20. Реклама на телевидении и радио.

Виды телевизионной рекламы. Преимущества и недостатки телевизионной рекламы. Виды рекламы на радио, достоинства и недостатки рекламы на радио. Эффективность рекламы на радио и телевидении.

Виды ТВ рекламы: теле ролики, рекламн. Сериалы (сюжеты связаны между собой героями), слайд фильмы (череда стоп кадров), теле объявления, юегущая строка, рекл. Репортаж, косвенная рекл. (спонсорство, теле магазины)

Телевидение охватывает самую большую аудиторию. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Преимущества телевизионной рекламы: одновременно визуальное и звуковое воздействие; мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже; огромная аудитория; сам факт присутствия фирмы на телеэкране создать впечатление солидности.

Недостатки: телереклама кратковременна краткость телевизионной рекламы не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров; главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

Виды радио рекламы: объявления (кот. зачитыв. Дикторы), аудио ролики (информац., игровые, музыкальные), выступление (прямое обращение), консультац. Спец-та, радиорепортажи.

Основной задачей рекламы на радио является передача такого рекламного объявления, которое «создает картину в воображении» слушателя, вовлекает его в представляемую ситуацию с помощью го¬лоса, звуковых эффектов, юмора, музыки.

Преимущества: Возможен охват определенных сегментов аудитории в любое время суток при помощи специальных программ. Исп-е человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают воздействие.

Короткий срок подготовки рекламы. Средство немедленного действия. Относительно недорогой способ рекламирования товаров и услуг. Радио обычно не воспринимается как раздражитель. Радиореклама приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми, может достичь своего адресата всюду. Доступность изменения как текста рекламы, так и звучания в эфире. Радио – единственное средство массовой информации, заставляющее работать воображение. Массовость аудитории. Большую часть дня аудитория радио превосходит аудиторию телевидения.

Недостатки: звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим. За счет краткости звучания рекламы она может быть пропущена и забыта, поэтому возникает необходимость часто повторять информацию. Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре. Быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегруженности радиовещания рекламой. Иногда охват аудитории может быть небольшим

Особенности радиорекламы:

1) Отсутствие визуального образа, поэтому радиоролик должен базироваться на лаконичной, ясно выраженной идее и содержать чёткое и понятное рекламное сообщение.

2) Радиореклама привлекает внимание только 30% всей радиоаудитории.

3) Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные.

4) Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание.

5) Скорость чтения не должна превышать двух с половиной слов в секунду. Возможное количество слов в радиоролике на 10 секунд – 20-25 слов; на 20 секунд – 40-45 слов; на 30 секунд – 60-70 слов; на 60 секунд – 125-140 слов.

6) В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4—5 раз.

7) Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д.

8) Последовательность предъявления информации: сначала что, потом как и только затем где.

9) Для радиорекламы специфично разделение целевой аудитории: 6.00-9.00 — завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях; 9.00-16.00 — домохозяйки или служащие, занятые своими делами и одновременно слушающие радио; с 16.00 - люди, возвращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь.

10) Время на радио может быть приобретено одним из трех способов: размещением рекламы в радиосети; покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети; заключением контракта с местной радиостанцией.

Эффективность рекламы на радио и телевидении.

Оценка качества размещения рекламного материала на телевидении проводится при помощи исследований так называемых пипл-метров, которые, с точностью до секунды, регистрируют, кто сидит сейчас перед телевизором и что он показывает. Хотя подсчет потребителей, контактирующих с рекламой на ТВ, поставлен очень хорошо, рекламодатели по-разному оценивают значение различных показателей рекламы. Так основная масса придерживается мнения о том, что «чем чаще, тем лучше», а другие считают, что более результативным является более сдержанный подход. И в доказательство приводят результаты исследований, согласно которых, наиболее оптимальной и результативной является периодичность рекламирования «один раз в неделю». Однако данный подход скажется на снижении бюджета у телевидения, поэтому ни рекламисты, ни телевизионщики не желают рассказывать об этом рекламодателю.

Правила эффективной рекламы на телевидении

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

- главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит);

- визуализация должна быть четкой и ясной;

- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

- не надо многословия – каждое слово должно работать.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованых персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным.

7. Акцент на профессиональном и техническом опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информацию, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.

Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался с будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективности.

Эффективность рекламы на радио определяется рейтингом радиостанции и отдельных ее программ, когда выходила реклама.

По данным социологов, реклама на радио по запоминаемости немного отстает от телевизионной. При расчете эффективности рекламы на радио нужно учитывать одну минуту спота, которая составляет примерно 75% эффективности стандартного 30 сек. телеролика. При этом стоимость рекламы на радио в 5 раз меньше стоимости на ТВ рекламу.

