9.Отдел по связям с общественностью: понятие, виды, организация работы.

Понятие и функции PR-отдела. Функциональные обязанности PR-специалиста. PR-отдел и PR-агентства: преимущества и недостатки. Различия и сходство в работе специалиста по связям с общественностью и пресс-секретаря. Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью.

Служба СО- это особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации.

Функциональные обязанности отдела PR:

Существует определенный набор стан­дартных функций, без которых не может обойтись ни один ПР-отдел. Набор этих функций и их приоритетность выглядят примерно так.

• Определение общей ПР-политики. ПР-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики организации в сфере связей с общественности, помога­ет организации находить и занимать определенную ПР-позицию в той или иной ситуации. Такие рекомендации ПР-отдел дает высшему руководству организации, но в некоторых случаях и руководству отдельных подразделений.

• Подготовка заявлений организации. ПР специалисты активно участвуют в разработке и подготовке речей и заявлений руководства организации.

• Паблисити для организации в целом. ПР-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельно­сти компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламные материалы об организации в целом и ее отдельных подразделениях.

• Паблисити продукции корпорации. ПР-отдел с помощью проблемных статей, использования каналов новостей распро­страняет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по продвижению их на рынке.

• Связи с государственными органами. ПР-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями мест­ного и республиканского уровня; оказывает помощь в подготовке показаний руководства компании следственным органам или депутат­ским комиссиям; непосредственно участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компа­нии в законодательных или исполнительных органах власти.

• Связи с местным населением. ПР-отдел обеспечивает кон­такты с общественностью предприятия; проводит или коор­динирует акции организации, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями, и т.д.

• взаимоотношение с инвесторами. ПР-отдел принимает уча­стие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит со­брания акционеров компании, встречи с ними по вопросам надежности их акций. Работа пр отдела направлена на позитивное восприятие инвесторами компании.

• Донорская деятельность корпорации. ПР-сотрудники разра­батывают политику пожертвований, рассматривают обраще­ния к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании (если таковой существует), опре­деляют претендентов на поощрения и награды за счет средств этого фонда.

• Печатные органы для персонала компании. ПР-отдел занима­ется подготовкой и изданием специальных журналов для со­трудников, выпускает газеты, пресс-бюллетени, доводит до сведения персонала компании письменные приказы и распо­ряжения руководства и т.д.

• Прием гостей. Сотрудники ПР-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

• Координация и интегрирование всех направлений ПР-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.

Функциональные обязанности PR специалиста:

1.Функции сбора и анализа инф-ции

• Исследование общественного мнения; анализ статистических данных; обобщение результатов социологических, экономических, психологических и других исследований; обработка любой другой первичной и вторичной информации;

• Анализ юридических, экономических и других документов.

• Сканирование публикаций в прессе важных для организации вопросов

• Контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, соц.группами

• Изучение конкретных целевых групп, составление портрета каждой аудитории.

• Подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации

2. Функции распространения информации

• Подготовка информационных материалов для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и т.д. ( подготовка брошюр, пресс-релизов и т.п,)

• Информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в СМИ.

• Совершенствование отношений с потребителем. Участие в создание и размещение рекламы и продвижение товаров на рынок; организация спец. Мероприятий и др.

• Информационное воздействие на депутатов и органы власти для принятия более совершенных решений для организации.

достоинствами наличия PR-отдела в организации являются:

• Сотрудники отдела являются служащими той или иной компании - появляется атмосфера доверия и взаимной поддержки. ПР отдел часть организации и заинтересован в успехе

• Знание деятельности и самой организации в целом означает глубокое понимание всех тонкостей текущего момента, доступное лишь члену коллектива.

• Экономия средств возможна благодаря тому, что не приходится расходовать дополнительные ресурсы на консультантов со стороны, стартовая стоимость проведения той или иной ПР-кампании или реализации ПР-проекта при наличии собственного ПР-персонала всегда меньше, поскольку этот персонал уже представляет проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своей организации

• Доступность для сотрудников, близость к руководству Когда возникает проблема, специалисты всегда под рукой для личных консультаций

Недостатками наличия PR-отдела в организации можно считать:

• Неспособность объективно оценивать ситуацию

• Риск оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника В данном случае штатный ПР-специалист ходит по лезвию бритвы, лавируя между оказанием профессиональных ус­луг, которые достаточно высоко ценятся, и выполнением мелких по­ручений, без которых вообще можно обойтись. То есть очень важно быть игроком команды, но всегда оставаться личностью и профес­сионалом.

• Путаница относительно миссии и ролей Например, руково­дитель организации, пообещавший лично участвовать в тех или иных мероприятиях, вместо себя посылает пиэрмена, Руководитель организации может давать штатному пиэрмену такие поручения, выполнение которых не входит в круг его прямых профессиональных обязанностей.

• Постоянные дополнительные расходы

Можно выделить следующие достоинства PR-агентства:

• Более широкий кругозор Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов в разных областях ПР и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для решения особо сложных проблем.

• Знание рынка услуг по связям с общественностью

• Объективность . Руководители консультационных агентств независимы и могут дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного консультанта

• Возможность прервать контакт

• Эффект «свежего взгляда»

Недостатками PR-агентства являются:

• Затраты средств и времени на ввод специалиста в курс дела

• Отвлечение собственного персонала для ввода в курс дела и дальнейшей работы

• Незнание фирмы и тонкостей работы в ней

• Риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну

• Отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы

• Невозможность решать вопросы внутреннего PR

Различие и сходство в работе специалиста оп СО и пресс-секретаря. ( ничего конкретного не нашла.)

В силу того что в организации PR отдел может быть не многочисленный ( состоять из 1-3 человек) функции PR специалиста и пресс-секретаря выполняет один человек. Но чем крупнее организация, тем сильнее разведены их функциональные обязанности.

Разумеется основной целью того и другого специалиста является создание и укрепление позитивного общественного мнения в отношении организации. Однако функции пресс-секретаря несколько уже. Он в основном сосредоточен на внешних связях с общественностью через СМИ. На него обычно не возлагают работу с персоналом.

Стратегия и тактика использования СМИ в СО

Важной задачей предприятия является завоевание им симпатий СМИ. Специалисты ПР должны стремиться дирижировать отношениями между своей фирмой и СМИ( отношения со СМИ носят двусторонний характер: взаимовыгодны). Формируя отношения со СМИ, фирма должна определить четкую политику взаимодействия с ними. Эта политика предусматривает соблюдение службой ПР следующих правил:

— быть всегда доступной для контактов со СМИ;

— предоставлять материалы для СМИ, на основе которых журналисты готовят материал для публикаций;

— передавать заблаговременно информацию для СМИ, чтобы дать им возможность изучить и своевременно опубликовать ее;

— сообщения для СМИ должны быть точными, понятными, отвечать принятым нормам;

— сообщения должны быть объективными, без преувеличений и искажений;

— следует немедленно реагировать на ложные слухи, ошибочные факты и опровергать их.

Служба ПР должна координировать работу со СМИ со своим руководством и всегда придавать своей информации нужный оттенок.

10.Информационные документы, регулирующие деятельность по связям с общественностью.

Документы для публикации в СМИ: пресс-релиз, статья, фактическая справка, заявления для прессы и коммюнике и т.д. Пресс-релиз: разновидности, требования к оформлению. Распространение, анализ эффективности.

Информационный пакет для прессы (пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит) — один из основных инструментов связей с общественностью, так как он включает несколько видов материалов и широко используется во время самых разных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров и т.п. Многокомпонентность пресс-пакета отвечает его главной задаче — предоставить СМИ исчер­пывающую информацию о происходящем событии и его основных дей­ствующих лицах, чтобы облегчить журналистам процесс написания бу­дущих материалов. Пресс-пакет должен быть рассчитан не только на присутствовавших на специальном мероприятии журналистов, но и на других заинтересованных репортеров, которые не смогли присутство­вать, и должен представить полную картину происходящего.

Документы для публикации в СМИ:

Бэкгpаvндер - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации. Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз.

Интервью для печати:

-очное - ( при личной встрече или по телефону),

-заочное (когда на заранее поданные в письменном виде вопросы респондент отвечает в письменном виде),

-комбинированное (когда респондент ознакомлен с вопросами до встречи с журналистами),

-виртуальное (журналист получает факты, на основании которых строит материал в виде интервью, которого на самом деле не было).

