичны и подчас берут те новости, которые не хотят брать телеканалы off-line.

Все организации и частные лица могут успешно создавать и популяризировать собственный Internet-ресурс. И, естественно, там вы пишете, что хотите и как хотите.

Еще одним местом в Internet, где можно распространять любую информацию, являются форумы и доски объявлений. Наи­более популярные и посещаемые форумы, как правило, модерируются, то есть их содержание постоянно редактируется Разместив тему, постоянно поддерживайте ее, добавляя все новую и новую информацию. Отвечайте на вопросы и вступайте в диалоги. Тогда ваша тема станет популярной.На популярных форумах бывает до 30 000 человек в день.

Оценка эффективности

  Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно: -восприниматься целевой аудиторией позитивно;

-привлечь внимание;

-остаться в памяти потребителя;

-убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изменить отношение к нему); -подтолкнуть к определенным действиям (принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку, активное участие во время различных интервью- звонят задают вопросы, отправляю смс и т.д).

Выявить эффективность можно с помощью различных, исследований, тестирований: Работа с фокус-группами. Опросы, Оценка изменения отношения и осведомленности, Тест на запоминание и т.д.

Например для телевиденья

1. интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи были просмотрены за предыдущие 3-4 часа;

2. телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определения названия передачи в момент телефонного звонка.

На интернет ресурсах это количество посещений на сайте, количество запросов, связанных с организацией( продукцией), количество комментариев…

45.Интернет как средство массовой коммуникации.

Преимущества и недостатки. Глобальные новости в режиме реального времени. Открытый доступ к источникам информации. Создание новых форм журналистики. Подлинное отсутствие цензуры. Непрерывное обновление контента. Свойства Интернет-журналистики: гипертекстуальность, мультимедийность, интерактивность. Интернет-газеты и информационные порталы, Интернет-радиостанции и Интернет-телеканалы, обычные Интернет-сайты, Интернет-сайты на бесплатном месте, форумы, гостевые книги, электронная почта и т.д.

Преимущества и недостатки интернета.

Преимущества

1. Коммуникация. Новейшие технологии расширяют возможности связи, делая их быстрее и надежнее.

2. Информация. Любая информация по любой теме доступна в сети Интернет.

3. Развлечения. В самом деле, будучи средством массовой информации, Интернет стал весьма успешным инструментом в области развлечений. Загрузка игр, посещение специализированных сайтов, общение с опытными игроками, Интернет предоставляет любые услуги в области игровой индустрии

4. Услуги. Сегодня множество услуг перебрались в сеть (оплата жилищных услуг, поиск работы, покупка билетов на любимые фильмы, руководство по кругу вопросов, которые охватывают все аспекты жизни, бронирование отелей). Многие услуги могут быть недоступны в автономном режиме или могут оказаться много дороже.

Недостатки

Кража личной информации. Существует вероятность кражи личной информации, как адрес, номер кредитной карты, имя и многое другое. Всё это может быть доступно для преступников по средствам сети.

Спам представляет собой рассылку нежелательных сообщений на адреса электронной почты. Многие сообщения не преследуют никакой цели и просто препятствуют работоспособности всей системы

Угроза вирусов. Вирус не что иное, как программа, которая нарушает нормальное функционирование компьютерных систем.

Порнография. Это, пожалуй, самая большая угроза, которая может вредить психологическому здоровью детей. В Интернете существуют тысячи порнографических сайтов, которые могут быть легко найдены и становятся пагубным фактором, поскольку открыты в свободном доступе каждому пользователю Интернета.

Несмотря на то, что Интернет располагает множеством пагубных факторов, его польза превышает любые недостатки.

Глобальные новости в режиме реального времени.

Мы живем в эру мгновенных новостей и смотрим на мир через призму событий, показанных в телевизионном эфире. Глобальные сети могут перенести нас в любую точку планеты и сделать свидетелями исторических моментов. Геополитический передел мира после окончания «холодной войны» и разрушения советского блока, глобализация и транснационализация мировой экономики, совершенствование и доступность коммуникационных технологий немало способствовали процессам создания мировой информационной системы, важнейшую роль в которой играют глобальные телесети новостей.

В оперативном освещении событий в режиме реального времени, в мгновенном отражении изменений и колебаний финансовых рынков, в способности быстро проанализировать проблемы с привлечением экспертов заложена сила глобальной сети новостей, которая участвует в формировании истории и способствует ускорению ее ритма. Интернет стал быстрым, мощным средством информации, активизирующим мировое общественное мнение, особенно в периоды международных кризисов. Ценная информация, заявления лидеров государств, представителей политической и экономической элиты, комментарии и предложения специалистов из различных стран попадают в интернет наряду с драматичными репортажами с места события.

Быстрота получения информации повлияла и на быстроту жизни общества. С появлением Интернета общество стало двигаться вперед быстрее, потому что стало получать информацию быстрее, реагировать на нее тоже необходимо быстрее.

Открытый доступ к источникам информации.

Благодаря Интернету вся информация стала доступнее, проще и быстрее в получении. Стало возможным не выходя из дома получить практически любую информацию за считанные секунды. Еще несколько десятилетий назад это было невозможным. Мало того, теперь, чтоб получить доступ к информации от человека ничего не требуется, всего лишь, и то не всегда, регистрация на сайте под вымышленным именем.

Создание новых форм журналистики.

Интернет-журналистика — новая разновидность журналистики, появившаяся в конце XX века с развитием и распространением Интернета.

Специфика Интернета позволила организовывать регулярное информационное вещание на широкую аудиторию без специального развёртывания особой технической инфраструктуры. Таким образом, почти любой желающий получил возможность создавать средства массовой информации.

Интернет-издания могут иметь официальный статус СМИ, могут не иметь его. Работающий на интернет-издание журналист (интернет-журналист), как правило, не сталкивается со многими атрибутами традиционной журналистики — специализированной аппаратурой для телесъёмки и звукозаписи, полиграфией.

Важным является правовой аспект деятельности журналиста в Интернете. Фактически, журналист несёт ответственность за опубликованную информацию, но на практике это не всегда так.

Широкую популярность приобрела индивидуализация журналистики. Это новое явление, получившее свое распространение в журналистике. Любая личность выступает как производитель и распространитель информации без контроля и каких-либо ограничений извне. Стала развиваться и завоёвывать популярность блогосфера; общественность, пресса и научные круги задались вопросом, могут ли блоги вытеснить т. н. «традиционные СМИ». К настоящему времени многие приходят к выводу, что профессиональная журналистика и блогосфера дополняют друг друга, так как преимущества одной восполняют недостатки другой, и наоборот.

Самым ярким примером выброса индивидуальной информации в интернет явились недавние события в Грузии и Абхазии, куда доступ профессиональным журналистам несколько недель был практически закрыт.

Возможно, блог можно расценить как очередную ступень в эволюции журналистики, одними из признаков которой являются децентрализация СМИ, стремление к интерактивности, переход от монолога к диалогу и т. д.

Подлинное отсутствие цензуры.

Интернет-цензура (англ. «Internet Censorship») — контроль и пресечение публикации или доступа к информации в сети Интернет. Своим появлением интернет-цензура обязана отсутствию каких-либо национальных границ в сети Интернет. Общую проблематику интернет-цензуры можно определить следующим образом — информация, перечащая национальным интересам государства (текущего правительства) и заблокированная на внутренних ресурсах, может быть опубликована на веб-серверах в других странах.

Цензура в Интернете подразумевает под собой не только блокировку или закрытие каких-либо веб-ресурсов, но и осуществление анализа трафика, организацию лже-оппозиционных веб-ресурсов и применение карательных мер к авторам публикаций или владельцам веб-серверов.

Кроме случаев тотального контроля над стыком национальных сетей с мировыми в некоторых странах, таких как Китай, Северная Корея, Иран и др., технически трудно усилиями одного государства преодолеть распределенную структуру Интернета. Введение одних мер ведет к порождению новых путей обхода ограничений. Чаще всего применение цензуры в Интернете более затратно, чем её преодоление.

Свойства Интернет-журналистики:

мультимедийность

Мультимедийность подразумевает представление информации в различных форматах, такими форматами могут выступать текст, звук, фото- и видеоизображение. Это дает более полную возможность для участия в информационном обмене и понимания информационного контента.

интерактивность

Интерактивность определяется как многосторонний информационный обмен с пользователями, причем, как с отдельными представителями, так и с аудиторией в целом.

гипертекстуальность

Однако, ведущей характеристикой любых интернет-СМИ является гипертекстуальность, с помощью которой можно расширить не только объемы информации, но и ее содержание. Главной особенностью гипертекста является то, что он создает систему связи между отдельными документами с помощью встроенных в текст гиперссылок. Но данное понятие не ограничивается только интернетом, гипертекст как связь текстовых элементов в единое целое существовал и до его возникновения. Но все таки данное понятие все же более характерно для интернета, так как гипертекст представляет собой связь между отдельными текстами, которая осуществляется в единой среде, что позволяет читать текст не только на одном уровне, но благодаря внутренним и внешним ссылкам просматривать его вглубь. Гипертекст – это возможность расширения контекста каждого конкретного содержательного элемента, это то, что позволяет читателю лучше понять смысл происходящего, помогает ориентироваться в потоке информации.

Гипертекстуальность также можно понимать как многозначность, полидискурсивность, многоголосие виртуального общения. Именно интернет способен наиболее широко обеспечить межкультурное взаимодействие и сотрудничество, так как он выступает как новое коммуникационное пространство, устроенное по сетевому принципу, где встречаются многие культурные практики. Таким образом, вместе с интернетом в рамках всего человечества была создана новая коммуникативная среда, постепенно втягивающая в себя (в силу своих особенностей и преимуществ) многочисленные фрагменты социума. Общение в этом социуме уже не может ограничиваться традиционными текстами, неизбежно возникает общественная потребность в широком распространении гипертекстов. В этом смысле устный, письменный и электронный виды коммуникации можно рассматривать как отдельные и последовательные этапы развития коммуникативного дискурса в целом.

______________________

Исторически, по времени возникновения, Интернет-журналистика является четвертой среди каналов массовой информации – после прессы, радио и телевидения. Однако по популярности становится сегодня едва ли не первой. Ближайшим и, по сути, единственным конкурентом Интернет-СМИ по этому показателю остается ТВ.

Признаки лидерства новейшей разновидности журналистики, которую называют онлайновой, сетевой, мультимедийной, таковы:

1. Интернет-журналистика занимает первое место по темпам роста аудитории, и к 2020 году прогнозируется ее абсолютное лидерство (сейчас доступ к Интернету в мире имеют более 2 млрд. человек).

2. Интернет-журналистика уже превосходит радио и ТВ в оперативности доставки информации массовой аудитории (информация на сайтах СМИ передается в режиме «нон-стоп» c интервалом обновления – 1-5 минут).

3. Интернет-журналистика опережает своих конкурентов в интерактивности, которая приобрела в глобальной сети беспрецедентные масштабы, охватывая социальные сети.

4. Интернет-журналистика, сочетая особенности роботы с текстом, графикой, аудио- и видеоматериалами, является своего рода объединенной (синтезированной) журналистикой.

Хотя в целом журналистика представлена сегодня сравнительно небольшим сегментом ресурсов глобальной сети, и по посещаемости сайты СМИ уступают многим другим, имеющим совершенно иные задачи и направленность.

Традиционно Интернет-СМИ разделяют на две категории (группы):

1) онлайновые (электронные) версии традиционных СМИ (периодических изданий, телеканалов, радиостанций, информационных агентств);

2) собственно сетевые СМИ, выходящие только в Интернете;

Кроме того, ученые выделяют такие два типа Интернет-СМИ:

а) «клоны» газет, журналов и т.д., т. е. основного бренда; они являются эквивалентными копиями своих печатных «собратьев», электронными аналогами обычных СМИ;

б) «гибриды» – модифицированные онлайновые версии традиционных СМИ; склонны проводить самостоятельную информационную политику, отличаются от печатной версии издания или теле-, радиоканала не только по способу предоставления информации, но и по содержанию: обновляются в режиме реального времени, предлагают множество дополнительных сервисов.

В западной журналистике наиболее распространенным является именно второй тип – так называемые «гибриды». Там преимущественно употребляется термин не «Интернет-версия», а «Интернет-формат».

Кроме того, Интернет-СМИ делят:

1) по уровню профессиональности – на профессиональные и любительские;

2) по характеру информации – на новостийные, информационные, аналитические, информационно-аналитические (смешанные), а также на качественные (элитарные), массовые (популярные) и смешанные (качественно-массовые);

3) по типу аудитории – на общие и специализированные;

5) по частоте обновления – на регулярно обновляемые, нерегулярно обновляемые и обновляемые по мере поступления информации;

6) по методам работы с информацией – на контентосоздающие (контентокреативные) и контентопотребляющие, иными словами, на публикующие эксклюзив и так называемые «агрегаторы (сборщики) новостей» (1).

46.Тенденции развития глобальной журналистики.

Трансформация запросов читательской и зрительской аудитории в постсоветский период. Коммерциализация медиасреды. Новые типы и виды журналистики. Деловая журналистика и запросы аудитории. Развлекательный сегмент системы СМИ и роль Интернет. Построение единого мирового информационного пространства. Концепция духовной безопасности РФ в документе «Государственная информационная политика» (защита духовно-нравственного наследия, исторических традиций, норм общественной жизни, общественный контроль за формированием духовных ценностей).

Глобализация -новое мировое устройство, которое приходит на смену национально-государственной модели мироустройства Это будет союз геоэкономических моделей государств, подчиненных одному мировому центру.

Стратегии глобализации:

1. унификация мира

2. становление глобального контроля за распределением мировых ресурсов и мировых доходов и контроль за их перераспределенем

3. постепенная капитализация ресурсов и контроль над правом собственности

4. утверждение новых правил этики ,новых постулатов и духовных начал новой цивилизации.

В решении этих глобальных задач особое место принадлежит глобальным СМИ, которые должны будут не только информировать все мировое сообщество об актуальных и значимых для нового мирового порядка событиях, но и формировать приверженцев новой этики и нового мирового порядка.

В Этой связи под эгидой Союза журналистов России в октябре 2010 года в Москве состоялась конференция, .которая осмыслила информационные процессы в Росси и сформулировала перспективные задачи новой журналистики. Среди документов конференции –«Концепция духовной безопасности РФ».Она включает разделы: Защита духовно-нравственного наследия; Защита исторических традиций; Защита норм общественной жизни ;Задачи государственной политики в области духовной жизни.

Проблемное поле современной российской( и западной тоже) состоит в том,что:

1.Журналистика перестала ОБЪЯСНЯТЬ И АНАЛИЗИРОВАТЬ ФАКТЫ реальной действительности, а только фиксирует их. Это сформировало пассивное ,недеятельное восприятие действительности. Это убивает смысл журналистики в обществе ,лишает общество зрения и слуха ,лишает право выбора.

2.Содержание СМИ изменилось: 15% составляют журналистские тексты,50% PR тексты,35%-политтехнологии и реклама Недоверие к журналистским текстам стало глобальным и формирует отношения недоверия и подстрекательства в обществе.

3.Последнее десятилетие –период исчерпанности плодотворных общественных идей.

4.Неформальная журналистика становится конкурентом журналистики общественной ответственности .Информационный шум вытесняет полноценную информацию

5. Общественное мнение переместилось в Интернет, где нет цензуры

Процессы глобализации СМИ в России начались в начале 90-х годов 20 века в связи с отменой цензуры и распадом СССР. Появились русскоязычны американские журналы и европейские издания. Со второй половины 90-х внедряется и широко развивается русский интернет.

-Таким образом мировые политические новости моментально доходят на российское информационное пространство.

-Плюрализм мнений представлен во всём разнообразии политической палитры.

-расширяется спектр интернет-технологий

-Россия входим в мировое глобальное информпространство.

В 2000 году создан Международный Союз по телекоммуникациям(МСТ).

С этого времени начинает формироваться новая система СМИ .Печатные СМИ выводят в интернет сначала афиши свежих номеров изданий ,позже формируют сайты изданий, которые можно рассматривать как самостоятельные типы изданий ,в которых существует: 1. система навигации, 2.главная страница издания, 3.специальный тематический контент.4. архив материалов прошлых номеров, 5. Форум, 6.голосование,7.индивидуальные рассылки и уведомления,8.подписка.На портале сайта представлены свежие мировые и российские события и возможность участовать в обсуждении новостей в блогах.

К 2010 году система интернет изданий превышает 200 названий Наиболее известные LENTA.RU, POLITSOVET .RU И ДР.

Появление интернет СМИ поменяли качественно и количественно систему российских СМИ.

Наряду с англоязычными поисковиками появляются русскоязычные Развиваются социальные сети. Обучение интернет -технологиям входят в программы обучения как высшей, так и средней школы.

Таким образом новости глобальных телесетей обеспечивает возможность следить за развитием событий в режиме реального времени .Это усиливает эффект воздействия на потребителей и дает возможность формировать единое общественное мнение по актуальным вопросам современности.

Потребитель получает открытый доступ к любым источникам информации.

Преследование деятельности журналистов привело к созданию мировой юридической базы по защите свободы слова и дает возможность мирового резонанса в защиту конкретного журналиста или СМИ.

Отсутствие цензуры внесло опасность манипулирования общественным мнением.

Главными тенденциями в развитии СМИ в России по все видимости будет расширение видов и типов изданий.Одно из перспективных направлений-издания- ONLINE с различными системами

47.Теория приоритета новостей.

Моделирование новостных выпусков, структура тематической последовательности сообщений. Уровень активности в выборе новостей и формы подачи («Другие новости», «Ночные новости» и др.). Факторы привлекательности новостей (документализм, сенсационность, достоверность картинки, комментарии специалистов, актуальность события, ежедневность трансляции в одно время, привычный рейтинг тем, компактность, ориентация на аудиторию).

Последовательность изложения

В статьях следует повествовать:

• от общего к частному

• от простого к сложному

• в порядке важности, известности, достоверности, размера, расположения

• в хронологическом порядке — для исторической справки

• в тематическом порядке — удобно в иерархических списках

• в алфавитном порядке, когда другие не подходят

Эффект приоритета новостей. Феномен установления приоритетности новостей – непосредственная связь между медиасообщениями и общественной значимостью вопросов, затронутых в них, - пример феномена, получившего название «установление приоритетности новостей»

Исследования данного феномена основаны на вопросе «кто устанавливает приоритетность новостей?». Данный феномен объясняет модель «привратника» - согласно ей, важная функция, осуществляемая ньюс-мейкерами – фильтрация\контроль потока информации. Журналисты и редакторы ежедневно определяют, какие именно новости должны быть освещены, в каком объеме и в какой последовательности. Журналисты и редакторы должны выбрать, какие именно новости включить в выпуск, освещая их наиболее полно или кратко, а какие оставить без внимания. Принимая соответствующее решение, ньюсмейкеры обязательно устанавливают приоритетность новостей для медиа-потребителей. Они оценивают значимость новостей, исходя из своего восприятия их важности для аудитории.

При этом – в некоторых случаях оценка новостей происходит исходя из личного восприятия их значимости для аудитории. «Привратники» здесь – ньюс-мейкеры, т.к. они выбирают ту информацию, которая будет передана аудитории, устанавливая приоритетность новостей для медиапотребителей. Процесс передачи информации имеет 2-х привратников – информация фильтруется как на выходе от источника, так и при приеме информации индивидами.

СПРАВКА: Концепция установления приоритетности новостей уходит корнями в труды Уолтера Липпманна, знаменитого газетного обозревателя и комментатора начала XX века. Работа Липпманна (1922) Public Opinion («Общественное мнение») считается наиболее влиятельной научно-популярной книгой в истории исследований массовой коммуникации {Carey, 1996). Липпманн писал о том, как новостные масс-медиа отвечают за формирование способа восприятия мира членами аудитории. Липпманн подчеркивал, что картины реальности, создаваемые средствами массовой информации, представляют собой просто отражения объективной реальности и, поэтому, иногда искажены. По мнению Липпманна эти проекции реальности создают ложную окружающую среду для каждого потребителя новостей. Такая ложная окружающая среда существует наряду с реальной окружающей средой, и люди реагируют именно на эту ложную среду, сформированную масс-медиа. «Потому что в целом настоящая среда слишком обширна, слишком сложна и слишком изменчива для непосредственного изучения» (Liрртапп, р. 16)

Исследователи Джемисон и Кэмпбэлл (Jamieson & Campbell, 1992) определили «важные новости» как любое сообщение о событии, которое произошло или стало достоянием гласности за предшествующие 24 часа и может иметь важные последствия. Не обязательно, чтобы событие было недавним по времени (хотя, как правило, бывает именно так), но оно должно раскрывать ранее неизвестные факты или связь с другими событиями.

Противоположностью важным новостям становятся простые человеческие истории, способные растрогать любого из нас и менее привязанные к определенному месту и времени.

• у каждой важной новости должен быть свой главный герой.

• значимое событие должно быть наполнено драматизмом, борьбой интересов и даже насилием.

• значимое событие должно содержать какое-либо активное действие, нечто приковывающее внимание зрителя.

• Четвертым признаком важного события является его новизна и степень отклонения от общепринятых норм.

События, не укладывающиеся в рамки предсказуемых новостей, имеют больший шанс привлечь внимание журналистов.

48.Эффект прайминга.

Прайминг - подготовка восприятия. Факторы, усиливающие эффект прайминга (степень отождествления себя с персонажем, реальная документальность событий, наличие раздражителей, отсылающих к прошлому потребителя информации). Технологии прайминга (подбор сообщений, сюжетов из художественных фильмов, визуальные намеки, повторы и др.).

Прайминг-процесс активации и актуализации уже существовавшей установки, которая может привести к искаженной интерпретации воспринимаемой ситуации.

Прайминг – это неосознаваемая форма памяти, которая заключается в изменении способности человека идентифицировать, воспроизводить или классифицировать объект в результате предварительного напоминания об этом же или о схожем объекте.