Для увеличения эффективности рекламы на радио необходимо следовать следующим советам:

• уровень понятия рекламного текста сообщения необходим быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен (условно);

• рекламное сообщение не должно быть труднозапоминающимся;

• рекламная программа должна быть составлена так, чтобы слушатель за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения;

• добивайтесь такого эффекта от рекламы на радиостанциях, чтобы объявление включало воображение слушателей;

• сопровождайте рекламу вашего продукта или услуги запоминающимся звуком;

• рекламная идея должна быть простой;

• реклама на радиостанциях должна заинтересовать слушателя, возможно даже заинтриговать;

• достаточно эффективно действует реклама на радио при участии популярных людей;

• результат будет лучшим, если включать рекламу на радиостанциях в "прайм-тайм";

• если по тому же продукту или услуге одновременно ведется реклама по ТВ, нужно использовать те же мелодии и текстовые сообщения;

• рекламу на радио нельзя оценить по тексту;

• рекламные объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются;

• продолжительность радиоспота не должна превышать 60-70 секунд.

21.Понятие социальной рекламы.

Определение социальной рекламы. Задачи социальной рекламы. Отличия коммерческой и социальной рекламы. Функции коммерческой и социальной рекламы. Эффективность социальной рекламы. Требования к разработке социальной рекламы. Тематика социальной рекламы.

Социальная реклама – вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. В Федеральном Законе «О Рекламе» сказано, что социальная реклама – это информация, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а так же обеспечение интересов государства. Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или же некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.

Задачи социальной рекламы:

• формирование общественного мнения

• привлечение внимания к актуальным проблемам общественно жизни

• активизация действий по их решению

• формирование позитивного отношения к государственным структурам

• демонстрация социальной ответственности бизнеса

• укрепление социально значимых институтов гражданского общества

• формирование новых типов общественных отношений

• изменение поведенческой модели общества

Отличие коммерческой рекламы от социальной.

Обычно реклама подавляет мысль и поощряет действие: надо предпочитать что-то чему-то. Задача же эффективной социальной рекламы - вызвать сдвиг обыденного сознания: помочь человеку взглянуть на привычные вещи по-новому, что-то переоценить, что-то переосмыслить, в любом случае на минутку остановиться.  Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого,  целевые аудитории двух  типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы  –  это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной  –  все общество  или значительная его часть. Важно здесь то, что социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру".

В отличии от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Функции коммерческой и социальной рекламы.

Коммерческая реклама	Социальная реклама
Информационная функция
Распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.	Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.
Экономическая функция
Заключается в стимулировании сбыта товаров, услуг, а также вложении инвестиций.	Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)
Просветительская функция
Предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.	Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).
Социальная функция
Направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;	Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.
Эстетическая функция
Нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.	В социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.)

Эффективность социальной рекламы. На сегодняшний день эффективность социальной рекламы безусловно растет. Однако количество и качество социальной рекламы в России необходимо повышать и выводить на более качественный уровень. Стремиться к более мягкой социальной рекламе, т.к. при просмотре жесткой соц. рекламы у зрителя возникает барьер и отвращение к такой рекламе, что приводит к снижению эффективности восприятия информации заложенной в такой рекламе. Измерить эффективность соц. рекламы можно проанализировав показатели до и после проведения рекламной кампании. Результаты зачастую видны не сразу, а по прошествии значительного количества времени.

Требования к соц рекламе.

В 2011 г. Госдума одобрила в третьем чтении Федеральный закон "О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе" (далее – Закон). Изменения в основном касаются требований к содержанию социальной рекламы и ориентированы на создание благоприятных условий для ее производства и распространения.

В случае вступления Закона в силу рекомендуется учитывать следующее:

- будут установлены ограничения на упоминание в социальной рекламе спонсоров, физлиц и организаций;

- за нарушение указанных ограничений рекламодатель может быть привлечен к административной ответственности в виде штрафа (для юрлиц – до 500 тыс. руб.). На сегодняшний день в социальной рекламе не допускается упоминание физических или юридических лиц, за исключением спонсоров и государственных или муниципальных органов. Закон уточняет это правило. После его вступления в силу социальная реклама, размещаемая на телевидении, радио и в кинотеатрах, не должна будет включать фрагменты с информацией о спонсоре длительностью более трех секунд. Кроме того, на подобную информацию нельзя будет отводить более семи процентов площади кадра или пяти процентов другой рекламной площади. Запрет на упоминание в социальной рекламе некоторых категорий лиц Закон, напротив, снимает. Это касается физлиц, нуждающихся в лечении или иной помощи, если их упоминание необходимо для благотворительных целей. Юрлицо может быть упомянуто в социальной рекламе, если это социально ориентированная некоммерческая организация, а содержание рекламы непосредственно связано с информацией об общественно направленной деятельности такой организации. Информацию об органах госвласти и местного самоуправления можно будет, как и прежде, размещать в социальной рекламе без ограничений.

Тематика социальной рекламы: здоровый образ жизни, соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.д.), бережное обращение к природе, патриотизм и любовь к родине, укрепление семейных отношений, воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев.