Раздел 3. Формирование выводов и оформление результатов

1. Разработка выводов и рекомендаций

2. Оформление отчета

Требования к выводам рекомендации должны следовать из результатов исследования должны быть достоверны должны быть аргументированы и должны быть направлены на решение проблемы и больше ни на что. Струтура отчеат:

1. цель исследования

2. кем и для кого проводилось исследование

3. характеристика выборки

4. время проведения исследования и место

5. методы используемые в этом исследовании

6. источники информации и их надёжность

7. результаты исследования

8. выводы и рекомендации

Семинар 14.03.13

ДЗ

Объяснения на графики элемента конечного продукта

Почему выбрали постоянную (3-4 стр) поччему нижняя и верхняя граница если 3 элемента то 2 . Пояснить почему его выбирали и как это влияет на конечный результат/

Графики линейные растущая тенденция , она связана с линейной функциейя, что подтверждается производственная функция, в какой мере подтверждается, 3 прогноза оптимистический песс и реальное развитие отрасли промышленности в завис от элемента частички

Посчитать вручную при каких элементах задали в цифрах матрица полных затрат получить х.

Строчку в B умножить на у

Взять строку и столбец.

3 матрица А- прямые и Б – по своей отрасли сравниваем сторку из матрицы А и столбец из А со строкой и столцом из Б. Или всю строку изменим

4 заполнить 1 и 2 квадрат МОБ межотраслевые продукты и конечный продукт

Тичер петрова макра 1.

Товар как инструмент маркетинга 102 стр.

Товар – это все, что предлагается рынку для удовлетворения потребностей или желаний.

Понимание товаров как совокупности свойств, отчетливо выраженных, мульти атрибутивной модели товара.

В трёхуровневой модели выделяются:

1. товар по замыслу – это набор основных функциональных характеристик

2. товар в реальном исполнении – это материал изготовления, марка, упаковка, конкретные технические и потребительские свойства, внешний вид

3. товар с расширением – сюда входят элементы которые покупает покупатели вместе с товаром, гарантии сервис доставка и тд

4 стадии жизненного цикла товара: выведение, рост, зрелость, спад.

К фазе выведения товаров продажи незначительны предприятие не может покрыть затраты связанные с разработкой нового товара – чем короче тем лучше.

Основные маркетинговые задачи на этой стадии:

1. информировании покупателя о свойстве нового товара, стимулирование начальных покупок

2. формирование каналов распределения

Фаза роста характеризуется быстрым развитием продаж при этом снижаются производственные издержки в связи с ростом объёма выпуска и снижения себестоимости

Денежные потоки становятся положительными конкуренция усиливается.

Задача маркетинга:

1. повышение лояльности потребителя к марке

2. улучшение ассортимента и повышение качества товаров

3. расширение сбытовой сети

4. привлечение новых групп потребителей в тч за счет понижения цены

Фаза зрелости рост спроса замедляется или прекращается

Характерна сильная сегментация рынка, дифференциация выпускаемых товаров, высокая скорость модификации товаров, стратегическая задача для большинства предприятий сохранить свою долю рынка

Основные маркетинговые усилия направлябтся на совершенствование товаров, уточннеие сегментрования поиск рыночных ниш, новых областей применния продукта, цены имеют тенденцию к понижеениюпредприятия уделяют мнорго внимания поиску резервов для снижения затрат на производстве, сокращаются затраты на рекламу, реклама носит напоминающий характер.

Именно на этой стадии предприятия получают наиболее высокую прибыль от товаров.

Фаза упадка объём продаж и прибыль снижаются, поэтому некоторые фирмы покидают данный рынок. Другие напротив пытаются специализироваться на остаточном рынке если он еще представляет для них экономический интерес если спад происходит постепенно.

Основные этапы разработки нового товара

1. Поиск генерация идей нового товара

2. Оценка и отбор идей

3. Определение и проверка концепции нового товара

4. Разработка пробных образцов товара

5. Пробный маркетинг испытание товара

6. Оценка спроса затрат и прибыли

7. Разработка плана маркетинговых предприятий

8. Оценка успеха неудач

Тема ЛЕкция Сегментация рынка и типология потребителя.

1. Целевой рынок

Это область приложения маркетинговых усилий, привлекательный участок рынка, один или несколько сегментов на которых компания сосредотачивает всю свою деятельность для максимальной реализации своих маркетинговых возможностей. Это возмжность удовлетваорять рыночные оптребности для себя.

Выделение целевых рынков это одна из ключевых проблем маркетинга и от праильности её решения зависит вся дальнейшая маркетинговая деятельность и её результаты.