Эффект прайминга.1.Оценка индивидом воспринимаемой ситуации. 2. Оправданность насилия с точки зрения воспринимающего стороннего свидетеля. 3. Степень отождествления зрителя с персонажем. 4. Реальность событий, происходящих на экране. 5. Наличие раздражителей, взывающих к предыдущему опыту индивида. ОЦЕНКА СИТУАЦИИ Л. Берковиц и Дж. Алиото (Berkowitz & Alioto, 1973) проводили эксперимент, где участников (мужчин) сначала намеренно злили, а затем показывали им либо боксерские поединки, либо матчи по американскому футболу. Участникам эксперимента давали разные установки, которые заставляли их по-разному интерпретировать про- исходящее на экране. Одной группе сообщили, что спортсмены намеренно старались причинить друг другу боль, другой — что они просто выполняли свои профессиональные обязанности, не испытывая при этом особых эмоций. После просмотра боев участники эксперимента получили возможность некоторым образом отомстить ученому, который ранее вывел их из себя, якобы применяя к нему электрический разряд. Те из мужчин, которые подверглись агрессивному праймингу, вели себя более жестоко по отношению к "жертве", применяя более сильные разряды. ОПРАВДАННОСТЬ НАСИЛИЯ Исследования показали, что на поведение потребителей медианасилия оказывают влияние и развязки тех ситуаций, которые они видят на экране. Как выяснилось, зрители верят, что события, происходящие на экране, могут случиться и в их жизни, если они будут действовать также, как персонажи фильмов Если зрители видят, что персонаж фильма пострадал из-за своего агрессивного поведения, они вряд ли будут подражать его действиям (Bandura, 1965, 1971). Кроме того, когда зрителям напоминают о трагических последствиях насилия, это обычно сдерживает агрессию. Р. Горансон (Goranson, 1969) проводил эксперимент, в котором участников намеренно оскорбляли, чтобы вызвать злость. Потом участникам эксперимента показали жестокий боксерский поединок. Некоторым участникам сказали, что один из боксеров умер от увечий. Затем им дали возможность отомстить обидчику. Те мужчины, которым сообщили о смерти боксера, обходились со своим обидчиком гораздо мягче. Исследования показали. Эффект прайминга усиливается, если зрители: • определенным образом интерпретируют значение фильма (или медиаинформации в какой-либо иной форме); • верят, что существуют определенные причины, оправдывающие агрессивные или жестокие действия персонажей; • отождествляют себя с героями фильма; • верят, что происходящее на экране — не вымысел, а реальные события; • видят сцены насилия и вспоминают ассоциирующиеся с ними мысли или чувства, пережитые в прошлом. ОТОЖДЕСТВЛЕНИЕ С ПЕРСОНАЖАМИ Исследования также показали, что отождествление зрителей с действующими лицами фильмов усиливает эффект прайминга. В одном из экспериментов мужчин разозлили, а затем показали запись боксерского поединка (Turner & Berkovitz, 1972). Одна группа участников должна была представить себя в роли боксера, выигравшего бой. Мужчины из другой группы должны были представить себя в роли рефери. Третья группа участников не получила никакой установки. Половину участников каждой группы просили мысленно произносить слово "бей" всякий раз, когда победитель наносил удар. После просмотра каждый участник эксперимента получил возможность отомстить человеку, нанесшему оскорбление, применяя электрошок. Самыми жестокими оказались мужчины, которые представляли себя в роли боксерапобедителя и мысленно произносили слово "бей" с каждым ударом на экране.Исследователи предложили различные гипотезы, объясняющие воздействие отождествления на эффект прайминга. Слово "бей" могло включать ассоциативную память, вызывая воспоминания о пережитых ситуациях, связанных с применением насилия. Активация таких воспоминаний вместе с соотнесенными мыслями и чувствами усиливает агрессию. Юнкьюнг Джоу и Леонард Берковиц писали: "Возможно, что зрители, отождествляющие себя с персонажами фильмов (или считаю- щие себя таковыми), особенно склонны к агрессивному мышлению во время просмотра сцен насилия. В своем воображении они наносят удары вместе с действующим лицом фильма, и их агрессивные мысли вызывают эффект прайминга, что приводит к относительно мощной активации ментальных структур агрессии" РЕАЛЬНОСТЬ СОБЫТИЙ Воспринимаемая реальность художественных фильмов также может усилить эффект прайминга. Согласно наблюдениям ученых, эффект прайминга достигает своего пика, когда зрители верят, что они видят реальные, а не вымышленные события. В одном из экс- периментов предварительно разозленным участникам демонстрировали один и тот же фильм о войне, однако только половине участников эксперимента было известно, что они смотрят художественный фильм (Berkowitz & Alioto, 1973). Другая половина участни- ков думала, что им показывают документальную хронику реальных боевых действий. Когда впоследствии участники эксперимента получили возможность наказать своего обидчика электрошоком, члены второй группы применяли более жестокое наказание. Похожие результаты наблюдались и в другом эксперименте, участниками которого были три группы детей, ученики пятого и шестого классов (Atkin, 1983). Первой группе детей показывали якобы реальные сцены насилия, второй группе те же самые кадры предста- вили как отрывок из художественного фильма. Третей группе, контрольной, показывали обычный рекламный ролик. При последующем тестировании наивысший коэффициент агрессивности был обнаружен у участников первой группы. ВОСПОМИНАНИЯ О ПЕРЕЖИТОМ Еще один фактор, усиливающий эффект прайминга, — предыдущий опыт или эмоциональная память. Когда зрители видят на экране сцену насилия, они вспоми- нают другие ситуации, в которых возникали схожие мысли или чувства. Память ак- тивирует соответствующие нейронные структуры и усиливает эффект прайминга.

ПРОЧИТАЙТЕ если что-то не поймете ,, на всякий случай ))

Прайминг в эффективности рекламы.

Благодаря проведенным экспериментам было установлено, что контекст передач или фильмов как бы подготавливает аудиторию СМИ обратить внимание на ту или иную рекламу или на ее часть. Такая способность рекламной «подготовки» стала называться «праймингом». Само слово «прайминг» (priming) происходит от английского «to prime» (подготавливать, инструктировать заранее, давать предшествующую установку и т.п.). Обычно «priming» переводится как «преднастройка», «подсказка», «подготовка», «эффект предшествования». Можно сказать, что прайминг – это влияние предыдущей информации на последующую без активного участия человека или, другими словами, активация специфических ассоциаций в памяти.

Эффект прайминга зависит и от того, в каком состоянии во время потребления информации находится индивидуум, а также тем настроением или какими-то внутренними соображениями, о которых он может даже и не подозревать. Человек может искать волнения и возбуждения, которых ему не хватает в обыденной жизни. Так в одном из экспериментов «исследователи поместили участников в одну из двух ситуаций: очень напряженную или очень скучную. Потом каждому участнику эксперимента предоставили возможность выбора из трех захватывающих и трех расслабляющих телевизионных программ той, которую он или она хотели бы посмотреть. Время, в течение которого испытуемые смотрели разные программы, фиксировалось. Исследователи обнаружили, что напряженные люди имели тенденцию дольше смотреть расслабляющие программы, а люди скучающие – более динамичные…» Можно сказать, что люди выбирают программы в зависимости от своего эмоционального состояния. Человек с плохим настроением может выбрать программу, которая поможет ему забыть о проблемах. Человеку же с хорошим настроением отвлекаться захватывающими передачами нет нужды. Исследователи прайминга отмечают, что «зрители ТВ связывают с показанными политическими проблемами тех политиков и партии, которые, по их мнению, особенно подходят для решения этих проблем. Чем больший интерес определенная политическая проблема вызывает у публики, тем серьезнее последствия для политика, связанного с этой проблемой…» С этими данными можно связать результаты другого исследования, которое показало, что «предпочтение избирателей, которые проводят много времени перед телевизором, определяется скорее восприятием медиаобразов кандидатов, чем их партийной принадлежностью»[5]. Если, например, человек предварительно смотрит репортаж по экономике, то ассоциации этого первоначального концепта активизируют информацию по данной теме и она будет присутствовать на более близком к сознанию уровне, чем любая другая информация. В таком случае на телевидении «либо предыдущая реклама, либо репортаж могут выполнять функцию прайминга и задавать тон интерпретации последующей рекламы. Так, кандидата, вероятно, встревожит, если его реклама появляется после репортажа, совершенно не относящегося к политике. А кандидат, слабый в экономических вопросах, вряд ли пожелает, чтобы его или ее реклама шла после репортажа, в котором приводится неутешительная экономическая статистика»[6]. Хотя исследования прайминга в области рекламы на сегодня еще относительно немногочисленны, их результаты убедительно указывают на то, что контекст может быть инструментом влияния на ее эффективность. Медиаконтент «подготавливает» аудиторию обратить внимание на ту или иную рекламу или ее часть. «Читатели или зрители могут быть предварительно подготовлены как как когнитивно, так и аффективно. Другими словами, предъявление того или иного медиаконтента может заставить членов аудитории думать или чувствовать относительно определенных аспектов рекламы с большей интенсивностью, чем при других обстоятельствах. Если кто-либо читает положительный отзыв о продукте, а затем смотрит рекламу, он начинает относиться к рекламируемому продукту более положительно и проявляет большее желание купить этот продукт». Данные, полученные медиаисследователями, утверждают, что «реклама с эмоциональным тоном или настроением, соответствующим медиаконтенту, оценивалась выше, чем реклама, отличающаяся от настроения, вызванного содержанием передачи. (Примерами, несоответствий могут служить юмористические рекламы, появляющиеся во время грустной передачи, или печальная реклама, показанная во время комедийного представления.) Исследователи установили, что зрители не только выше оценивали рекламу, соответствующую содержанию передач, но также признавались, что с большей вероятностью купили бы рекламируемые товары». Исследователи дают рекомендации рекламным практикам: «Если контекст негативно представляет продукт, его рекламное восприятие будет негативным. Конечно, стоит избегать размещения рекламы в неблагоприятной среде. И наоборот можно создать благоприятную среду, которая усилит эффективность рекламы…»[9] При этом ученые замечают, что для того, чтобы во всю меру использовать возможности эффекта прайминга, рекламодатель должен иметь больший контроль не только над медиа, но также и над редакционным контентом. Нужно сказать, что рекомендации исследователей уже используются сегодня на рынке рекламы США. Так, в начале 2008 года компания Turner Entertainment Networks начала внедрять систему TV in Context, которая размещает рекламу определенного содержания в наиболее подходящие моменты телешоу кабельных сетей TBS, TNT и TruTV. Например, когда в одном из эпизодов фильма герой страдает от пищевой аллергии, зрителям показывается реклама антиаллергенного препарата. В России пока такие технологии не применяются. В связи с этим мы можем наблюдать массу негативных проявлений прайминга. Так, например, полностью «разошлись» реклама туши для ресниц компании Max Factor и контекст передачи «Контрольная закупка», в которой она была показана. Покупатели передачи раскритиковали продукт данной марки, а в рекламном же блоке, прерывавшем «Контрольную закупку», утверждалось, что «3 из 4 российских женщин ее рекомендуют». В передаче «Лекарства. История всероссийского обмана» НТВ, посвященной недобросовестным фармацевтам-производителям во время рекламной паузы были показаны ролики витаминов «Алфавит» и препарата «Афобазол». Кое в чем отечественные специалисты все-таки успевают за развитием некоторых современных, в том числе и «прайминговых» технологий СМИ. К таковым прежде всего стоит отнести контекстную рекламу. Такие объявления показываются на страницах сайтов, тематических страниц, блогов, форумов, содержание которых соответствует содержанию сообщения. Также контекстная реклама выдается в результатах поиска по соответствующим ключевым словам. В связи с тем, что контекстная реклама увязывается с потребностями аудитории, она обеспечивает высокую эффективность. Понятно, почему в последние годы более 50% расходов на рекламу в сети приходится именно на этот вид рекламы. Из этого, очевидно, стоит сделать вывод, что если реклама и в других носителях будет «подстраиваться» под аудиторию, то ее эффективность существенно повысится.

49.Нейминг: использование в pr-деятельности.

Понятие нейма. Виды неймов. Технологии создания неймов. Требования к нейму.

При создании торговой марки прежде всего стоит задача придумать достойное имя – name. Эту задачу выполняют коперайткры.

Нейминг –это создание имен и названий для различных организаций, товаров и услуг.

Основная задача коперайтера создание ярких, запоминающихся названий, максимально точно передающих общую концепцию продукта так как правильно подобранное название облегчает продвижение продукции.

Впервые профессионально неймингом начало заниматься первое в мире бренд-консалтинговое агентство Landor, основанное в 1941 году в Сан- Франциско. Значительный вклад в развитие нейминга внесла созданная в 1974 году в Лондоне бренд- консалтинговая компания Interbrand.

Категории неймов:

- образованные от других слов « сконструированные» (PowerBook, LightNote)

-уже существующие слова «реальные» ( Outbuck, Forester).

- целиком придуманные «изобретенные» ( Celeron, Pentium, Sony).

- сжатые ( Optima – optimal. Indusrtia – Industrial)

Виды неймов

• «Эпонимы» самые старые бренды, получившие свое название по имени семейных кланов или конкретных людей (их авторов). По прежнему остаются наиболее распространенной формой названий брендов («Levi Strauss», компания «Siemens» основана Вернером фон Сименсом, «Adidas» — в честь одного из основателей Ади Даслера, Honda — в честь ее основателя Соичиро Хонда; Toyota — видоизмененная для благозвучия Сакичи Тойода.).

• географические («Fuji» -в честь самой высокой горы Японии Фудзи и «Nokia» - название финского городка, в котором основана компания)

• описательные (описывают деятельность организации, услуги. International Business Machines)

• Позднее появились придуманные названия (Kodak).

Алгоритм создания нейма

1. Изучение конкурентов - узнать всех основных игроков на рынке по именно

2. В соответствие с позиционированием торговой марки выбрать, что необходимо: отстроится или мимикрировать.

• Мимикрировать(маскироваться) под конкурентов в нейминге в большинстве случаев не приветствуется, но бывают исключения. Если на рынке есть явные лидеры, устанавливающие моду, а наша ТМ претендует на небольшую рыночную долю, то можно подстроится под бренды. ( Например, российские подгузники «Попкинс» названы с учетом неймов лидеров рынка «Хаггис» и «Памперс» или яркий пример мимикрии последователи Coca- Cola с ростом популярности этого напитка в разных странах появились аналоги: американский- Pepsi-Cola, французский- Virgin Cola, украинский- Nova Cola.

• Отстройка от конкурентов . яркий пример когда Macintosh собирался выходить на рынок с новым компьютером, большинство профессиональных машин носили наукообразные названия (IBM). В противовес конкурентам было выбрано простое домашнее слово Apple.

3. Опираясь на анализ целевой аудитории и специфику товарной группы, необходимо выбрать тип названия – традиционное или модернистское.

• Если потенциальный покупатель старше 30 лет и товары традиционного типа, то подойдет нечто классическое «Домик в деревне», «Буренка», «Монастырский квас».

• Если аудитория значительно моложе, а ТМ относится к категории сладостей, развлечений то можно поиграть с названием: «Растишка»

• Если товар предназначен технически продвинутым покупателям, то Pentium. IBM

4. Определившись с желаемым типом названия, приступаем к подбору слов.

У каждого коперайтера должно быть очень много разнообразных словарей: толковый, словарь синонимов, словарь иностранных слов, словари различных языков(обязательно латыни, английского), словарь сленга.

• Это могут быть слова взятые с разных языков.

Avon – кельтское происхождение и означает «Текущая вода»

Volvo – дословный перевод с латыни «я качусь»

Oriflame - в переводе с латинского «золотое пламя»

Nivea – от латинского «nivius» «белоснежный»

Dove – значит голубь и является логотипом компании.

Слова происходящие от географического названия. («Хортица», «Аляска», Nemiroff, Nokia; географический вариант нейма особенно хорош, если имеется традиция качества продукта на определенной территории: масло «Волгоградское», продукты «Царицыно», Коньяк « Арарат») и т.д.

Так же это могут быть имена или фамилии основателей организации (услуги или продукта)- это раскрывалось ранее)

• В случае, если не одно из существующих слов вас не устраивает, придумывайте новые слова так называемые «неологизмы».( Примеры: Kodak, Sony, Persil, Calve, Dirol, Nesquik, «Олейна», «растишка», «негрустин»).

• В качестве названий можно выбрать устойчивые словочетания и стереотипные слова и выражения. Они могут быть подчеркнуты из литературных источников или жизни (бутерброды «Матроскин», сок «Винни», водка «мороз и солнце», продукты «Простоквашино», детский крем «Румяные щечки», продукты «Морозко»)

Чтобы предложенный нейм был замечен, принят аудиторией, был эффективен необходимо соблюдать некоторые требования к нейму:

Содержательные требования к имени:

Желательно, чтобы Имя содержало ключевую информацию о характеристиках бренда и указывало на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:

-идея позиционирования марки; ( Kleenex)

- на состав товара (Nuts)

-на особенности потребителя ( детская косметика «маленькая фея»)

-на место производства ( пиво «Балтика»)

-результат от использования, получаемый потребителем;( бархатные ручки)

-основная выгода или преимущество для потребителей;

-ситуации использования товара;

-главное отличие от конкурентных марок;

-стиль и уровень жизни потребителя;

-назначение товара, товарная категория;

Формальные требования

Название марки — это слово или словосочетание, и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям:

1. Фонетические критерии:

-Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором

используется название;

-Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров

2. Семантические критерии:

- звучание и значение слов должны соответствовать идентичности бренда; - Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда. - Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.

3. Лексикографические критерии:

-Печатное название должно легко читаться. (Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей).

-Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений. 4. Критерий восприятия и запоминания.

-Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться.

5. Юридические критерии.

-Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.

- Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака.

Таким образом можно отметить что весь процесс нейминга укладывается в следующие этапы:

1.        Позиционирование. Максимальный сбор информации по данному товару и ситуации на рынке. Согласование с заказчиком понимания того, что должно выражать название

2.        Генерация неймов. Путем «мозгового штурма» или индивидуальной работы (лучше применять оба творческих формата) нарабатывается база максимального количества потенциальных названий. При этом никто никого не критикует, и в ход идут все создаваемые идеи.

3.        Анализ созданных неймов. Все предложенные слова подвергаются анализу на предмет соответствия различным критериям и требованиям, выдвинутым заказчиком и обусловленным ситуацией на рынке. Также производится фоносемантическая проверка предложенных названий.

4.        Оценка заказчиком. Отобранные на предыдущем этапе слова представляются для оценки заказчику.

5.        Тестирование. Отобранные в результате всех предыдущих этапов названия проходят «полевые испытания» - тестирование на фокус-группах(какие ассоциации вызывает слово, благозвучно ли слово, встраивается в бытовую речь? И т.д). На этом же этапе происходит проверка юридических аспектов созданного имени для последующей регистрации торговой марки.

6.        Завершающий этап. На этом этапе заказчику предоставляется отчет, содержащий имена, прошедшие все этапы. В нем указываются результаты тестирований, а так же юридические справки. На основе полученных данных заказчик принимает название.

50.Глобализация. Основные тенденции развития современного общества.

Определение глобализации. Факторы глобализации. Основные признаки и тенденции развития современного коммуникативного пространства (индивидуализм, дифференциация, рационализация и деперсонализация, экономизм, экспансия). Тенденция к глобализации в политическом, культурном, экономическом направлениях. Изменения, происходящие в условиях глобализации. Глобализация информационных процессов. Понятие информационного общества.

Определение глобализации.

В более широком понимании «глобализация» - это единая общемировая система, основанная на беспрепятственном перемещении капитала, на информационной открытости мира, на быстром технологическом обновлении, на понижении тарифных барьеров и либерализации движения товаров и капитала, на коммуникационном сближении, планетарной научной революции, межнациональных социальных движениях, новых видах транспорта, реализации телекоммуникационных технологий, интернациональном образовании. (Уткин А.Н. Глобализация и процессы осмысления. М.: Логос, 2001. С.9.)

Глобализация – это постоянный процесс структурирования пространства существования и взаимодействия всех локальных сообществ, структурирования «мира-как-целого», как «глобального места взаимодействия».

Существует много подходов к анализу процесса глобализации, и, соответственно, делается множество попыток дать ей определение. Большинство исследователей солидарны в определении глобализации мировой системы как процесса, имеющего следующие формы проявления:

Глобализация – как исторический процесс, развивающийся на протяжении многих столетий становления земной цивилизации, предопределяющий проявление и действие общеобъединяющих культурно-экономических тенденций в мире.

Глобализация как более тесное и широкое взаимодействие государств и международных организаций в оценке состояния и поисках решений обостряющихся проблем, затрагивающих интересы не только отдельных государств, но и всего человечества, составляющих сущность всеобъемлющей безопасности и самым непосредственным образом влияющих на жизнеспособность биосферы.

Глобализация как высшая стадия интернационализации, где в более широком представлении под ней понимается совокупность таких процессов и явлений, как трансграничные потоки товаров, услуг, капитала, технологии, информации и межстрановое перемещение людей, преобладание ориентации на мировой рынок в торговле, инвестировании и других трансакциях, территориальная и институциональная интеграция рынков.

1. Наиболее употребляемое определение глобализации дал американский ученый Robert Robertson: "Глобализация - это серия эмпирически фиксируемых измерений, разнородных, но объединяемых логикой превращения мира в единое целое".

Говоря о глобализации экономики, обычно подразумевают своеобразное стирание границ между государствами при формировании единого глобального рынка.

Глобализация - это общий термин, обозначающий все более сложный комплекс трансграничных взаимодействий между физическими лицами, предприятиями, институтами и рынками, который проявляется в расширении потоков товаров, технологий и финансовых средств, в неуклонном росте и усилении влияния международных институтов гражданского общества, в глобальной деятельности транснациональных корпораций, в значительном расширении масштабов трансграничных коммуникационных и информационных обменов, прежде всего через Интернет, в трансграничном переносе заболеваний и экологических последствий и во все большей интернационализации определенных типов преступной деятельности.

4. Под глобализацией можно понимать постепенное преобразование мирового пространства в единую зону, где беспрепятственно перемещаются капиталы, товары, услуги, где свободно распространяются идеи и передвигаются их носители, стимулируя развитие современных институтов и шлифуя механизмы их взаимодействия. Глобализация, таким образом, подразумевает образование международного правового и культурно-информационного поля, своего рода инфраструктуры межрегиональных, в т.ч. информационных, обменов.

Изменения, происходящие в условиях глобализации

Положительное и отрицательное в глобализации

В России также к глобализации относятся неоднозначно. Называют ее как положительные, так и отрицательные аспекты. К ее достоинствам, как правило, относят следующее:

1. Рост количества и качества потребительской продукции на мировом рынке.

2. Бурный технологический прогресс, в результате которого уменьшается себестоимость выпускаемой продукции, и снижаются цены на значительную часть товаров массового спроса. (Вспомним хотя бы превращение компьютера и мобильного телефона за 5-7 лет из предмета роскоши в повсеместный и относительно недорогой атрибут жизни современного человека).

3. Возникновение новых рабочих мест, главным образом в непроизводственной сфере, в результате развития информационных технологий.

4. Значительно более широкий и свободный, чем еще 10-15 лет назад, доступ к информации и соответствующее расширение возможностей и способов коммуникации в мировом масштабе.

5. Повышение жизненного уровня, относительное улучшение основных социальных показателей в большинстве регионов мира.

6. Улучшение взаимопонимания между различными культурами и цивилизациями и, как результат, с одной стороны, интенсификации глобального информационного обмена, а с другой – нивелирования различий благодаря распространению по всей планете продуктов масс-культуры.

Недостатков у глобализации не меньше. В их числе стоит выделить следующие:

1. Мировая экономика становится все более нестабильной и уязвимой. Негативные тенденции в той или иной стране или регионе немедленно сказываются на экономическом благополучии остальных государств и регионов. Самые наглядные примеры – азиатский и российский кризисы 1997-99 гг.

2. Разрыв в экономическом и социальном развитии между богатым Севером и бедным Югом достиг невиданных размеров и продолжает увеличиваться.

3. Значительно возрастают масштабы миграции населения, в первую очередь из бедных в экономически сильные страны. Этот процесс выходит из-под контроля национальных правительств и международных организаций. Его негативные последствия многообразны: от роста преступности и распространения опасных заболеваний до подъема расистских настроений и ксенофобии как в развитых, так и в развивающихся государствах.

4. Даже в самых благополучных странах увеличивается разница между уровнем жизни и благосостояния богатых и бедных слоев населения.

5. Растет влияние транснациональных корпораций, в том числе политическое. Не только правительства отдельных стран, но и мощные наднациональные объединения, такие как Европейский Союз, вынуждены во все большей степени ориентироваться на ТНК, учитывать их интересы. Национальные государства оказываются связанными по рукам и ногам, их влияние на экономические и политические процессы неуклонно снижается.

6. Ухудшается состояние окружающей среды, которая приносится в жертву интересам бизнеса.

7. Растет одурманивающее и отупляющее влияние масс-культуры, угрожающее культурному многообразию.

Основные тенденции развития современного общества

Основные признаки и тенденции развития современного коммуникационного пространства

(Попытка обобщения основных признаков была предпринята К. Кумаром и изложена П. Штомпкой в «Социологии социальных изменений».):

• Индивидуализм как окончательное утверждение в обществе центральной роли индивида вместо роли племени, группы, нации. Человек освобождается от обязательных для традиционного общества групповых связей, выбирает по своему усмотрению социальный коллектив, самостоятельно определяет свои действия и несет личную ответственность за собственные поступки, успехи и неудачи.

Понятием “индивидуализм” обозначается ряд философских, религиозных, политических и экономических концепций, которые объединяет то, что они тем или иным образом утверждают свободу и независимость человека, устремления индивида самодостаточного и относительно неограниченного в своих действиях, направленных преимущественно на себя. Индивидуализм сформировался в нескольких разновидностях, в зависимости от сферы общественной и частной жизни человека и социально-исторического контекста, общим для которых является представление об атомарности индивида, его независимости и отделенности от общества, о приоритете личности над любой формой социальной общности, а сознанию и мироощущению индивида приписывается доминирующая роль в диалоге с миром. Индивидуализм характеризуется крайним субъективизмом познавательного и этического характера, что проявляется в суждениях и практических действиях индивида, направленных главным образом на осуществление личностно-заданных целей. Концепция индивидуализма нередко увязывается с понятиями эгоизма, эвдемонизма, гедонизма, и противопоставляется альтруизму, коллективизму и универсализму.

• Дифференциация (иерархизация), характеризующая появлением все более узко специализированных связей.

Дифференциация в переводе с латинского "difference" означает разделение, расслоение целого на различные части, формы, ступени. Процесс, посредством которого социальная деятельность, изначально осуществляемая одним социальным институтом, распределяется затем между различными институтами. Дифференциация представляет собой растущую специализацию частей общества, порождающую большую разнородность. Например, если когда-то семья выполняла функции воспроизводства, образования и экономическую функцию, то в современных обществах специализированные институты работы и образования развиваются вне семьи.

• Рационализация и деперсонализация управления. Важнейшей чертой современности также является все более возрастающая роль науки как средства познания.

Рационализация - (rationalization). Понятие , использованное Вебером в отношении процесса , посредством которого способы точного анализа и организации, основанные на абстрактных правилах и процедурах , начинают доминировать и в социальной жизни.

Рационализация - В специфическом социологическом смысле этот термин предложен Вебером в качестве основного понятия для описания основной тенденции изменения западного общества. Он объединяет множество взаимосвязанных процессов, в ходе которых рациональность утверждается в качестве основного принципа во всех сферах общественной жизни, а рациональное действие вытесняет иррациональные ( аффективное и традиционное) (См. действие социальное ) Современное капиталистическое общество характеризуется рациональной религией (протестантизм), рациональным правом и управлением (рациональная бюрократия ) , рациональным денежным обращением , максимально рациональным поведением в хозяйственной сфере, позволяющим добиться предельной экономической эффективности. Эта тенденция проникает во все сферы межчеловеческих взаимоотношений и культуры (музыку, живопись) и рассматривается Вебером как неизбежная "судьба Запада " . Рациональность "западного типа" Вебер связывал с особенностями иудаистски-христианской формой религиозности, задаваемой ею "картиной мира". По мере углубления процесса рационализации происходит "разволшебствление" мира, разрушение религиозной "картины мира", этой фундаментальной предпосылки западного типа рациональности.

• Экономизм, понимаемый как детерминация всей социальной жизни экономической активностью, экономическими целями и экономическими критериями.

Экономизм означает, что все потребление современного человека экономически обусловлено. Основой экономизма является "экономический человек" и "невидимая рука" Адама Смита.

До экономизма были другие эпохи, а после экономизма наступит "информационная" эпоха. Это будет эпоха, когда без всяких преувеличений можно будет сказать "кто владеет информацией - владеет миром"

• Экспансия, подразумевающая процесс глобализации, то есть расширение зоны охвата социальными, экономическими, политическими и культурными отношениями, ведущее к снижению роли национального государства. Общества становятся взаимозависимыми во всех аспектах.

Экспансия (от лат. expansio — распространение, расширение) — территориальное, географическое или иное расширение зоны обитания или зоны влияния отдельного государства, народа, культуры или биологического вида.

Тенденция к глобализации в политическом, культурном, экономическом направлениях

Глобализация социальной жизни, по мнению исследователей, представляет собой 1) рост взаимозависимости мирового сообщества во всех сферах жизни, прежде всего – политической, экономической и культурной; 2) формирование глобальной структуры политических, экономических и культурных отношений, связывающих отдельные общества в единую систему.

Проявления глобализации:

В политической сфере: 1) возникновение наднациональных единиц различного масштаба: политических и военных блоков (НАТО), имперских сфер влияния (сфера влияния США), коалиций правящих групп ("Большая семерка"), континентальных или региональных объединений (Европейское сообщество), всемирных международных организаций (ООН); 2) возникновение контуров будущего всемирного правительства (Европейский парламент, Интерпол); 3) растущая политическая однородность мирового сообщества (демократизация общественно-политической жизни).

В экономической сфере: 1) усиление значения наднациональной координации и интеграции (ЕС, ОПЕК), региональных и мировых экономических соглашений; 2) глобальное разделение труда; 3) возрастание роли многонациональных и транснациональных корпораций (ТНК) ("Ниссан", "Тойота", "Пепси-Кола"); 4) становление универсального, единого экономического механизма, охватывающего весь мир; 5) молниеносность, с какой финансовые рынки реагируют на события в отдельных странах.

В сфере культуры: 1) превращение планеты в "мировую деревню" (М.Маклуэн), когда миллионы людей благодаря средствам массовой информации практически мгновенно становятся свидетелями событий, происходящих в разных уголках Земного шара; 2) приобщение людей, живущих в разных странах и на разных континентах, к одному и тому же культурному опыту (олимпиады, рокконцерты); 3) унификация вкусов, восприятий, предпочтений (кока-кола, джинсы, "мыльные оперы"); 4) непосредственное знакомство с образом жизни, обычаями, нормами поведения в других странах (через туризм, работу за границей, миграции); 5) появление языка международного общения – английского; 6) повсеместное распространение унифицированных компьютерных технологий, интернет; 7) "размывание" местных культурных традиций, их замена массовой потребительской культурой западного типа.

Глобализация информационных процессов. Понятие информационного общества.

Информационное общество - это общество, в котором социально-экономическое развитие зависит прежде всего от производства, переработки, хранения, распространения информации среди членов общества.

Информационное общество — теоретическая концепция постиндустриального общества; историческая фаза возможного развития цивилизации, в которой главными продуктами производства становятся информация и знания. Отличительные черты:

• увеличение роли информации, знаний и информационных технологий в жизни общества;

• возрастание числа людей, занятых информационными технологиями, коммуникациями и производством информационных продуктов и услуг в валовом внутреннем продукте;

• нарастающая информатизация общества с использованием телефонии, радио, телевидения, сети Интернет, а также традиционных и электронных СМИ;

• создание глобального информационного пространства, обеспечивающего: (а) эффективное информационное взаимодействие людей, (б) их доступ к мировым информационным ресурсам и (в) удовлетворение их потребностей в информационных продуктах и услугах.

Информационное общество – современный этап развития цивилизации с доминирующей ролью знаний и информации, воздействием информационно-коммуникационных технологий на все сферы человеческой деятельности и общество в целом

Информационное общество: плюсы и минусы (глобализация информационных процессов).

За несколько десятилетий (если перескочить из тех лет к сегодняшнему дню) сложилась следующая картина наличия на Земле традиционных средств массовой информации: телевизоров в мире сегодня - более 1,5 млрд. штук, радиоприемников - более 2 млрд., ежедневных газет - более 10 тыс. названий, кинофильмов выпускается более 4 тыс. в год, суммарный тираж книг - около 10 млрд. экз. Некоторые телевизионные передачи, например финальные игры первенства Европы по футболу 2000г., смотрели более 7 млрд. зрителей на всех широтах, на первенстве было аккредитовано 5400 журналистов.

Созданную Тэдом Тернером программу CNN смотрят во всех странах одновременно десятки или даже сотни миллионов людей, которые моментально узнают обо всех событиях в мире.

В середине прошлого века родилось еще одно информационное чудо - Internet. В декабре 1969г. три компьютера в Калифорнии и один в штате Юта были соединены друг с другом. Этот момент может считаться официальным началом сети, которая постепенно превратилась в Internet.

В 1989г. ученый-компьютерщик из Оксфорда Тим Бернерс-Ли изобрел новую технологию свободного доступа в Internet - World Wide Web (Всемирная Паутина).

Появление Internet породило массу публикаций, множество книг. Их авторы спорят не только о технических сторонах и перспективах, но и в более широком плане о воздействии компьютерной и информационной революции на жизнь человечества. Так, президенту корпорации «Интел» ближайшее будущее человечества видится следующим: более 1 миллиарда высокопроизводительных компьютеров, соединенных сетями и обеспечивающие триллионы надежных контактов по всему земному шару. Через эти сети будет осуществляться все: финансовые операции, образование, обмен научными открытиями и достижениями культуры, личная переписка, все заказы на продукты, билеты, сводки погоды, в общем - все. Один пример: в Великобритании в 2004 году более 20% всех продаж производилось непосредственно через Internet.

Меняется и образ жизни миллионов людей. В США, например, во многих средних и мелких фирмах до 90% сотрудников работают на дому, используя компьютерные терминалы. На Западе давно уже канули в Лету времена, когда говорилось о «пролетариате», о «классах» и «классовой борьбе», теперь здесь 2/3 рабочей силы заняты в информационно-сервисных секторах, и этот процесс продолжается.

Но не только через Internet ощущает простой человек информационную революцию. В последние годы наиболее бурное развитие получило уже становящееся привычным новейшее средство коммуникации - мобильные телефоны. Сегодня услугами сотовой связи пользуются более 500 млн. чел. К 2006 г. число владельцев мобильных телефонов в мире вырастет более чем 1 млрд. чел. По мнению аналитиков, буквально в течение первых десятилетий XXI века в развитых странах будет охвачено сотовой связью 90% населения.

К 2010г. оборот на мировом рынке телекоммуникаций прогнозируется на уровне 3,3 триллионов долларов.

В самое последнее время происходит еще один интереснейший и весьма перспективный процесс - соединение мобильных телефонов с Internet. «Мобильная революция» - называют это специалисты. Она отражает доминирующую мировую тенденцию - главным товаром становится информация, и телекоммуникационные инфраструктуры приспосабливаются к тому, чтобы максимально способствовать перемещению гигантских объемов информации, причем в самой удобной для потребителя форме. Соединение «мобильников» с Internet творит чудеса. В Германии, например, уже сегодня можно, находясь в движущемся автомобиле, вызвать на дисплей своего сотового телефона из Internet список всех ближайших ресторанов и кафе, заказать себе столик и понравившиеся блюда.

Россия, естественно, не смогла избежать и присущих компьютеризации во всем мире бед, в том числе появления хакеров, компьютерных вирусов и т.п. В августе 1998г. в МВД РФ было специально создано Управление по борьбе с преступлениями в сфере высоких технологий. Насколько это важно, подтверждает мировой опыт. Сколько уже есть примеров, когда хакеры или вирусы наносят ущерб в миллиарды долларов. В мире появляется 20-30 опасных компьютерных вирусов каждую неделю.

Становление глобального информационного сообщества является составной частью переживаемого ныне всем человечеством процесса глобализации. И информационная революция, и глобализация в целом полезны для человечества и, главное, объективны, их невозможно отменить или остановить. Но, как и в глобализации, некоторые усматривают в информационной революции не только плюсы, но и минусы, не только блага, но и угрозы.

Так, справедливо утверждают, что блага глобальной коммуникации достаются пока только самым высокоразвитым нациям, так называемому «золотому миллиарду» населения Земли, а это, в свою очередь, еще больше отрывает его от остальных пяти миллиардов и особенно от самых бедных из них. Проблема использования благ информационной революции в интересах своих народов, с одной стороны, и колоссального разрыва в обеспечении информацией и средствами коммуникации богатых и бедных наций, с другой стороны, приобретает такие масштабы, что этим занимался даже саммит «Восьмерки». Там говорилось, что информационно-коммуникационная технология «расширяет возможности, несет блага всем людям мира и объединяет их, дает возможность самовыражения и уважения друг к другу. Она несет в себе огромные возможности для дальнейшего роста экономики, укрепления системы социального обеспечения стран и сплочения общества и тем самым для процветания демократии. Поэтому доступ к возможностям цифровых технологий должен быть открыт для всех.

Факторы глобализации

Системный анализ причин, объясняющих феномен глобализации, позволяет выделить следующие факторы, обусловливающие развитие глобализации:

• Экономический – огромная концентрация и централизация капитала, рост мощи международных корпораций, интенсификация международной специализации производства и кооперации, международный маркетинг, электронная торговля, международная логистика.

• Политический – государственные границы постепенно становятся все более прозрачными, предоставляя все больше возможностей для свободы передвижения людей, товаров, услуг и капитала.

• Международный – увязывает динамику глобализации с датами крупных международных событий, стимулирующих процесс глобализации. Речь идет о Конференции Европейских сообществ в Люксембурге в 1985 г., которая приняла Европейский акт (вступил в силу в 1987 году), провозгласивший четыре свободы в международном движении товаров, людей, услуг и капитала; Конференции ГАТТ в Пунта дель Эсте в 1986 г., открывшей Уругвайский раунд переговоров (главным образом о снижении тарифов и других ограничений в торговле), который продолжался восемь лет; воссоединении Германии; ликвидации СЭВ и Варшавского пакта.

• Технический – развитие современных средств транспорта, информационных систем и технологий, связи и телекоммуникаций, гибких автоматизированных производств, которые создают невиданные прежде возможности для быстрого распространения информации, технологий, товаров, финансовых ресурсов. В итоге снижаются издержки настолько, что стало не только возможным, но и выгодным для предприятий размещать свои подразделения в разных странах.

• Общественный – ослабление роли традиций, социальных связей и обычаев способствует нарастанию мобильности людей в географическом, духовном и эмоциональном смысле.

• Либерализация, дерегулирование рынков товаров и капитала, смягчение и унификация либерализация таможенного, торгового, налогового законодательства многих стран также усилили экономическую взаимозависимость национальных хозяйств и их хозяйствующих субъектов.

Эксперты ООН констатируют, что развивающаяся глобализация неизбежно значительно уменьшает свободу действий тех или иных стран в формировании экономической политики, реализуемой ими. Следовательно, рост степени открытости экономики неизбежен, а степень свободы государств значительно уменьшится. Особо подчеркивается, что упрощенные рецепты, в которых делается упор на повышение открытости и уменьшение вмешательства государства в экономические процессы, а также на необходимость скорейшей интеграции в мировое хозяйство, не подтверждаются ни теорией, ни практикой. Несомненно, роль государства будет сохранять свою важность, даже если масштабы рынка в результате либерализации возрастут.

51.Политические технологии в избирательных кампаниях.

Основные этапы развития политических технологий в России. Проблема конкуренции на электоральном рынке услуг. Общая структура избирательной кампании. Специфика политических технологий в избирательных кампаниях. Этапы разработки стратегии избирательной кампании. Базовые направления избирательной кампании. Основные ресурсы избирательной кампании. Типы ресурсного обеспечения избирательного процесса.

Основные этапы развития политических технологий в России

1 этап (1989 – 1993 гг.) Датой рождения отечественных политтехнологий следует считать 1989г. – выборы народных депутатов СССР. Тогда же появились и первые специалисты в области организации избирательных кампаний. Однако говорить о каком-либо существенном влиянии технологий на политический процесс в стране до выборов в Государственную Думу 1993г. не приходится. Главным образом, потому, что они, технологии, объективно не были востребованы. Именно на этот период приходится наиболее интенсивное изучение российскими специалистами зарубежного опыта проведения избирательных кампаний. На выборах в Государственную Думу 1993г. победу одержал В. Жириновский. Результат выборов в декабре 93г. часто объясняют чисто управленческими ошибками: «Выбору России» (демократам) не удалось организовать эффективно работающий штаб кампании (как это сделала администрация президента во время апрельского референдума).

2 этап (с 1993 – 1997 гг.) Следующим этапом, важным для развития российских избирательных технологий, стали федеральные кампании 1995г. (выборы в Государственную Думу) и 1996г. (выборы президента). Средний технологический уровень политической рекламы в СМИ в 1995г. заметно вырос по сравнению с 1993г. Штабом Б. Ельцина использовалась технология тотальной обработки избирателей через СМИ вполне оправдало себя. После победы Б. Ельцина опять заговорили о всепобеждающей силе «современных выборных технологий».

3 этап (с 1997 г.) Следующей вехой в истории отечественных избирательных технологий стали прошедшие в 1998г. выборы Законодательного собрания г. Санкт Петербурга. На них впервые в массовом порядке были использованы такие приемы, как выдвижение двойников, подкуп избирателей через систему «семейный агитатор» и т.д. Это привело к скандалу федерального масштаба по поводу «грязных политических технологий».

Основными средствами борьбы сделались административный ресурс и дискредитация конкурентов. При этом после каждой прошедшей кампании пресса сообщала о работе политтехнологов в довольно странном (негативно-восторженном) тоне: вот мол, чего эти затейники устроили в очередной раз!

Проблема конкуренции на электоральном рынке услуг

Очевидной является тенденция появления в политике все новых и новых консалтинговых агентств, фирм, групп, индивидуальных политических консультантов, что неизбежно ведет к обострению между ними конкурентной борьбы, часто выходящей за пределы этических и даже правовых норм. Конкуренция без правил неизбежно ведет к хаосу, к легализации принципа, который гласит, что в борьбе с конкурентами «все средства хороши». В России же политический консалтинг, стартовавший в 1989 году вместе с первыми конкурентными выборами, всего за несколько лет прошёл этап “накопления первоначального символического капитала”. Поэтому к 1993 году, когда угас энтузиазм волонтёров, вынесших на своих плечах тяжесть организации избирательных кампаний в эпоху острого идеологического противостояния “коммунистов” и “демократов” в конце 80-х - начале 90-х годов, и появился соответствующий платёжеспособный спрос на услуги профессионалов, объём рынка политического консультирования стал расти темпами, и не снившимися благополучной Америке. Рост валового объёма рынка услуг политических консультантов приостановился лишь после финансового кризиса 1998 года. Многие руководители центров политического консультирования стали опасаться конкуренции со стороны рекламных агентств.

Общая структура избирательной кампании

Избирательная кампания – совокупность действий, предпринимаемых партиями, избирательными объединениями или кандидатами и их командами для достижения их предвыборных целей.

Структура ИК:

Формирование стратегии: Сбор информации об избирателях округа и конкурентах. Применительно к федеральным избирательным кампаниям можно говорить об анализе состояния общества в целом. Оценку конфигурации (расстановки сил) избирательной кампании: выделение групп избирателей, которые склонны голосовать за своего кандидата (партию), за каждого из конкурентов (базовые электораты), а также колеблющейся (подвижной) части избирателей. Определение основных проблем предстоящей кампании. Определение ключевой идеи кампании, определение адресной группы (части избирателей, к которой будет обращена ваша агитация). Формирование и расширение положительного образа кандидата (партии), компенсация отрицательного образа кандидата (партии). Определение собственных действий по отношению к конкурентам. Формулировка агитационных тем кампании.

Тактика избирательной кампании охватывает следующий круг проблем.

Определение тактического рисунка кампании: ее основных направлений, этапов и распределение ресурсов между направлениями и этапами. Определение и реализация мероприятий кампании в рамках каждого из ее направлений и этапов. Создание структуры управления кампанией. Разработка и реализация план-графика компании (должен сочетаться с финансовым планом-графиком).

Специфика политических технологий в избирательных кампаниях

Избирательные технологии – методы организации ИК кандидатов или партий, направленных на достижение успеха на выборах.

Политические технологии – система последовательных действий, направленных на формирование в сознании целевых групп заданных параметров политического поведения.

Избирательные технологии, как и любые другие, — «враг произвола». Такова их сущность. Их использование предполагает стандартизацию деятельности. Но эту характеристику избирательных технологий не стоит возводить в абсолют. В любой избирательной кампании всегда есть место нестандартным действиям и творчеству.

Если задаться вопросом, воспроизводимы ли в различных условиях однотипные избирательные технологии, то на него следует ответить утвердительно. Действительно, избирательные технологии в целом не относятся к разряду уникальных. В выборах различных институтов власти, различного уровня и в разных странах используются одни и те же апробированные приемы. И это верно при одном условии: эти приемы должны быть адаптированы применительно к конкретной электоральной ситуации, должны использоваться с учетом специфики избирательной системы и национальных или местных политических, социально-экономических, культурных особенностей.

Этапы разработки стратегии избирательной кампании

При определении/разработки стратегии избирательной кампании можно выделить следующие этапы:

1. Анализ обстановки, включающий (определение основных характеристик округа включая его проблемы (проблемное поле);определение электоральных предпочтений избирателей; оценку тенденции изменения электоральных предпочтений;оценку стартовых позиций конкурентов;)

Исходными данными для анализа обстановки являются (паспорт округа включая электоральную историю; результаты социологической пристрелки: данные базового опроса; данные о конкурентах: их состав, биографии, ресурсы (приблизительно)

2. Выявление основных проблем предстоящей кампании.

3. Определение положительного образа кандидата, который следует предъявить избирателям.

4. Определение путей расширения образа кандидата и компенсации его антиобраза..

5. Определение стратегии по отношению к конкурентам.

6. Формулировку тем избирательной кампании.

Определение тематики кампании включает:

- выбор основной (ключевой) темы кампании;

- выбор двух - четырех вспомогательных тем;

- разработку рабочих вариантов речевых модулей по темам кампании;

- разработку рабочего варианта слогана (основного лозунга кампании) и месседжа (послания кандидата к избирателям) (Окончательная доработка слогана, месседжа и речевых модулей осуществляется на этапе разработки проекта рекламной кампании.)

7. Уточнение и корректировку стратегии. Оформление документации.

Базовые направления избирательной кампании

1. Оргмассовое (полевое): непосредственное воздействие на избирателей через прямые контакты с кандидатом, его командой и его агитаторами;

2. Агитационно-рекламное: опосредованное воздействие на избирателей через СМИ, наружную рекламу и агитационные материалы.

Основные ресурсы избирательной кампании.

В избирательной кампании выделяются основные и дополнительные ресурсы (появляющиеся в кампании благодаря задействованию основных ресурсов).

К основным ресурсам относятся:

• Кандидат - Кандидат является самым главным ресурсом избирательной кампании.

• административный ресурс – это некий комплекс дополнительных ресурсов, которыми обладает кандидат, находящийся у власти или поддерживаемый ею.

• команда - Команда кандидата может формироваться за счет различных источников. Если кандидат представляет одну из партий или движений, имеющих структуры в округе, то эти структуры естественным образом поступают в его распоряжение.

• время - Время как ресурс кампании является уникальным в том смысле, что оно невосполнимо.

• деньги

Типы ресурсного обеспечения избирательного процесса.

В зависимости от объема денежного обеспечения можно выделить четыре градации избирательных кампаний.

1. Необеспеченные кампании, когда денежные средства у кандидата почти отсутствуют. Выиграть такие кампании можно лишь используя по максимуму ресурс кандидат + время

2. Минимальные кампании, денежное обеспечение которых позволяет провести минимальный набор мероприятий, реализующих оптимальную стратегию.

3. Достаточные кампании, которые позволяют реализовать оптимальную для данного кандидата, округа и набора конкурентов стратегию и, кроме того, провести тотальную агитацию.

Денежные затраты на достаточные кампании обычно лежат в диапазоне 0.5-2. у.е. на каждого избирателя.

4. Кампании с дополнительными гарантиями. Собственно, это та же достаточная кампания, но с расширенным набором мероприятий, которые и обеспечивают дополнительные голоса по сравнению с достаточной кампанией.

52.Стратегические характеристики избирательной кампании.

Тематика кампании. Проблема узнаваемости кандидата. Стратегия на отождествление. Построение кампании на контрходе. Стратегия кампании и активность избирателей. Стратегия по отношению к конкурентам. Адресное построение кампании как стратегическая проблема.

Тематика кампании

Свои обращения к избирателям кандидат строит на основе жестко фиксированного набора определенных тем кампании. Главное требование, предъявляемое к темам кампании – соответствие образу кандидата, охват всех стратегических направлений формирования и расширения образа, компенсации антиобраза и борьбы с конкурентами. Тематика кампании является одним из средств формирования образа кандидата. Следует ограничиться тремя-пятью темами. Одна из них будет являться ключевой, остальные – вспомогательными. Необходимо так же рассмотреть кампанию одной темы. Иногда удается нащупать конкретную проблему, которую большинство избирателей округа воспринимают как жизненно важную. Разработка тематики. При выработке стратегии определяется набор тем и создаются заготовки речевых модулей, каждый из которых охватывает свою тему, а так же сообщения – основного выступления кандидата, объединяющего все темы. На этом этапе устанавливается рабочий вариант слогана - основного лозунга кампании.

Проблема узнаваемости кандидата

Кандидата можно считать узнаваемым, если достаточное число активных (голосующих) избирателей могут назвать его фамилию и хотя бы приблизительно ответить на вопрос, что из себя кандидат представляет. Необходимая узнаваемость – 40 – 50%. Отсутствие узнаваемости – самая большая проблема для кандидата. Легче сконструировать кампанию для непопулярного кандидата, с нулем же работать крайне сложно. Кампания для кандидата с низкой степенью узнаваемости называется кампанией «нуль старта». Узнаваемости следует добиться в самом начале избирательной кампании, поскольку позже возникает ситуация рекламного бума, когда появление каких-либо новых фигур не воспринимается. Наиболее рациональным методом достижения узнаваемости с точки зрения критерия «эффективность/стоимость» является прямая реклама, прежде всего на ТВ (если округ достаточно большой). Однако, достижение узнаваемости должно быть привязано к какой либо стратегической идее кампании.

Стратегия на отождествление

Например, во время выборов 1991г. кампании многих кандидатов сводились к тому, чтобы довести до избирателей: «мы - демократы». В ряде регионов официальное выдвижение кандидата от КПРФ практически гарантировало победу. Выборы в Московскую Думу 1997 и 2001 гг. с высокой вероятностью выигрывались, если кандидат представал перед избирателями как член «команды Лужкова» - и т.д. Для кампаний федерального уровня типично отождествление «в мировом масштабе». Например, российские «правые» традиционно отождествляют себя с западными правыми: американскими республиканцами, английскими консерваторами и т.д. Противники КПРФ постоянно отождествляют ее с ВКП(б) сталинской эпохи. А.Лебедя, а впоследствии и В. Путина отождествляли с Пиночетом, причем как в позитивном, так и в негативном смысле. В кампании блока ОВР 1999г. промелькнула попытка отождествить его лидера Е. Примакова с Дэн Сяопином. Федеральные кампании «Единства» 1999г. и «Единой России» 2003г. были полностью построены на отождествлении с В. Путиным.

Суть идеи отождествления в том, что кандидат (партия), вместо формирования собственного положительного образа, заимствуют уже сформированный в сознании избирателей положительный образ «исходного объекта», с которым он (кандидат) отождествляется. В негативном контексте отождествление состоит в навязывании конкуренту чужого отрицательного образа.

Как правило, отождествление используется как составляющая часть более широкой стратегии. Однако в некоторых случаях возможно построение кампании только на отождествлении.

Главное достоинство стратегии на отождествление - ее низкая ресурсоемкость. Вместо формирования собственного положительного образа кандидата она требует лишь идентификации кандидата с уже известным избирателям чужим положительным образом. Содержание кампании сводится к одной фразе: «Я - … (коммунист, демократ, человек В. Путина и т.д.)». Объем информации, который следует довести до избирателей, резко сокращается, причем узнаваемость и формирование положительного образа обеспечивается одновременно. Если кандидат начинает кампанию при отсутствии стартовой узнаваемости и недостатке времени и материальных ресурсов, отождествление часто оказывается единственной стратегией, дающей шансы на победу.

Стратегия на отождествление, однако, имеет и два принципиальных недостатка:

Во-первых, заимствуя чужой положительный образ, кандидат одновременно получает и все проблемы, связанные с этим образом: отрицательный образ, отрицательную динамику (если она есть). Все враги и все проблемы «исходного объекта» автоматически становятся врагами и проблемами кандидата.

Во-вторых, стратегия на отождествление оптимальна с точки зрения скорости набора голосов, но далеко не оптимальна в смысле общего количества голосов, которое кандидат потенциально мог бы получить в результате кампании. Как правило, в результате отождествления никогда не удается выбрать весь базовый электорат исходного образа и полностью воспроизвести его положительную динамику. Количество голосов, которое получит кандидат, будет заведомо меньше числа голосов, которое получил бы в округе сам «объект отождествления». Обычный недобор составляет от трети до половины базового электората (ср. рейтинги В. Путина в 1999 и 2003г.г. и число голосов, полученных «Единством» и ЕР).

Построение кампании на контрходе

Кампания на контрходе является разновидностью негативных кампаний, т.е. кампаний, построенных не на создании собственного положительного образа, а на отыгрыше отрицательного образа конкурента. Для проведения кампании на контрходе необходима мишень – сильный и хорошо известный конкурент, обладающий при этом отрицательным образом. Кампания на контрходе основывается на формировании кандидатом образа борца со злом, олицетворяемым мишенью. Расчет на победу строится на протестном голосовании: на том, что кандидата выберут потому, что он главный противник «плохого человека». Организация стратегии кампании на контрходе является одним из эффективных методов решения проблемы узнаваемости. Если удалось правильно выбрать мишень и спровоцировать ее на контрход – о преодолении барьера узнаваемости можно не беспокоиться. Такой метод является и самым дешевым: узнаваемость будет обеспечена за счет ресурсов мишени. Минус этой стратегии состоит в том, что кандидаты сейчас уже научились не реагировать на критику заведомо более слабых конкурентов.

Организация стратегии кампании на контрходе является одним из самых эффективных методов решения проблемы узнаваемости. Если удалось правильно выбрать мишень и спровоцировать ее на контрход – о преодолении барьера узнаваемости можно не беспокоиться. Отметим, что такой метод является и самым дешевым: узнаваемость будет обеспечена за счет ресурсов мишени.

Стратегия кампании и активность избирателей

Проблема активности избирателей состоит не столько в повышении явки на выборы, сколько в повышении явки «своих» избирателей. Явка избирателей падает в нескольких случаях. Иногда они не приходят голосовать, считая результаты выборов запрограммированными: их кандидату все равно гарантировано поражение/победа. Иногда активность падает вследствие общего разочарования в политике и политиках (все одинаковые – голосуй не голосуй – все одно!) Бороться с такими ситуациями следует на уровне тактики, а не стратегии: в первом случае убеждать, что не все потеряно, или не все так хорошо (пример Жака Шерака), во втором – что наш кандидат как раз не такой, как все другие.

Стратегия по отношению к конкурентам

Для большинства избирательных кампаний характерно участие фоновых кандидатов, не имеющих никаких шансов на победу. Фоновые кандидаты привносят некий элемент стихийности в ход избирательной кампании., их реклама создает барьер для восприятия создает барьер для восприятия избирателями любой предвыборный агитации. Поэтому фон наиболее опасен для кандидатов, имеющих проблемы с узнаваемостью. А сильным кандидатам он выгоден, поскольку отсекает более слабых конкурентов. По отношению к фоновым кандидатам является неизменной: их надо просто не замечать. Стратегии, предполагающие критику конкурентов (критика «из образа») являются неотъемлемой составляющей любой избирательной кампании. Так, кандидат «самый сильный» критикует за слабость, «самый умный» обвиняет их в глупости и некомпетентности, «саамы честный» разоблачает лжецов и коррупционеров. На самом деле это ни какая не критика, поскольку реально она реально не преследует цели ослабления конкурентов. Скорее это один из способов внедрения собственного положительного образа (формирование образа на контрасте).Существует два совершенно разных подхода к критике конкурентов: разрушение положительного образа конкурентов и подчеркивание и накачка отрицательного образа конкурента. Предъявляются яркие и неоспоримые факты, выламывающие конкурента из образа, обыгрываются факты из биографии кандидата и т.д. Итак, правильное определение стратегии по отношению к конкурентам базируется на двух моментах. Во-первых, надо четко представлять, что именно будет достигнуто: разрушение базового электората, препятствие расширения электората, организация перетекания голосов. Во-вторых, всегда следует помнить, что в вашем распоряжении имеются два инструмента: критика на ослабление положительного образа конкурента и накачка его антиобраза.

Адресное построение кампании как стратегическая проблема

Адресный подход – выделение а адресной группе избирателей тех или иных целевых аудиторий и направление на них целевой агитации. Критерии выделение целевой аудитории из адресной группы: -социально-экономическая и демографическая адресность; -территориальная адресность; корпоративная адресность; -проблемная адресность; -личная адресность (подчеркивание личных качеств, подходящих для ЦА); -рекламная адресность (про-во рекламы для конкретных СМИ с их ЦА). Однако адресность, это всего лишь подчеркивание положительных черт кандидата. Ядро же образа должно жестко удерживаться. Стратегические подходы к адресности: Первый, реализация адресных составляющих на уровне тем кампании. Второй, введение темы-вкладыша – формирование положительного образа с вставкой адресного фрагмента (рассмотрение одной-двух проблем, определенных ЦА). Третий, привлечение на свою сторону организаций и лидеров, пользующихся влиянием и авторитетом у тех или иных ЦА.

53.Модели электората как основа стратегии политической кампании.

«Наивные» методы формирования стратегии: программный и аппаратный подход. Социально-экономическая модель электората. Модель идеального кандидата. Проблемная модель. Адресный (дифференцированный) подход. Комплексный подход. Электоральная модель доминирующего стереотипа. Политически ориентированный электорат. Взаимосвязь политических стереотипов и личностных качеств кандидата (лидера партии).

Современная политическая кампания - это не что иное как усилия, нацеленные на успех в день выборов. Каждая кампания ограничена в своих ресурсах, поэтому важно сделать правильный выбор, объективно оценив возможности, эффективно использовав их для достижения победы

1. Наивная модель (для электората модель кандидата и его ближайшего окружения. Кампания строится на основании «что нравится мне и моим друзьям», то нравится всем избирателям.)

2. Адресная модель (отсутствие четкого стабильного деления электората, модель ситуативная)

3. Идентификация на лидера (характеризуется схожестью ценностей и установок, внешних особенностей, стремление ассоциироваться с кандидатом, мотивы как осознанные так и не осознанные (похож на кого-то))

4. Идеологическая (большую роль играет политическая принадлежность)

5. Имиджевая (избиратель голосует за определенный набор типаций «Свой парень»

6. Классовая (в основе марксизкий подход, но деление не экономическое, а аристократическое)

7. Административная (избиратель голосует исходя из надежды получить поощрение или избежать наказания)

8. Проблемная (строится на актуальной проблеме, нед. проблем у людей много)

9. Программная (избиратели делают выбор исходя из программы кандидата)

10. «Профиль черт» (идеальный кандидат, объединяющий все черты за которые идут голосовать, нед.: расхождение идеального и реального (биография))

11. Референтная группа (голос исходя из доминирующей тенденции в своем окружении)

12. Социально-экономическая (руководствуются здравым смыслом исходя из экономических соображений)

13. Традиционная (избиратель голосует по привычке)

14. Участия (характеризуется общим делом)

15. Рекламная модель (степень знакомства с кандидатом)

16. Социологическая модель (обращают внимание на социальное положение в обществе)

17. Модель подвижного стереотипа (подвешенные)

НАИВНАЯ МОДЕЛЬ

В основе наивных подходов лежит т. н. «наивная модель» электо­рата. В качестве указанной «модели» берется кандидат и его ближай­шее окружение. Подход к формированию кампании: «Что нравится мне и моим друзьям (родственникам, знакомым, сослуживцам и т.д.) - тодолжно понравиться и нравится и всем избирателям». Раз­новидностей наивных подходов может быть очень много, в зависи­мости оттого, какую значимую для него референтную группу канди­дат «назначил» электоратом.

Разновидностью наивных подходов является «программный под­ход»: гипертрофирование роли программы партии или кандидата в избирательной кампании. Избиратели при этом рассматриваются как своего рода экзаменационная комиссия, обязанная тщательно изу­чить программы всех кандидатов и расставить им оценки.

Одной из самых часто встречающийся сегодня разновидностей наивных подходов является аппаратный подход. Он очень часто реализуется, когда кандидат является «начальником» (руководителем административной структуры предприятия и т.д.). В рамках аппаратного подхода в качестве модели электората берутся «начальники». Подход базируется на предположении, что для победы на выборах достаточно понравиться начальству (административной элите).

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ

В основе данного подхода лежит социально-экономическая мо­дель электората, согласно которой избиратели голосуют исходя из своих интересов, прежде всего социально-экономических. В соответ­ствии с этой моделью избиратели делятся в зависимости от таких ин­тересов на социальные группы. Подход к формированию стратегии состоит в том, чтобы максимально точно выразить на выборах инте­ресы достаточно крупной социальной группы избирателей, или не­скольких близких групп.

Модель идеального кандидата исходит из предположения, что каждый избиратель имеет достаточно устойчивое представление об оптимальной совокупности качеств, которыми должен обладать кан­дидат на выборную должность: честность, компетентность и т.д. - вплоть до внешнего вида. И, хотя разные избиратели придают раз­личное значение различным качествам, вполне допустимо говорить о некоем усредненном их наборе - идеале кандидата.

ПРОБЛЕМНАЯ МОДЕЛЬ

С методологической точки зрения проблемный подход очень похож на предыдущий, стой разницей, что в основу стратегии кладется не идеал кандидата, а совокупность наиболее значимых для избирателей проблем. Таким обра­зом, подход сводится к демонстрации знания кандидатом проблем окру­га, расстановки их приоритетов в соответствии с данными социологи­ческих опросов и предъявления убедительного способа их разрешения.

Является компиляцией предыдущих подходов. Стратегия, по­строенная на основе комплексного подхода, предполагает донесение до избирателей позиции кандидата (или, как говорят, позициониро­вание кандидата) по следующим четырем параметрам:

• политическое позиционирование; как правило, в право-левой системе координат, согласно социально-экономической модели;

• личностное позиционирование: формирование востребованных избирателями положительных личностных качеств согласно модели идеального кандидата;

• проблемное позиционирование: отношение кандидата к основ­ным проблемам округа;

• позиционирование по отношению к конкурентам.

ПРОБЛЕМНО АДРЕСНЫЙ ПОДХОД

Проблемно-адресный подход является одной из разновидностей адресных (дифференциальных) подходов к построению кампании. В идеале адресные подходы вообще пе предполагают использования какой-либо априорной модели электората. Модель должна быть соз­дана в результате обширных социологических исследований приме­нительно к конкретной избирательной кампании и к конкретному округу. В результате исследований изби­ратели разбиваются на целевые аудитории, применительно к каждой из которых разрабатывается свой вариант стратегии.

Комплексный подход

Стратегия предполагает донесение до избирателей позиции кандидата по следующим четырем параметрам:

• политическое позиционирование в «право-левой» системе координат, согласно социально-экономической модели;

• личностное позиционирование;

• проблемное позиционирование;

• позиционирование по отношению к конкурентам.

Недостаток этого подхода заключается в отсутствии четкой основной стратегической идеи кампании.

Стратегия, построенная на основе комплексного подхода, предполагает донесение до избирателей позиции кандидата (или, как говорят, позиционирование кандидата) по следующим четырем параметрам:

• политическое позиционирование; как правило, в право-левой системе координат, согласно социально экономической модели;

• личностное позиционирование: формирование востребованных избирателями положительных личностных качеств согласно модели идеального кандидата;

• проблемное позиционирование: отношение кандидата к основным проблемам округа;

• позиционирование по отношению к конкурентам.

Несомненным достоинством комплексного подхода является высокая степень формализации разработки стратегии. Поэтому комплексный подход в первую очередь применяется некоторыми крупными политтехнологическими агентствами, ведущими одновременно много кампаний и ставящими свою работу на поток. Читатель, знакомый с работой подобных агентств, несомненно, знаком и с комплексным подходом.

Как это часто бывает, недостатки комплексного подхода являются продолжением его достоинств. Первый из этих недостатков: попытка агитировать избирателей со всех сторон сразу содержит риск расфокусировки кампании.

Конструируя свои кампании, насыщая их содержание все новыми и новыми идеями, политики часто увлекаются и забывают об одной принципиальной особенности восприятия избирателями их агитации. А именно, о том, что большинству избирателей глубоко наплевать на все идеи политиков, что для них любой

политик – это жулик, который вешает лапшу на уши, чтобы выцыганить голоса. Поэтому избиратели политику априори не верят, и слушать его вовсе не жаждут. Тем более не желают они напрягаться и вдумываться, какие такие глубокие идеи им политик преподносит. И так ясно: если политик, значит врет.

Итак, некритическая реализация комплексного подхода, т.е. равномерное донесение до избирателей позиционирования кандидата по всем четырем параметрам содержит риск расфокусировки кампании и распыления ее ресурсов. Кандидат может «позиционироваться» по всем правилам теории, однако оказаться не в состоянии довести это отрадное событие до избирателей.

Но риск расфокусировки – не единственный недостаток комплексного подхода. Часто забывается, что суммирование преимуществ разных подходов (что как раз и является изюминкой комплексного подхода) далеко не всегда происходит. А вот недостатки суммируются всегда, в результате чего «сумма» оказывается гораздо меньше, чем любое из слагаемых.

Пример: Хорошо известное двойное позиционирование Г. Явлинского (политическое – «демократ»; личностное - самый честный), является одной из причин исключительной устойчивости его базового электората. Однако одновременно оно и препятствует расширению электоральной базы этого политика. Многие избиратели, для которых именно четность политика является значимым позитивным фактором, все же не голосуют за Г. Явлинского, потому, что не любят «демократов». Некоторые же сторонники «демократов» не поддерживают Г. Явлинского, считая, что главное для «демократического» политика - быть «самым умным», «самым либеральным» или «самым хитрым», а не «самым честным». Очень убедительная иллюстрация того, как минусы в публичной политике суммируются «быстрее» плюсов.

МОДЕЛЬ ДОМИНИРУЮЩЕГО СТЕРЕОТИПА

Согласно данной модели, при голосовании большинство избира­телей делают свой выбор, руководствуясь не столько своими интере­сами или другими рациональными соображениями, сколько под воздействием одного из типичных стереотипов массового сознания, который оказался доминирующим на момент выбора.

Можно выделить две группы доминирующих стереотипов.

Первая группа - ценности и идеалы, связанные в представлении массового избирателя с тем или иным понятным ему образом жиз­ни: «как раньше», «как теперь», «как на Западе». Избирателей, у которых доминируют стереотипы этой группы, можно назвать поли­тически ориентированными. Они голосуют за политические пози­ции тех кандидатов (партий), которые наиболее точно отражают осо­бо значимые для них базовые ценности.

Вторая группа доминирующих стереотипов личностные ка­чества кандидата (лидера партии), которые в наибольшей степени соответствую! представлениям избирателей об идеале их избранника: «самый умный», «самый честный», «самый сильный» и т.д. Здесь разные авторы вводят разные номинации стереотипов, вплоть до установления соответствия кандидатов со сказочными персонажами или театральными героями. Эту группу избирателей целесообразно считать личностно ориентированной.

Электоральная модель доминирующего стереотипа

Как и комплексный подход, модель доминирующего стереотипа образа можно рассматривать как своего рода объединение ряда других моделей. Однако в данном случае объединение достигается не за счет механического суммирования, а за счет перенесения проблемы мотивации голосования на более глубокий уровень – уровень стереотипов массового сознания. Согласно данной модели при голосовании большинство избирателей делают свой выбор под воздействием одного из типичных стереотипов массового сознания, который оказался доминирующим на момент выбора.

Можно выделить следующие группы доминирующих стереотипов:

Первая группа – ценности и идеалы, связанные в представлении массового избирателя с тем или иным понятным

• ему образом из жизни: «как раньше», «как теперь», «как на Западе». Избирателей. у которых доминируют стереотипы этой группы, можно назвать политически ориентированными.

• Вторая группа – личностные качества кандидата, которые в наибольшей степени соответствуют представлениям избирателей в идеале их избранника: «самый умный», «самый честный», «самый сильный» и т.д. Эту группу избирателей считают личностно ориентированной.

Для российской действительности модель доминирующего стереотипа является наиболее адекватной и точной по причинам:

• российские избиратели не имеют опыта выборов, поэтому подсознательные иррациональные стереотипы выходят на первый план.

• российские выборы многовариантны – существует огромное количество типажей: «успешный предприниматель», «коммунист», «демократ»…

Политически ориентированный электорат. Взаимосвязь политических стереотипов и личностных качеств кандидата (лидера партии)

Согласно данной модели, при голосовании большинство избирателей делают свой выбор, руководствуясь не столько своими интересами или другими рациональными соображениями, сколько под воздействием одного из типичных стереотипов массового сознания, который оказался доминирующим на момент выбора. Понятно, что разные группы избирателей имеют разные доминирующие стереотипы. Но сам набор таких стереотипов весьма невелик.

Можно выделить две группы доминирующих стереотипов.

Первая группа – ценности и идеалы, связанные в представлении массового избирателя с тем или иным понятным ему образом жизни: «как раньше», «как теперь», «как на Западе». Избирателей, у которых доминируют стереотипы этой группы, можно назвать политически ориентированными. Они голосуют за политические позиции тех кандидатов (партий), которые наиболее точно отражают особо значимые для них базовые ценности (Политически ориентированный электорат).

Вторая группа доминирующих стереотипов – личностные качества кандидата (лидера партии), которые в наибольшей степени соответствуют представлениям избирателей об идеале их избранника: «самый умный», «самый честный», «самый сильный» и т.д. Здесь разные авторы вводят разные номинации стереотипов; вплоть до установления соответствия кандидатов со сказочными персонажами или театральными героями. Эту группу избирателей целесообразно считать личностно ориентированной.

Подход к построению стратегии, который вытекает из описанной модели, требует от кандидата (партии) сформировать в ходе выборов яркий положительный образ, соответствующий доминирующему стереотипу достаточно большой группы избирателей. В таком понимании между понятиями «доминирующий стереотип» и «положительный образ» существует однозначное соответствие. За каждым положительным образом стоит свой базовый электорат - группа избирателей, под доминирующий стереотип которых «попадает» данный положительный образ. Соответственно, можно говорить, что положительные образы кандидатов (партий) также делятся на политически ориентированные (базовый электорат образа принадлежит к политически ориентированной группе избирателей) и личностно ориентированные (базовый электорат входит в личностно ориентированную группу).

Остановимся несколько подробнее над тем, что следует понимать под положительным образом политической партии.

Согласно обсуждаемой модели, предъявленная избирателям партийная (политическая) идеология обретет голоса, только если она сможет зацепиться за те или иные реально существующие стереотипы массового сознания. А такие стереотипы могут быть наработаны лишь в результате жизненного опыта. Поэтому в сегодняшней России перспективы на выборах имеют только три политические «идеологии», за каждой из которых стоит реально существующий доминирующий стереотип:

• позиция коммунистов, которая соотносится с образом жизни шестидесятых - середины восьмидесятых годов (для радикалов - со сталинской эпохой);

• позиция партий, олицетворяющих нынешнюю власть (соотносится с сегодняшним образом жизни, а также распространенным в любом обществе, в той или иной степени, политическим патернализмом);

• позиция западников-либералов (соотносится с представлениями о западном образе жизни, сформированными в основном под воздействием СМИ).

Потенциально сюда можно приплюсовать еще одну позицию: национализм; причем самый махровый национализм, а не всякие его «либеральные» и «просвещенные» варианты. К счастью, такая позиция, еще ни разу не была по настоящему предъявлена; и, искренне надеемся, никогда не будет предъявлена; по крайней мере, на выборах федерального уровня.

Никакая иная, отличная от перечисленных, политическая позиция голосов не получит. У избирателей просто отсутствуют соответствующие стереотипы, поскольку им незнаком тот образ жизни, в результате которого такие стереотипы могли быть наработаны. В связи со сказанным забавно наблюдать, как многие политики и их советники чуть ли не по конвейеру ваяют всякие «правые» и «левые» центры, «социал-демократические», «либерально-консервативные» и «народно-патриотические» объединения; как тратится масса усилий на уточнение тончайших идеологических нюансов и на обоснование того, что именно данная политическая конструкция необходима сегодня России.

Пример. Для иллюстрации рассмотрим федеральные избирательные кампании с 1993г. по 1996г. В течение этого периода конфигурация выборов оставалась исключительно стабильной: задействовались одни и те же доминирующие стереотипы и отчетливо проявлялись соответствующие им устойчивые базовые электораты. Примечательно, что этот факт оказался незамеченным большинством российских политологов и аналитиков, рассматривавших ситуацию с точки зрения социально-экономической модели.

Если применить модель доминирующего стереотипа к результатам голосования российских избирателей в 1993, 1995, 1996 гг., то можно выделить следующие устойчивые группы активных (участвующих в выборах) избирателей.

ВЗАИМОСВЯЗЬ ПОЛИТИЧЕСКИХ СТЕРЕОТИПОВ И ЛИЧНОСТНЫХ КАЧЕСТВ КАНДИДАТА (ЛИДЕРА ПАРТИИ)

а) «Сильная личность» (или «Самый сильный»). Как правило, всегда обладает значительным базовым электоратом, что, в част­ности, объясняет многочисленные победы на выборах представите­лей силовых структур.

б) «Самый честный». Базовый электорат у данного типа образа обычно гораздо меньше, чем у «самого сильного». Кроме того, «са­мому честному» органически присущ некий элемент слабости: го­ворит все правильно, только сделать ничего не может. Поэтому по­беда на выборах «самого честного» не может быть достигнута без расширения и усиления его образа.

в) «Чудотворец»: политик, обладающий уникальными знания­ми, умениями и навыками, которые позволяют ему «волшебным» образом улучшить жизнь людей.

«Чудотворец» - собирательный образ, имеющий несколько «раз­новидностей»:

• успешный предприниматель;

• крепкий хозяйственник (наряду с успешным предпринима­телем наиболее эффективная «разновидность» чудотворца);

• начальник («добрый» начальник, «справедливый» начальник и т. д. - хорошо работает в глубинке, где обычно сильны патерналист­ские настроения);

• профессионал - человек, обладающий «нужными» для избира­телей профессиями: юрист, экономист, врач.

«Чудотворцы», в особенности «успешные предприниматели» и «крепкие хозяйственники», наряду с «сильной личностью» являются самыми эффективными образами. Они, как правило, уступают «сильной личности» по размерам базового электората, но превосходят по возможностям расширения электоральной базы (см. п. 2.4.3).

г) «Победитель» - человек, неизменно добивающийся успеха во всех делах: в школе отличник, в спорте чемпион, создал несколько эффективно работающих предприятий и т.д.

Близкий к «чудотворцу», но более мощный образ. Если биогра­фия кандидата позволяет изобразить его победителем - это надо де­лать не задумываясь. При грамотном построении кампании «победи­телем», выиграть у него почли что нереально.

д) «Самый умный». Слабо работающий в России образ. Размеры соответствующего ему базового электората показывают, что данный ¹ типаж российскими избирателями не востребован. Правда, как говорят наши коллеги, и на Западе у излишне умных кандидатов такие ' же проблемы.

Если позволяет биография кандидата, этот образ целесообразно использовать не в чистом виде, а как некое усиление «чудотворна»!

е) «Борец». Еще один собирательный образ. «Разновидностей» борцов можно встретить великое множество: борец за справедли- , вость, борец против беспредела в ЖКХ, борец за права пенсионеров, ¹ борец против строительства вредного для города завода и т. д. ,

ж) В качестве хорошего примера комбинированного образа мож­но привести «пострадавшего за правду» («борец» + «самый чест­ный»): кандидат боролся, враги на него «наехали» (избили, разорили, посадили), а он не прогнулся. «Пострадавший за правду» - более эф­фективный образ, чем просто «борец» или «самый честный». Постра­давших за правду в России любят.

Существуют и более экзотические образы. Например, «Робин Гуд» («бандит», но хороший; характерный пример - неоднократный претендент на роль мэра Нижнего Новгорода А.Климентьев). Од­нако, как показывает практика, перечисленного выше набора типа­жей вполне достаточно, чтобы подвести под один из них 9 из 10 кан­дидатов. В одном случае из десяти приходится придумывать

55. Агитационно-рекламное направление в политических кампаниях.

Основные задачи и особенности агитационно-рекламного направления. Формирование и поддержка имиджа кандидата (партии). Фирменный стиль и основные агитационные материалы кампании. Виды информационных поводов. Номенклатура основных агитационных материалов. Нестандартные формы агитации.

В рамках агитационно-рекламного направления избирательной кампании решаются следующие задачи:

• формирование и поддержка имиджа кандидата;

• разработка фирменного стиля кампании и основных агитационных материалов (установочного пакета);

• разработка, выпуск и размещение прямой рекламы в СМИ;

• подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ (PR - кампания);

• разработка и выпуск продукции наружной рекламы и распространяемых агитационных материалов;

• оперативная разработка позиций, заявлений, обращений и выступлений кандидата по актуальным вопросам;

• организация работы пресс – службы;

• организация работы группы информационного сопровождения кандидата;

• создание банка фото и видеоинформации о кандидате;

• агитация через «Интернет»;

• разработка предвыборной платформы кандидата.

Формирование и поддержка имиджа кандидата (партии)

Имидж далеко не равнозначен положительному образу кандидата, т.е. тому представлению о нем, которое формируется в головах избирателей. Хотя, конечно же, имидж и образ связаны между собой (а также с реальной личностью кандидата), они имеют разных «носителей»: носитель имиджа – сам кандидат; носители образа – избиратели.

1. Формирования личного имиджа кандидата решает несколько задач.

а). Первая – внешний вид.

б). Вторая составляющая – специальные навыки, которыми должен владеть кандидат: ораторское мастерство и умение вести публичную дискуссию.

в). Следующая составляющая, органически связанная с предыдущей: партитура жестов; в более широком плане – манера поведения кандидата в ходе публичных выступлений и дискуссий и перед телекамерой.

г). Следующая составляющая проблемы личного имиджа кандидата выходит на вопросы построения стратегии кампании.

д). Наконец, важнейшей составляющей формирования имиджа следует назвать постоянную психологическую поддержку кандидата в условиях стрессов, которыми неизбежно сопровождается любая избирательная кампания.

Фирменный стиль и основные агитационные материалы кампании

Разработка фирменного стиля избирательной кампании является задачей, которая по своему характеру наиболее близка к обычной коммерческой рекламе. Особенно важен фирменный стиль в кампаниях, где кандидату необходимо решить проблему узнаваемости. Полномасштабный фирменный стиль кампании включает:

- слоган (основной лозунг) избирательной кампании;

- эмблему и логотип кампании;

- цветовую гамму агитационных материалов;

- музыкальную фразу и (или) музыкальное произведение, сопровождающие кампанию.

К обязательным материалам относятся:

- месседж (послание к избирателям) и речевые модули для отработки тем кампании;

- официальная фотография и биография кандидата (лидера партии).

Дополнительные материалы:

- программная (основная) листовка кандидата, содержащая его фотографию, краткую биографию, месседж, логотип и слоган.

- вопросник (основное или программное интервью) кандидата, содержит 20-40 вопросов и ответов по всем актуальным проблемам кампании.

- листовка «Основа предвыборной платформы кандидата»;

- видеозаставка: клип 5 сек., содержит изображение кандидата (лидера партии), логотип, фамилию кандидата, слоган, музыкальную фразу.

Номенклатура основных агитационных материалов.

Основные агитационные материалы (установочный пакет).

Материалы, входящие в установочный пакет, можно разбить на две группы. Обязательные материалы, которые входят в установочный пакет всегда, независимо от уровня и масштаба выборов. И дополнительные материалы, которые, в зависимости от масштабов кампании и объема запланированной номенклатуры агитационной продукции, могут входить или не входить в установочный пакет.

К обязательным материалам относятся:

- месседж (послание к избирателям) и речевые модули для отработки тем кампании;

- официальная фотография и биография кандидата (лидера партии).

Дополнительные материалы:

- программная (основная) листовка кандидата, содержащая его фотографию, краткую биографию, месседж, логотип и слоган. Альтернативный вариант: основной плакат кандидата (официальная фотография, слоган, логотип)

- вопросник (основное или программное интервью) кандидата, содержит 20-40 вопросов и ответов по всем актуальным проблемам кампании. Альтернативный вариант: программная статья;

- листовка «Основа предвыборной платформы кандидата»;

- видеозаставка: клип 5 сек., содержит изображение кандидата (лидера партии), логотип, фамилию кандидата, слоган, музыкальную фразу.

а). Месседж представляет собой короткий текст (не более машинописной страницы), отвечающий на вопрос, почему следует голосовать за данного кандидата и охватывающий все агитационные темы кампании.

Основную роль в месседже играют не столько содержащиеся в нем мысли и идеи, сколько их словесное оформление. Собственно говоря, месседж должен по возможности состоять из ярких и хорошо запоминающихся лозунгов, включая, разумеется, и слоган. Внедрить в сознание избирателей месседж означает приучить их к содержащимся в нем словам и словосочетаниям; сделать слова месседжа узнаваемыми и привычными. Один из самых эффективных способов привить людям определенный образ мыслей состоит в приучении их к определенным словесным штампам. Именно на этом строится процесс внедрения месседжа кандидата в ходе избирательной кампании.

б). Речевые модули представляют собой тексты, не более машинописной страницы каждый, оформляющие темы кампании. Все, что сказано выше о месседже, следует отнести и к речевым модулям (конечно, с поправкой на то, что их роль в избирательной кампании не столь велика).

в). Официальные фотография и биография кандидата играют весьма важную роль в любой избирательной кампании. Не секрет, что некоторая часть избирателей принимает окончательное решение непосредственно на избирательном участке. При выборах же со слабым содержанием описанное явление может приобрести массовый характер. В этом случае фотография и биография кандидатов на официальных плакатах становятся главными агитационными материалами, определяющим решение избирателей. Поэтому к их разработке следует отнестись со всей серьезностью.

Официальная фотография может служить основой и для собственных плакатов кандидата.

г). Программная (основная) листовка кандидата представляет собой «сборную» продукцию его наглядной агитации и используется в самых различных мероприятиях кампании. На ней увязывается в единое целое фирменый стиль кампании и ряд ее основных агитационных материалов. Как уже отмечалось, она включает:

- фотографию кандидата, желательно официальную, т.е. именно ту, которая будет размещена на плакатах избиркома;

- фамилию, имя и отчество кандидата;

- краткую выжимку из его официальной биографии;

- месседж;

- слоган, эмблему и логотип.

В отличие от месседжа, для основной листовки решающее значение имеет не столько сам текст, сколько внешний вид. Главным действующим лицом при ее разработке является художник (дизайнер).

д). Основной плакат кандидата также является «сборной» продукцией, на которой увязывается фирменный стиль кампании и изображение кандидата (лидера партии). Используется как основа для других плакатов, билбордов, календарей и другой продукции наружной рекламы.

е). Вопросник (основное, или программное интервью) является не только агитационным материалом прямого действия, но, прежде всего, набором заготовок для статей, интервью и т.д. Кроме того, его содержание широко используется агитаторами при непосредственной работе с избирателями.

Основное интервью должно охватывать не только темы избирательной кампании, но и более широкий круг вопросов, которые могут возникнуть при общении кандидата и его агитаторов с избирателями. Как правило, оно разбивается на следующие тематические рубрики:

- почему я выдвинул свою кандидатуру;

- моя политическая позиция;

- что я намерен сделать (разбивается на подрубрики в соответствии с тематикой кампании);

- мое отношение к конкурентам;

- о себе (биография, семья, хобби и т.д.).

В зависимости от принятой стратегии кампании состав рубрик может меняться.

ж). Программная статья (3-5 страниц машинописного текста) – материал, альтернативный основному интервью. Содержание – то же самое, что и у интервью, но в форме единого статейного текста, а не вопросов и ответов. В установочный пакет, исходя из временных ограничений на разработку и соображений удобства, включается либо статья, либо интервью. Как правило, статья готовится быстрее интервью, но интервью лучше для последующего употребления: легче фрагментируется, более удобно для агитаторов.

з). Листовка Основа предвыборной платформы представляет собой дополнение и развитие основной листовки. Она выполняется в том же стиле, но вместо биографии и месседжа содержит пять-шесть ярких формулировок программных пунктов будущей деятельности кандидата. Используется данная листовка при проведении ряда основных мероприятий кампании, прежде всего в ходе работы «от двери к двери».

и). Видеозаставка в качестве основного агитационного материала используется только в кампаниях, в которых предусмотрена прямая реклама в СМИ. Содержит «видеопортрет» кандидата (партии): изображение кандидата (лидера партии, тройки лидеров списка), его фамилию, слоган, музыкальную фразу кампании. Длительность – 5 сек., не более. Предваряет все видеоматериалы о кандидате и служит образцом для создания более длительных роликов.

Нестандартные формы агитации

Граффити (надписи на стенах и заборах в жанре «народного творчества») по характеру воздействия близки к билбордам, но, естественно, неизмеримо дешевле. Они особенно эффективны для решения задач контрпропаганды. К жанру «народного творчества» относятся также маленькие листовки-клипы (формат А4/2 и А4/4), используемые в духе партизанских действий, и устный фольклор: распространение всяких слухов, частушек и т.д. Агитация под «народное творчество» далеко не проста: она никоим образом не должна

Что касается всяких экзотических дорогостоящих акций, типа запуска аэростатов и разбрасывания листовок с вертолетов и самолетов, то мы относимся к ним достаточно скептически. Первое, что в таком случае могут подумать избиратели – кандидат бесится с жиру. Кроме того, иногда проведение вычурных рекламных акций требует несообразно больших усилий от штаба, не идущих ни в какое сопоставление с возможной отдачей от них

.Виды информационных поводов:

1.действия кандидата в связи теми или иными вешними событиями: федеральными, региональными и местными праздниками, памятными датами и т.д.

2.любые собственные мероприятия кампании: митинги, концерты, демонстрации, конференции и т.д.; и даже сама работа штаба кандидата являются информационными поводами.

3.публикация данных социологических опросов

4.являются заявления, обращения и позиции Кандидата, публикуемые в связи с актуальными событиями.

5.деятельность кандидата (партии) по разработке, принятию и обнародованию своей программы.

6 выступление в поддержку кандидата известных и авторитетных лидеров общественного мнения, необязательно политиков

8.публичное заявление известных в округе общественных организаций об их поддержке кандидата,

9 разнообразные инициативы, адресованные конкурентам

10.событиях и сюжетах, в связи с которыми СМИ отзываются о кандидате в отрицательном контексте

11.скандал

56.Организационно-массовое направление в политических кампаниях.

Задачи оргмассового направления и его роль в политических кампаниях. Основные принципы полевого направления кампании. Основные принципы непосредственной работы с избирателями. Проведение кампании «от двери к двери». Технология телефонного внедрения. Адресная рассылка и ведение базы данных по избирателям. Организация встреч с избирателями. Агитационные пикеты. Требования к проведению массовых мероприятий.

.По мнению практически всех ведущих специалистов, как отечественных, так и зарубежных, непосредственная работа с избирателями значительно эффективнее агитации через СМИ и наружную рекламу. При личном контакте удается добиться такой степени убедительности и адресности, которая не достигается никакими иными средствами. Вместе с тем орг56.Организационно-массовое направление в политических кампаниях.

Задачи оргмассового направления и его роль в политических кампаниях. Основные принципы полевого направления кампании. Основные принципы непосредственной работы с избирателями. Проведение кампании «от двери к двери». Технология телефонного внедрения. Адресная рассылка и ведение базы данных по избирателям. Организация встреч с избирателями. Агитационные пикеты. Требования к проведению массовых мероприятий.

.По мнению практически всех ведущих специалистов, как отечественных, так и зарубежных, непосредственная работа с избирателями значительно эффективнее агитации через СМИ и наружную рекламу. При личном контакте удается добиться такой степени убедительности и адресности, которая не достигается никакими иными средствами. Вместе с тем оргмассовое направление гораздо более трудоемко, поскольку его реализация требует мощной команды активистов, способной за достаточно короткие сроки избирательной кампании обслужить практически всех избирателей округа.

Полноценная избирательная кампания предполагает решение следующих задач в рамках полевого направления:

• формирование команды агитаторов;

• сбор подписей для выдвижения кандидата

• программа «От двери к двери»: сплошные и выборочные обходы квартир избирателей;

• адресная и сплошная и рассылка агитационных материалов по месту жительства избирателей;

• телефонная агитация;

• организация массовых мероприятий: пикетов, митингов, концертов, агитбригад и т.д.;

• расклейка листовок и плакатов;

• организация встреч кандидата и его доверенных лиц с избирателями;

• организация общественных приемных кандидата;

• программа «Наблюдение»: обеспечение интересов кандидата в день выборов;

• приобретение и ведение баз данных по избирателям;

• обеспечение контроля работы агитаторов.

Основные принципы полевого направления кампании

При планировании мероприятий оргмассового направления целесообразно придерживаться следующих основных принципов:.

1. Принцип «сшивки» направлений избирательной кампании.

Очевидный принцип, требующий увязки плана мероприятий полевого направления кампании с другими её направлениями, прежде всего, агитационно-рекламным. Следует особо обратить внимание на согласование сроков тех или иных полевых работ со сроками выпуска соответствующих агитационных материалов. Если согласование не обеспечено, агитаторы будут простаивать.

2. Принцип семи касаний.

«Касанием» избирателя мы будем называть любое агитационное воздействие на него, независимо от формы воздействия. Демонстрация теле- и радиоматериалов, статьи в газетах, билборды и плакаты, визит агитатора в квартиру, листовка, опущенная в почтовый ящик, встреча кандидата с избирателями по месту их жительства и в трудовых коллективах, пикеты, благодарственное письмо или письмо-приглашение кандидата, звонок по телефону и т.д. – все это различные виды касаний. Правило семи касаний гласит: чтобы надежно сагитировать избирателя его необходимо коснуться не менее семи раз.

3. Принцип цепочки.

Мероприятия оргмассового направления планируются не «россыпью», а как цепочка последовательных, логично цепляющихся друг за друга действий. Надо постараться построить работу так, чтобы уже при первом касании избирателя он был проинформирован о следующем касании, потом о третьем и т.д. Отметим, что последние касания в цепочке носят фиксирующий характер: накануне дня голосования уже «обработанного» избирателя просят от имени кандидата придти на выборы, а в день голосования «вытаскивают» на участок.

4. Принцип зацепок (технология трех «ЗА»).

Избиратель считается зацепленным, если в ходе одного из касаний он проявил в той или иной форме благожелательное внимание к кандидату (партии) или к его агитаторам. Например, согласился поставить подпись в поддержку выдвижения кандидата, заполнил предложенную ему анкету или бланк наказа, проявил активность во время встречи с кандидатом и т.д. Каждый зацепленный избиратель должен сразу же заноситься в базу данных по потенциальным сторонникам кандидата (партии) и ставиться на «конвейер» в виде цепочки последующих касаний.

Как говорит автор технологии, В. Полуэктов, работа с избирателями сводится к трем «ЗА»:

- ЗАацепить: получить благожелательный отклик на агитационное воздействие и занести избирателя в базу данных по сторонникам;

- ЗАфиксировать: осуществить одно – два повторных касания с целью получения разрешения на последующие агитационные контакты;

- ЗАцеловать: не отпускать до дня голосования, периодически «касаясь» избирателя так, чтобы ему было бы просто неудобно перед агитатором не прийти на выборы и не проголосовать за нужного кандидата.

Исходя из сказанного, план работы оргмассового направления обязательно должен содержать норматив по зацепкам (как правило, число зацепок не должно быть меньше установки кампании) и набор мероприятий, обеспечивающих не менее 7 касаний каждого зацепленного избирателя.

5. Принцип ресурсного обеспечения планируемых мероприятий

Нельзя вносить в план позиции, которые заведомо не могут быть обеспечены ресурсно: людьми ли, деньгами ли, временем ли. Если предусматривается поэтапное ресурсное обеспечение кампании, плановые сроки поступления ресурсов должны, безусловно, соблюдаться.

Основные принципы непосредственной работы с избирателями

1. формированию позитивной психологической установки у избирателей по отношению к кандидату Главное – убедить избирателя сделать что-либо для кандидата: поставить подпись в поддержку его выдвижения или предвыборной платформы, поучаствовать в одном из мероприятий кампании; еще лучше – помочь организовать такое мероприятие, и т.д.

2. минимизировать формирование негативных установок по отношению к кандидату в ходе агитации у части избирателей. Если активист почувствовал, что избиратель не готов включиться в предлагаемую игру, то этот отказ ни в коем случае нельзя фиксировать – лучше вежливо прервать контакт и возобновить его спустя какое-то время.

3. Усилия должны быть сосредоточены на тех, кто еще не определился. Но и в этом случае надо стараться, чтобы контакты были не слишком долгими.

4. потенциальным сторонникам кандидата – они постоянно должны ощущать внимание со стороны кандидата и его команды.

5. психологическая установка самого активиста. Ничто не убеждает сильнее, чем убежденность другого человека.

6. Активист изначально находится в положении просителя, и вести себя он должен соответствующим образом: невзирая ни на что, всегда держаться вежливо, доброжелательно и т.д.

Проведение кампании «от двери к двери»

Программа «от двери к двери» (ОДД) - полный обход квартир избирателей – одно из наиболее мощных средств агитации. Обычно она включает в себя весь технологический цикл: обеспечение узнаваемости, завоевание голосов и их фиксацию (удержание). Программу ОДД целесообразно задействовать в качестве основного мероприятия практически в каждой кампании мелкого и среднего масштаба. При дефиците ресурсов она довольно часто оказывается вообще единственным основным мероприятием – все остальные лишь обеспечивают тотальность кампании. Программа начинается примерно за 28–35 дней до дня голосования и проводится в два этапа (обхода). Работает участковая команда: обходы осуществляются агитаторами, закрепленными за соответствующими избирательными участками. Первый (основной) обход занимает примерно 21-38 дней.

Агитатор получает следующий набор материалов.

1. Листовки с отрывным талоном. Листовки двусторонние. На лицевой стороне содержится основная (программная) листовка кандидата, на обратной – основа предвыборной платформы. Под платформой печатается бланк отрывного талона, в который избирателю предлагается внести свои пожелания (наказы) и расписаться в поддержку платформы. Во время контакта в отрывной талон вносится также минимум сведений об избирателе: его адрес и Ф.И.О. 2. Другие печатные агитационные материалы, которые штаб кандидата считает нужным распространить. 3. Извинительные записки от кандидата с сообщением, что к избирателю приходили агитаторы. Оставляется в почтовом ящике или дверной ручке вместе с агитационными материалами на тот случай, если избирателя не удалось застать дома. 4. Инструкцию и карту обхода участка.