Биографическая справка - предназначена для информирования заинтересованных аудиторий в биографии политиков, администраторов, топ- менеджеров;

Медиа-кит - набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео, факт-лист с таблицами, графики;

Заявление для печати - наиболее часто встречается в государственных учреждениях, однако его нередко готовят и в коммерческих или политических структурах в ответ на серьезные критические замечания или нападки, появившиеся в СМИ или в широких общественных кругах. Цель - остановить подрыв имиджа или деловой репутации данной конкретной организации;

Информационный бюллетень - выпускается с определённой периодичностью или по мере необходимости, содержит инф-цию типа «что новенького?»;

Приглашение на ПР – мероприятие: документ, который распространяется заранее, содержащий приглашение на выставку, пресс-конференцию, юбилейное торжество. В нем содержится личное обращение, дата, время и место проведения, повод, программа, список всех участников

квартальный информационно - аналитический отчет: показывает открытость организации; описывает внутрикорпоративные события; показывает изменения во внешних связях;

фотографии в ПР - используются в сфере рекламы, обучения, архивах, для иллюстрации отчетов, брошюр.

пресс-досье/ медиа- досье - подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксерокопированных статьей, а также сообщений информационных агентств получила название пресс-клиппинг. Медиа - досье включает в себя не только пресс-клиппинг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст). Пресс - досье помогает ПР - службе оценить эффективность проведенного мероприятия в зависимости от количества и качества позитивных материалов СМИ, провести анализ негативных статей и откликов для внесения необходимых корректировок в программы и сценарии будущих событий.

статья-опровержение - аргументировано опровергает появившиеся в СМИ или в кругах общественности слухи, необоснованные утверждения или поспешные умозаключения (прибегают к высказываниям лидеров общ. мнения, экспертов).

К оперативно-информационной группе относятся - информационно-справочные материалы для представителей СМИ, целевых или ключевых аудитории. Отличительная особенность оперативных документов является их жесткая привязка к каким-либо краткосрочным мероприятиям или событиям в обл. СО; и разрабатывают и готовят накануне события (за исключением анонсов) и распространяют в ходе его реализации. При помощи рабочих документов решается важная конкретная задача — предоставить максимум оперативной базовой информации и фактов в сжатые сроки.

Пресс-релиз:

Пресс-релиз - это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории.

Цель – распространение новостной информации о новых товарах и услугах; он считается также средством распространения и рекламной информации. Пресс-релиз несет предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR. А именно:

• новое событие, продукт, услуга;

• управленческие изменения в организации (структурные изменения в компаниях, связанные с банкротством, нарушениями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т.п.);

• публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства (разъяснение необходимости и сущности отдельных решений руководства);

• торжественные события.

Пресс-релиз отличается однотемностью, обязательно должен передавать данные о месте, времени, характере события.

Структура пресс-релиза:

Стиль изложения, принятый в новостной журналистике, называют принципом «перевернутой пирамиды» — важная информация дается вначале, затем следуют подробности.

• Первый абзац — лид — несет в себе основную идею всего текста и должен иметь самостоятельный законченный смысл. Лид должен заинтересовать читателя — в первую очередь редактора, к которому попадет пресс-релиз. Обычно первый абзац содержит ответ на вопрос Кто? или Что? и состоит из 2-3 предложений.

• Основной текст. Назначение основного текста пресс-релиза — дать развернутую информацию и добавить интересные детали. В тексте необходимо подчеркнуть ценность новости для аудитории издания. Поэтому при написании пресс-релиза важно уметь встать на позиции читателя и понять, чем его может заинтересовать подобная новость. Сообщения должны быть понятными, не стоит использовать специальную или жаргонную лексику. Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза. Короткий комментарий или высказывание одного из руководителей компании делает текст более живым и интересным. При этом она должна быть информативной и не носить чисто рекламного характера. Следует избегать превосходных степеней и восхвалений компании. Можно действительно быть «крупнейшим производителем» и «мировым лидером», но при подготовке новости эти определения все равно вырежутся. Информацию о положении компании на рынке, ее достижениях и основных продуктах можно дать в информационной справке в конце пресс-релиза. В идеале пресс-релиз должен помещаться на одной странице А4. Фраза должна содержать не больше 12-13 слов, иначе предложение становится слишком перегруженным. Также не рекомендуется растягивать абзацы больше чем на 6 строк.

• Информация о компании. Справочную информацию о компании, направлениях ее деятельности, финансовых показателях лучше дать отдельно после основного текста пресс-релиза.

• Контактные данные. В конце сообщения укажите контактное лицо (должность, телефон, e-mail), у которого журналист сможет быстро и своевременно получить уточнения по содержанию пресс-релиза. При рассылке пресс-релиза по e-mail рекомендуется учесть следующие моменты:

•Самая важная информация должна находиться в теме письма и в тех абзацах, которые будут видны в «первом экране».

•Перед текстом пресс-релиза в теле письма можно сделать пометку «Информация для СМИ» или «Пресс-релиз».

•В теле письма необходимо разместить текст или краткую аннотацию. Следует помнить, однако, что он может отразиться в нечитаемой кодировке. Поэтому и тема письма, и название вложенного файла должно давать общее представление о теме пресс-релиза.

•Есть смысл прикреплять вложенные файлы с пресс-релизом — в любом серьезном издании есть антивирусные программы, которые проверяют почту на возможные вирусы. Если пресс-релиз покажется интересным — его обязательно прочитают.

•Дайте ссылку на раздел сайта компании, в котором выложите дополнительную информацию — например, фотографии и логотипы компании. Они должны иметь хорошее разрешение — бумажные издания могут отказаться от публикации новости из-за отсутствия качественных иллюстраций к ней.

•По возможности отправьте каждому личное письмо, т.е. укажите в поле «Кому» только одного конкретного получателя. Если отправляете письмо на общий редакционный адрес, допустимо указывать несколько общих адресов одного издания (напр., адреса отдела финансовых и отраслевых новостей).

•Если отправляете письмо на личный адрес конкретного журналиста, используйте его имя в обращении. Написание таких писем займет больше времени, зато они будут выглядеть как личные.

•Если список получателей пресс-релизов слишком велик, оформите как личные только письма в наиболее важные для Вас издания. При отправлении пресс-релиза на остальные адреса не забудьте убедиться, что в поле «Кому» стоят «скрытые копии» и получатели не увидят всего списка адресатов.

Оформление:

На бланке с логотипом организации, помогающем журналисту отличать визуально поступающую к нему информацию. Оформление пресс-релиза на бланке с банковским реквизитами нежелательно. Текст в названии должен иметь жанровую форму: пресс-релиз. В правом верхнем углу обозначаются имя и координаты (телефон, факс, эл.почта) контактной персоны. В качестве контактных могут указываться одно-два лица: это не обязательно авторы данного релиза, а лица, наделенные полномочиями предоставить дополнительную, расширенную информацию о новостном событии, предметом которого становится данный пресс-релиз. Если базисный субъект и технологический субъект PR различны, то наименование PR-структуры, готовящей и проводящей новостное событие для данного базисного субъекта, должно быть также представлено вместе с именами контактных лиц. Пресс-релиз обычно содержит эмбарго – дату распространения текста (указывается дата или пишется: «для немедленного распространения»)

При нижнем расположении логотипа координаты и имена контактных лиц указываются внизу. Текст релиза печатается на одной стороне листа через 2 интервала, 25 строк по 60 знаков – он должен иметь пространство для последующих заметок журналиста, обязательно делаются поля по 3 см для заметок. Максимальным считается объем пресс-релиза в 1,5 – 2 страницы (объем знаков не должен быть более 2500). Пресс-релиз не должен содержать какие-либо текстовые выделения (подчеркивания и др.), кроме лид-абзаца.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 «W» и «H» и отвечает на следующие вопросы.

• Who? – Кто?

• What? – Что?

• When? – Когда?

• Where? – Где?

• Why? – Почему?

• How? – Как?

Текст пишется по принципу «перевернутой пирамиды»: каждый последующий абзац содержит менее важную информацию и может состоять из одного предложения. Каждый абзац – отдельный информационный блок, развертывание информации должно быть полным и подчиняться внутренней логике текста. Текстовая структура пресс-релиза открытая, при подготовке к печати он может быть укорочен в зависимости от формата издания, характера новостного события. Языковое и стилистическое оформление пресс-релиза должно быть таковым, чтобы журналист смог полностью или частично использовать текст в печати. Требование: наличие цитаты, которая используется для достоверности события, это всегда «живое слово» должностного (первого) лица. В отличие от журналистики, цитата в пресс-релизе носит дополняющий, сопровождающий характер.

