2,Hаблюдение

НАБЛЮДЕНИЕ - направленное систематическое непосредственное отслеживание, фиксирование, регистрация значимых фактов, явлений, процессов.

Виды наблюдения:

1) Включенное/невключенное

Включенное - аналитик-наблюдатель включен в наблюдаемый объект и анализирует процессы изнутри.

Невключенное - аналитик наблюдает за объектом исследования со стороны, не включаясь в процесс.

2) Стандартизированное/нестандартизированное

Стандартизированное (структурированное) - наблюдение по предварительно разработанному списку событий и явлений, которые предстоит наблюдать.

Нестандартизированное (неструктурированное) - наблюдение за объектом исследования по заранее определенному общему направлению (т.е. что или кого мы будем наблюдать). Результаты исследования обычно фиксируются в свободной форме по памяти или в процессе наблюдения.

3) Систематическое/Случайное

Систематическое - наблюдение, которое осуществляется регулярно, запланированно. Случайное - наблюдение, осуществляемое без предварительного плана. Чаще всего, такого рода наблюдения проводятся единожды.

Основные параметры, описываемые в протоколах метода наблюдения:

• Описание участвующих в событии (т.е. люди) - их внешний вид, социально-демографические характеристики, статус, психологические характеристики.

• Описание предметной среды - это физические предметы, находящиеся в зоне наблюдения (элементы интерьера, ландшафта и т.д.)

• Описание актов - отдельных действий людей по отношению друг к другу и к предметной среде.

• Описание события - взаимосвязанных действий людей

• Описание эмоций и переживаний участников

• Описание последовательности происходящего во времени

Используется для:

• выявления и сегментирования целевой аудитории;

• выявления социальных и социально-демографических характеристик целевой аудитории;

• выявления параметров сознания целевой аудитории - интересов, ценностей, убеждений, стереотипов;

• изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов;

• восприятия имиджа базовых субъектов PR-кампании;

• оценки эффективности PR-деятельности в плане влияния на сознание и поведение целевой аудитории.

3,Социологический опрос

Социологический опрос — это метод получения информации, при котором происходит непосредственная или опосредованная связь между исследователем и респондентом с целью получения от респондента необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы. Метод проведения социологического опроса заключается в общении интервьюера с респондентами в форме вопроса-ответа. Выбор вида опроса определяется целями исследования, а также требованиями к достоверности и надежности искомой информации.

Преимущества: Именно опросы общественного мнения используются при изучении мнений и установок широких слоев общества, обеспечивая, при корректном применении, возможность «отслеживания» даже небольших изменений в самых разнообразных сферах общественной жизни- от распределения семейных бюджетов до динамики избирательских предпочтений. Современные подходы к построению выборки и анализу данных позволяют максимально приблизить возможности проверки причинных гипотез, предоставляемые методом массового опроса, к возможностям экспериментального метода.

Говоря о недостатках метода опроса, надо упомянуть, прежде всего, о низкой чувствительности этого метода к уникальным чертам исследуемой социальной ситуации, об относительно меньшем внимании к субъективным и индивидуальным характеристикам опыта исследуемых людей и групп, к их самоописаниям, интерпретациям и «обыденным теориям». Описанные недостатки, в свою очередь, являются обратной стороной стремления к теоретическому обобщению результатов и концептуальной строгости.

ОПРОС - метод получения первичной информации путем посредством вопросов к определенной группе людей (респондентам).

Виды опроса:

1) Анкетирование - метод получения первичной социальной информации с помощью инструмента - анкеты (вопросника)

СОДЕРЖАНИЕ!!!

2) Интервьюирование - метод получения первичной социальной информации путем непосредственной целенаправленной беседы интервьюера и респондента.

Преимущества этого метода:

• Возможность учесть уровень культуры, образования и степень компетентности респондента

• Возможность следить за реакцией респондента, его отношением к данному вопросу

• Возможность учесть искренность ответов респондента.

Однако у этого метода есть свои недостатки. Интервьюирование - сложный, трудоемкий процесс, требующий от социолога наивысшего профессионализма. Кроме того, возможно искажение результатов за счет взаимного, социально-психологического влияния интервьюера и респондента.

Виды интервью:

1) По месту проведения:

* по месту работы

* по месту жительства

2) По способу взаимодействия интервьюера и респондента:

* Личное (face-to-face)

* Телефонное

* On-line

3) Формализованное - детальная разработка процедуры на основе заранее разработанных вариантов ответа (направлена на беседу, а не на чтение)

4) Глубинное интервью - непринужденная беседа двух людей - интервьюера и респондента, в которой интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника.

Продолжительность глубинного интервью от 1,5 до 2,5 часов. Стратегия глубинного интервью может предполагать повторную встречу для уточнения отдельных аспектов.

ФОКУС-ГРУППА - фокусированное интервью, которое проводится не с одним информантом, а с группой.

ECG - расширенные креативные фокус-группы, включающие в себя:

- интуитивные ситуации;

- рисуночные тесты;

- ролевые игры.

E - extensive (расширенный)

С - creative (креативный)

G - group (группа)

Метод фокус-группы предназначен для:

• выявления и ограничения целевой аудитории;

• позиционирования базисного субъекта PR;

• апробации коммуникационных сообщений на целевых аудиториях;

• тестирования и обработки креативных концепций

• оценки эффективности PR-кампаний;

• отработки инструментария для сбора информации другими методами;

Фокус-группа должна проводиться в технически оборудованном помещении (наличие камер, микрофонов и т.д.).

Аудитория фокус-групп делится на две категории - модератор (ведущий) и целевая общественность (участники дискуссии).

Технология проведения фокус-группы:

1) Состав фокус-группы.

Рекомендуемое количество участников фокус-группы - 8-10 человек.

Правила подбора участников:

* Группа должна быть однородной по социальному статусу, в коммуникативной и интеллектуальном отношении (неоднородность разрушает группу). Однородности группы так же способствуют одинаковый возраст и образование участников.

* Группа не должна быть гомогенной по ценностям, установкам, вкусовым пристрастиям (т.е. идентичной, одинаковой).

* Группа должна состоять из незнакомых людей.

2) Управление групповой дискуссией.

Для управления дискуссией, модератор должен обладать хорошими коммуникативными навыками, компетентностью в обсуждаемом вопросе, занимать нейтральную позицию в обсуждаемой проблеме и объективно оценивать высказывания и мнения участников.

Структура сценария:

* Введение

Введение содержит в себе приветствие ведущего, его представление, постановка целей и задач дискуссии.

* Представление участников и объяснение правил дискуссии.

* Вводные вопросы или стимульные PR-материалы, задающие направление обсуждению.

* Вопросы, направленные на выявление мнений других людей или большинства.

* Заключительные вопросы партнерам фокус-группы или самому модератору о проведенной дискуссии.