Технология телефонного внедрения

Телефонное внедрение можно рассматривать как основное мероприятие, если на кампанию «от двери к двери» не хватает сил и средств. В остальных случаях – это поддерживающее мероприятие, однако довольно важное: хотя оно и уступает по эффективности агитации «от двери к двери», но не намного. Если избирательная кампания не испытывает недостатка в ресурсах, мы рекомендуем использовать телефонное внедрение одновременно с программой «от двери к двери». Отменим, что при одновременном задействовании агитации «от двери к двери» и телефонного внедрения телефон оптимально запустить с некоторым опережением. Для реализации телефонного внедрения необходимо иметь телефонную базу данных по избирателям или телефонную книгу с указанием фамилий абонентов. Первая волна прозвона начинается примерно за три недели до голосования и заканчивается примерно за неделю. От имени некой социологической службы избирателю предлагается ответить на пять-шесть вопросов. Опросник составляется так, чтобы провоцировать благоприятные для кандидата ответы, в результате чего избиратель как бы сам для себя формирует положительный образ кандидата. Эффективность телефонного внедрения (доля эффективных контактов) составляет обычно около 25%, хотя положительная установка по отношению к кандидату оказывается при этом несколько слабее по сравнению с той, которой удается добиться в ходе кампании «от двери к двери».

Адресная рассылка и ведение базы данных по избирателям

Адресная рассылка (direct mail) – личные послания кандидата (или его сторонников) с обязательным указанием Ф.И.О. избирателя и личной (факсимильной) подписью отправителя (отправителей). Для проведения адресной рассылки понадобятся базы данных по избирателям (лучше всего на электронном носителе), содержащие их фамилии и адреса, а также по возможности и другую полезную информацию.

Адресная рассылка особенно эффективна для решения двух задач:

• прорыв барьера узнаваемости на начальных этапах кампании;

• фиксация голосов избирателей в последнюю неделю перед днем голосования (письмо «последнего дня»).

О технике рассылки. Прежде всего, можно обратиться к специализированным фирмам, которые профессионально занимаются адресной рассылкой.

Полный цикл включает:

– печать текста письма в типографии;

– закупку конвертов;

– надписание: заполнение от руки позиции письма с Ф.И.О. избирателей, постановку факсимильной подписи, вложение пись¬ма в конверт с указанием адресата (опять-таки от руки);

– сортировку писем по адресам;

– доставку.

Организация встреч с избирателями

Прежде всего, встречи с кандидатом – наиболее сильный вид агитации. Его КПД выше, чем у любого другого метода.

заранее запланированных встречах в помещениях.

1. О выборе точки встречи и помещения для ее проведения. Не гонитесь за большими залами. Лучше, чтобы пришедшим на встречу избирателям не хватило мест, чем если зал окажется полупустым. Распространите объявления о встрече за несколько дней до ее проведения. 2. Оформление зала. Обязательно развесьте агитационные материалы и позаботьтесь о специальном столике для их раздачи. 3. Группа поддержки кандидата. Вести встречу должен пресс-секретарь или одно из доверенных лиц. 4. Ход встречи. Каждая встреча – с момента появления кандидата до его ухода – должна обставляться как небольшой спектакль.

Кандидат появляется лишь тогда, когда зал уже заполнен. Максимальная длительность выступления кандидата – 20 минут; оптимальная – 10–15. Большую часть времени следует посвятить ответам на вопросы. Длительность каждого ответа – 2– 3 минуты. Ответы должны быть прямыми и категоричными. 5.Уход кандидата со встречи не менее важен, чем приход. Ведущий должен объявить об окончании, когда почувствовал, что вопросы начинают иссякать (но еще не иссякли).

Агитационные пикеты. Требования к проведению массовых мероприятий

Массовые мероприятия (митинги, пикеты и т.д.) - традиционная форма агитации во время избирательной кампании. Помимо обычных задач обеспечения узнаваемости, завоевания и фиксации голосов, они хорошо подходят для привлечения и разогрева активистов, а также обеспечивают информационные поводы для рекламы в СМИ.

1. Наиболее эффективными среди массовых мероприятий являются пикеты. Их просто организовать, практически невозможно провалить (в отличие от митинга), они хорошо создают эффект присутствия кандидата (партии) в округе и впечатление его всенародной поддержки.

2. Митинги стали особенно модными после украинской «оранжевой» революции и серии стихийных выступлений, прошедших в России в начале 2005г. в связи с монетизацией льгот. Однако все попытки сделать митинги основным мероприятием чуть ли не каждой кампании лишь показали то, что было ясно и без этих попыток: митинги могут стать основным мероприятием только в условиях резкого повышения политической активности граждан. Или, переходя на большевистскую терминологию, в условиях предреволюционной и или революционной ситуации. Если таковой нет, то митингом можно достигнуть лишь двух целей:

• создать информационный повод для СМИ;

• показать самим себе свою силу и «напугать» своей силой конкурентов (рядовые избиратели вряд ли обратят на митинг серьезное внимание).

3. Конференции, собрания и другие массовые мероприятия проводимые в помещениях по сути представляют собой те же митинги. Они, правда, не так рискованны (опасность провала здесь на порядок меньше). Но и не так эффективны, поскольку, как правило, лишены той степени интриги и театральности, которая присуща митингам. Главная задача таких мероприятий – обеспечение информационного повода и накачка актива.

4. По отношению к концертным программам, специально организуемым зрелищам, гуляниям, ярмаркам, спортивным соревнованиям и т.д. мы настроены достаточно скептически. Нельзя сказать, что подобные акции совсем не дают отдачи. Просто отдача эта в большинстве случаев абсолютно несопоставима с вложенными усилиями и средствами.

массовое направление гораздо более трудоемко, поскольку его реализация требует мощной команды активистов, способной за достаточно короткие сроки избирательной кампании обслужить практически всех избирателей округа.

Полноценная избирательная кампания предполагает решение следующих задач в рамках полевого направления:

• формирование команды агитаторов;

• сбор подписей для выдвижения кандидата

• программа «От двери к двери»: сплошные и выборочные обходы квартир избирателей;

• адресная и сплошная и рассылка агитационных материалов по месту жительства избирателей;

• телефонная агитация;

• организация массовых мероприятий: пикетов, митингов, концертов, агитбригад и т.д.;

• расклейка листовок и плакатов;

• организация встреч кандидата и его доверенных лиц с избирателями;

• организация общественных приемных кандидата;

• программа «Наблюдение»: обеспечение интересов кандидата в день выборов;

• приобретение и ведение баз данных по избирателям;

• обеспечение контроля работы агитаторов.

Основные принципы полевого направления кампании

При планировании мероприятий оргмассового направления целесообразно придерживаться следующих основных принципов:.

1. Принцип «сшивки» направлений избирательной кампании.

Очевидный принцип, требующий увязки плана мероприятий полевого направления кампании с другими её направлениями, прежде всего, агитационно-рекламным. Следует особо обратить внимание на согласование сроков тех или иных полевых работ со сроками выпуска соответствующих агитационных материалов. Если согласование не обеспечено, агитаторы будут простаивать.

2. Принцип семи касаний.

«Касанием» избирателя мы будем называть любое агитационное воздействие на него, независимо от формы воздействия. Демонстрация теле- и радиоматериалов, статьи в газетах, билборды и плакаты, визит агитатора в квартиру, листовка, опущенная в почтовый ящик, встреча кандидата с избирателями по месту их жительства и в трудовых коллективах, пикеты, благодарственное письмо или письмо-приглашение кандидата, звонок по телефону и т.д. – все это различные виды касаний. Правило семи касаний гласит: чтобы надежно сагитировать избирателя его необходимо коснуться не менее семи раз.

3. Принцип цепочки.

Мероприятия оргмассового направления планируются не «россыпью», а как цепочка последовательных, логично цепляющихся друг за друга действий. Надо постараться построить работу так, чтобы уже при первом касании избирателя он был проинформирован о следующем касании, потом о третьем и т.д. Отметим, что последние касания в цепочке носят фиксирующий характер: накануне дня голосования уже «обработанного» избирателя просят от имени кандидата придти на выборы, а в день голосования «вытаскивают» на участок.

4. Принцип зацепок (технология трех «ЗА»).

Избиратель считается зацепленным, если в ходе одного из касаний он проявил в той или иной форме благожелательное внимание к кандидату (партии) или к его агитаторам. Например, согласился поставить подпись в поддержку выдвижения кандидата, заполнил предложенную ему анкету или бланк наказа, проявил активность во время встречи с кандидатом и т.д. Каждый зацепленный избиратель должен сразу же заноситься в базу данных по потенциальным сторонникам кандидата (партии) и ставиться на «конвейер» в виде цепочки последующих касаний.

Как говорит автор технологии, В. Полуэктов, работа с избирателями сводится к трем «ЗА»:

- ЗАацепить: получить благожелательный отклик на агитационное воздействие и занести избирателя в базу данных по сторонникам;

- ЗАфиксировать: осуществить одно – два повторных касания с целью получения разрешения на последующие агитационные контакты;

- ЗАцеловать: не отпускать до дня голосования, периодически «касаясь» избирателя так, чтобы ему было бы просто неудобно перед агитатором не прийти на выборы и не проголосовать за нужного кандидата.

Исходя из сказанного, план работы оргмассового направления обязательно должен содержать норматив по зацепкам (как правило, число зацепок не должно быть меньше установки кампании) и набор мероприятий, обеспечивающих не менее 7 касаний каждого зацепленного избирателя.

5. Принцип ресурсного обеспечения планируемых мероприятий

Нельзя вносить в план позиции, которые заведомо не могут быть обеспечены ресурсно: людьми ли, деньгами ли, временем ли. Если предусматривается поэтапное ресурсное обеспечение кампании, плановые сроки поступления ресурсов должны, безусловно, соблюдаться.

Основные принципы непосредственной работы с избирателями

1. формированию позитивной психологической установки у избирателей по отношению к кандидату Главное – убедить избирателя сделать что-либо для кандидата: поставить подпись в поддержку его выдвижения или предвыборной платформы, поучаствовать в одном из мероприятий кампании; еще лучше – помочь организовать такое мероприятие, и т.д.

2. минимизировать формирование негативных установок по отношению к кандидату в ходе агитации у части избирателей. Если активист почувствовал, что избиратель не готов включиться в предлагаемую игру, то этот отказ ни в коем случае нельзя фиксировать – лучше вежливо прервать контакт и возобновить его спустя какое-то время.

3. Усилия должны быть сосредоточены на тех, кто еще не определился. Но и в этом случае надо стараться, чтобы контакты были не слишком долгими.

4. потенциальным сторонникам кандидата – они постоянно должны ощущать внимание со стороны кандидата и его команды.

5. психологическая установка самого активиста. Ничто не убеждает сильнее, чем убежденность другого человека.

6. Активист изначально находится в положении просителя, и вести себя он должен соответствующим образом: невзирая ни на что, всегда держаться вежливо, доброжелательно и т.д.

Проведение кампании «от двери к двери»

Программа «от двери к двери» (ОДД) - полный обход квартир избирателей – одно из наиболее мощных средств агитации. Обычно она включает в себя весь технологический цикл: обеспечение узнаваемости, завоевание голосов и их фиксацию (удержание). Программу ОДД целесообразно задействовать в качестве основного мероприятия практически в каждой кампании мелкого и среднего масштаба. При дефиците ресурсов она довольно часто оказывается вообще единственным основным мероприятием – все остальные лишь обеспечивают тотальность кампании. Программа начинается примерно за 28–35 дней до дня голосования и проводится в два этапа (обхода). Работает участковая команда: обходы осуществляются агитаторами, закрепленными за соответствующими избирательными участками. Первый (основной) обход занимает примерно 21-38 дней.

Агитатор получает следующий набор материалов.

1. Листовки с отрывным талоном. Листовки двусторонние. На лицевой стороне содержится основная (программная) листовка кандидата, на обратной – основа предвыборной платформы. Под платформой печатается бланк отрывного талона, в который избирателю предлагается внести свои пожелания (наказы) и расписаться в поддержку платформы. Во время контакта в отрывной талон вносится также минимум сведений об избирателе: его адрес и Ф.И.О. 2. Другие печатные агитационные материалы, которые штаб кандидата считает нужным распространить. 3. Извинительные записки от кандидата с сообщением, что к избирателю приходили агитаторы. Оставляется в почтовом ящике или дверной ручке вместе с агитационными материалами на тот случай, если избирателя не удалось застать дома. 4. Инструкцию и карту обхода участка.

Технология телефонного внедрения

Телефонное внедрение можно рассматривать как основное мероприятие, если на кампанию «от двери к двери» не хватает сил и средств. В остальных случаях – это поддерживающее мероприятие, однако довольно важное: хотя оно и уступает по эффективности агитации «от двери к двери», но не намного. Если избирательная кампания не испытывает недостатка в ресурсах, мы рекомендуем использовать телефонное внедрение одновременно с программой «от двери к двери». Отменим, что при одновременном задействовании агитации «от двери к двери» и телефонного внедрения телефон оптимально запустить с некоторым опережением. Для реализации телефонного внедрения необходимо иметь телефонную базу данных по избирателям или телефонную книгу с указанием фамилий абонентов. Первая волна прозвона начинается примерно за три недели до голосования и заканчивается примерно за неделю. От имени некой социологической службы избирателю предлагается ответить на пять-шесть вопросов. Опросник составляется так, чтобы провоцировать благоприятные для кандидата ответы, в результате чего избиратель как бы сам для себя формирует положительный образ кандидата. Эффективность телефонного внедрения (доля эффективных контактов) составляет обычно около 25%, хотя положительная установка по отношению к кандидату оказывается при этом несколько слабее по сравнению с той, которой удается добиться в ходе кампании «от двери к двери».

Адресная рассылка и ведение базы данных по избирателям

Адресная рассылка (direct mail) – личные послания кандидата (или его сторонников) с обязательным указанием Ф.И.О. избирателя и личной (факсимильной) подписью отправителя (отправителей). Для проведения адресной рассылки понадобятся базы данных по избирателям (лучше всего на электронном носителе), содержащие их фамилии и адреса, а также по возможности и другую полезную информацию.

Адресная рассылка особенно эффективна для решения двух задач:

• прорыв барьера узнаваемости на начальных этапах кампании;

• фиксация голосов избирателей в последнюю неделю перед днем голосования (письмо «последнего дня»).

О технике рассылки. Прежде всего, можно обратиться к специализированным фирмам, которые профессионально занимаются адресной рассылкой.

Полный цикл включает:

– печать текста письма в типографии;

– закупку конвертов;

– надписание: заполнение от руки позиции письма с Ф.И.О. избирателей, постановку факсимильной подписи, вложение пись¬ма в конверт с указанием адресата (опять-таки от руки);

– сортировку писем по адресам;

– доставку.

Организация встреч с избирателями

Прежде всего, встречи с кандидатом – наиболее сильный вид агитации. Его КПД выше, чем у любого другого метода.

заранее запланированных встречах в помещениях.

1. О выборе точки встречи и помещения для ее проведения. Не гонитесь за большими залами. Лучше, чтобы пришедшим на встречу избирателям не хватило мест, чем если зал окажется полупустым. Распространите объявления о встрече за несколько дней до ее проведения. 2. Оформление зала. Обязательно развесьте агитационные материалы и позаботьтесь о специальном столике для их раздачи. 3. Группа поддержки кандидата. Вести встречу должен пресс-секретарь или одно из доверенных лиц. 4. Ход встречи. Каждая встреча – с момента появления кандидата до его ухода – должна обставляться как небольшой спектакль.

Кандидат появляется лишь тогда, когда зал уже заполнен. Максимальная длительность выступления кандидата – 20 минут; оптимальная – 10–15. Большую часть времени следует посвятить ответам на вопросы. Длительность каждого ответа – 2– 3 минуты. Ответы должны быть прямыми и категоричными. 5.Уход кандидата со встречи не менее важен, чем приход. Ведущий должен объявить об окончании, когда почувствовал, что вопросы начинают иссякать (но еще не иссякли).

Агитационные пикеты. Требования к проведению массовых мероприятий

Массовые мероприятия (митинги, пикеты и т.д.) - традиционная форма агитации во время избирательной кампании. Помимо обычных задач обеспечения узнаваемости, завоевания и фиксации голосов, они хорошо подходят для привлечения и разогрева активистов, а также обеспечивают информационные поводы для рекламы в СМИ.

1. Наиболее эффективными среди массовых мероприятий являются пикеты. Их просто организовать, практически невозможно провалить (в отличие от митинга), они хорошо создают эффект присутствия кандидата (партии) в округе и впечатление его всенародной поддержки.

2. Митинги стали особенно модными после украинской «оранжевой» революции и серии стихийных выступлений, прошедших в России в начале 2005г. в связи с монетизацией льгот. Однако все попытки сделать митинги основным мероприятием чуть ли не каждой кампании лишь показали то, что было ясно и без этих попыток: митинги могут стать основным мероприятием только в условиях резкого повышения политической активности граждан. Или, переходя на большевистскую терминологию, в условиях предреволюционной и или революционной ситуации. Если таковой нет, то митингом можно достигнуть лишь двух целей:

• создать информационный повод для СМИ;

• показать самим себе свою силу и «напугать» своей силой конкурентов (рядовые избиратели вряд ли обратят на митинг серьезное внимание).

3. Конференции, собрания и другие массовые мероприятия проводимые в помещениях по сути представляют собой те же митинги. Они, правда, не так рискованны (опасность провала здесь на порядок меньше). Но и не так эффективны, поскольку, как правило, лишены той степени интриги и театральности, которая присуща митингам. Главная задача таких мероприятий – обеспечение информационного повода и накачка актива.

4. По отношению к концертным программам, специально организуемым зрелищам, гуляниям, ярмаркам, спортивным соревнованиям и т.д. мы настроены достаточно скептически. Нельзя сказать, что подобные акции совсем не дают отдачи. Просто отдача эта в большинстве случаев абсолютно несопоставима с вложенными усилиями и средствами.

57.Информационно-аналитическое обеспечение избирательных кампаний.

Разработка базовой аналитической справки по избирательному округу. Паспорт территории. Электоральная история округа. Досье на конкурентов. Организация и проведение социологических исследований. Первое социологическое исследование округа (пристрелка территории). Мониторинг и моделирующие исследования.

Разработка базовой аналитической справки по избирательному округу

После определения тем кампании может потребоваться углубленная информация по ним. Указанная информация представляется в виде кратких аналитических справок, содержащих наиболее яркие и интересные данные по соответствующим темам. Наряду с этим аналитическая служба обязана по заказу руководства кампании оперативно подготавливать справки по всему кругу вопросов, возникающих в ходе кампании, в т.ч. готовить цифровые данные для выступлений кандидата.

На аналитическую службу также возлагается периодический выпуск аналитических записок для руководства штаба с целью оценки хода кампании.

Паспорт территории

Первым шагом по проектированию любой избирательной кампании является разработка электорального паспорта округа.

Паспорт округа должен содержать следующую информацию.

а). Географические и структурные данные:

- территория;

- население;

- административно-территориальное деление;

- основные населенные пункты;

- природно-климатические условия;

- природные ресурсы;

В данном разделе паспорта обычно приводится также краткая историческая справка и справка по состоянию экологии

б). Экономика и ресурсы:

- общий характер экономики, основные отрасли;

- валовой продукт (абсолютный и на душу населения);

- промышленность;

- ТЭК;

- агропромышленный комплекс;

- строительство;

- транспорт;

- инвестиции и капстроительство;

- розничная торговля;

- финансы и налоги;

в). Структура бюджета:

- доходная часть (размер и основные статьи доходов);

- расходная часть (размер и основные статьи расходов).

г). Демографические данные:

- динамика численности населения по годам;

- доля городского и сельского населения;

- половозрастная структура населения;

- профессиональная структура населения;

- общие коэффициенты рождаемости и смертности;

- коэффициенты естественного и миграционного прироста;

- численность населения по районам и населенным пунктам.

д). Социально-экономические показатели:

- уровень занятости;

- уровень зарплат, пенсий;

- потребление основных продуктов на душу населения;

- развитие образовательной сферы;

- уровень медицинского обеспечения;

-уровень преступности;

- среднедушевые доходы и расходы и распределение населения по уровню доходов и расходов;

- наличие товаров длительного пользования у населения.

е). Структура государственного управления округом. (включая персоналии и контактные телефоны)

ж). Основные политические и общественные организации.

з). Электоральная история (включая федеральные выборы 1993, 1995, 1996, 1999, 2000, 2003, 2004гг.)

ПРИЛОЖЕНИЯ:

- анализ расстановки сил в элитах;

- медиа-карта;

- телефонные коды городов;

- представляющие интерес дополнительные аналитические материалы (статьи, обзоры, аналитические записки и т.д.).

Электоральная история округа

Анализ результатов предыдущих выборов.

• Особенности электорального выбора (характеристики успешных кандидатов, партийная направленность округа)

• Распределение электоральных предпочтений по территории округа, по избирательным участкам.

• Явка избирателей

Такой анализ позволяет смоделировать возможные сценарии прохождения выборов, дать прогнозы на результаты выборов, помогает лучше понять электоральные предпочтения.

Досье на конкурентов

Сбор сведений о конкурентах преследует две задачи.

Первая – определение положения конкурентов в стартовой конфигурации избирательной кампании. Напомним, что по каждому конкуренту необходима биография, оценка ресурсов, прогноз формируемого положительного образа, примерная оценка размеров базового электората и т.д. (см. п. 2.6).

Вторая цель – аккумуляция информации для возможной критики конкурентов непосредственно в ходе кампании. Здесь, как правило, не требуется каких-то секретных источников информации с пресловутым компроматом. Иногда достаточно сделать подборку выступлений и высказываний по материалам открытой печати за несколько последних лет, чтобы получить совершенно убийственный материал. Если конкурент является действующим депутатом любого уровня, необходима подборка его выступлений в соответствующем законодательном органе и данные о его голосованиях.

Накопление информации по конкурентам следует осуществлять в течение всей кампании.

Организация и проведение социологических исследований

В избирательных кампаниях социология используется в трех разных аспектах. Первый из них очевиден: прогноз результатов выборов и получение данных, необходимых для оптимального построения агитации.

Второй аспект относится уже собственно к агитации. Не надо доказывать, что результат любого социологического исследования в определенной степени влияет на результат выборов. Здесь уже неважно, насколько упомянутые результаты достоверны. Конкурирующие кандидаты публикуют данные (часто взятые из головы), которые, по их мнению, будут способствовать их победе: вдохновят и мобилизуют сторонников; деморализуют противников; привлекут на их сторону колеблющихся. В этом смысле каждое социологическое исследование дает информационный повод для агитации в СМИ.

Наконец, третий аспект: ряд агитационных мероприятий кампании проводится под видом социологических опросов. Подобные опросы так и называются: формирующие (т.е. опросы, призванные не выявить, а сформировать мнение респондента.

При помощи социологии в избирательных кампаниях обычно решаются три комплекса задач.

1. Пристрелка к округу: комплекс социологических исследований, предназначенный для определения конфигурации кампании.

2. Моделирующие исследования с целью отладки конкретных агитационных материалов.

3. Социологический мониторинг: отслеживание хода и эффективности кампании и её отдельных мероприятий.

Первое социологическое исследование округа (пристрелка территории)

Социологическая пристрелка к округу – наиболее важная и одновременно с этим наиболее трудная область социологических исследований в ходе избирательных кампаний.

Как уже отмечалось, пристрелка является составной частью оценки обстановки, которая, в свою очередь, подразумевает определение конфигурации кампании. Одновременно с этим социологическая пристрелка позволяет выявить ряд исходных данных для построения тактики.

Основным социологическим инструментом оценки конфигурации кампании является базовый (пристрелочный) опрос избирателей.

Обычно задание на проведение указанного опроса формулируется не сразу, а только после предварительного определения конфигурации кампании на основе паспорта округа, данных по конкурентам, а также качественных социологических исследований (экспертные оценки, фокусированные интервью). Указанные исследования следует также считать частью социологической пристрелки к округу.