Для выделения целевых рынка используются 3 подхода:

1. агрегированный (массовый маркетинг)

2. дифференцированный

3. концентрированный

Агрегированный – применяется в том случае, если предпритие может принебречь различием в сегментах и обращаться ко всему рынку в целом. При этом маркетинговоые усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей в товарах массового спроса. Главная цель при этом максимизировать продажи. Например, это производство и продажа хлеба, хлеб бул изделий, соли муки макаронных изделий. Затраты на макретинг при этом не болльшие поскольку не требуется глубоких маркетинговых исследований, используется массовое распределение и массовая реклама

Дифференцированный – ориентирован не нав весь рынок а на несколько раздичных сегментов. Основные маркетинговые усилия направлены на дифференциацию товаров, упаковки, цен, распределения, стимулирования и релкамы. Пример, производится яблочный сок различного вдиа осветленный различной концентрации с мякотью без и так далее продается в различной упаковке бутылка банка бум пак различные емкости по ращличным ценам и в различных типах торговых предприятий трад магаз палатки предпри.При этом компания производитель глубже проникает в потребности отдельных сегментов лучше их удовлетворяет, отсюда растут объёмы продаж и прибыли. Затраты на маркетинг увеличиваются по сравнению с 1 случаем. Требуется более детальная разработка ассортимента, исследований отдельных сегм покупателей, усложняется распределение и требуется разнообразие рекламы расчитанные на различные сегменты.

Концентрированный – в это случае происходит максимальное приспособление к потребностям отдельных специфических целевых сегментов. Этот подход используется для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения и новых сегментов, когда основные уже насыщены. Производство яблочного сока для диабетиков, используется особая рецептура расфасовка и обработка особые цены и условия продажи в спец магаз диего. При этом задача маркетологов не в столько максимизации продаж сколько достижения их стабильности оптимальных издержек распределения, достаточной для кампании доли рынка и приверженности потребителя.

Сегментация рынка применяется в последних 2 случаях.

Сущность сегментации рынка. Вопрос 2

Сегментация рынка – это разделение его на участки сегменты, которые представляют собой группы потребителей различающиеся по характеру спроса и по характеру реакции на маркетинговые усилия предприятия. Если в стране происходит экономический рост потребности и спрос как правило возрастают и усложняются условия их удовлетворения. В этом случае сегментация усложняется и наоборот при экономическом спаде потребители переходят на более низкий уровень потребления и сегментация упрощается.

Существует 3 основных сегментации рынка:

1. Стратегическая сегментация

2. Продуктовая сегментация

3. Конкурентная сегментация

Стратегическая сегментация (макросегментация) – это выделения стратегических зон хозяйствования (СЗХ), опредение базовых рынков на корпоративном уровне для компании в целом. Напрмер, базовый рынок для икея убранство жилищ.

Выделение СЗХ должно приводить к следующим последствиям для компании:

1. экономическому росту, рост продаж, прибыли, рентабельности

2. технологическому росту, совершенствованию технологий

3. стратегический рост, повышения уровня использования потенциальных возможностей предприятия

Продуктовая (микросегментация) – это выделение сегментов рынка на основе потребительских признаках:

1. демографические (пол возраст семейное положение и размер семьи этническая группа религия образование профессия уровень доходов)

2. географические признаки (город, сельская местность, плотность населения климатическая зона)

3. психографические признаки (социальный слой потребителей, стиль жизни, личные качества)

4. поведенческие признаки (степень случайности покупки, поиск выгоды от покупки, статус постоянного покупателя, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности к предприятию и его маркам, степень готовности купить и эмоциональное отношения к продукту)

Географическое положения тип организации предприятия объёмы закупок и направления использования покупаемых товаров. Для переработки для перепродажи и для собственного.

Конкурентная сегментация.

Цель: выявление незанятых конкурентами рыночной ниши для получения конкурентных преимуществ.

Рыночная ниша отличается от СЗХ и от продуктового сегмента тем что она является очень узкой областью рынка как бы незаметной для конкурентов и способная обеспечить компании быстро растущий бизнес. Например, разработка специального ПО для компьютеров управляющих уникальными металлообрабатывающими станками – вертикальная ниша; небольшое предприятие производит металлические таблички для металлических приборов; производство автомобилей ролс-ройс.

Выявление рыночной ниши всегда связазно с глубоким проникновением на рынок с удовлетворением специфических потребностей, что дает серьезные конкурентные преимущества.

3 Выбор рыночных сегментов

В оснвове выбора рынка всегда лежит привлекательность с точки зрения компании которая определяется рядом требований. С одной стороын должен иметь отличия от другиз сегментов, а с другой стороны он лоден быть однородным с точки зрения реакции на маркетинговые усилия предприятия.

Существует 7 требований к целевому сегменту при его выборе:

1. ёмкость сегмента

2. доступность

3. устойчивость

4. прибыльность

5. совместимость

6. эффективность

7. защищённость

ёмкость – возможный объём продаж в физ или ден ед. По ёмкости сегмента можно поределить необходимые производственные издержки затраты на продвижение и спрогнозировать прибыли.

Доступность – возможность построение каналов распределения с бытовой сети обеспечение условий хранения запасов и транспортировки продукции с точки зрения освоения емкости сегмента. Кроме того учитывается возможность организации рекламы и стимулирование сбыта.