Разновидности пресс-релиза:

•Пресс-релиз - анонс - короткое сообщение (не более 1 страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов. В основе релиза-анонса лежит превентивная информация, сообщающая о фактах, событиях, которые должны произойти в будущем, «новость на завтра». Функция – привлечение внимания СМИ.

•Новостной пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола». Объем 1-2- стр.; Разновидность новостного пресс-релиза – новостной лист, в котором сотрудники определенного СМИ информируются о последствиях развития событий новостного повода, уже ранее известного общественности. Цель – позиционирование субъекта PR как организации, стремящейся к созданию оптимальной коммуникативной среды в условиях преодоления критической ситуации.

•Пресс- релиз - техническое сообщение: развернутая информация о продукте или услуге. Объем любой;

•Пресс-релиз - объявление: короткая (1-2- абзаца) информация, не предполагающая проведение каких-либо мероприятий.

Распространение. Сроки рассылки пресс-релиза:

Он может рассылаться по почте (для несрочной новостной информации), по факсу, Эл. Почте (для немедленной, именной рассылки). Сроки почтовой рассылки:

• на радио – за 3 дня до новостного события (Д.Н.С.)

• на ТВ – за 4 дня Д.Н.С.

• в редакции ежедневных газет – за 7-10 дней Д.Н.С.

• в редакции еженедельных газет – за 2-3 недели Д.Н.С.

• в редакции ежемесячных изданий – за 6-8 недель Д.Н.С.

Рассылка должна быть максимально персонифицированной: желательно конкретным журналистам.

анализ эффективности пресс-релиза

Необходимо помнить перед написанием пресс-релиза, что главная задача – написать его таким образом, чтобы новость была частично или полностью опубликована в СМИ, а также сама по себе заинтересовала журналиста, простимулировав его раскрыть новость для читателя путем обращения к вам за дополнительными комментариями. В условиях Интернет-журналистики у пресс-релиза есть еще одна немаловажная задача – размещение прямой активной ссылки на сайт компании, что существенно увеличивает посещаемость сайта и, как следствие, привлекает все новых и новых клиентов. Также необходимо отметить, что пресс-релиз обычно размещается и на собственном сайте компании. Специалисты в области написания PR-текстов советуют перед публикацией пресс-релиза в СМИ и на сайте компании оповестить всех сотрудников, отвечающих за связь компании с прессой и партнерами, о сущности новости и обо всех подробностях, связанных с ней. Делается это для того, чтобы в случае обращения к вам за комментариями, они были готовы свободно отвечать на интересующие журналистов вопросы.

11.Имиджевые документы, регулирующие деятельность по связям с общественностью.

Корпоративные документы: презентационный буклет, летопись фирмы, биография руководства, слайдовый видеофильм.

Корпоративные издания предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных и общественных организаций, фэн-клубов, СМИ и т.д.).

Презентационный буклет является рекламным продуктом, презентационным материалом, оказывающим влияние на формирование имиджа учреждения. Это вид печатной публикации, которая может содержать информацию о различных сторонах жизнедеятельности образовательного учреждения.

Летопись фирмы – о качестве работы любой фирмы можно судить по её результатам. Создавая летопись фирмы можно фиксировать все наиболее значимые события в её жизни. Как внешние, так и внутренние. С помощью летописи можно легко восстановить события прошлого, а так же при необходимости подробная история фирмы всегда под рукой.

Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PRспециалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и др.).

Презентационный фильм - не изыск и не роскошь. В наши дни корпоративная фильмотека - визитная карточка компании. Но не только. Презентационный фильм - необходимый инструмент общения с клиентами, потенциальными потребителями продукции или услуг компании, деловыми партнерами и инвесторами, а также с сотрудниками и персоналом компании. Ведь презентационный фильм может быть очень разным, и при производстве необходимо учитывать назначение, задачи, целевую аудиторию. То есть производство презентационных фильмов имеет свою специфику. Имиджевый презентационный фильм - рассказывает об истории создания компании, темпах и этапах развития, структуре и подразделениях, о вашей продукции и услугах, о ваших наработках и достижениях, познакомите с руководством и ведущими сотрудниками фирмы.