Предварительная оценка конфигурации фактически определяет систему координат, в которой следует проводить базовый опрос. В свою очередь, базовый опрос определяет количественные характеристики конфигурации кампании. По его результатам предварительная оценка конфигурации может быть уточнена или даже пересмотрена. Кроме того, базовый опрос позволяет получить важные данные для определения тем кампании, ее тактического рисунка (распределение групп избирателей по возрасту, социальному положению, предпочитаемым СМИ и т.д.) и при необходимости выявить целевые аудитории для адресного построения агитации.

В базовый опрос обычно включается следующий набор блоков.

а). Стандартный замер. Измерению подлежат следующие характеристики:

- ожидаемое число активных избирателей;

- узнаваемость кандидата и конкурентов;

- рейтинги кандидата и конкурентов (включая категории «против всех», «не пойду на выборы», «затрудняюсь ответить»;

- антирейтинги кандидата и конкурентов;

- вторые голоса (ответ на вопрос: за кого бы вы голосовали, если кандидат, которому вы готовы отдать свой голос, не участвовал бы в выборах?). Вторые голоса показывают степень устойчивости базовых электоратов и их пересечение.

- шансы кандидата и конкурентов на победу (т.н. электобилити). Этот важный параметр показывает, насколько участники кампании способны удержать своих сторонников ко дню голосования.

б). Политический блок. Определяется отношение избирателей к федеральной, областной и местной власти, а также к влиятельным в округе политическим и общественным организациям; политическим, хозяйственным и общественным деятелям.

в). Личностный блок. Уточняются номинации положительного образа участников кампании. Как правило, именно здесь формулировки вопросов вызывают наибольшие трудности. Метод, который очень любят некоторые социологи – выявление «идеала» кандидата – здесь не годится (хотя соответствующие вопросы и могут быть включены в интервью). Наиболее эффективными нам представляются открытые вопросы типа: «Почему вы готовы голосовать за данного кандидата» и «Почему вы никогда не будете голосовать за данного кандидата?» (определение антиобраза).

г). Проблемный блок. Выявляются основные проблемы, которые волнуют избирателей округа. Информация по проблемному блоку используется в первую очередь для уточнения тем кампании.

При формулировке вопросов проблемного блока необходимо проводить четкое разграничение между «проблемами, которые, по вашему мнению, являются наиболее значимыми для округа» и «проблемами, которые волнуют лично вас». Как правило, ответы на эти два вопроса достаточно сильно отличаются.

д). Информационный блок. Определяются каналы, по которым избиратели получают информацию о кандидатах и предпочтения по СМИ.

е). «Паспортичка»: пол, возраст, образование, социальное положение и район проживания избирателей.

В зависимости от ситуации в округе в базовый опрос могут включаться и другие блоки вопросов.

Конкретные формулировки вопросов следует предоставить социологической организации – подрядчику, которой поручается проведение опроса. При этом особое внимание следует обратить на личностный блок. Здесь надо очень четко сформулировать подрядчику, какую именно информацию вы хотите получить для уточнения конфигурации кампании. В противном случае все ограничится тривиальным построением «идеала» кандидата.

Если имеется возможность, то в дополнении к базовому опросу для оценки стартовой конфигурации выборов используется данные базового мониторинга.

Базовый мониторинг – это тот же базовый опрос, периодически проводимый задолго до выборов с интервалом примерно раз в месяц. При этом все замеры мониторинга должны быть сопоставимы: один и тот же опросник и одинаковая структура выборки. Данные базового мониторинга позволяют не только получить динамику рейтингов, антирейтингов и т.д., но и измерить корреляционные зависимости между ними, что позволяет значительно точнее определить такие параметры конфигурации, как пересечение электоратов.

Вообще говоря, базовый мониторинг вместе с электоральной историей является наилучшим средством определения конфигурации кампании. Он гораздо информативней единичного базового замера. К сожалению, базовый мониторинг в настоящее время ведется лишь на федеральном уровне: им занимаются наиболее крупные и солидные социологические фирмы. Замеры на уровне регионов обычно проводятся спорадически и, как правило, являются не сопоставимыми. На организацию полноценного регионального

Мониторинг и моделирующие исследования.

Основным средством социологического мониторинга непосредственно во время выборов являются периодические опросы с формированием репрезентативной выборки. Цель такого мониторинга – отслеживания хода выборов. В процессе мониторинга измерению подлежат активность избирателей, число определившихся избирателей, узнаваемость, рейтинги, антирейтинги и шансы кандидатов (стандартный замер, см. предыдущий параграф). Помимо этого целесообразно отслеживать отношения избирателей к двум-трем проблемам, наиболее значимым для данной избирательной кампании. При проведении опросов обычно фиксируется и паспортичка респондентов.

Исходной точкой мониторинга является базовый опрос. Далее замеры проводятся периодически раз в 15-30 дней, так, чтобы последний из них был получен примерно за 10 дней до конца избирательной кампании.

Особого внимания заслуживает динамика шансов (электобилити) кандидатов. Она отражает то, насколько кампания соответствующего кандидата отвечает принципу тотальности. Если указанная динамика низкая, то кампания явно недотягивает с точки зрения тотальности и может быть проиграна из-за того, что кандидат не смог удержать голоса своих сторонников.

Помимо периодических замеров для отслеживания ситуации используются экспресс-опросы, проводимые, как правило, либо по телефону, либо в ходе массовых мероприятий. В ходе опроса респондентам обычно задаются один-два простых вопроса. Экспресс-опросы наиболее удобно проводить силами избирательного штаба, не привлекая специальные социологические службы.

Достоинством метода экспресс-опросов является высокая оперативность получения информации. Их целесообразно использовать для непосредственной оценки эффективности того или иного мероприятия кампании.

С другой стороны, поскольку в ходе экспресс-опросов не формируется репрезентативной выборки и паспортички, их данные менее достоверны по сравнению со стандартными замерами.

Следует подчеркнуть, что хотя мониторинг является наиболее простым из всех видов социологических исследований, проводимых в интересах избирательной кампании, это не дает основания относиться к нему спустя рукава. Иногда ошибки мониторинга приводят к проигрышу достаточно перспективных кампаний: кандидат ограничивается экспресс-опросами, которые незадолго до выборов предсказывают ему победу, а голосование дает совсем иные результаты. Причины здесь могут быть разные: погрешности, органически присущие экспресс-опросам (отсутствие достаточно репрезентативной выборки); ненадежность социологической службы-подрядчика; специфика российских избирателей (в частности, интервьюируемые граждане далеко не всегда признаются, что будут голосовать за оппозиционных кандидатов). В результате мониторинг, вместо того, чтобы выявить реальный ход и проблемы кампании, вводит кандидата и его штаб в заблуждение. Такие случаи особенно обидны, когда проигравший кандидат обладал достаточными возможностями для внесения корректив в свою кампанию.

На наш взгляд, лучше вообще отказаться от мониторинга, чем использовать мониторинг сомнительного качества.

Наиболее распространенным методом моделирующих исследований являются фокус-группы: фокусированные интервью специально подобранных групп из 8-12 избирателей. Отладке на фокус-группах подлежат основные агитационные материалы кампании, плакаты и видеоролики. Иногда фокус-группы используются и для пристрелки к округу, с целью проверки и уточнения стратегии кампании.

Проведение фокус-групп целесообразно поручить профессиональным социологам. При интерпретации результатов следует помнить, что фокус-группы относятся к качественным социологическим исследованиям, и делать на их основании какие-либо количественные оценки, вообще говоря, ошибочно.

При планировании фокус-групп необходимо учитывать, что исследование, включая рекрутинг (набор фокус группы), проведение интервью и составление отчета занимает порядка 10 дней.

Еще одним методом моделирующих исследований являются традиционные социологические опросы с формированием репрезентативной выборки. В сущности, «моделирующий» опрос - это тот же базовый опрос, но со значительно расширенным проблемным блоком, который должен включать большой комплекс вопросов типа: «Как изменится ваше отношение к кандидату, если он… ?» (далее следуют проверяемые формулировки позиций кандидата по тем или иным проблемам).

58.Современные трактовки дискурса. Pr-дискурс как социетальный капитал.

Общее определение и основные трактовки дискурса (лингвистические, кратологические, семиотические, нарративные). Конкурентный характер дискурса (примеры из современной политической практики). Понятие социетальной коммуникации. Сущность PR-дискурса как носителя и производителя социетального капитала.

Ди́скурс или диску́рс (фр. discours) в общем смысле — речь, процесс языковой деятельности.

В специальном, социогуманитарном смысле — социально обусловленная организация системы речи, а также определённые принципы, в соответствии с которыми реальность классифицируется и репрезентируется (представляется) в те или иные периоды времени. Это специальное значение слова «дискурс» впервые ввёл Э. Бенвенист, противопоставляя discours (речь, привязанная к говорящему) и récit (речь, не привязанная к говорящему).

Основные трактовки дискурса

Изучение многочисленных теоретических работ и междисциплинарных исследований в сфере дискурс-анализа позволило нам выделить следующие основные его интерпретации (Русакова):

1. Разнообразные лингвистические подходы к анализу дискурса, включая методы социолингвистики, лингвокультурологии и прочих лингвистических дисциплин.

Наиболее многочисленными являются работы, в которых дискурс трактуется с лингвистических позиций. Именно в лингвистике этот термин стал впервые применяться в качестве самостоятельной категории. Считается, что ввел его в научный лингвистический оборот бельгийский ученый Э. Бюиссанс в своей работе «Язык и дискурс», опубликованной в Брюсселе в 1943 г. В бинарную оппозицию язык/речь Бюиссанс включил третий член – дискурс, под которым подразумевался механизм перевода языка как знаковой системы в живую речь. В целом же в лингвистике вплоть до 1960-х гг. это понятие использовалось как синоним текста и речи.

Начиная с 1960-х гг. понятие «дискурс» становится крайне популярным не только в лингвистике, но и в большинстве гуманитарных наук. Связано это было с так называемым лингвистическим поворотом, который в значительной степени был спровоцирован распространением структуралистской методологии и появлением структурной лингвистики.

В основе структуралистской концепции языка лежала идея о том, что именно язык выступает универсальной матрицей, в которой зашифровано самое надежное знание о мире. Изучение структуры языка – ключ к изучению бытия человека и мира. Структуры языка в соответствии с новой методологической парадигмой стали рассматриваться уже не столько в качестве отражения и репрезентации реальности, сколько в качестве инструментария ее конструирования и трансформирования.

Первыми опытами лингво-структурного подхода к анализу дискурса стали работы французского исследователя Клода Леви-Стросса.

В современной отечественной лингвистики дискурс часто трактуется с позиций деятельностного подхода. При этом структурно дискурс рассматривается как единство текста и контекста, лингвистических и социокультурных компонентов. Типичным в этом плане является трактовка дискурса, данная В.В.Красных: «…Дискурс есть вербализованная речемыслительная деятельность, понимаемая как совокупность процесса и результата и обладающая как собственно лингвистическим, так и экстралингвистическими планами».

2. Кратологические трактовки, фокусирующие внимание на властных характеристиках дискурса;

Общепризнанной крупной фигурой в области интерпретации дискурса и его глубокого теоретического анализа является Мишель Фуко. С его именем связано появление и развитие кратологической трактовки дискурса, получившей широкое применение в таком направлении как критический дискурс-анализ.

В своих работах Фуко акцентировал внимание на властной, принудительной силе дискурса. Дискурсы в его интерпретации выступают мощным властным ресурсом и потому оказываются объектами желаний, опасений, контроля.

Согласно кратологическому подходу, дискурс представляет собой мощный властный ресурс, посредством которого социальные институты и индивиды осуществляют свою самопрезентацию, легитимацию, идентификацию, конструирование и продвижение тех или иных образов реальности, производят позиционирование в социокультурном, политическом и экономическом пространстве.

3. семиотические трактовки, рассматривающие дискурс как знаково-символическое культурное образование, как культурный код;

С позиции семиотики дискурс стал рассматриваться как знаковая система, под которой подразумеваются как вербальные системы знаков (речь, текст), так и невербальные (музыка, мода, архитектура, дорожные знаки, товарные знаки). В качестве знаковой системы дискурс предстает в двух основных планах: 1) видимый – план репрезентантов или внешних представлений смыслов и значений; 2) ментальный – план интерпретантов или способов расшифровки смыслов и значений.

С позиций семиотики дискурсы – это знаковые системы, которые выступают не только в виде разнообразных текстов, языков, символов, мифов, идеологий, иконических образов, но также в виде вещей, предметов массового потребления.

4. нарративные трактовки:

При рассмотрении особенностей нарративного дискурса мы будем опираться на теоретические исследования трех крупных специалистов в области нарратологии – Ролана Барта, Франклина Анкерсмита и Хейдена Уайта. Все три автора внесли значительный вклад в изучение исторического дискурса, а именно дискурса исторических повествований.

Нарратив следует рассматривать как модель экспериментального освоения мира; это всегда раскрытие взаимоотношения между рассказом и жизнью, выявление специфически нарративных способов осмысления мира, а дискурс – это специфический способ, или правило организации речевой деятельности (письменный или устный), таким образом, нарративно-дискурсивный анализ – это метод, позволяющий рассмотреть нарратив как специфический способ дискурсивного моделирования реальности.

В нарратологии (теории повествования) нарративный уровень противопоставляется дискурсивному как высший; дискурс художественного текста определяется здесь как подчиненный эстетической коммуникации и включающий в себя «дискурс нарратора» (говорящего) и «дискурс акторов» (персонажей), а «история» предстает как мир рассказываемый и мир цитируемый. «Иными словами, “история” как бы вырастала из дискурсов и принадлежала уже не к области речи, а к области сознания» (там же). В.И. Тюпа объясняет «”эстетический дискурс” как актуализацию личностью своей целостности, которая достигается тем, что этот дискурс предлагает не новую ментальность (героическую, трагическую, идиллическую и т.п.), а новый язык для ее актуализации. Полемизируя с ним, Саморукова разъясняет: «В целостности субъекта высказывания, в словесном искусстве реализуются отношения “неслиянности – нераздельности” дискурсивного (готового, “взятого” из неотрефлектированных в высказывании речевых практик, дискурсов) субъекта и индивидуального творческого неповторимого Я».

Конкурентный характер дискурса (примеры из современной политической практики)

Принципиальным для нас моментом является то, что различные дискурсы находятся в постоянной конкуренции; субъекты дискурсов борются за право зафиксировать свое значение в языке. Победа в этой борьбе означает реальную возможность осуществления власти. В связи с этим выделяют доминантные и подчиненные типы дискурсов. Отметим, что истина тех, кто находится у власти, имеет больше шансов быть услышанной и принятой.

(О. Ф. Русакова) Дискурсы — это способы ментального конструирования социальной реальности, это также способы интерпретации значимых общественных процессов и явлений. Между дискурсами идет непрерывная конкурентная борьба за доминирование в области означивания, придание общественным феноменам того или иного смысла. Эта дискурсная борьба в эпоху глобализации приобретает глобальные масштабы. В ней выигрывает тот, кто, благодаря своему преимуществу в коммуникативном пространстве, смог закрепить за собой приоритетное право в обозначении и интерпретации социальных реалий.

К примеру, в настоящее время в международных отношениях явно доминирует дискурс, переинтерпретирующий то, что ранее трактовалось как вмешательство во внутренние дела государства, в акцию по распространению демократических ценностей. В ряде новых независимых государств, возникших в Восточной Европе и на территории бывшего СССР, доминантными становятся дискурсы, обозначающие прошлую и настоящую политику России как имперскую и колониальную.

Понятие социетальной коммуникации. Сущность пр-дискурса как носителя и производителя социетального капитала.

Помимо борьбы за означивание, дискурсы выполняют функции идентификации и объединения людей вокруг определенных символов и ценностей в разнообразные сообщества. Для успешного их функционирования и развития особенно важно, если объединяющие их дискурсы обладают социетальными свойствами, то есть выступают важным социетальным капиталом.

PR-дискурс представляет собой деятельность по производству и воспроизводству особой разновидности властного ресурса, которую мы обозначаем понятием «социетальный капитал».

Понятие «социетальный капитал» является для нас ключевым в понимании сущности PR-дискурса.

Если говорить кратко, то социетальный капитал представляет собой соединение власти утилитарных и символических ценностей с коммуникативной стратегией, направленной на достижение общего коммуникативного блага - согласия, взаимопонимания, мирного согласования притязаний.

В наше время особенно высоко ценятся те дискурсы, которые производят социетальный эффект. Представление о дискурсе как о социетальном капитале наиболее отчетливо сформулировано Ю.Хабермасом: «В дискурсах мы пытаемся заново произвести проблематизированное согласие, которое имело место в коммуникативном действии, путем обоснования».1 В дискурсах осуществляется артикуляция притязаний путем их тематизации, что создает условия для диалога. В социетальной коммуникации господствует лишь специфическое «ненасильственное принуждение» наилучшего аргумента. Аргументация трактуется как главный путь достижения согласия.

PR-дискурс как социетальная коммуникация преследует не только утилитарные, коммерческие цели, но и социально - этически значимые. Отличие между утилитарными и социетальными коммуникациями аналогично отличию коммерческой рекламы от социальной рекламы.

Для коммерческой рекламы главной целью является достижение материальной выгоды (повышение прибыли), а для социальной – достижение общественного блага в виде консолидации граждан вокруг социетальных ценностей, к примеру таких как забота о близких, общественное внимание, социальная ответственность, благотворительность.

В деловом мире социетальная коммуникация выступает в виде социально ответственного бизнеса. Она играет большую роль в повышении социальной репутации организации, в формировании ее репутационного имиджа. При определенной государственной политике спонсорство, меценатство, благотворительность становятся не только престижным, но и выгодным занятием для бизнеса.

Одной из разновидностей социетальной коммуникации являются определенные внутрикорпоративные отношения, например такие, когда руководитель организации добивается увеличения производительности труда подчиненных путем создания благоприятного нравственного климата, постоянной заботы о карьерном и творческом росте своих сотрудников, поощряя их стремление к самореализации.

Другим видом социетальной коммуникации выступает деятельность, связанная с усилиями по продвижению на интеллектуальный и социальный рынок эффективных с точки зрения всеобщего блага идей, технологий, методик, проектов, программных разработок. К социетальному капиталу относятся также ценности духовно-этического характера, такие как уважение, воспитанность, сопереживание, сострадание и др.

Социетальный характер PR-дискурсу придает его принципиальная ориентация на формирование в общественном сознании отношений доверия и лояльности к тем или иным социальным институтам, организациям и фирмам, что в итоге приводит к возвышению их имиджа и репутации. Доверие, лояльность, позитивность имиджа и репутации – вот основные властно-стратегические цели, преследуемые PR-дискурсом. Иначе говоря, в основе коммуникативно-управленческой функции PR-дискурса лежит социетальная стратегия, формирующая и транслирующая социальные блага, скрепляющие связи организации с общественностью.

Выполняя управленческую социетальную функцию, PR-дискурс выступает в роли оператора-посредника, аккумулируя и согласовывая интересы всех коммуницирующих сторон. Здесь можно говорить о двойной управленческой функции операторского посредничества. С одной стороны, PR-дискурс опосредует акт передачи месседжа или стратегического послания от организации к общественности, становится своеобразным оператором – ретранслятором социетального сообщения. С другой стороны, PR-дискурс берет на себя функцию конструирования и репрезентации имиджа организации, внедряя его в массовое сознание, и выступает таким образом в роли оператора-креатора социетального капитала.

Доверие, лояльность, позитивные имидж и репутация, будучи скрепами коммуникативных отношений социетального типа, в то же самое время выступают в роли базовых ценностей, организующих знаково-символическое поле, творимое PR-дискурсом. Здесь мы уже переходим к семиотическим характеристикам PR-дискурса.

59.Дискурс-анализ публичной коммуникации и сми.

PR как публичная коммуникация. Основные планы публичной коммуникации: интенциональный, актуальный (перформанс), виртуальный, контекстуальный, психологический, осадочный. Дискурс-анализ СМИ (с примерами).

PR-дискурс представляет собой знаково-символическую деятельность, осуществляемую в публичном коммуникативном пространстве, в ходе которой реализуются взаимосвязанные функции: 1) функция формирования социетальных общественных отношений и 2) функция дизайна ментальных структур общественного сознания в соответствии с поставленными стратегическими целями PR-коммуникации.

В связи с тем, что PR-коммуникации являются весьма разветвленными и многообразными, можно говорить о существовании различных видов и подвидов PR-дискурса. К примеру, в зависимости от отраслевой структуры PR в отдельные комплексы можно выделить дискурсы PR-имиджирования и PR-брендинга, дискурсы корпоративной культуры, медиарилейшинз, государственных и общественных PR-структур и PR-кампаний.

Принимая во внимание, что в последнее время распространенным методом PR-деятельности является метод интегративного коммуникативного подхода, своеобразного коммуникативного микса, предполагающего соединение в PR-стратегиях разнообразных коммуникативных приемов и технологий (рекламных, маркетинговых, переговорных, телемедийных, журналистских и др.), вполне правомерно вести речь о таких подвидах PR-дискурса как дискурс рекламы, телевизионный дискурс, дискурс прессы, дискурс маркетинга и т.д.

Еще более частными разновидностями PR-дискурса выступают дискурсы, связанные с производством конкретных видов PR-продукции и применением конкретных технологий: дискурсы фирменного стиля, репутационного менеджмента и др.

В современной пиарологии как научной дисциплине не столько важно признать факт существования разнообразных видов PR-дискурсов, сколько осуществить их теоретический анализ, то есть овладеть методом дискурс-анализа, чтобы использовать его при исследовании PR-коммуникаций.

Практическая польза дискурс-анализа состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы PR-специалистом как для внедрения в общественное сознание определенных ценностных установок (политических, потребительских, корпоративных) в целях эффективной коммуникации, так и для противодействия образованию ментальных конструктов, обладающих разрушительной силой анти-социетального свойства.

Для проведения грамотного дискурс-анализа PR-коммуникаций необходимо первоначально осуществить структурно-коммуникативный анализ как PR-дискурса вообще, так и его конкретных воплощений. Иначе говоря, следует обратиться к вопросу об основных структурно-коммуникативных компонентах PR-дискурса.

Основные планы публичной коммуникации: интенциональный, актуальный (перформанс), виртуальный, контекстуальный, психологический, осадочный.

Постулаты PR-дискурса:

• каждый PR-дискурс сопряжен с той или иной коммуникативной стратегией или интенцией (стремление, намерение).

• PR-дискурс есть репрезентация смыслов, идей, образов, ценностных ориентаций и т.д., что позволяет говорить о наличии некого интерфейся данного дискурса;

• У PR-дискурса, как у любого дискурса, имеется не только видимый, но и невидимый план, к которому относятся контексты, подоплека, потенциалы;

• PR-дискурс несет в себе определенный эмоционально-энергетический заряд, обладает социальной и психологической энергией;

• PR-дискурс включен в широкое пространство культурно-исторических коммуникаций, включающих диалог различных поколений.

Исходя из названных постулатов мы трактуем дискурс публичной коммуникации как сложную систему, обладающую шестью основными планами:

• интенциональный план (коммуникационный проект);

• актуальный план или перформанс (практическая реализация коммуникационного проекта в живой деятельности, имеющей знаково-символический характер);

• виртуальный план (ментальные механизмы передачи и восприятия смысловых единиц коммуникации, включая ценностные ориентации, способы идентификации, репертуары интерпретаций и другие ментальные операции);

• контекстуальный план (расширение смыслового поля на основе социокультурных, исторических и иных контексов);

• психологический план дискурса, который пронизывает все другие его планы, выступая их эмционально заряженным компонентом;

• «осадочный» план (запечатление всех вышеназванных планов в виде прецедентных текстов, архитектурных памятников культуры, памятных мест, монументальной образов и символов).