Устойчивость – это способность данного сегмента сохраняться на протяжениии длительного времени.

Прибыльность – расчитывается на основе нормы прибыли и численности данного сегмента

Совместимость с рынком основных конкурентов она показывает как они отнесутся к появлению нового конкурента насколько он затронит их интересы. Если они будут защищаться то возрастут затраты на маркетинг.

Эффективность = рентаьельность отношение массы прибыли к издержкам инвестициям объёму прродаж х 100%

Защищённость – совместимость на оборот защита компании от возможных конкурентов. Окончательное решение о выборе сегмента происходит по результатом оценки всех 7 перечисленных факторов в совокупности.

Оценка рыночного спроса.

В основе выбора целевых сегментов йелевых пынков лежит спрос потенциальных покупателей.

Рыночный спрос -это объём продаж на конкретном рынке определенной марки товара или совокупности марок или продуктовой линии за определенный период времени.

Вставка график

В зависисоти от уровня маркетинговых усилий различают первичный или не стимулированный спрос, текущий рыночный спрос и рыночный потенциал.

Первичный спрос – это суммарный спрос на все марки данного продукта без использования маркетинговых усилий – тлеющий спрос низкогго уровня

Текщий спрос – это объём продаж за определённый период в определенных условиях внешней среды при определенном уровне маркетинговых усилий предприятий отрасли.

Рыночный потенциал это предле к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг к такой величине после которой спрос не увеличивается.

Текущий рыночный спрос опред след образом берется цена товара умножается на число покупок и умножается на число покупателей. Многие товары требует и других факторов технические сложные товары длительного пользования. Здесь должен учитываться спрос на замену.

Методы прогнозирования спроса:

1. методы экстраполяции перенесение прошлых и нсат тенд на будущее

2. нормативные методы

3. экономико-математического моделирования и методы экспертных оценок

5 позиционирование товаров и услуг

сегментация рынков обязательно заканчивается позиционированием товаров и услуг на выбранных целевых сегментов в противном случае мегм бессмыслена

позиционирование – это действие направленное на формирование восприятия потребителями данного товара в качестве особого выделяющегося с точки зрения его потребительской ценности на фоне аналогичных товаров конкурентов

позиционаирование включает 2 процесса:

1. работа с потребителями как они реально воспринимают наш товар

2. работа с самим товаром какими способами его можно улучшить

Процедура позиционирование вкл след этап:

1. Выбор критерия позиционирования (внешний вид силует автомобиля)

2. Определение показателей по выбранным критериям характеристики упаковки

3. Построение карты позиционирования или карта восприятия

4. Перепозиционирование

Выбор критериев позиционирования – чаще всего исследуются след крит позиц:

Потребительские свойства товара и прежде всего соотношение цена-качество новые профилакстические свойствва зубной пасты при прежней цене.

Расширение возможности применения товара (лакокрас мат не только длля внут но и для внеш раб)

Престижность и эмоц ценность товара

Учет слабых сторон конкурента (постоянная разработка новых тарифных планов и услуг тел комп или банк услуг)

Определение показателей по выбранным критериям:

Тест-маркетинг через проведения фоккус групп

Через экспертные оценки критерий эмоц ценности моды одежды соотве совр стилю силуету модная ткань.

Критерие преимуществ зуб пасты

Построение карты позиционирования

Карта позиционирования- это способ процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Эта карта показывает предпочтительные комбинации выгод которые руководствуются потребители при выборе товаров.

Evian высокая экологическая чистота

Contrex – менее известная обладающ лечеб свойства для потреб

Минводы финыляндии – неочень ищвестная эк чистая для шир применения

Боржоми – хорошо известная восприн как лечебная + много подделок

Довгань – зонтичный бренд средней известности неопред эк чистоты лечебные свойств неизв

Перепозиционаирование пересмотр существ позиц товара с целью изменния восприятия – улучшение характеристик,

Позиционирование довгань

ДЛя самраб продуктовая и ассортиментная политика, ценовая политика и ценообразование, каналы распределения, маркетинговые коммуникации.

Реклама – это продвижение товара идей и услуг заказчика без его непосредственного участия но за его счет.

Разработка плана рекламной деятельности включает несколько этапов:

1. определение цели рекламы

2. выбор целевой аудитории

3. выбор рекламной стратегии

4. разработка бюджета рекламной кампании

5. подготовка рекламного сообщения

6. выбор средств рекламы

7. измерение эффективности рекламы

стратегии:

1. выдвижение главных достоинтств товара

2. повышение знаний о марке поддержание её известности

3. усиление потребительских предпочтений по определенной марке

4. закрепление положительного отношения к марке

анализ корреляции между затратами на рекламу и объёмами продаж и прибыли (пробные продажи)

Управление ассортиментом товаров и товарными марками. Управление ценообразованием Что такое цена какие особенности как у инстр марк факторы влияющие, стратегия цен дискрмиин на взаимосвяз товары на новые товары регул розничных цен управленеи расерделения типы каналовэ

Маркетинг – это стр 8.