Интенциональный план дискурса. Интенциональный план дискурса – это совокупность элементов коммуникационного проекта, который обеспечивает продвижение коммуникативного намерения от замысла к непосредственному воплощению.

Интенциональный план дискурса публичного выступления, как коммуникационный проект, включает следующие виды элементов:

элементы коммуникативного намерения:

- идеи, замыслы,

- мотивы, коммуникативные установки;

элементы стратегического планирования:

- стратегические цели и задачи публичного выступления,

- стратегемы выступления,

- тематический план выступления,

- сценарный план выступления;

элементы ресурсного обеспечения проекта:

- управленческие ресурсы (личностные, административные, организационные),

- информационные ресурсы,

- материальные ресурс,

- финансовые ресурсы и др.;

элементы моделирования образа адресной аудитории:

- моделирование демографического и социокультурного портрета

аудитории,

- моделирование коммуникативных намерений и запросов

аудитории,

- моделирование поведенческих реакций аудитории;

элементы моделирования барьеров коммуникации:

- моделирование образов провокаторов общения и способов их нейтрализации,

- моделирование возможных конфликтных ситуаций и способов их разрешения,

- моделирование возможных внешних препятствий коммуникации и способов их преодоления.

К элементам стратегического планирования, составляющих интенциональный план дискурса публичной коммуникации, относятся также нарративные стратегии, определяющие своеобразие стилей повествования. Повествования или рассказы о чем-то являются неотъемлемой частью дискурса PR-коммуникации.

Интенциональный план публичного выступления грамотного коммуникатора включает процедуру моделирования основных психологических типов провокаторов общения и практических способов их нейтрализации. Некоторые из этих моделей были представлены в статье В.Б. Куликова и А.В. Тихомирова.

«Тип – истероид».

Психологическая характеристика: выделяются ярким и экстравагантным внешним видом, тенденцией к театральности и к экзальтации. Голос хорошо поставлен и расчитан на слушателей. Главная цель истероида – оказаться в центре внимания.

Клинические примеры: Хлестаков, О. Бендер.

«Маниакальный тип».

Психологическая характеристика: человек с бурным темперамиентом, не способный ни минуты просидеть на месте спокойножденные лмдеры и ораторы, они могут в совершенстве овладеть искусством унижения других людей.

Клинические типы: Ноздрев, барон Мюнхаузен, Карлсон, Винни-Пух.

«Тип – параноик».

Психологическая характеристика: повышенная целеустремленность, людей расценивает как необходимый для дела и успеха «материал». На критику реагирует болезненно агрессивно, в коллективе отличается повышенной конфликтностью. Эгоизм связан с чувством превосходства над окружающими, крайним тщеславием, верой в свою исключительность. Любопытство и наблюдательность могут перейти в подозрительность и осторожность. Вследствие чрезмерно развитой проекции могут с легкостью приписать другим людям мысли и поступки, которые на самом деле свойственны им самим.

Клинические типы: комиссар Швондер («Собачье сердце» М.Булгакова), инженер Гарин («Гиперболоид инженера Гарина» А.Толстого). Техники нейтрализации: Техника «Да, но…». Техника «совместного» творческого решения. Техника скрытой похвалы.

«Тип – эпилептоид».

Психологическая характеристика: склонен к командно-административному стилю общения, в основном, с людьми «ближнего круга», в глазах же посторонних людей и руководящих лиц («дальний круг») – старается выглядеть респектабельно.

При накопленнии патологических аффектов (гнев, ярость, зависть, ревность, месть, злопамятство) эпилептоиды часто сами ищут повод для конфликта, демонстрируя вязкое и прилипчивое поведение, раздражительно цепляются к самым незначительным мелочам. При этом не успокаиваются, пока не сорвут на более слабой «жертве» злобно-тоскливое настроение. В ситуации конфликта, скандала или политической борьбы они получают возможность наилучшим образом разрядить внутреннее напряжение.

Клинические типы: Карандышенв («Бесприданница» А.Островского), Сильвио («Выстрел» из «Повестей Белкина» А.Пушкина).

Актуальный план дискурса (перформанс). Актуальный план дискурса или «перформанс» – это процессуальный коммуникативный акт, непосредственная, живая дискурсивная практика, включающая применение вербальных и невербальных форм общения.

В ходе перформанса происходит действие или шоу, напоминающее театральный спектакль, в котором присутствуют как элементы режиссуры, так и моменты импровизации, спонтанного поведения.

Актуальный план дискурса обладает фиксированным топосом и определенными темпоральными границами. В рамках данного плана осуществляется интерактивный контакт между участниками коммуникации, в процессе которого постоянно осуществляется процесс кодирования и декодирования знаковых фигур, представленных в текстах, речах, жестах, позах, символах, кинетике, звуках, образах и т.д.

Актуальный план есть план репрезентации дискурсного замысла, его реальное воплощение.

Во время перформанса осуществляется прямая трансляция и презентация коммуникативного проекта. При этом включаются следующие властно-энергетические функции дискурса:

• овладение вниманием целевой аудитории,

• вовлечение адресата в коммуникацию;

• заражение адресата идеями и чувствами,

• убеждение, внушение, идеологическая обработка публики (суггестия, пропаганда),

• управление интеракцией, включающее провоцирование необходимой ответной реакции адресата, изначально заложенной в коммуникационном проекте.

Приемы публичной коммуникации направленные на реализацию властных функций дискурса:

• необычный зачин, содержащий интригу,

• риторические вопросы, мобилизующие познавательный интерес,

• использование ярких зрительных образов, производящих на публику впечатление,

• квантовый выброс новой информации, разжигающей интерес публики,

• привменение метода пугающей статистики,

• экстравргантные формулировки, вызывающие удивление

• использование пословиц, поговорок, притч, слоганов, цитат, фразеологизмов, оживляющих стереотипы мышления и стимулирующих творческий процесс,

• включение в коммуникацию элементов смехового общения (юмористическая тональность, шутки, байки, анекдоты), которые усиливают эмоциональный контакт между оратором и публикой, стимулируют интеракцию,

• парадоксальность мыслевыражения, вносящая элементы неожиданности и новизны в процесс осмысления сообщения адресатом,

• доверительная тональность, посвящение аудитории в некие тайны, что вызывает у публики повышенный интерес к теме выступления и самому выступающему, а также - приятное чувство владения эксклюзивной информацией.

Основными элементами вербального риторического воздействия на публику выступают фигуры и тропы речи, которые уисиливают ее выразительность и изобразительность.( Анафора- единоначатие; эпифора -повтор слов в конце смежных отрезков; метафоры- перенесение смысла; антитеза- противопоставление понятий и т.д)

Под выразительностью речи подразумевается способность не только привлекать внимание целевой аудитории, но и удерживать ее внимание, а также запоминаться.

Виртуальный план дискурса. Виртуальный план дискурса публичного выступления – это, по сути, ментальный механизм, осуществляющий передачу и усвоение смысла транслируемого сообщения.

Центральной коммуникативно-семиотической фигурой виртуального плана дискурса выступает смысловой пакет, представляющий собой ценностное ядро сообщения или его основной контент.

В своем виртуальном измерении дискурс публичного выступления представляет собой процедуру герменевтического диалога, в процессе которого осуществляются следующие операции:  ( Диалог герменевтический - обмен мнениями, метод понимания смысла явлений, фундаментальный принцип отношения человека ко всему существующему.)

1. операция трансплантации смыслового пакета сообщения в сознание адресата, связанная с преодолением когнитивных и перцептивных барьеров рецепиента;

2. операция фильтрации рецепиентом поступающих к нему смысловых единиц пакета сообщения, осуществляемая путем включения когнитивных и перцептивных фильтров сознания;

3. операция полного или частичного усвоения рецепиентом смыслового пакета сообщения, проверяемая адекватностью или неадекватностью отклика, продолжительностью удержания его контента в памяти. 

При анализе виртуального плана PR дискурса мы сталкиваемся с таким определением как:

Когнитивная решетка (КР) – это система ментальных фильтров предпочтения (мировоззренческих, концептуальных, образно-символических, перцептивно-чувственных и др.), на базе которых формируются те или иные образы мира и поведенческие установки.

Базовыми компонентами КР являются:

1. типы рациональности;

2. типы ценностных ориентаций и соответствующие им типы ожиданий;

3. концептосфера – совокупность концептов как смыслообразующих ментальных единиц;

4. архетипы, лежащие в основе сюжетостроения (нарратива) передаваемого сообщения.

Тип рациональности

1.классический тип рациональности;

2.неклассический тип рациональности;

3.постнеклассический тип рациональности.

Ценностные ориентации и ожидания

1. рыночная ориентация и соответствующие ей потребительские и маркетинговые ожидания;

2. светская гуманистическая ориентация и соответствующие ей ожидания гуманизации социума, увеличения инвестиций в человеческий капитал; (На уровне повседневных личных практик светская гуманистическая ценностная ориентация проявляется в доминировании таких жизненных установок как повышение образовательного и культурного уровня, уважительное отношение к правам и свободам личности, критическое отношение к любым проявлениям эксплуатации и дескриминации человека.)

3. ориентация аутизма, связанная с ожиданиями полного погружения в виртуальную реальность; (Ориентация аутизма приводит к идентификации личности с виртуальными или выдуманными героями, к обретению через них смысла жизни).  

4. социетальная ориентация и ожидания возникновения масштабной сети общественных связей, построенных на принципах доверия и взаимного признания.

(С о ц и е т а л ь н а я   ц е н н о с т н а я   о р и е н т а ц и я культивирует ценности социально-нравственного характера: социальная ответственность, толерантность, забота об общем благе, уважение и доверие, позитивная репутация и т.п.)

Контекстуальный план дискурса. Контекст дискурса можно сравнить с подводной частью айсберга, частью скрытой, невидимой, но очень важной для ориентации в океаническом пространстве. Для изучения дискурса в целом, как и для изучения строения и жизни айсбергов, следует осуществить операцию погружения.

Погружение в контекст дискурса означает выявление новых смысловых пластов, которые скрыты от непосвященного мысленного взора. Процедура контекстуального анализа дискурса есть не что иное, как осуществление интерпретации передаваемого в знаковых формах сообщения путем расшифровки (декодирования) содержания скрытых смыслов.

Процесс выявления, декодирования и интерпретации контекстуальных (скрытых) смыслов производится посредством подключения к этим операциям определенных знаний и опыта субъекта, осуществляющего дискурс-анализ. Иначе говоря, чтобы проникнуть в глубины контекста и затем извлечь наружу самые разнообразные контекстуальные смыслы, необходимо обладать изрядными знаниями и большим жизненным и профессиональным опытом. Так, чтобы прочитать исторические контексты того или иного дискурса, необходимо обладать определенными знаниями по истории разных стран, народов, социальных общностей. Большую роль играет также личный опыт субъекта, когда он оказался свидетелем или участником событий, ставших уже историей.

Контекстуальный план дискурса публичной коммуникации условно можно представить следующими видами контекста:

• места действия (внешней среды коммуникации);

• сценографический (исполнительское решение коммуникативного проекта);

• информационных продуктов, представляемых аудиторией в процессе публичного выступления (видеоматериалы, печатная продукция);

• основного вербального сообщения;

• атмосферы (внутренней среды).

Расшифровка контекста места действия (среды) представляет собой операцию по декодированию смысловой палитры, передаваемой посредством физических объектов и пространственных форм, образующих внешний антураж коммуникации.

Психологический и «осадочный» планы дискурса. В последнее время становится все более очевидным, что успешность той или иной PR-стратегии оказывается в прямой зависимости от эмоциональной заряженности ее дискурса. Чем сильнее воздействие дискурсивных форм репрезентации на чувства массовой аудитории, чем с большей страстностью в них демонстрируются переживания, связанные с самоидентификацией, тем большей мобилизующей властью обладает дискурс данной PR-акции.

Саспенс или страстный эмоциональный отклик – непременный атрибут эффективной коммуникации. Сутью данного отклика является многослойное удовольствие от Мы-идентификации, а именно: удовольствие от причастности к действиям и идеям коллективного субъекта; удовольствие от возможности выйти за рамки посведневности, рутинного образа жизни, стать причастным к публичному событию; удовольствие от собственной игры в коллективном шоу, от использования определенной театрализованной атрибутики, рекламных и ритуальных действий; удовольствие от внимания к перформансу со стороны СМИ, представителей властных структур, общественности.

Особенно сильной эмоциональной заразительностью обладают дискурсы, культивирующие религиозные и националистические чувства. Религиозные и националистические дискурсы интенционально ориентированы на борьбу с угрозами, исходящими от разнообразных сил (иноверцы, шовинисты, раскольники, сепаратисты т.е.), которые, согласно заложенной в идеологических структурах данных дискурсов легенде, размывают и подрывают Нашу религиозную и национальную идентичность.

Образы врага, имманентно присутствующие в религиозных и националистических дискурсах, часто сознательно и целенаправленно демонизируются определенной частью религиозных и политических деятелей. Это приводит к возникновению в массовом сознании эмоционально напряженного и чрезвычайно заразительного чувства ненависти.

Одним из распространненных способов провоцирования взрыва коллективной ненависти выступает метод придания определенному событию символически-ритуального значения, связанного с коварными происками Врага, покушающегося на Нашу идентичность путем осквернения Наших святынь. Типичным примером использования подобного метода является так называемая «карикатурная война», развязанная представителями исламского фундаментализма.

Для усиления психологического эффекта либерального и европейского дискурсов современные политики и политтехнологи прибегают к методу внедрения в структуру данных дискурсов определенных националистических элементов, используя такие стереотипы, как образ тоталитарной демонической силы, покушающейся на национальную независимость и западные либерально-демократические ценности. Так, например, сегодня политическое руководство ряда стран, образовавшихся в результате распада СССР, активно внедряет в сознание своего народа и международной общественности представление о России как о главном Враге новых государств, который препятствует упрочению в их пределах институциональных форм национальной идентичности и либерально-демократических ценностей.

«Осадочный» план дискурса – это ментальные, электронные, документальные, изобразительные, пластические и вещественные запечатления дискурса. В качестве «осадочных» планов выступают места памяти, с которыми люди связывают значимые исторические факты и события. Таковыми являются мемориальные комплексы, архитектурные сооружения, памятники. В эпоху бурного развития Интернета и визуальных форм коммуникации в роли мест памяти выступают сайты, блоги, фото- и кинохроника. Книги и книжная культура традиционно выполнют функцию запечатления значимых явлений и хранения коллективной социальной памяти.

На основе данного структурирования дискурса можно вычленить ряд его основных функций:

• функция культурно-символической репрезентации, представленная планами 2 и 5 (план перформанса и «осадочный» план);

• функции смыслопорождения и идентификации, представленные планами 3 и 4 (виртуальный план и контекстуальный план);

• функция коммуникативного и эмоционального доминирования, представленная планами 1 и 6 (интенциональный план и психологический план).

Дискурс-анализ сми (примеры)

(можно свой пример использовать.)

60.Институциональный дискурс-анализ.

Понятие социального института.

Статус является характеристикой субъекта, занимающего то или иное положение в социальной иерархии. Место в социальной иерархии измеряется на основании разных критериев – образовательный уровень, должностное положение, объем власти, профессиональный уровень, престижность профессии и рода деятельности и др.

Каждый социальный статус обладает ролевым планом. Ролевой план статуса проявляется в том, что статусность опредмечивается и демонстрируется в шаблонах поведения (социальных ролях), которые соответствуют принятым в данном обществе стандартам. Статусно-ролевые стандарты поведения закрепляются нормативными режимами социальных институтов, в которых люди осуществляют свою профессиональную и властную деятельность.

Главная миссия социальных институтов – организационно- дисциплинарная. Она заключается в организации социальной жизни людей на основе общепринятых стандартов и способов иерархического соподчинения. Другими словами, социальный институт – это властная инстанция, которая управляет иерархией статусных ролей, осуществляет статусно-ролевое позиционирование основных субъектов социального института.

Структурные компоненты институционального дискурса.

Институциональный дискурс - это устойчивая система статусно-ролевых отношений, сложившаяся в коммуникативном пространстве жизнедеятельности определенного социального института, в рамках которой осуществляются властные функции символического принуждения в форме нормативного предписания и легитимации определенных способов мировидения, мирочувствования, векторов ценностных ориентаций и моделей поведения.

Институциональный дискурс представляет собой знаково-коммуникативного агента, выполняющего функции позиционирования, ретрансляции и закрепления в общественном сознании и социальной практике статусно-ролевых нормативов. Институциональный дискурс проявляет себя в типичных ситуативно-коммуникативных актах, характерных для системы отношений и функционирования определенного социального института. В силу своей социальной принудительности институциональный дискурс несет на себе отпечаток нормативной заданности определенных общественных отношений и коммуникаций, выполняет дисциплинарные функции упорядочивания данных отношений и надзора за их нормативным соблюдением. Можно сказать еще короче: институциональный дискурс – это дискурс порядка и надзора.

Институциональный дискурс транслирует нормы и стандарты статусно-ролевого поведения, закрепляет бинарные отношения норма/ненорма, позитивное/негативное, допустимое/недопустимое, благо/зло, каноническое/еретическое и т.п. в моральных императивах, ритуалах, традициях, писаных и неписаных кодексах поведения, правовых актах.

При переходе к вопросу о структурных компонентах институционального дискурса необходимо отметить, что в любом институциональном дискурсе присутствует как минимум восемь компонентов:

1. представление о социальной миссии данного института;

2. особый язык, включая профессиональный, который принято использовать при включении в конкретную институциональную коммуникацию;

3. нормативная модель типично-событийной статусно-ролевой коммуникации, к реализации которой принуждает конкретный институциональный дискурс;

4. система базовых ценностей, транслируемых и внушаемых посредством институциональных коммуникаций;

5. основные стратегии институционального дискурса;

6. жанры институционального дискурса;

7. прецедентные тексты;

8. типичные дискурсные формулы (фразеологизмы, анекдоты, жесты, дресс-код и др.).

1. Представление о социальной миссии в обязательном порядке включает формулировку Универсального Блага, которое несет каждому человеку и обществу в целом определенный социальный институт.

Так, например, миссия религиозных институтов трактуется как приобщение к такому Универсальному Благу как вера в Бога, выступающего в роли высшей духовной инстанции, определяющей нормы мышления, поведения и взаимоотношений людей. В религиозном дискурсе представление о данной миссии пронизывает все канонические тексты, речевые и обрядовые коммуникации.

2. Наличие особого языка является важной характистикой институционального дискурса. Каждый социальный институт закрепляет за собой некое символическое и предметно-практическое простанство деятельности, в котором ведущую роль играют профессионалы. Профессионалов отличает не только специализированная подготовка и квалификация, но и владение профессиональным языком.

Профессиональный язык выполняет важную роль пароля идентификации по схеме «свой/чужой» в символическом пространстве институционального дискурса. Он задает не только систему понятий, концептов и условных обозначений, необходимых для осуществления когнитивных и коммуникативных задач необходимых для конструирования институционально заданной картины мира и способов ее интерпретации. На профессиональном языке лежит также функция реализации задач корпоративной культуры и внушения непосвященным в тайны его смыслов некоего сакрального трепета. Так, язык математиков, физиков-ядерщиков и кибернетиков для непрофессионалов представляется очень сложным и потому весьма таинственным, недоступным для профанного разума.

3. Нормативная модель типично-событийной статусно-ролевой коммуникации имеет собственную сложную структуру. Схематично данную модель можно представить посредством выделения следующих структурных единиц:

• типичное событие,

• типичные участники,

• время и место коммуникативных контактов (хронотоп),

• статусы типичных участников коммуникации,

• ролевые отношения типичных участников коммуникаций,

• ситуативные контексты коммуникации (внутренние и внешние условия общения),

• официально принятые нормы коммуникации,

• традиционные формы общения.

4. Система базовых ценностей определяется миссией конкретного институционального дискурса и характерными для сферы его функционирования профессиональными кодексами.

Если, например, обратиться к медицинскому дискурсу, то здесь центральной базовой ценностью выступает жизнь пациента. В числе других базовых ценностей такие как здоровье (физическое и психическое), правильно поставленный диагноз и проведенное лечение, репутация медицинского работника, знания и профессиональный опыт.

5. Основные стратегии институционального дискурса определяются характером и направлениями деятельности конкретного социального института, а также типичными для данного института особенностями жанровых коммуникаций. Для иллюстрации обратимся к вузовскому институциональному дискурсу.

Основными, общими для дискурса всех институтов высшей школы являются стратегии:

• подготовки специалистов высшей квалификации в соответствии с государственными стандартами высшего образования;

• предоставления студентам образовательных услуг, определенных нормативными документами;

• формирования навыков научной и иной творческой работы;

• формирования широкого интеллектуального и профессионального кругозора студентов;

• выработки у студентов установки на непрерывное образование и повышение квалификации (принцип «учить учиться»);

• подбора высоквалифицированных педагогических и научных кадров;

• обеспечения учебного процесса необходимой материально-технической и информационной базой;

• организации студенческого быта и досуга;

• развития международных образовательных и научных контактов;

• лоббирования вузовских интересов;

• позиционирования вуза и превращения его в бренд.

6. Жанры институционального дискурса – это формализованные конструкты стереотипных практик, получающие свое выражение в ритуальных актах, административных процедурах, речевых и письменных формах.

Жанровый корпус институционального дискурса включает следующие основные виды жанров:

• жанры профессиональных ритуалов: обряды, дипломатические приемы, протокольные встречи, инаугурации высокопоставленных персон, корпоративные традиции и др.;

• жанры административной работы с персоналом: прием на работу, собрание, оперативное совещание, планерка, выговор, увольнение и др.;

• жанры делопроизводства: протокол, приказ, служебная записка, автобиография, личный лист по учету кадров, запись в трудовой книжке, жанры финансовой документации;

• жанры профессиональных текстов (например, основными жанрами научных текстов являются диссертация, монография, научная статья, рецензия, отзыв оппонента);

• жанры профессиональной деятельности (в медицинских учреждениях таковыми являются осмотр пациента, анамнез, лечебные процедуры, операция и др.);

• жанры PR-деятельности – жанры внутрикорпоративной и внешней PR-деятельности.

Жанры институционального дискурса обычно соединяют три способа перформации – ритуальный акт, устная речь, письменный текст. Например, перформанс молитвы одновременно является и ритуалом, и текстом и устной речью. Кроме того, часто письменный текст молитвы может устно и не произноситься, но быть при этом атрибутом ритуала, если он нанесен на какой-либо предмет или просто находится в руках у прихожан. Сам акт чтения текста молитвы в религиозном дискурсе не обязательно связан с буквальным произнесением слов молитвы. Молитвенное чтение может носить сугубо символический характер

7. Прецедентные тексты как структурные компоненты институционального дискурса представляют собой письменные и устные источники, на основе которых выстраивается весь корпус внутренней и внешней институциональной коммуникации, определяются ее миссия, кредо, базовые стратегические установки, нормативные положени, главные правила статусно-ролевой игры.

Главными прецедентными текстами религиозного дискурса выступают священные писания (Библия, Коран, Тора, Веды и др.). Основными прецедентными текстами научного дискурса являются авторитетные труды выдающихся ученых, уставы академий наук и нормативные документы других научно-исследовательских организаций.

8. Типичные дискурсные формулы так же, как и прецедентные тексты относятся к «осадочному плану» институционального дискурса. В них фиксируются отработанные многолетней практикой типичные для институциональной коммуникации выражения, жесты, реплики, риторические фигуры, анекдотические ситуации, запечатленные в профессиональном юморе.

Если обратиться к школьному институциональному дискурсу, то, как правило, у бывших учеников в памяти быстрее всего всплывают следующие дискурсные формулы: «иди к доске», «садись, два!», «дай дневник», «приведи родителей!».

Жанровая палитра институционального PR-дискурса.

Примеры институционального дискурс-анализа.

Сюда можно впихнуть, что мы делали. У меня нет.